Abonați-vă pentru acces total la secretele noastre de marketing

În ultimii ani, mărcile direct-to-consumer (DTC) au schimbat peisajul comerțului cu amănuntul, eliminând intermediarii tradiționali și promovând direct către publicul țintă.

O serie de companii tradiționale de îmbrăcăminte și încălțăminte au început să conducă trecerea la DTC pe baza peisajului schimbător al comerțului cu amănuntul:

• Nike a încetat să vândă pe Amazon și pe alți nouă retaileri, alegând să acorde prioritate canalelor sale DTC. Compania se așteaptă ca vânzările directe să ajungă la 60% din afaceri până în 2025, comparativ cu 16% în 2011.
• În 2021, Adidas a anunțat planuri de a ajunge la o afacere DTC de 50% până în 2025, în creștere de la 30% în 2019.
• Under Armour a închis conturile angro în 2020 și a raportat o creștere cu 52% a veniturilor DTC în 2021.
• Crocs și-a dezvăluit obiectivele ca vânzările digitale să reprezinte jumătate din veniturile sale până în 2026.

Creșterea în marketingul DTC este alimentată parțial de simplitatea sa: mărcile produc și își distribuie produsele fără canale tradiționale de vânzare cu amănuntul, ceea ce le permite să reducă costurile, să scadă prețurile și să ofere o experiență de cumpărături perfectă.

Și această strategie funcționează: raportul Indexului de intenție de cumpărare DTC 2021 al Diffusion a arătat că 79% dintre consumatorii americani familiarizați cu mărcile DTC intenționează să-și crească achizițiile în 2021.

În timp ce marketingul DTC există de zeci de ani, tehnologiile de comerț electronic au oferit mărcilor mai mult control asupra strategiilor de marketing și oferă marketerilor acces la informații mai profunde în fiecare etapă a călătoriei de cumpărare.

Dezavantajul: mulți agenți de marketing DTC și-au exprimat îngrijorarea cu privire la inexactitățile instrumentelor de măsurare a anunțurilor. Datele proaste înseamnă că specialiștii în marketing se luptă să coreleze cheltuielile media cu rezultatele afacerii.

Și totuși, mai mult de 80% dintre agenții de marketing DTC se bazează în continuare pe aceleași date pentru a măsura performanța, conform Sondajului de măsurare a marketingului 2022 de la Measured.

Mărcile sunt lăsate să caute noi metode de a constata valoarea reală a reclamei lor. Le-am cerut celor mai de top marketeri de la MarketerHire strategiile lor de marketing DTC pentru 2022.

‍

Regulile noi fac vechile metode învechite

Majoritatea specialiștilor în marketing se bazează pe datele ultimului clic (cunoscute și ca date despre ultima atingere) pentru analiza comerțului electronic și atribuirea raportărilor. În conformitate cu acest model, agenții de marketing atribuie credit complet pentru o vânzare ultimului canal cunoscut pe care a făcut clic consumatorul.

Dacă un utilizator vizitează magazinul dvs. online după ce face clic pe un anunț Google, părăsește și apoi face o achiziție după ce face clic printr-un anunț Facebook, creditul pentru vânzare va fi atribuit Facebook.

Cu toate acestea, un val de noi reguli de confidențialitate a redus capacitatea marketerilor de a măsura cu exactitate performanța reclamelor. Noile controale de confidențialitate iOS de la Apple, introduse în 2021, au afectat atribuirea internă a Meta cu până la 15%. Acest lucru este îngrijorător, deoarece aproape 3 din 4 agenți de marketing DTC folosesc Facebook și Instagram ca parte a mixului de marketing, potrivit raportului Measured.

Aceste noi reguli, împreună cu schimbarea rapidă a obiceiurilor consumatorilor și creșterea fragmentării platformei, au făcut ca metodele tradiționale de atribuire să fie învechite. Modelele care conectează clicurile cu conversii nu mai sunt de încredere.

Sfat: identificați valorile cheie de performanță

Principala provocare pentru marketerii DTC în 2022 este obținerea datelor corecte. Pe măsură ce specialiștii în marketing lucrează cu mai multe platforme și algoritmi, ei se confruntă cu munți de cifre inconsecvente care le limitează capacitatea de a culege informații utile.

Dar asta nu înseamnă că vechile valori nu mai sunt utile. Specialiștii de marketing DTC apelează la valorile tradiționale bazate pe rezultate pentru a stabili impactul marketingului asupra vânzărilor.

Potrivit Measured, agenții de marketing DTC au identificat următoarele valori cheie de performanță ca fiind esențiale pentru evaluarea performanței:

• ROI (Rentabilitatea investiției în marketing)
• Vânzări sau venituri
• Rentabilitatea cheltuielilor publicitare (Rentabilitatea cheltuielilor publicitare)
• CPA (cost pe achiziție)
• CPO (costul de publicitate pe comandă)
• CPC (cost pe clic)
• LTV (valoarea de viață a clientului)
• Traficul pe site
• Profit net

Valorile pe care le prioritizați pot depinde și de dimensiunea mărcii dvs.: 67% dintre agenții de marketing de la mărci cu cheltuieli publicitare anuale de peste 50 de milioane USD au identificat LTV ca un indicator cheie, comparativ cu doar 27% dintre mărcile sub 5 milioane USD în cheltuieli publicitare anuale. Acest lucru sugerează că mărcile mai mari se concentrează atât pe profitabilitate, cât și pe venituri.

