Transparență: ce trebuie să știe agenții de publicitate digitali acum

Subiectul transparenței în publicitatea digitală nu poate fi ignorat. Alături de problemele legate de siguranța mărcii și frauda publicitară, este o linie de greșeală în care jucătorii din industrie cer schimbare. Dar ce este transparența în marketingul digital? Și de ce ar trebui să le pese agenților de publicitate digitali dacă serviciul sau platforma pe care o folosesc le oferă acest lucru?

Marc Pritchard de la P&G face apel la acțiune

La începutul anului 2017, șeful de marketing al Proctor & Gamble (P&G), Marc Pritchard, a contestat status quo-ul publicității digitale. A fost „cel mai mare discurs de marketing din ultimii 20 de ani”, potrivit Mark Ritson de la Marketing Week. În discursul său de la Internet Advertising Bureau (IAB), Pritchard a spus că P&G „și-a venit în fire”. Nu a existat niciun avantaj într-un „lanț de aprovizionare complicat, netransparent, ineficient”. Un lanț de aprovizionare care a fost „în cel mai bun caz neclar și fraudulos în cel mai rău caz”. Își pierduse răbdarea cu prostiile din întreaga industrie și P&G dorea acțiune.

În ochii lui (și mulți alții) modelul este stricat și trebuie reparat. Pentru Pritchard, „înflorirea a venit din trandafir pentru media digitală”. Discursul lui a fost un catalizator al schimbării.

Ce este transparența?

Transparența în publicitatea digitală este importantă din două perspective: cost și stoc. Potrivit proprietarului de produs Bannerflow, Bjorn Karlstrom, „trebuie să știi unde sunt difuzate bannerele tale. Și trebuie să știi unde sunt cheltuiți banii tăi în lanțul de tehnologie publicitară”. Fără aceste date, bugetul dvs. media este scăpat de sub control, nu puteți lua decizii bine întemeiate și sunteți susceptibil la fraudă.

De ce este nevoie de transparență?

În ultimul deceniu, agenții de marketing au permis agențiilor să opereze în mod autonom atunci când cumpără spațiu publicitar. Oferind agențiilor și furnizorilor de tehnologie publicitară multă libertate.

Acum trăim într-o lume dominată de Google, Facebook și schimburile de publicitate programatică care anonimizează procesul de vânzare a reclamelor. Acest lucru este în contrast puternic cu era pre-digitală, care era intens personală. În esență, un număr mare de mărci s-au obișnuit să toarne bani într-o cutie neagră marcată cu publicitate digitală.

În același timp, reclamele programatice și licitarea online au crescut. Cumpărarea de reclame a trecut de la încheierea de tranzacții bazată pe oameni la luarea deciziilor sofisticate și automate. Ceea ce Mark Prichard și P&G au ajutat să atragă atenția au fost costurile subiacente uneori tulburi ale asistenței agenției și inventarul media marcat.

De ce să plângi rău acum? Agențiile au făcut o afacere profitabilă din rularea unui model bazat pe arbitraj, cumpărând inventar digital în vrac și apoi marcându-l pentru agenții de publicitate. Scriind pentru Wall Street Journal, Alexandra Bruell subliniază că „clienții nu au plâns rău, pentru că erau mulțumiți de performanța campaniilor digitale. Sau pentru că nu au fost implicați în complexitatea achiziției de reclame digitale și a profitabilității agențiilor.”

În consecință, agenții de publicitate cer acum mai multă claritate sau transparență în cadrul acestor procese.

Siguranța mărcii și frauda publicitară alimentează nevoia de claritate

Nevoia de transparență poate fi direct legată și de nevoia de a combate frauda publicitară. La fel și problemele legate de siguranța mărcii: unde sunt găzduite anunțurile și contextul.

Schimbătorul de anunțuri rezumă destul de bine cele mai recente știri referitoare la frauda publicitară. Financial Times (FT) a descoperit inventar fals de multe ori mai mare decât ceea ce este disponibil de fapt. Uber a dat în judecată agenția sa de telefonie mobilă. Și un studiu independent s-a referit la Criteo drept malware. Grozav.

În special, falsificarea domeniului este o problemă pentru unii agenți de publicitate programatici. Editorii premium, precum FT, sunt ținte de top pentru fraudatori, deoarece agenții de publicitate plătesc foarte mult pentru inventarul lor. FT a găsit un inventar publicitar deghizat în FT.com în 10 schimburi de anunțuri separate. Discuând cu Digiday, directorul operațiunilor de publicitate digitală FT, Anthony Hitchings a etichetat amploarea fraudei drept „atrăgătoare”. Și că „industria continuă să risipească bugetele de marketing pe ceea ce este în esență crima organizată”.

Ideea este că, din luna mai, agenții de publicitate pot evita falsificarea domeniului printr-o transparență sporită. IAB a lansat ads.txt ca instrument pentru a ajuta cumpărătorii de anunțuri să evite vânzătorii necinstiți care arbitrajează inventarul și domeniile falsificate. Le permite editorilor să arunce un fișier text pe serverele lor web care listează toate companiile autorizate să-și vândă inventarul. Acest lucru, la rândul său, permite cumpărătorilor să verifice valabilitatea inventarului pe care îl achiziționează. O mare dezvoltare spre transparență.

