Lista de întrebări frecvente Ultimate Demand Gen

În ultimii doi ani, echipa de marketing Cognism a făcut trecerea de la generarea de clienți potențiali la generarea cererii cu mare succes.

Călătoria noastră a fost bine documentată, condusă de CMO, Alice de Courcy. Drept urmare, am primit o mulțime de întrebări de la agenții de marketing interesați.

În această pagină, ne propunem să oferim răspunsuri la toate întrebările de generare a cererii pe care le au adepții noștri și să creăm resursa supremă pentru agenții de marketing care doresc să facă o schimbare similară.

Simțiți-vă liber să găsiți o întrebare specifică utilizând bara noastră laterală din stânga sau căutați folosind Command + F.

Cum poate cineva deveni lider dacă ai dezlegat totul?

Generarea cererii vine cu o schimbare a focalizării. Ne concentrăm pe obținerea de clienți potențiali atunci când sunt pregătiți, mai degrabă decât atunci când simțim că sunt pregătiți. Aceasta înseamnă că, în loc să luăm informații de contact prin intermediul resurselor închise, oferim formulare de cerere demonstrativă și formulare de „contactați-ne” pentru când publicul nostru este pregătit.

Aceasta înseamnă că obținem mai puține clienți potențiali, dar aceștia se convertesc la o rată mult mai mare. Clientii potențiali care completează formularele noastre demo au mai multă intenție de cumpărător și se petrece mai puțin timp pentru vânzări urmărind clienții potențiali de calitate scăzută.

Am descoperit acest lucru prin împărțirea pâlniei. Măsurarea ratelor de conversie a clienților potențiali direct de intrare și a MQL-urilor separat. Am descoperit că 1 din 25 de clienți potențiali direct de intrare a fost convertit, în timp ce 1 din 500 de MQL a fost convertit. Aceste statistici nu vor fi aceleași pentru fiecare companie, așa că împărțiți pâlnia și încercați-l singur!

Cum măsurați succesul generării cererii înainte ca cererile demo să înceapă să vină?

Când generați cerere, vă puteți împărți raportarea în două, uitându-vă la:

Așa că trebuie să vă concentrați pe implicare, știind că oamenii care se implică în mod pozitiv își dezvoltă conștientizarea și învață despre dvs., crescând astfel cererea și creșterea înclinației lor de a trimite o demonstrație atunci când este momentul potrivit.

Puteți măsura implicarea pe valori precum afișări, acoperire, aprecieri, distribuiri, comentarii, reacții, CTR, adâncimea derulării, timpul pe pagină, rata de respingere, vizionări video etc.

Dacă acestea sunt în creștere, vor urma în curând valorile de conversie.

Deși principalele valori pe care vă concentrați vor varia în funcție de obiectivele și canalele dvs. de focalizare, acestea ar trebui să fie întotdeauna formate din:

• Valorile platformei
• Feedback calitativ
• Influență asupra conductei
• Intuiție

Pentru rețelele plătite, cum măsori succesul fără MQL?

Într-adevăr, depinde de ce folosești socialul plătit. Trebuie să vă definiți obiectivele înainte de a putea defini modul în care veți măsura succesul.

Dacă îl utilizați pentru crearea cererii, scopul este să fiți auzit. Veți dori să măsurați valorile de implicare, cum ar fi: afișări, acoperire, aprecieri, distribuiri, comentarii, reacții, CTR, adâncimea derulării, timpul pe pagină, rata de respingere, vizionări ale videoclipurilor etc.

Dacă îl utilizați pentru captarea cererii, cu campanii de redirecționare sau date privind intențiile. Veți fi concentrat pe valorile de conversie, cum ar fi CPL, CTR și numărul de demonstrații.

Care sunt cele mai de succes canale publicitare?

Acest lucru va varia în funcție de locul în care publicul tău se petrece. Folosind valorile de la întrebarea de mai sus (în funcție de obiectivele dvs.), rulați câteva teste pe aceste site-uri și vedeți care vă oferă cele mai bune rezultate.

Am găsit rezultate excelente pentru crearea și captarea cererii pe Facebook și LinkedIn, dar principalul nostru canal de captare a cererii este Google Ads. În Google Ads, considerăm că este cel mai ușor să ajungem la un public cu intenții ridicate.

Aveți nevoie de un buget mare pentru a testa reclame plătite, audiențe și retargeting?

