3 experimente de marketing care (de fapt) au dat roade

Incertitudinea este norma în marketing. Indiferent dacă lucrați la o companie mare sau la o mică startup, va veni întotdeauna un moment în care simțiți că vă acoperiți pariurile cu o idee sau campanie.

În aceste situații, probabil că veți avea mai multe abordări pe care le puteți lua pentru a răspunde la întrebările dvs.: puteți efectua cercetări de piață ample, puteți să cercetați studii secundare, să plătiți pe cineva pentru consultanță sau să mergeți mai departe cu asumarea unui risc.

Sau ați putea desfășura un experiment de marketing rapid. Asta au făcut cele trei afaceri de aici, de la startup-urile MightyHandle și OkMyOutfit până la compania internațională Molson Coors.

Luați metoda științifică drept ghid: identificați o întrebare de afaceri la care doriți să răspundeți sau la care doriți să o rezolvați, schițați o ipoteză, proiectați un experiment, evaluați rezultatele, corectați orice puncte slabe și construiți pe baza succeselor.

Citiți mai departe pentru a afla cum aceste trei experimente de marketing au dus la informații valoroase.

1) Căutarea MightyHandle pentru conceptul de ambalare potrivit

Provocarea

În 2014, startup-ul CPG MightyHandle — o companie care creează mânere pentru transportul pungilor grele — s-a confruntat cu cea mai mare oportunitate din viața sa de startup: consilierul de marketing al companiei, Anita Newton, a pregătit un test în magazin în cadrul Walmarts la nivel național. Dacă experimentul avea succes, MightyHandle ar începe să apară pe rafturile magazinelor din 2015. Erau multe în joc pentru startup, care era încă la început.

Ipoteza

Newton a bănuit că MightyHandle ar avea nevoie de un nou concept de ambalare ; demografia cumpărătorilor Walmart (mamele suburbane) era diferită de clienții săi existenți (locuitori de douăzeci și ceva de ani). Pe baza datelor anterioare din recenziile Amazon și sondajele clienților, ea a venit cu o listă de concepte de testat (consultați imaginea de mai jos).

Experimentul

Ceea ce Newton nu avea, totuși, era accesul la un buget mare de branding. Proiectele ample de cercetare a pieței au fost excluse, iar cu testul Walmart la doar câteva săptămâni distanță, startup-ul nu a avut prea mult timp pentru improvizație.

Newton și-a dat seama de ceva: pe canale precum Facebook, ea avea capacitatea de a viza publicul exact la care dorea să ajungă. Așadar, ea a lansat o campanie de marketing pentru a testa diferite concepte creative: imagini, slogan și combinații ale ambelor care i-au prezentat demografia țintă cu diferite utilizări pentru mâner. Pentru câteva sute de dolari, ea a testat aceste concepte până când a identificat imaginile și mesajele câștigătoare (vezi comparația de mai jos), care arăta în mod clar care dintre utilizările mânerului le-a apreciat cel mai mult noul ei demografic țintă de mame din suburbii. Apoi a validat datele respective prin desfășurarea unei campanii complementare pentru același segment de public într-o altă rețea publicitară. Conceptul creativ câștigător a câștigat din nou.

Rezultatul

Newton a decis să folosească aceste concepte de publicitate pentru testul Walmart de la MightyHandle. Produsul a funcționat atât de bine pe rafturi încât cele două companii au decis să-și extindă relația : MightyHandle este prezent acum în mii de locații Walmart.

La pachet

Înainte de a urmări o idee mare sau de a iniția o cheltuială mare de marketing, testați-vă ideea într-o campanie cu risc scăzut. Odată ce ați configurat un model funcțional și date semnificative din punct de vedere statistic pentru a susține abordarea dvs., vă puteți crește cheltuielile de marketing sau puteți sări pe o piață mai mare.

2) Campaniile creative de direcționare meteo ale Molson Coors

Provocarea

Este binecunoscut în rândul companiilor CPG că cumpărătorii iau decizii imediate: trebuie să ajungi la ei cu mesajele potrivite la momentul potrivit. Dar lumea CPG se confruntă, de asemenea, cu o anumită separare de baza de clienți, deoarece există adesea un comerciant cu amănuntul sau un „om de mijloc” care facilitează tranzacțiile de zi cu zi. Molson Coors a vrut să vadă dacă există o modalitate de a desfășura „campanii bazate pe declanșatoare” – o tactică adesea folosită de retaileri – pentru a face campaniile de marketing ale companiei mai eficiente.

