Implicarea de succes a clienților nu are loc în vid. Mărcile au nevoie de instrumentele potrivite de implicare a clienților și de strategiile potrivite de implicare a clienților. Dar trebuie, de asemenea, să se asigure că au procesele potrivite pentru a obține rezultate de succes.

La FORGE 2023, conferința anuală de implicare a clienților Braze, am avut șansa de a intra în legătură cu trei specialiști de top pentru a afla despre procesele de implicare a clienților care sunt secretul succeselor mărcilor lor.

Brianna Morris, CRM Technical Operations Manager la Etsy, Geoffrey Bernard, Vicepreședinte, Marketing, Date și Consumer Insights la La Presse, și Spencer Barber, Analyst, Customer Retention la KFC, au împărtășit diferitele moduri în care au construit, întreținut și repetat. asupra proceselor lor pentru a genera valoare suplimentară, a împuternici colaborarea interfuncțională, a sprijini creativitatea și inovația și pentru a eficientiza fluxurile de lucru pe măsură ce organizațiile lor se extind.*

Ne puteți spune despre unele dintre procesele de bază care vă ajută marca să obțină succes cu implicarea clienților?

Brianna Morris, CRM Technical Operations Manager la Etsy: Am descoperit că cele mai importante procese de pus în aplicare sunt standardizarea și transferul de cunoștințe cel puțin trimestrial.

Standardizări în modul în care construim campanii în echipă — convenții de denumire, metodologia de segmentare, procese de QA, planuri de escaladare etc., dar și etape standard ale proiectului cu roluri atribuite, mai ales dacă echipa ta nu are o aripă de producție dedicată.

Spencer Barber, analist, Reținerea clienților la KFC: Cred mult în importanța discuțiilor post-mortem pentru a continua să impulsioneze inovații și să eficientizeze îmbunătățirile performanței interfuncționale.

Mă pricep și la documentarea procesului. Din experiența mea, lucrurile se mișcă foarte repede, așa că standardizarea configurării campaniei, o ierarhie pentru urmărirea conversiilor și cerințele de raportare au ajutat cu adevărat echipa noastră.

Geoffrey Bernard, vicepreședinte, marketing, date și informații despre consumatori la La Presse:

Pentru noi, a fost să lucrăm ca un „pod” – un grup de oameni din diferite departamente, inclusiv marketing, tehnologie, produs, comunicații și redacția noastră – organizați în jurul optimizării pentru un rezultat predefinit.

Facem brainstorming ideile împreună, punem toate ideile noastre într-un stoc, notăm acele idei folosind o metodă imparțială - folosim modelul de notare pentru impact, încredere și ușurință (ICE) - și apoi lucrăm în grup pentru a aborda cât mai multe idei posibil. cât mai repede posibil.

Ce părere aveți despre echilibrarea procesului și a creativității în ceea ce privește implicarea clienților?

Spencer: Am evitat odată toate procesele și sistemele de management al proiectelor – acum nu pot funcționa fără niciunul.

Ceea ce am văzut cum funcționează este împărțirea unei echipe între strategie, execuție și analiză. Este dificil să fii judecător, juriu și călău, așa că a avea sub-echipe dedicate ajută la menținerea eficientă a muncii. Creativitatea se naște odată cu echipa de strategie, dar, având în vedere un obiectiv clar, echipa de execuție poate repeta acest lucru prin funcționalitatea din Braze (folosind căi de acțiune, căi de experiment etc.).

Începând cu un obiectiv clar în minte îi va ajuta pe alții să-și flexeze mușchiul creativ în zonele lor respective.

Geoffrey: Am fost în tabăra „procesul ucide creativitatea”. Acum am trecut pe cealaltă parte. Procesul nostru de funcționare ca un pod împiedică organizația noastră să fie afectată de boala HiPPO (amânând la opinia celui mai bine plătit, în loc să luăm decizii bazate pe date). În schimb, lăsăm pe toți să vină cu idei și devenim foarte eficienți la testarea, evaluarea rezultatelor și iterare.

Brianna: Sunt cu siguranță în tabăra „proceselor ajută la stimularea creativității”. Când aveți procese puternice, vă ajută să descoperiți oportunități de experiment. Procesele ar trebui să fie standard, dar nu atât de rigide încât să nu se poată produce abateri și, atunci când lucrurile se schimbă (obiective, personal, etc.), procesele ar trebui reexaminate pentru a se asigura că încă mai au sens.

