Ghidul suprem pentru transparență în publicitatea grafică

Subiectul transparenței în publicitatea grafică este un subiect care a fost proeminent în industrie de ani de zile. Nelimitat la tărâmurile afișajului, a dominat titlurile aproape continuu din 2017.

Totuși, ce înseamnă transparența în publicitatea grafică? De unde vine? Cum o rezolvi? Și cum poate o mai mare transparență să economisească în cele din urmă bani mărcilor?

În acest articol veți învăța:

1. Ce este transparența?
2. De ce este importantă transparența în publicitatea grafică?
3. De ce este atât de importantă transparența asupra datelor pentru a fi corecte?
4. Transparență în achizițiile media și publicitatea programatică astăzi
5. Cum a schimbat nevoia de transparență modul în care lucrează mărcile și agențiile (marketing intern)?
6. Strategii cheie pentru menținerea transparenței în publicitatea grafică

1. Ce este transparența în publicitatea grafică?

Deci, prin ce se traduce transparența în publicitatea grafică? Pur și simplu, transparența eforturilor dvs. de marketing înseamnă a avea supraveghere exactă unde și cum sunt difuzate campaniile dvs. În plus, cât de mult rentabilitatea reală a investiției (ROI) obțineți pentru cheltuielile publicitare.

Cu siguranță, aceasta sună a o cerință destul de simplă? În teorie, da. Cu toate acestea, dificultățile legate de frauda publicitară, relațiile neclare cu agențiile și lipsa datelor verificabile au însemnat că transparența a ajuns în fruntea agendei marketerilor în ultimii ani.

De fapt, potrivit unui sondaj recent al ANA (Asociația Națională a Advertiserilor), o treime dintre agenții de publicitate citează transparența drept o preocupare cheie pentru ei în 2020.

2. De ce este importantă transparența în publicitatea grafică?

S-ar putea să vă întrebați de ce este atât de importantă transparența în publicitatea grafică. La urma urmei, publicitatea grafică a fost un mediu esențial pentru agenții de marketing digital, cu puține argumente asupra transparenței până de curând...

Într-adevăr, în ultimul deceniu, agenții de marketing au permis agențiilor să lucreze aproape autonom atunci când vine vorba de cumpărarea și aplicarea cheltuielilor media. Totuși, totul s-a schimbat în 2017, când șeful de marketing al P&G, Marc Pritchard, a contestat status quo-ul. Potrivit lui, lanțul de aprovizionare mediatic programatic a fost „în cel mai bun caz tulbure și frauduloasă în cel mai rău caz”.

Discursul lui Marc Pritchard a devenit un apel la arme pentru industrie. Curând, din ce în ce mai multe ineficiențe, majorări și reduceri exorbitante au fost descoperite în peisajul mediatic programatic.

Mai simplu, marketerii erau suprataxați pentru marketing digital ineficient. Iar 2017 a devenit punctul de cotitură.

Transparența în achizițiile programatice, relațiile brand-agenție și măsurarea performanței sunt instrumentele cu care agenții de marketing pot realiza un marketing digital eficient în 2020.

3. De ce este atât de importantă transparența asupra datelor pentru a fi corecte?

Transparența datelor poate acoperi totul din lanțul de aprovizionare al marketingului digital. Indiferent dacă acestea includ informațiile pe care le utilizați pentru a viza consumatorii sau datele cu care analiștii dvs. le folosesc pentru a calcula rentabilitatea investiției - a avea date clare și precise stă la baza fiecărui punct de contact al eforturilor dvs. de marketing.

Desigur, mulți agenți de marketing încă aleg să aibă încredere la valoarea nominală în datele pe care le oferă editorii, agențiile și serverele de anunțuri înșiși. Și nu este nimic în neregulă cu asta.

Cu toate acestea, marketerii care aleg să arunce o privire mai atentă și să examineze datele pe care își bazează calculele constată în curând că poate face mult pentru a crește rentabilitatea investiției pe termen lung.

Un astfel de exemplu este Gene Foca, Chief Marketing Officer la GettyImages, care a descoperit că mutarea marketingului intern a însemnat profituri mult mai mari. „Observăm un ROI puternic, deoarece am îmbunătățit constant și sistematic majoritatea domeniilor, avem oameni. responsabili, măsurăm performanța și lucrăm în colaborare și inclusiv.'

A alege să țină datele și părțile responsabile nu va fi o sarcină ușoară. Cu toate acestea, odată ce ați făcut acest lucru, probabil că vă va îmbunătăți rentabilitatea investiției în marketing mult mai mult pe termen lung.

4. Transparența în achizițiile media și publicitatea programatică astăzi

Potrivit celui mai recent raport Bannerflow State of In-housing, transparența în marketingul digital rămâne încă o preocupare cheie. De fapt, 56% dintre mărci menționează transparența ca o problemă (deși în scădere de la 87% în 2019). Descărcați raportul acum pentru imaginea completă.

În ultimii trei ani, transparența a rămas o problemă de bază și, ca atare, schimbările din industrie evoluează constant. Pe parcursul anului 2015, transparența prețurilor a rămas o problemă pentru mărci, în care relațiile anterior neclare de marcă-agenție însemnau marketerii mărcii au avut puțină supraveghere asupra modului exact în care sunt cheltuiți banii lor.

Astăzi, accentul se pune mult mai mult pe transparența datelor. Au apărut întrebări cu privire la cât de exacte și de fiabile sunt datele pe care se bazează valorile de direcționare și de performanță.