Cu toate acestea, unii agenți de publicitate care folosesc firme și agenții de tehnologie publicitară binecunoscute pentru achiziționarea de anunțuri, au descoperit cu groază că calitatea inventarului publicitar nu este întotdeauna o prioritate. A vedea unde este achiziționat spațiul publicitar este și mai important dacă ai încredere că altcineva va face acest lucru pentru tine! Lecția: toți cei implicați în lanțul de aprovizionare trebuie să fie transparenți.

Mărcile vor intra în interior pentru transparență

Un pas către o mai mare transparență este mutarea publicității grafice în interior. O companie care a acceptat acest lucru este Pernod Ricard. A internalizat producția de reclame. Potrivit directorului de finanțe și operațiuni, Gilles Bogaert: „Încă folosim câteva agenții creative, dar în producție, [poate avea mai mult sens] să o facem singuri”. Acest lucru poate fi foarte puternic atunci când interacționați direct cu clienții și oferă economii de eficiență.

În plus, Mark Ritson vede acest lucru ca pe o reacție logică a mărcilor. În special, acele companii au fost frustrate de lipsa de transparență din partea agențiilor. Potrivit lui Ritson, „clienții vor aduce totul în interior pentru a realiza economii semnificative, pentru a se proteja împotriva jucătorilor externi care vor profita de ele. Și să ne asigurăm că gestionarea automată a planificării și achizițiilor poate deveni o competență internă”. În esență, mărcile își fac afacerea să vadă singure datele.

Cu toate acestea, unele mărci nu sunt sigure dacă această mișcare este potrivită pentru afacerea lor. De exemplu, Lidl, care se bazează mai puțin pe publicitatea programatică. Pentru șeful de mass-media, Sam Gaunt, „lipsa de a-l avea în interior îi oferă Lidl flexibilitate pentru a crește și a reduce cheltuiala pentru programatică atunci când este necesar”. Dar există și alte opțiuni.

Unul dintre acestea este modul în care Adidas a răspuns nevoii de transparență. Ea a preluat controlul asupra tehnologiei publicitare care controlează achiziția de media pentru programatică. Adidas deține acum contractele pentru majoritatea parteneriatelor sale cu platforme de cerere. Agențiile cu care lucrează încă mai execută cumpărături, dar Adidas poate accesa oricând platforma partajată. Înseamnă că are cunoștințe de primă mână despre ceea ce funcționează și unde se duc banii.

Transparența aduce beneficii întregii industriei publicitare

O mai bună publicitate și o mai mare transparență merg mână în mână. De ce? Pentru că, potrivit lui Marc Pritchard de la P&G, „o publicitate mai bună necesită timp și bani, totuși toți pierdem mult prea mult timp și bani pe un lanț de aprovizionare media cu standarde slabe. Prea mulți jucători care își notează temele, prea multe atingeri ascunse și prea multe găuri pentru a le permite criminalilor să ne fure”. Adevărul este că trebuie să-ți pese de publicitatea pe care o folosește marca ta și de contextul în care oamenii o văd. Și, cel mai important, dacă oamenii cu care lucrați respectă transparența.

În calitate de agent de publicitate care utilizează reclamă online și publicitate programatică, este o practică bună să solicitați următoarele de la oricine lucrați:

• Transparență totală a inventarului
• Disponibilitatea urmăririi terților
• Evitarea reclamelor generice
• Măsuri de siguranță ale mărcii care funcționează
• Controlul fraudelor publicitare
• Un plan în vigoare pentru ITP și GDPR

Gânduri finale despre transparență

Crearea de bariere artificiale care fac publicitatea digitală „misterioasă” servește doar intereselor companiilor care intenționează să-și înșuiască clienții. Mulțumită unor oameni ca Marc Pritchard și altora, au loc schimbări și industria este forțată să evolueze. Transparența – în toate domeniile publicității digitale – este în beneficiul tuturor. În plus, modelul actual este învechit și încrederea trebuie restabilită.

Vorbind cu Sarah Vizard de la Marketing Week, Marc Pritchard de la P&G reflectă că digitalul este într-o poziție mai bună în viitor. „Trebuie să trecem la următorul nivel. Ridicați ștacheta pentru acea parte a procesului – și a ecosistemului”. El continuă spunând că „puterea de transformare pe care tehnologia digitală a dat-o mărcilor, puterea tuturor mărcilor de a-și folosi vocea în publicitate este o forță pentru bine și o forță pentru creștere”. Un control și o claritate mai mare vor duce la un inventar publicitar mai bun și, în cele din urmă, la anunțuri mai bune.

A avea control total asupra publicității digitale ar trebui să fie esențială pentru toți agenții de marketing digital. Și Bannerflow a căutat să permită acest lucru. Drept urmare, misiunea noastră a fost (și va fi) întotdeauna să demitificăm publicitatea online. Adoptarea unei transparențe mai mari, indiferent dacă este o agenție, o tehnologie publicitară sau o marcă, nu poate fi decât un lucru bun.