Pe scurt, nu. Am început cu un buget relativ mic pentru experimentare. 2% din bugetul nostru global de marketing. Inițial, am delimitat resursele de conținut care nu funcționau bine și am măsurat rezultatele. Aceasta a fost o sarcină ieftină.

Trucul cu bugete mici este să nu te răspândești prea subțire. Dacă lucrați cu un buget inițial mic, concentrați-vă pe acoperirea și dimensiunea publicului dorit. Desfășurarea prea multor campanii la scară largă nu vă va oferi rezultate fiabile pentru a determina cu exactitate dacă campaniile dvs. au avut succes.

Cum convingeți părțile interesate să investească într-un model de generare a cererii?

Este mai probabil ca părțile interesate să investească în rezultate dovedite decât în ​​teorii convingătoare. Știind acest lucru, am folosit bugetul nostru mic inițial pentru a efectua teste și a aduna rezultate. Apoi, împărțim pâlnia. Am adunat date despre ratele de conversie din clienții potențiali DG de intrare și MQL-urile.

Am reușit să demonstrăm o discrepanță uriașă între numărul de clienți potențiali DG care se convertesc și numărul de clienți potențiali LG care se convertesc.

Aici este explicat de Alice de Courcy:

Cine creează conținutul pentru o echipă de marketing care generează cerere? Este in-house sau externalizat?

Asta chiar depinde de bugetul tău. Nu este întotdeauna posibil să aveți creatori de conținut interni.

Cu toate acestea, dacă este posibil, vă recomandăm să creați conținut intern. Sau, dacă folosești un freelancer, este important să găsești pe cineva care să înțeleagă profund scopul conținutului tău și publicul țintă.

Cum echilibrați construirea unei structuri de generare a cererii pe termen lung cu atingerea obiectivelor pe termen scurt?

Dacă treceți de la un model de generație principală la un model de generație la cerere, trebuie să fiți realist. Nu veți vedea rezultatele DG peste noapte. Inițial, am continuat să rulăm strategia noastră existentă de generație de lead-uri până când mașina noastră DG a fost suficient de puternică pentru a prelua controlul și am recomanda să facem același lucru.

Lead Gen a oferit rezultatele pe termen scurt de care aveam nevoie pentru venituri, în timp ce am lucrat la un model de generare a cererii pe termen lung.

Dacă mergeți mai departe cu un model DG pur, veți avea nevoie de toate elementele imaginii DG să funcționeze perfect. Aceasta înseamnă muncă consecventă pentru captarea cererii actuale, în timp ce lucrați la construirea de noi campanii pentru a capta toată cererea posibilă.

Cel mai rău lucru pe care îl puteți face este să setați și să uitați campaniile DG. Publicul tău se va sătura de mesaje și reclame, iar rezultatele vor scădea. Când aveți campanii de înaltă performanță, monitorizați-le îndeaproape. Acestea vor oferi rezultate pe termen scurt în timp ce proiectați o structură pe termen lung.

Dacă te lupți pentru rezultate pe termen scurt (poate că te-ai mutat la DG puțin prea repede), concentrează-te cu laser pe canale de înaltă performanță. Dacă reclamele LinkedIn vă oferă rezultate excelente, alocați mai multe cheltuieli acolo. Când pipeline pare puternică, alocă mai mult buget unor canale mai experimentale.

Cum funcționează marketingul de conținut într-un model de generare a cererii?

Generarea cererii nu este moartea conținutului. Dimpotrivă. Conținutul este un instrument puternic în generarea cererii, deoarece oferă valoarea care stimulează cererea.

Principala diferență este schimbarea scopului. Ținta principală a conținutului devine furnizarea de valoare, în feed și on-site, acolo unde conținutul anterior avea ca scop crearea de piese închise de formă lungă pentru a genera clienți potențiali.

Această schimbare a focalizării înseamnă o schimbare a rolurilor. Mai degrabă decât să ai toți creatorii de conținut dedicați unui plan SEO, concentrați pe atragerea cât mai multor oameni cu putință la resursele cu acces, acum există libertatea de a te concentra pe crearea de „conținut jurnalistic”.

SEO este încă important, dar scriitorii jurnalistici pot căuta cele mai interesante subiecte actuale și pot crea rapid conținut condus de experți. Pe măsură ce publicul tău crește, acestea sunt piesele care demonstrează expertiza ta și stimulează cererea.

