Cei 7 pași cheie ai B2B SaaS ABM
Publicat: 2023-01-31Dacă aș avea un dolar pentru fiecare dată când am scris greșit „ABM” ca „BAM”, aș scrie acest blog pe iahtul meu din Monaco. Totuși, cred că ABM făcut corect poate funcționa la fel ca artificiile. Mai jos sunt 7 pași pentru a scoate „BAM” din campaniile dvs. ABM.
În primul rând, ce este ABM și prin ce este diferit de „marketing în exterior”?
Ce este ABM?
ABM sau marketingul bazat pe cont este într-adevăr o strategie de introducere pe piață. Este o strategie de marketing B2B SaaS care concentrează resursele de vânzări și marketing pe un set clar definit de conturi țintă pe piața dumneavoastră. Pentru fiecare dintre aceste conturi țintă, utilizați campanii foarte personalizate, concepute pentru a rezona cu persoanele din fiecare cont.
Cu B2B SaaS ABM, mesajul, canalul și calendarul dvs. de marketing se bazează pe atributele și nevoile specifice ale acelor persoane și ale acelor conturi pe care le vizați, de unde și numele de „marketing bazat pe cont”.
Prin ce diferă ABM de marketingul de tip outbound sau inbound marketing?
În inbound marketing, publicul dvs. face de obicei treaba. Derulați o campanie Google Ads, scrieți un blog pentru site-ul dvs. web sau prezentați un webinar despre un anumit subiect. Publicul dvs. este de obicei conștient de probleme, de soluție și, uneori, chiar de produs. Ei și-au făcut deja cercetările, s-au uitat potențial la concurenți, s-au educat despre soluția pentru problemele lor și apoi s-au considerat pe tine ca pe o potențială soluție.
Marketingul outbound, pe de altă parte, este sensibilizare la rece nepersonalizată. Gândește-te la apelurile stereotipe pe care le primești despre garanția extinsă a mașinii tale. Este o metodă care a funcționat bine în B2C și, până în prezent, este folosită. Nu este, însă, o strategie B2B bună. În B2B, având în vedere complexitatea și prețurile ridicate ale serviciilor B2B, cumpărătorii dvs. depind de colegi, experți, prieteni și chiar agenți de vânzări pentru a lua decizii. La sfârșitul zilei, în B2B, convingi pe cineva să cheltuiască banii altcuiva. Apelurile dvs. de garanție extinsă nu o vor reduce.
ABM este cel mai bun din ambele lumi. Tu faci treaba, nu doar ridici telefonul sau rulezi un anunț Google. Începeți prin a găsi companiile potrivite și apoi oamenii potriviți în cadrul acestor companii. Le cercetezi amănunțit punctele dureroase, găurile de apă, ceea ce îi ține trează noaptea și soluțiile lor ideale.
Acum există pași foarte specifici pe care trebuie să îi urmați pentru a asigura succesul campaniilor dvs. ABM. Dacă săriți peste un pas, nu mai desfășurați o campanie ABM adecvată, doar cheltuiți o mare parte din resursele dvs. de marketing și vânzări pe campanii outbound care nu au rezultate foarte bune.
Cei 7 pași cheie ai ABM
Când vă planificați pentru prima dată campaniile ABM, există 7 pași principali la care trebuie să vă gândiți. Le numim „7 C-uri ale ABM”; companii, contacte, conținut, canale, cadență, cultivare și conversie.
1. Companii
Primul lucru cu care trebuie să începeți când vă gândiți la campaniile dvs. ABM este ICP-ul dvs. sau profilul ideal de client. Trebuie să definiți cum arată compania ideală pentru soluția dvs.
Cele două categorii principale de utilizat aici atunci când filtrați acele companii sunt potrivirea și frecarea. Compania ideală pe care să o urmărești este cea care are cea mai mare potrivire și cea mai mică frecare. Frecarea este viteza dvs. de îmbarcare, de exemplu, sau prin câte porți trebuie să treceți pentru ca această companie să se înscrie ca client. Potrivirea dvs. depinde de industriile în care ați obținut succes în trecut, de unde clienții dvs. au rămas și au recomandat alții sau, pur și simplu, de cele pe care le-ați construit afacerea.