Ipoteza

De-a lungul anilor de cercetare a clienților, Molson Coors a fost conștient de multă vreme de o corelație între vreme și vânzările de băuturi happy hour . Observând că oamenii se opresc pentru băuturi atunci când vremea este plăcută, Molson Coors a recunoscut o oportunitate de a valorifica vânzările.

Au avut o idee interesantă – că condițiile meteorologice însorite ar putea declanșa o mai mare implicare publicitară. Așadar, au venit cu o campanie de publicitate pe Facebook pentru a testa impactul direcționării bazate pe vreme.

Experimentul

Compania a decis să desfășoare o campanie pe Facebook, arătând publicul către una dintre mărcile de cidru ale Molson Coors, cu un îndemn la acțiune care îi încurajează să cumpere băutura la un happy hour local.

Molson Coors a desfășurat această campanie mobilă pentru utilizatorii Facebook pe o singură piață canadiană. Scopul a fost să difuzeze reclame direcționate declanșate de condițiile meteorologice calde, pentru a conduce mai mulți oameni către orele locale fericite. Pentru a testa ipoteza acestei campanii de marketing, Molson Coors a dezvoltat concepte creative specifice vremii (de exemplu, „Hot out there, Toronto?”). Compania a creat, de asemenea, o campanie de grup de control care nu avea mesaje specifice vremii (de exemplu, „Ce oră este? Este ora berii”).

Rezultatele

Anunțurile în timp real s-au activat atunci când condițiile meteo locale ating 23 de grade Celsius (73 de grade Fahrenheit) sau mai mult și sunt însorite. Molson Coors a difuzat aceste anunțuri către anumite grupuri demografice din orașe precum Winnipeg, Vancouver, Toronto și Halifax. Rezultatul final? Anunțurile specifice vremii au depășit reclamele de control, cu o rată de clic cu 89% mai mare și o rată cu 33% mai mare pentru comentarii postate.

La pachet

Datorită tehnologiei, liniile dintre canalele de direcționare se estompează. Molson Coors a reușit să utilizeze date în timp real într-un mod foarte creativ. Testarea unor noi modalități de a vă viza publicul poate duce la informații valoroase despre clienții dvs.

3) Campania de optimizare a valorii OkMyOutfit

Provocarea

În 2014, OKMyOutfit, o companie care pune în legătură stiliștii de modă cu consumatorii care au nevoie de sfaturi de stil, tocmai își aducea pentru prima dată pe piață serviciul. La momentul lansării, fondatorul companiei, Diana Melencio, s-a trezit întrebându-se cum să stabilească prețul serviciilor OkMyOutfit.

Ipoteza

Melencio era îngrijorată de faptul că modelul ei de prețuri, o taxă fixă ​​de 89 de dolari, era prea mare pentru publicul ei. Ea a emis ipoteza că un model de abonament, la un preț lunar de 3,99 USD, ar stârni mai mult interes din partea publicului ei.

Experimentul

Melencio și co-fondatorul ei au condus o campanie de publicitate pe Facebook la un buget mic de câteva sute de dolari. Ea a identificat potențiali clienți din demografia ei țintă și a trimis acest public la două versiuni ale paginii de destinație.

Rezultatul

Un model de prețuri a fost cu siguranță mai de succes decât celălalt. „Am descoperit că aproximativ același număr de persoane au dat clic pe ambele reclame, dar că doar cei din grupul de 3,99 USD au fost suficient de aventuroși pentru a finaliza cererea de serviciu a serviciului nostru necunoscut – pentru că era o sumă suficient de nominală”, a spus Melencio într- un interviu . cu WPCurve .

Melencio a aflat că publicul ei ar putea prefera un model de preț prin abonament, ceea ce a condus-o la mai multe teste de preț. Totuși, ceea ce a descoperit ea în cele din urmă a fost că OkMyOutfit trebuia să se concentreze pe prezentarea valorii serviciului lor. „A fost o problemă a traducerii valorii serviciului nostru virtual – un stilist de modă de top – într-o perioadă în care majoritatea oamenilor sunt obișnuiți să obțină lucruri gratuite online”, a spus Melencio.

La pachet

Uneori, când testați un lucru, veți colecta date care indică alte domenii ale marketingului dvs. care necesită atenție. Lăsați experimentul să vă surprindă.

Perspectivele nu trebuie să coste o tonă

Nu aveți nevoie de un buget uriaș pentru a construi campania de marketing „perfectă”. Concentrați-vă pe o anumită întrebare și lucrați pentru a găsi răspunsul care funcționează pentru compania dvs. În acest fel, unele dintre cele mai valoroase campanii de marketing ale tale vor fi bancuri de testare pentru idei mari, instrumente de rezolvare a problemelor și mecanisme de a-ți asculta clienții.