Puteți împărtăși un exemplu despre modul în care procesele eficiente pot da roade, rezultând rezultate mai bune în afaceri, mai multă eficiență sau relații mai puternice cu clienții?

Geoffrey: Da, din 2019, procesele noastre de implicare cu clienții au permis organizației noastre să convertească aproape 80.000 dintre cititorii noștri – care pot obține tot conținutul nostru 100% gratuit – pentru a aduce o contribuție financiară organizației noastre de știri. Ei nu trebuie să doneze, conținutul nostru este gratuit și nu obțin nimic mai mult din contribuția noastră, dar datorită programului nostru de implicare a clienților și implementării deliberate a călătoriilor clienților la care echipa noastră s-a gândit, acești cititori a decis să facă o donație.

Pentru noi, aceasta este cea mai bună mărturie a unui program care funcționează — un schimb bilateral de valoare nu pentru că publicul nostru trebuie , ci pentru că ei vrea .

Brianna: Un exemplu de proces critic de implicare a clienților care poate da roade este segmentarea. Mulți specialiști în marketing minimalizează efectul unei bune segmentări nu numai asupra experienței clienților, ci și asupra performanței și sănătății generale a întregului program de implicare a clienților al unui brand. Este important să fii optimist nu doar la cine sunt trimise campaniile, ci și la cine NU ar trebui să primească campanii, deoarece ajută la îmbunătățirea valorilor tale, elimină utilizatorii care nu doresc mesaje specifice de la tine și este în general excelent. pentru livrabilitate.

Segmentarea vă permite să eliminați utilizatorii din fluxurile care nu îi deservesc și permite echipei dvs. să creeze în mod strategic călătorii mai potrivite pentru diferitele dvs. audiențe.

Care sunt unele dintre semnele sau simptomele de avertizare că procesele dumneavoastră s-ar putea defecta sau ar trebui să evolueze?

Spencer: Termenele ratate sunt un semn că procesele unei mărci se defectează. Acest lucru se întâmplă de obicei atunci când munca care ar trebui să vă ducă programul la următorul nivel ia în spate în fața altora sau membrii echipei încearcă să facă prea multe lucruri simultan.

Brianna: Când există confuzie în legătură cu „pașii următori”, te trezești pe tine sau pe echipa ta repetând pașii în mai multe locuri, sau există plângeri vocale despre faptul că lucrurile sunt „încomode”. Acest lucru se întâmplă de obicei atunci când se integrează sau se exclude noi membri ai echipei sau când apar noi constatări în timpul experimentării sau QA.

Geoffrey: Dezlegarea echipei este un semn de avertizare major, a cărui cauză fundamentală ar putea fi faptul că echipele lucrează la un rezultat de neatins sau că există un măr putred în păstăi.

Ce rol joacă iterația și testarea în crearea și menținerea unor procese eficiente de implicare a clienților?

Geoffrey: Unul central. Întreaga noastră practică se învârte în jurul premisei că nu știm ce va funcționa, dar că vom fi cel mai bun grup la testare și iterare rapidă pentru a înțelege.

Brianna: Lucrul pe care îl iubesc cel mai mult la CRM este că nu există niciodată un mod „perfect” de a face ceva. Toate procesele pot și ar trebui testate, deoarece descoperirile vă pot surprinde.

„Așa am făcut-o întotdeauna” nu ar trebui să fie niciodată sfârșitul.

Spencer: Continuați să testați simplu și calculat. Prea multe variabile nu vă vor ajuta programul sau afacerea să avanseze. Luați în considerare dezvoltarea de calendare trimestriale „testați și învățați”. Așa cum ați planifica din timp calendarul pentru 2024, încercați să vă aliniați eforturile de „testare și învățare” cu obiectivele generale de afaceri.

Care sunt unele dintre provocările pe care le-ați întâlnit când vine vorba de implementarea unor procese eficiente pentru implicarea clienților?

Brianna: Aplicarea, acceptarea, adoptarea și comunicarea așteptărilor sunt toate provocări care pot apărea la implementarea proceselor de implicare a clienților.

Puteți face cele mai bune procese din lume, dar dacă nu aveți autoritatea de a le face urmate, este foarte greu de aplicat. Până când nu veți avea procese adecvate, nu veți putea niciodată să evaluați eficacitatea programului dvs. sau să scalați eficient.

