Noul opt-out: ce a schimbat Apple când vine vorba de marketing push – și cum ar trebui să răspundă mărcile

Publicat: 2020-10-02

Într-o lume dominată de Google, Apple, Facebook și Amazon (GAFA), termenii și condițiile stabilite de aceste mărci inevitabile există pentru a stabili regulile de implicare pentru platformele și soluțiile digitale, oferind mărcilor și consumatorilor deopotrivă un set de linii directoare pe care le au. se așteaptă să urmeze pentru a continua să folosească un anumit site web, platformă sau tehnologie. Și pe măsură ce trăim din ce în ce mai mult din viața noastră online, impactul potențial al acestor reguli (adesea opace și confuze) continuă să crească.

Luați Apple. Acest gigant tehnologic global are termeni și condiții asociate cu App Store de mai bine de un deceniu și, dacă marca dvs. a lansat o aplicație iOS în acel timp, ați fost de acord să o respectați. La fel ca majoritatea termenilor și condițiilor, probabil că nu ați citit nici măcar un paragraf din ei – cei mai mulți dintre noi probabil nu facem mai mult decât să-i aruncăm o privire în timp ce încercăm să găsim butonul „Accept”. Dar la începutul acestui an, Apple a făcut o schimbare liniștită a termenilor și condițiilor sale, care ar putea avea un potențial efecte negative pentru agenții de marketing din întreaga lume.

Termenii și condițiile Apple: ce s-a schimbat

Termenii și condițiile Apple App Store au aproape 13.000 de cuvinte și acoperă totul, de la definiția Apple a conținutului inacceptabil la regulile care acoperă achizițiile în aplicație. Este un document viu, actualizat în mod continuu de către Apple, iar marea schimbare de anul acesta a fost o modificare a secțiunii 4.5.4, care stabilește reguli pentru notificările push trimise de aplicațiile iOS. Secțiunea se deschide după cum urmează:

Notificările push nu trebuie să fie necesare pentru ca aplicația să funcționeze și nu trebuie utilizate pentru a trimite informații personale sau confidențiale sensibile. Notificările push nu trebuie utilizate în scopuri de promovare sau marketing direct, decât dacă clienții au optat în mod explicit să le primească prin limbajul consimțământului afișat în interfața de utilizare a aplicației dvs.

Acum, această primă parte a apărut încă de la începutul notificărilor push și nu a împiedicat mărcile să folosească notificările push iOS ca parte cheie a strategiei lor de implicare a clienților. Cu toate acestea, a existat o mică (de) adăugare în acest an care schimbă puțin imaginea:

Trebuie să furnizați o metodă în aplicația dvs. pentru ca un utilizator să renunțe la primirea unor astfel de mesaje.

Dintr-o perspectivă axată pe relația cu clienții, această schimbare este de fapt clarificatoare. Puteți trimite notificări push de marketing utilizatorilor dvs. — trebuie doar să le spuneți că veți face acest lucru atunci când vor opta pentru push și trebuie să le oferiți o modalitate de a renunța la push specific pentru marketing mai târziu dacă nu. mai doresc să le primesc.

Cum pot răspunde agenții de marketing la regulile Push actualizate ale Apple

Marca dvs. este probabil deja obișnuită să fie nevoită să se miște rapid atunci când Apple face o schimbare semnificativă; la urma urmei, o fac practic în fiecare an când lansează cea mai recentă versiune de iOS. Dar această schimbare specială, în timp ce presează, este, de asemenea, puțin diferită de cele obișnuite care ies din Cupertino. Pentru agenții de marketing, marea întrebare în jurul actualizărilor la secțiunea 4.5.4 este: Cum ar trebui să abordăm respectarea acestei noi cerințe. Aspectele generale sunt clare – dacă marca dvs. trimite notificări push în scopuri de marketing, ar trebui să stabiliți o modalitate prin care utilizatorii care sunt înscriși pentru notificări push să renunțe la acest flux special de mesaje. Dar, ca multe linii directoare, termenii și condițiile App Store nu stabilesc modul în care mărcile ar trebui să se conformeze; doar îi cheamă să facă asta.

Pentru majoritatea mărcilor, conformitatea va veni probabil într-unul din două moduri principale:

  1. Opțiunea All-Or-Nothing: mărcile vor adăuga un buton în pagina de setări a aplicației lor care leagă utilizatorii la pagina de setări iOS, făcând posibil ca utilizatorii să dezactiveze toate notificările push viitoare din aplicație
  2. Opțiunea Opt-Down: mărcile vor include un centru de preferințe pentru aplicația lor, care le va oferi utilizatorilor posibilitatea de a personaliza tipurile de push pe care le primesc din aplicație prin configurarea stării de abonament push a utilizatorilor în funcție de preferințele clienților

Deși prima opțiune va fi probabil cea mai ușor de implementat pentru multe mărci, adoptarea acestei abordări riscă să încurajeze în mod tacit utilizatorii aflați în gard să dezactiveze complet push pentru a nu mai primi mesaje de care nu sunt interesați. A doua opțiunea este mai implicată, dar merită luată în considerare – mai ales că centrele de preferințe au beneficii dincolo de acest caz de utilizare unică.