Sfat instrument: împuterniciți reclamele cu date bune

Echipele creative sunt un factor esențial al succesului campaniilor publicitare, așa că are sens doar să urmăriți valorile producției creative. Cu toate acestea, multe mărci nu reușesc să depășească indicatorii de bază, cum ar fi timpul de realizare și costurile proiectului.

Deși este dificil de cuantificat creativitatea, performanța creativă este măsurabilă, iar instrumentele potrivite pot spori impactul reclamelor asupra strategiilor de marketing DTC.

Motion pune datele bune în mâinile echipei creative, îmbunătățind procesul decizional și eliminând blocajele de raportare. S-a dovedit, de asemenea, că împuternicirea creativilor, oferindu-le acces la datele de performanță, crește productivitatea echipei și reduce presupunerile în timpul etapei de ideare.

Sfat instrument: alegeți calea corectă cu testare

Toate deciziile ar trebui să se bazeze pe cele mai bune date disponibile. Când vă confruntați cu o dilemă de marketing, testarea A/B (numită și testare divizată) este linia dvs. de salvare pentru luarea deciziilor încrezătoare.

Metoda A/B are aproape 100 de ani și s-a dovedit în repetate rânduri a fi una dintre cele mai fiabile modalități de a afla ce versiune a unei campanii sau a unei piese de conținut (fie că este vorba de elemente vizuale, de mesaje sau de specificații de produs) are performanțe. mai bine. În loc să vă bazați pe presupuneri, puteți testa mai multe variante ale campaniei în timp real, până când găsiți una care funcționează cel mai bine.

Verificați-vă sursa adevărului

Raportul Measured a arătat că 82% dintre agenții de marketing DTC se bazează pe o singură sursă de adevăr (SSOT) pentru măsurarea performanței de marketing. Deși există argumente convingătoare pentru a avea un SSOT (eficiență, coerență și promptitudine pentru a numi câteva), orice deficiențe și inexactități ale datelor creează riscuri atât pentru marketer, cât și pentru brand.

Acestea fiind spuse, este important să se definească o singură sursă de adevăr pentru toate datele care generează perspective de marketing. Identificați-vă valorile cheie, alegeți surse de date de încredere și asigurați-vă că datele sunt standardizate, validate și segmentate corespunzător. Auditurile regulate se vor asigura, de asemenea, că SSOT-ul dvs. rămâne exact.

Nu puteți lupta împotriva fragmentării datelor cu mai multă fragmentare. Lucrul cu diferite surse de adevăr poate provoca confuzie și slăbi luarea deciziilor. Având un singur puț pentru insight, de asemenea, eliberează timp pentru agenții de marketing și directorii DTC, permițându-le să joace un rol mai activ în strategie.

Experimentați pentru a obține o imagine mai clară

Am văzut că metodele care necesită urmărirea la nivel de utilizator nu mai sunt de încredere și vor continua să devină mai puțin relevante pe măsură ce vor fi introduse mai multe restricții de confidențialitate. Este esențial să folosiți soluții care să țină pasul cu schimbările continue în peisajul publicitar.

Experimentele de incrementalitate reprezintă viitorul măsurării performanței DTC.

Din cauza modificărilor recente de confidențialitate, platformele nu pot urmări toate conversiile, ceea ce duce la o subraportare a performanței. Prevenirea urmăririi și ferestrele mai mici de atribuire înseamnă, de asemenea, că platformele nu mai au acces la date externe. Testarea incrementalității media poate arăta conversiile reale care pot fi atribuite unui anumit canal.

80% dintre marketerii DTC sunt de acord că experimentele și testarea le sporesc încrederea în luarea deciziilor. Cu toate acestea, majoritatea continuă să se bazeze pe valorile vechi ale platformei, în ciuda defectelor lor bine documentate. Este important ca mărcile și agenții de marketing să investească în metodologii care oferă date mai bune pentru un peisaj de afaceri în schimbare rapidă.

Principalii agenți de marketing DTC rămân în fruntea curbei

Nu este un secret pentru nimeni că modelul direct către consumator este principalul motor al succesului comerțului electronic în prezent. Pentru companii, DTC este simplu, ușor de implementat și are un potențial ridicat de rentabilitate a investiției. Consumatorii iubesc, de asemenea, mărcile DTC pentru experiența lor simplificată de cumpărături și pentru costurile mai mici.

Dar adevăratul motor al succesului mărcii constă în analizele și strategiile de marketing DTC. Afacerile bazate pe digital au nevoie de un control puternic asupra datelor, chiar dacă peisajul publicitar continuă să se schimbe, iar metodele tradiționale de atribuire devin irelevante.

Asigurați-vă că sunteți înaintea curbei. Discutați cu un expert MarketerHire DTC care vă poate oferi o sesiune de audit sau strategie pentru a vă ajuta să excelați.

‍