Expozițiile comerciale sunt încă relevante într-un model de marketing de generare a cererii?

Ca și în cazul altor canale, într-un model de marketing de generare a cererii, expozițiile comerciale nu sunt despre generarea de clienți potențiali, ci despre stimularea cererii.

Cât de utile sunt expozițiile pentru marketingul la cerere? Nu foarte.

Valoarea principală este crearea de conținut. Asistând la evenimente live, făcând prezentări live, intervievând experți etc... Puteți crea conținut convingător pentru canalele dvs. digitale.

Costul de oportunitate al expozițiilor comerciale este relativ mare. Bugetul ar putea fi bine alocat pentru a stimula cererea online. Așadar, le-am recomanda cu adevărat atunci când aveți un buget în exces și vă maximizați canalele digitale.

Și întotdeauna, asigurați-vă că luați valoarea evenimentului și îl puneți pe canalele digitale. Aici puteți vedea cele mai bune rezultate.

Când treceți de la un model de generare de clienți potențiali la un model de generare a cererii, ar trebui să dezactivați tot conținutul dvs. închis dintr-o singură mișcare?

Probabil ca nu. Nu am sfătui nicio echipă de marketing să facă „curcan rece” pentru generarea de lead-uri. Începeți fără limitare a resurselor care nu au performanțe la fel de bine, dar păstrați-i pe cei „marilor lovitori” pentru a genera clienți potențiali în timp ce experimentați cu DG.

Nu e nicio rușine în precauție.

Ce atribuire de generare a cererii facem pentru a ști ce funcționează și ce nu?

Cu atribuirea generării cererii, nu există o singură sursă de adevăr. Dar, puteți construi un model care vă oferă o imagine destul de bună a călătoriei cumpărătorului.

Primul lucru de recunoscut este că călătoriile cumpărătorilor sunt de fapt incredibil de complicate. Există etape pe care nu le vom putea vedea niciodată (pâlnia întunecată) și căi complicate care nu se potrivesc așteptărilor specialiștilor de marketing cu privire la cum ar trebui să arate călătoria cumpărătorului.

Pe scurt, oamenii nu pot fi alocați unei „pâlnii” și nu pot fi de așteptat să se prăbușească direct în jos.

Avem un model de atribuire a cererii „în formă de U”, care măsoară prima și ultima atingere. Astfel, putem vedea prima și ultima atingere UTM-uri, precum și campaniile Salesforce pentru prima și ultima atingere. Știind acest lucru, vă poate spune atât de multe, așa că înregistrăm, de asemenea, „atribuirea auto-raportată”, care este un formular în care se întreabă „cum ați auzit despre noi”.

De asemenea, urmărim implicarea pe platformă. Cineva ar putea vedea un anunț Facebook, de exemplu, și poate veni direct 3 săptămâni mai târziu.

Cum distribuiți blogul într-o echipă de marketing care generează cerere?

Motto-ul de generare a cererii de conținut ar trebui să fie „conduce cu valoare”.

Totul trebuie condus de valoare. Aceasta înseamnă că rețelele sociale organice nu ar trebui folosite pentru a promova conținut. Ar trebui folosit pentru a oferi valoare.

Așadar, cum poți să vezi conținutul tău?

Căutare organică (SEO), rețele sociale plătite și pe site.

Fără conținut închis, blogul nu este capcana pentru șoareci, ci brânza. Conținutul trebuie distribuit numai atunci când oferă valoare directă. Și, din moment ce nu utilizați conținut pentru a capta clienți potențiali, are sens să îl distribuiți oricum atunci când oferă valoare.

Vizualizările unice ale paginilor sunt inutile (sau chiar dăunătoare) atunci când nu oferă consumatorului o experiență pozitivă.

Cât timp ar trebui să difuzați anunțuri de generare a cererii?

Ascultați valorile. Nu există o anumită oră în care ar trebui să fie difuzată un anunț, dar valorile vă vor spune când este timpul pentru o reîmprospătare.

În cele din urmă, reclamele tale vor suferi oboseală creativă, când publicul tău începe să se plictisească de ele. Veți vedea acest lucru în statistici și va fi timpul pentru o actualizare.

Am descoperit că acest lucru se întâmplă cel mai frecvent între 6-8 săptămâni, dar acest lucru va varia în funcție de publicul dvs. și de saturația pieței.

Cum puteți difuza reclame de generare a cererii către publicul rece, de top din pâlnie?