Diferența Centrului de Preferințe

În esență, un centru de preferințe este o pagină din aplicația sau site-ul dvs. care face posibil ca un utilizator să își configureze cu ușurință experiența de mesagerie cu marca dvs. În timp ce multe mărci oferă doar un centru de preferințe pentru e-mail, acest instrument poate fi folosit pentru a oferi clienților opțiunea de a-și personaliza singuri mesajele pe care le primesc, crescând șansele ca aceștia să aibă o experiență relevantă și oferind informații cheie despre ceea ce sunt interesați.

Cu un centru de preferințe robust, fiecare utilizator vă va informa ce canale, tipuri de mesaje și multe altele este dispus să primească, despre ce subiecte doresc să audă mai mult și cât de des dorește să audă de la marca dvs. În cele din urmă, un centru de preferințe îi ajută pe clienții tăi să decidă singuri cum doresc să comunici cu ei; ei pun puterea în mâinile consumatorilor, astfel încât să puteți stabili ce canale și ce tip de comunicare primesc, în condițiile lor.

Pentru mărcile care au deja un centru de preferințe, conformitatea poate însemna pur și simplu adăugarea unui alt câmp pentru a le permite utilizatorilor să vă spună că doresc sau nu să primească mesaje de marketing. Dar chiar dacă aveți un centru de preferințe, merită să vă faceți timp pentru a verifica dacă vedeți întreaga valoare a acestui instrument. Câți dintre utilizatorii dvs. știu că aveți un centru de preferințe și câți l-au folosit de fapt? Poate exista o oportunitate de a reduce ratele de renunțare prin push, încurajând oamenii să renunțe în loc să dezactiveze acest canal, dar numai dacă utilizatorii știu ce este posibil cu centrul dvs. de preferințe și cum să îl acceseze.

Există o modalitate de a susține opțiunile push fără un centru de preferințe?

Într-un cuvânt, poate. Am văzut că mărcile folosesc mesageria în aplicație în alte circumstanțe pentru a crea un fel de centru de preferințe tranzitoriu care permite ca mesajele să fie livrate pe baza semnalelor explicite de la clienți.

Un exemplu clasic? În perioada premergătoare zilei alegerilor din 2016, o marcă de știri de top a folosit mesaje în aplicație pentru a le permite utilizatorilor care erau interesați de o acoperire aprofundată a știrilor politice sau doreau să urmărească anumite curse de stat sau locale să se înscrie pentru anumite fluxuri de notificări push. . Acest lucru a făcut posibil ca un utilizator din New Jersey, de exemplu, să interacționeze cu un mesaj în aplicație și să se înscrie pentru actualizări despre cursa locală pentru Casa, fără a primi mesaje despre concursurile Congresului de care ar putea să nu fie interesați.

Cu toate acestea, această abordare are unele riscuri dacă este folosită ca răspuns la actualizarea termenilor și condițiilor Apple. În primul rând, pentru ca această abordare să funcționeze, utilizatorii ar trebui probabil să aibă opțiunea de a-și schimba abonamentele la notificări push în mod regulat, continuu. În al doilea rând, deoarece aceste solicitări nu ar fi încorporate în aplicația dvs., este posibil ca Apple să constate că aplicația dvs. nu a respectat suficient termenii și condițiile, ceea ce duce la probleme cu App Store. (Aceasta fiind spuse, este, de asemenea, foarte posibil ca Apple să refuze să impună în mod agresiv acest nou limbaj, așa cum a făcut uneori în trecut.)

Gânduri finale

Indiferent dacă Apple decide sau nu să aplice cu strictețe această nouă prevedere, este un moment bun pentru echipa ta să se așeze și să se gândească la utilizarea notificărilor push în scopuri de marketing și să se gândească la cum ar trebui să arate conformitatea pentru tine. Adevărul este că implicarea consumatorilor de astăzi necesită din ce în ce mai mult mesaje personalizate, relevante și luarea de măsuri pentru a înțelege și respecta preferințele și comportamentele utilizatorilor dvs. este un prim pas excelent pentru a satisface această nevoie.

  • Doriți să aflați mai multe despre centrele de preferințe și despre cum acestea pot sprijini o mai bună implicare a clienților? Consultați prezentarea generală a centrului nostru de preferințe.
  • Doriți să vă asigurați că nu copleșiți clienții cu notificări push de marketing? Găsiți locul ideal pentru mesageria industriei dvs. cu privirea noastră verticală cu verticală (și canal cu canal) a frecvenței de trimitere optime.