Provocarea tehnologică pentru marketeri din trecut, prezent și viitor

Când sunt rugați să se gândească la evoluția marketingului, mulți încep să-și imagineze o scenă „Mad Men” în care specialiștii de marketing fac un brainstorming de concepte creative născute din intuiție și un pahar de bourbon în mână. Astăzi, marketingul cuprinde o serie de canale, discipline și tehnologii – cu departamente care acoperă totul, de la strategia de campanie creativă, la optimizarea pentru motoarele de căutare și planificarea conținutului.
Pe măsură ce departamentul de marketing evoluează pentru a se potrivi cu canalele necesare pentru a capta atenția unui public din ce în ce mai distras, a existat o întrebare care cântărește în mintea multora dintre spectatorii noștri Found Friday - care sunt abilitățile reale necesare pentru ca agenții de marketing să aibă succes astăzi și ce pare ca mergi inainte?

Tehnolog de marketing sau strateg de marketing creativ?

Ar fi greu astăzi să te prezinți ca un marketer legitim dacă nu ai avea o idee despre rolul tehnologiei în jobul tău. Cu toate acestea, de câte cunoștințe tehnice va avea nevoie generalistul de marketing în viitor și cât de mult va fi preluat acel rol de o altă persoană din organizație este subiectul multor conversații. Întrebarea pe care și-o pun mulți specialiști în marketing: „Oamenii care sunt pregătiți să fie creativi vor fi capabili să îmbrățișeze și rolul de om de știință?”
Această întrebare definește în mod clar cele două funcții diverse ale agenților de marketing astăzi: cea a strategului de marketing creativ, intuitiv și a tehnologului de marketing analitic, care conduce la date. Vor fi capabili CMO să îmbrățișeze ambele aceste roluri sau unul va fi preluat de rolul de tehnolog șef de marketing care apare în C-Suites ale unor mărci foarte mari? Provocarea pentru ambii poate fi înțelegerea și colaborarea cu celălalt.
„În viitor, vom vedea o nevoie de anumiți oameni concentrați mai mult pe partea tehnologiei și alți oameni care să ocupe rolurile de marketing intuitive și creative”, notează Ray. „Cred că ambele tipuri de oameni trebuie să poată comunica între ei.” El continuă subliniind că ambele discipline sunt la fel de importante și trebuie să li se acorde egalitate în cadrul departamentului.
Indiferent dacă sunteți sau nu tehnologul șef de marketing, toți specialiștii în marketing vor trebui să înțeleagă și să aprecieze rolul pe care îl joacă datele în ecosistemul de marketing și să fie capabili să ia decizii bazate pe date. Zilele marketerului strict intuitiv și creativ au dispărut (și aș spune că nu au existat niciodată cu adevărat și că sunt pur și simplu romanticizate pentru valoarea de divertisment). să știți cel puțin ce instrumente sunt disponibile, cum funcționează împreună și datele pe care fiecare instrument le oferă pentru a informa deciziile viitoare.
Accentul recent pus pe tehnologia de marketing a dus la o anumită retrogradare a marketerului care și-a perfecționat meșteșugul și face o diferență folosind teoria și practica de marketing. Potrivit lui Erin, a existat o schimbare periculoasă în gândire care i-a determinat pe unii oameni să creadă că oricine poate prelua rolul de marketer.
„Cred că schimbarea a început în timpul primului boom tehnologic. Pe măsură ce tehnologia a devenit o parte din ce în ce mai mare a societății și progresele s-au introdus în aproape toate fațetele vieții, accentul pentru majoritatea mărcilor s-a concentrat pe departamentul de inginerie și dezvoltare de produse. Undeva pe parcurs, oamenii încep să creadă că oricine poate îndeplini rolul de marketing, indiferent de background”, afirmă Erin. „Este înfricoșător să crezi că cineva ar acorda atât de multă atenție construirii unui produs și nu ar pune un accent egal pe poziționarea acestuia pe piață, modul în care este mesajul pentru utilizatorii vizați și modul în care se compară cu concurenții în ochii consumatorilor.”
Oriunde vine persoana, scena a fost deja pregătită pentru un nou tip de marketer, tehnologul de marketing.

Cine va fi tehnologul de marketing?