Cu un model de generare a cererii, este important să nu mai priviți călătoria cumpărătorului ca pe o pâlnie. Călătoria cumpărătorului este mai puțin previzibilă decât atât. Din acest motiv, nu mai afișăm conținut specific unui anumit public, în funcție de locul în care se află în călătoria cumpărătorului.

Tot conținutul merge către întregul public.

Cum folosiți un expert în domeniu într-un model de generare a cererii?

Am mai lucrat cu experți în domeniu pentru a aduce autoritate conținutului nostru.

Un model de marketing pentru generarea cererii depinde în mare măsură de conținut de înaltă calitate. Trebuie să creați conținut care să vă entuziasmeze publicul și să vă poziționeze ca o resursă valoroasă și cu autoritate.

Luați în considerare aducerea unui expert în domeniu, cum ar fi un influencer pe piața dvs., fie cu normă parțială, fie cu normă întreagă. Există două beneficii în acest sens:

1. Veți putea să vă alimentați conținutul și reclamele cu expertiza lor. Cunoștințele lor de vârf vă pot forma opiniile de vârf.
2. Veți avea acces la baza lor existentă de urmăritori. Dacă puteți găsi un expert cu un public larg și îl încurajați să distribuie conținutul în care sunt implicați, veți câștiga adepți din audiența lor.

Dacă aceasta nu este o opțiune, încercați să implicați experți în conținutul dvs., o singură dată, invitându-i la un webinar sau blog. Acest conținut poate fi apoi reutilizat și transformat în mai multe reclame utile/părți de conținut de ramificație.

Unde se încadrează designul într-o echipă de marketing care generează cerere? Intern sau externalizat?

Deși acest lucru poate depinde de bugetul dvs., vă recomandăm să aveți elemente grafice de marcă fie interne, fie gestionate de un freelancer de încredere și consecvent.

Pentru brief-uri mai creative, cum ar fi o campanie de generare a cererii pe termen scurt, acestea nu trebuie să se potrivească unor astfel de parametri specifici de branding, așa că pot fi externalizate mai ușor. Acest lucru vă oferă, de asemenea, posibilitatea de a varia cine externalizați, în funcție de specialitatea lor, ceea ce poate adăuga un rol unic campaniilor dvs.

Ați testat conținut distractiv, cum ar fi meme-uri și glume, pe rețelele organice?

Avem și nu ne-au plăcut rezultatele. Un astfel de conținut este bun pentru succesul pe termen scurt, dar nu a fost construirea imaginii de marcă pe care o doream pe termen lung, ca o resursă de autoritate și utilă.

S-ar putea să nu fie cazul tuturor echipelor DG, așa că vă sfătuim să experimentați și să luați în considerare cum doriți să fie imaginea mărcii dvs.

Cum echilibrați a fi structurat cu a fi experimental într-o echipă de marketing care generează cerere?

Este important să prioritizați structura. Rezultatele reale trebuie să existe în mod fiabil înainte de a putea experimenta cu noi canale. Ei oferă bugetul pentru experimentare.

Acestea fiind spuse, nu credem în asumarea sarcinilor de marketing pentru că este „ceea ce facem”. Odată ce rezultatele sunt îngrijite, fă-ți timp pentru a experimenta. Cercetați idei posibile, veniți cu teorii, experimentați când una dintre aceste teorii pare pozitivă.

Pe ce canal mutați postările promoționale după ce ați creat „numai valoare” socială organică?

Postările promoționale există numai pe canalele plătite. Și chiar și acolo, ne propunem să oferim valoare pentru fiecare postare. Consumatorii le detestă conținutul click-bait și cliffhanger, la fel și noi. Când vrem să promovăm ceva pe rețelele sociale plătite, vine întotdeauna cu informații utile sau cu un videoclip valoros.

Oamenii nu vă vor urma linkul pentru că întrebați frumos. Valoarea trebuie să fie pe primul loc.

Obțineți răspuns la întrebările dvs. DG.

Găzduim un webinar regulat numit Demandism Live.

Experții noștri în marketing se reunesc pentru a discuta subiecte interesante din primele linii ale marketingului B2B.

Participanții pot pune întrebări la care, dacă nu primesc răspuns în direct, vor primi răspuns pe această pagină.

Înscrieți-vă pentru următorul eveniment sau ajungeți din urmă la cerere, prin linkul de mai jos.