De exemplu, azi, dacă ar fi să vizionezi un videoclip despre camioanele „de risipă” Tesla... Felicitări! Acum ești un pasionat de Tesla în ochii Youtube. Sau dați peste un articol despre cabanele de lux japoneze, Remarcabil! Acum sunteți o persoană cu valoare netă mare.

Într-adevăr, The Drum raportează că, în mai multe rânduri, s-a constatat că Facebook și Google furnizează valori inexacte agenților de marketing - și, ca atare, mulți se îndreaptă mai mult către date primare și furnizori terți pentru a-și verifica datele.

Pe măsură ce trecem mai departe în 2020, aceste grădini înconjurate de rețelele sociale și agenții de publicitate vor continua să facă loc unei abordări mai deschise – permițând un acces mai mare de la furnizorii terți de măsurători.

5. Cum a schimbat nevoia de transparență modul în care lucrează mărcile și agențiile?

2017 a transmis unde de șoc în întreaga industrie, unde de șoc care se fac și astăzi resimțite. Și un domeniu semnificativ de schimbare a fost modul în care coexistă mărcile și agențiile.

Chiar și acum, mărcile continuă să aleagă marketingul intern ca o modalitate de a prelua controlul asupra transparenței atât a cheltuielilor publicitare, cât și a datelor. Într-adevăr, în cel mai recent raport Bannerflow privind starea internă, 39% dintre mărci au menționat transparența drept cel mai mare beneficiu al mutarii operațiunilor de marketing în interior.

De fapt, Vodafone și Walmart sunt unele dintre cele mai notabile mărci din ultima vreme care își aduc eforturile de marketing în interiorul efortului de a reduce comisioanele comise de agenții și de a crește transparența.

Unele modificări au fost la fel de simple ca o mai mare analiză a contractelor agenției-client și a reținerii, unele au fost instrumente de atribuire independente de la terți pentru a măsura performanța agenției media, iar unele au fost o retragere completă a relațiilor cu agențiile externe.

Cu toate acestea, aceste mișcări nu semnifică sfârșitul agențiilor și nici nu sugerează încetarea mărcilor care se bazează pe acele agenții. Arată că, în schimb, mărcile de succes devin din ce în ce mai responsabile pentru exact unde și cu ce se duc banii lor.

6. Strategii cheie pentru menținerea transparenței în publicitatea grafică

Cum vă puteți asigura, în calitate de marketer de marcă, că aveți transparență în publicitatea grafică?

Există câteva cerințe esențiale pe care ar trebui să le solicitați oricărei persoane cu care lucrați, care ar trebui să asigure transparența la un nivel de bază. Ei includ:

• Controlul fraudelor publicitare.
• Siguranța eficientă a mărcii (aflați mai multe aici).
• Transparență totală asupra inventarului publicitar.
• Cheltuieli transparente de către DSP - cei mai buni DSP-uri vor oferi o imagine completă a tuturor cheltuielilor de pe fiecare canal, cu o analiză cuprinzătoare a cheltuielilor.
• Angajați terțe părți de încredere pentru a vă audita cheltuielile media.
• Un contract de agenție complet transparent, care oferă o taxă de bază asociată cu un bonus de plată pe performanță, bazat pe valori clar conturate.
• Explorați direcționarea contextuală ca o modalitate de a vă asigura că ajungeți la publicul potrivit.

Cele mai bune practici de publicitate grafică necesită timp și bani. Totuși, în cele din urmă, acesta este timp și bani care ar fi irosite lucrând cu parteneri de încredere, cu practici ineficiente și date nesigure.

În cuvintele lui Marc Pritchard de la P&G, există „…prea mulți jucători care își notează temele, prea multe atingeri ascunse și prea multe găuri pentru a permite criminalilor să ne răpească” pentru a permite transparenței să cadă prin fisuri.

O notă rapidă despre prevenirea fraudei publicitare!

Frauda publicitară se referă la o înșelătorie în care agenții de publicitate sunt păcăliți să plătească pentru trafic fals, clicuri, plasare proastă a anunțurilor sau clienți potențiali falși. Frauda publicitară este o problemă care există dincolo de transparența dintre relațiile brand/agenție.

Este ceva ce este omniprezent în marketingul digital și, dacă este serios în ceea ce privește publicitatea transparentă, ceva despre care toți specialiștii în marketing ar trebui să fie conștienți și să încerce să îl combată.

Pentru a combate frauda publicitară, există câteva strategii cheie de folosit:

• Folosiți piețe private organizate și de încredere, adică piețe private (PSP)
• Alegeți editori și DSP care respectă IAB Ads.txt.
• Utilizați segmentarea înainte de licitare, precum și raportarea post-licitare, folosind companii precum MOAT, IAS și DoubleVerify.
• Verificați cele mai actualizate informații despre prevenirea fraudei publicitare la Biroul Internațional de Publicitate (IAB).

Concluzie

Transparența este un subiect care acoperă multe domenii diferite ale marketingului. Nici nu este ceva care poate fi fixat cu ușurință sau rezolvat simplu. Cu toate acestea, există progrese în industrie.

În condițiile în care mărcile și-au mutat mai multe eforturi de marketing interne în ultimii ani – transparența devine un beneficiu crucial. În plus, agențiile și terții devin din ce în ce mai deschise și mai responsabile. Industria se mișcă cu siguranță în direcția bună.

Descărcați Raportul privind starea internă a locuințelor 2020 pentru a afla mai multe despre modul în care mutarea internă a ajutat mărcile de vârf cu transparență. Sau, dacă doriți să aflați mai multe despre modul în care platforma de management creativ Bannerflow poate ajuta la transparență, atunci contactați-vă!