În funcție de cine întrebi, tehnologul de marketing va fi cineva cu o experiență de marketing puternică, care învață tehnologia, sau cineva cu un fundal puternic în analiză sau tehnică, care înțelege marketingul. Oricum, pentru majoritatea oamenilor, una dintre aptitudini trebuie să fie secundară față de cealaltă.
Cei care cred că viitorii marketeri vor veni dintr-un mediu tehnic se uită la toate instrumentele de marketing care trebuie legate între ele și la datele care trebuie analizate și acționate ca catalizator pentru crearea unei noi rase de marketeri, care este mai întâi tehnic și în al doilea rând. orientat spre marketing.
„Înțelegerea marketingului nu poate fi secundară dacă ești specialist în marketing”, afirmă Ray. „Provocarea rămâne pentru CMO să înțeleagă ce tendințe tehnologice se întâmplă, cum își vor afecta afacerea, pe cine trebuie să angajeze și cum trebuie să comunice obiective comune în toate departamentele și rolurile.”
În funcție de dimensiunea organizației, numeroasele funcții ale marketingului pot fi gestionate de câțiva generaliști sau de o întreagă echipă de specialiști. A face declarații despre cantitatea de abilitate tehnică de care ar putea avea nevoie un agent de marketing în viitor înseamnă gruparea tuturor acestor tipuri diferite de agenți de marketing într-un singur grup omogen. Oricine a lucrat vreodată la un startup, o întreprindere mare și o agenție vă poate spune că marketingul este o disciplină extrem de variată și că o abordare „unică pentru toate” va duce probabil la probleme.
Pentru fiecare funcție din cadrul departamentului de marketing, există diferențe semnificative în ceea ce privește perspicacitatea tehnică și ce tip de perspicacitate este necesar pentru a face treaba. Specialiștii în marketing din rețelele sociale vor avea nevoie de un set de abilități diferit și vor folosi instrumente diferite decât un agent de marketing prin e-mail sau managerul de publicitate – și pe măsură ce aceste canale evoluează, seturile lor de abilități se pot suprapune sau diverge.

Organizații de marketing mari vs. mici

Organizațiile de marketing mai mici pot avea provocarea de a avea nevoie să înțeleagă o mulțime de tehnologii și roluri pentru a concura în ecosistemul actual. Numărul de pălării de purtat continuă să crească, în timp ce spațiul de cap rămâne același. Cu toate acestea, un avantaj pe care îl au majoritatea lucrătorilor din organizațiile de marketing mici este că obțin adesea o imagine mai amplă a modului în care tehnologiile și acțiunile se potrivesc pentru a forma o imagine mai largă - ceva adesea dificil într-o companie mare, unde echipele și departamentele nu se coordonează des.
Într-o organizație mare, poate exista un tehnolog șef de marketing, CPO, CTO sau CSO care trebuie să lucreze alături de CMO și fiecare dintre aceste echipe ar trebui să colaboreze la inițiative de marketing. Provocările apar atunci când latura creativă a marketingului și latura tehnică a marketingului devin două entități în dezacord una cu cealaltă. Există, de asemenea, provocări atunci când sunt instalate tehnologii redundante, ceea ce duce la risipă de buget și coșmaruri de analiză.
Pentru organizațiile de orice dimensiune, este un risc să împărțim funcțiile de marketing și tehnologie în două echipe și să încercăm să relegă datele și partea tehnică a lucrurilor într-o echipă care este doar responsabilă pentru date. Deciziile cu adevărat strategice nu pot fi luate fără o anumită înțelegere a datelor generate de eforturile dvs. și ale echipei dvs.
„Cred că ar fi foarte greu să ai un CMO și un tehnolog șef de marketing într-o singură organizație”, afirmă Erin. „Nici nu înțeleg de ce ar trebui să fie responsabil un tehnolog șef de marketing, sincer. Ceea ce ai nevoie cu adevărat este un CMO care să înțeleagă tehnologiile pe care le folosești. La un moment dat, o persoană trebuie să înțeleagă valoarea strategică a modului de poziționare a mărcii, a modului de comercializare, a diferențierii produselor și a modului de a colecta feedback pentru a face recomandări pentru viitor. Un factor esențial pentru o bună angajare a CMO pentru orice brand care dorește să rămână la curent este o înțelegere mai largă atât a creativității de marketing, cât și a strategiei și a tehnologiilor necesare pentru a le analiza pe ambele.”

Tehnolog sau analist de date?