2. Contacte
Odată ce ați stabilit ICP-ul dvs. și companiile potrivite pe care să le urmăriți, acum trebuie să vă mapați și să identificați contactele cheie. Gândiți-vă la contactele sau persoanele din cadrul acelor companii care ar afecta cel mai mult decizia de cumpărare și vedeți cele mai multe beneficii de pe platforma dvs.
Împărțim acele persoane în 3 găleți:
P1: acesta este utilizatorul sau beneficiarul soluției dvs. Aceștia sunt, de obicei, oameni care doresc să-și îmbunătățească productivitatea, să urce nivelul în companiile lor și să aibă securitatea locului de muncă.
P2: acesta este de obicei supervizorul P1. P2 este de obicei cumpărătorul dvs. - managerul de mijloc care dorește să reducă costurile, să facă mai mult cu mai puțin și să ofere rentabilitatea investiției.
P3: executivul. Aceasta este echipa dvs. de conducere, investitorii, membrii consiliului de administrație etc. Responsabilitățile lor sunt, de obicei, mai mult legate de mulțumirea părților interesate, de creșterea afacerilor lor și de minimizarea riscului față de rezultate. Acesta este de obicei blocatorul sau sponsorul tău. Cineva care vă ajută să eliminați potențialii blocanți legali sau IT.
În funcție de dimensiunea companiei, ați putea avea o persoană care să facă toate aceste trei găleți de sarcini pe cont propriu. Ai putea fi, de asemenea, o companie foarte mare, unde ai niveluri între P1, P2 și P3.
Trebuie să cercetați fiecare dintre aceste persoane în mod individual. Trebuie să le notați durerile, fricile, visele, gropile de apă și responsabilitățile tipice și sarcinile de făcut. Nimic din toate acestea nu ar trebui să fie lins degetele pentru a da direcția corectă a vântului. Nu ar trebui să vină de la tine sau de la compania ta. Ar trebui să provină din cercetări ample și interviuri cu clienții.
Acest articol a fost prezentat inițial în buletinul informativ SaaS Growth Guide. Dacă sunteți interesat să vedeți mai multe resurse ca aceasta, abonați-vă la newsletter și alăturați-vă celor peste 1.000 de directori executivi B2B SaaS care obțin informații lunare de marketing executiv.
3. Conținut
Odată ce găsiți persoanele potrivite și pe măsură ce continuați să vă faceți cercetări și interviuri cu clienții, acum puteți începe să vă definiți conținutul și mesajele personalizate pe care le veți folosi în campaniile dvs. ABM. Trebuie să veniți cu o strategie de conținut ABM care să vă asigure că puteți livra propunerea dvs. unică de vânzare către ICP. Pentru a face acest lucru, trebuie să arăți o înțelegere clară a nevoilor lor.
Folosim metodologia durerii, revendicării, câștigului de la Kalungi atunci când scriem mesaje ABM pentru companiile B2B SaaS.
Durerea este răspunsul la întrebarea „de ce ar trebui să mă schimb?” și cu asta conducem mereu. Așa te evidențiști de concurenți. Asigurați-vă că sunteți personal. Folosiți termenii din industrie pe care îi folosesc și ceea ce ați învățat din interviurile cu clienții.
Afirmația este răspunsul la întrebarea „de ce să te schimbi cu tine?” și cu asta conduc de obicei majoritatea companiilor. Revendicarea este motivul pentru care oamenii trebuie să te aleagă pe tine față de concurenții tăi. Ce zici de oferta ta o face unică pentru această persoană specifică din această companie specifică? Acesta este momentul în care vă arătați cercetările și vă lăudați cu produsul dvs. Aici te prezinți ca lider de gândire și expert în domeniu. Aici aduci un plan pentru rezolvarea durerilor cu care ai început.