Puteți vorbi despre experiențele dvs. de colaborare interfuncțională?

Spencer: Dacă foaia ta de parcurs nu este aliniată cu restul organizației tale, te vei confrunta cu conflicte de prioritizare.

Este atât de ușor să lucrezi în silozuri, dar ceea ce am găsit util este să avem un proprietar de proiect dedicat care să ajute la reducerea decalajului dintre implicarea clienților noștri și echipele de dezvoltare/MarTech.

Brianna: Este foarte important să fim sincronizați cu părțile interesate și cu partenerii tehnici.

Pentru părțile interesate, trebuie să existe un acord asupra multor lucruri, dar mai ales asupra timpilor de realizare, a parametrilor de gestionare a riscurilor și a celor mai bune practici în jurul cărora clienții pot și nu pot primi campanii și datele finale pentru modificări.

Pentru partenerii tehnici, trebuie să existe o aliniere a planurilor de escaladare, formatarea datelor și alerte atunci când este posibil.

Care sunt sfaturile dvs. pentru a vă asigura că echipele rămân aliniate la procese?

Geoffrey: Toată lumea ar trebui să aibă responsabilitatea comună în ceea ce privește rezultatele și să simtă că urmărim cu toții același obiectiv, împreună. Nu există loc pentru o atitudine „asta nu este treaba mea”.

Când îmbarcăm o persoană nouă, ea simte foarte repede că contribuie direct la succesul echipei!

Spencer: Respectarea unui proces poate fi dificilă, dar a pune bazele și a oferi echipei tale libertatea de a fi sinceră și inovatoare este cheia. Ai încredere în echipa ta. A oferi o voce echipei tale va merge mult. Rămâneți la proces și revizuiți iterațiile în timpul discuțiilor dvs. post-mortem.

Brianna: Aliniați-vă obiectivelor cu părțile interesate, ca cea mai bună practică și mai ales când nu aveți autoritatea de a aplica singur procesele. Uneori, obiectivele pot fi concurente, mai ales atunci când procesele reduc dimensiunile potențiale ale publicului.

Creați o foaie de parcurs pentru operațiuni. Așa cum ați planifica campaniile dvs., planificați învățările, operațiunile și datele de care aveți nevoie pentru a vă susține inițiativele.

Rulați experimente pentru a testa procesele atunci când există o lipsă de acord.

Care este unul dintre avantajele de top ale utilizării unei platforme de implicare a clienților precum Braze pentru eficientizarea proceselor programului de implicare a clienților?

Brianna: Standardizare, standardizare, standardizare. Cu cât este mai ușor să găsiți lucruri, să creați lucruri și să segmentați cu acuratețe, cu atât este mai mare șansa echipei dvs. de a face lucrurile în conformitate cu procesele și cele mai bune practici la care v-ați aliniat.

Geoffrey: Utilizarea automatizării în mai mulți pași cu Canvas și propriile noastre semnale, trăsături și atribute calculate, combinate cu capacitatea Braze de a crea variante și de a măsura performanța în raport cu acele variante, a fost uimitoare.

Spencer: Democratizarea accesului la date – posibilitatea de a oferi echipei noastre acces la ceea ce au nevoie pentru a construi chiar în Braze.

Dacă ar fi să oferiți un sfat altora care lucrează pentru a implementa sau a îmbunătăți procesele de implicare a clienților, care ar fi acesta?

Geoffrey: Nu este treaba unei singure persoane. Găsiți oamenii potriviți în fiecare departament și determinați-i să lucreze împreună pentru a obține un rezultat comun.

Brianna: Dă-ți har. Este nevoie de mult mai mult decât credeți pentru a dezvolta aceste procese și chiar mai mult pentru adoptarea în echipă.

Planificați-vă asta și veniți cu un caz de afaceri solid dacă sunteți respins. Asigurați-vă că cei care vor fi afectați de aceste procese sunt implicați înainte de a fi lansate. Perspectiva pe care o obțineți de la ei este neprețuită și este mai probabil să le adopte atunci când sunt implicați.

Spencer: Planificarea va fi prietena ta, iar strategia ta de implicare cu clienții este la fel de bună ca și capacitatea organizației tale de a planifica eficient. Fiți gata să pivotați; fii agil.

Vreau mai mult? Forge 2023 On Demand este difuzat acum!

*Această conversație a fost editată pentru lungime și claritate .