La sfârșitul zilei, fiecare organizație are nevoie de cineva care este capabil să vorbească cu alți oameni din cadrul organizației și să ofere conducere. Acea persoană nu trebuie să fie un expert în toate, trebuie doar să fie capabilă să înțeleagă ecosistemul ca întreg. CMO nu trebuie să fie un expert în publicitate Facebook, un expert SEO și un expert în marketing prin e-mail. Dar, ar trebui să știe să vorbească cu toți acești oameni la nivel strategic și să poată oferi îndrumări și direcții pentru organizație pe baza rezultatelor tuturor echipelor de marketing.
„Încerc să adaugi mai multe titluri de nivel C pentru că există mai multă tehnologie sau sunt mai mulți oameni sau sunt mai multe roluri, va fi pur și simplu o nebunie. Nu poți avea 18 oameni de nivel C. E destul de greu cu patru sau cinci”, notează Erin. „Ceea ce vorbim cu adevărat la nivelul C este capacitatea de a angaja, gestiona și elabora strategii cu oameni buni, experți în departamente.”
Oamenii presupun adesea că marketingul folosit cumva să fie pur intuitiv, iar acum este pur tehnic. Nu a fost niciodată totul unul sau altul și, deși pendulul poate părea că se îndreaptă spre un set de abilități sau altul - va fi întotdeauna important să găsim echilibrul.
„Cred că există momente în care punctele forte intuitive pe care le aduc specialiștii în marketing sunt cu adevărat importante și mai importante decât să te bazezi doar pe date pure”, notează Ray. „Există momente în care trebuie să poți să-ți folosești atât intuiția, cât și datele pentru a lua cele mai bune decizii.”
Cantitatea de date disponibile este unul dintre motivele pentru care agenții de marketing devin atât de îngrijorați de seturile viitoare de abilități necesare pentru a face treaba. În timp ce majoritatea mărcilor caută simplitate și un flux de lucru manegabil, ne luptăm cu cantitatea de informații disponibile și puncte de date care pot fi obținute nu doar prin propriile noastre eforturi, ci și prin intermediul concurenților și al industriei. Găsirea unor modalități de vizualizare și analiză a datelor în moduri care să informeze efectiv deciziile viitoare și să aibă impact asupra rezultatului rămâne provocări uriașe la nivel general.
Este nevoie nu atât de un tehnolog de marketing, ci de specialiști în marketing care să analizeze datele, să le transforme în perspective și apoi să ajute să le transforme în acțiune. Așadar, dacă nu știi cum să citești datele sau să accesezi datele, atunci nu știi cum să transformi aceste informații în informații care contează.
„Când oamenii spun că marketerii au nevoie de mai multă tehnologie, ceea ce vorbesc este că marketerii au nevoie de un acces mai bun și de o înțelegere mai bună a informațiilor, cum funcționează tacticile de marketing web pe care le folosesc și cum să ia decizii mai inteligente pe baza acestor informații.” afirmă Erin.

Găsirea viitorului în curriculumul de marketing

Dacă ar fi să pregătim oamenii care intră în marketing pentru provocările tehnologice ale viitorului, acel efort ar putea începe la nivel universitar. Problema cu care se confruntă universitățile este aceeași problemă cu care se confruntă marketerii acum. Lucrurile se schimbă rapid și, în momentul în care aveți o bază solidă și înțelegeți ceea ce se întâmplă în ecosistemul de marketing, ceva se schimbă. În timpul necesar pentru a dezvolta un curriculum, canalele de marketing vor fi apărut și au dispărut, iar tehnologia va fi evoluat.
Dacă cineva ar proiecta specializarea universitară perfectă pentru tehnologul de marketing, ar trebui să includă teoria de marketing și ceva expertiză tehnică. Poate include știința datelor, matematică și statistică, analiză, precum și cele mai bune practici de scriere și marketing. Provocarea ar fi să găsești oameni care sunt interesați de această gamă de studii. Cu siguranță, un student care caută o diplomă de comunicare sau marketing ar fi oprit de toată știința și matematica implicate în programa de tehnologi de marketing.
„Ceea ce avem nevoie este o clasă de tip studiu de caz. A avea specialiști în marketing actuali ca vorbitori invitați și a-l trata ca pe o clasă de seminar ar fi singura modalitate de a-l păstra în timp real”, sfătuiește Erin.
Indiferent de unde își fac pregătirea specialiștilor în marketing și indiferent de titlul lor: CMO, CMT sau manager de marketing, cei mai căutați profesioniști vor fi cei care își pot îmbina instinctele de marketing creative și intuitive cu conștientizarea instrumentelor disponibile și înțelegerea rolul datelor în luarea deciziilor strategice.