Câștigul este răspunsul la întrebarea „de ce să te schimbi acum?” și acolo arată rezultatele. Aici împărtășiți mărturiile clienților și dovezile sociale. Aici împărtășiți impactul pe care l-a avut soluția dvs. asupra altora și cum poate ajuta această perspectivă. Aceasta este oportunitatea ta de a crea FOMO. Acesta este punctul în care se gândește potențialul tău: „Trebuie să mă înscriu la această companie chiar acum sau, altfel, pierd să economisesc atât de mult pe lună sau de la o creștere atât de mare a productivității.”
4. Canale
Chiar și cu cel mai bun conținut, trebuie să alegi canalele potrivite pentru a-l distribui. Nu vă puteți aștepta ca mecanicii să-și verifice conturile LinkedIn în mijlocul zilei sau ca medicii să vă răspundă e-mailurilor în mijlocul unei operații. Acesta este motivul pentru care canalele sunt o cheie majoră pentru campaniile ABM de succes.
Cea mai bună modalitate de a vă asigura că utilizați canalele potrivite este să petreceți mult timp cercetării tale găuri de apă. Fiecare persoană din fiecare industrie va vizita diferite gropi de apă. Acestea ar putea fi evenimente sau târguri comerciale, influenți Youtube, grupuri LinkedIn, publicații din industrie etc. Găsiți canalele potrivite și asigurați-vă că campaniile dvs. ABM includ mai multe atingeri într-o varietate de ele.
5. Cadenta
Imaginați-vă că doriți să vă remodelați baia. Veți răspunde la anunțul unui antreprenor pe Facebook la ora 3 dimineața în ziua lucrătoare? Nu. cadența în care distribuiți conținutul este cu adevărat importantă. Nu poți trimite 4 e-mailuri reci în aceeași săptămână, dar nu trebuie să trimiți doar un e-mail și să uiți de el. Trebuie să găsești cadența potrivită care să-ți mențină potențialii entuziasmați, implicați și educați.
6. Cultivarea
Aici eșuează majoritatea campaniilor B2B SaaS ABM.
Nu ar trebui să renunți la cultivarea relațiilor, chiar dacă nu vezi conversii imediate în vedere. În schimb, gândiți-vă la modul în care puteți cultiva o relație cu prospectul dvs. în care ambele părți beneficiază. Nu ar trebui să vă așteptați ca oamenii să convertească de la primul schimb de e-mail. Așa cum ați dori să aveți timp să vă arătați valoarea înainte de a fi luat în considerare doar pe preț. Lucrează la construirea unei relații care să-ți facă potențialul să dorească să-ți cumpere produsul sau soluția fără ca tu măcar să faci forță pentru un demo.
7. Conversie
Al 7-lea și ultimul C este conversia. Odată ce ați găsit companiile și personajele potrivite, ați creat conținutul potrivit, ați folosit canalele potrivite pentru a-l distribui în cadența potrivită și ați cultivat relația cu potențialii dvs., apoi faceți eforturi pentru a vă transforma potențialii în clienți plătitori care recomandă pe alții.
Acesta este pasul în care trebuie să măsurați performanța campaniilor dvs., să înțelegeți ce canale funcționează cel mai bine, să optimizați campaniile viitoare folosind informațiile dvs. și apoi să începeți să intervievezi clienții recent adăugați pentru a obține și mai multe date.
Acum începe!
Nu vă așteptați să obțineți prima campanie ABM exact corect și să obțineți imediat profituri mari și rentabilitatea investiției ideală. Fiecare dintre aceste C-uri va necesita o mare parte de testare, urmărirea valorilor potrivite și efectuarea de ajustări în funcție de date și de interviul clienților. Cu toate acestea, dacă reușiți să implementați corect acele 7 C, veți avea acele artificii de Anul Nou în campaniile dvs. ABM în fiecare zi!
Începeți cu o campanie ABM? Veți avea nevoie de o listă grozavă de contacte ABM!