Abonamentele la TV sunt la greu, dar de ce?

Schimbarea are loc în lumea TV.

Netflix a văzut anularea a 970.000 de abonați în timpul trimestrului al doilea - prima dată când compania a suferit vreodată două luni consecutive de pierderi de abonament. Totuși, nu sunt singurii care au probleme. Chiar și Disney+ a întâmpinat provocări în păstrarea abonaților. După lansarea lui Hamilton în iulie 2020, au atras clienți noi, doar pentru că aproape 30% dintre ei s-au dezabonat doar o lună mai târziu.

Deci, de ce își renunță oamenii abonamentele? Și ce i-ar putea încuraja să se reconsidere?

1. Streamingul înseamnă să concureze pentru timpul oamenilor

Când a lovit pandemia, închiderea acasă a făcut ca mai mulți oameni să petreacă timp uitându-se la televizor, provocând o creștere a numărului de înscrieri la serviciile de streaming.

De atunci, însă, lumea s-a deschis din nou și oamenii au mai multe opțiuni pentru a-și petrece timpul liber decât au avut în 2020 și 2021.

În medie, oamenii petrec la fel de mult timp uitându-se la televizor în flux în fiecare zi, precum au făcut-o în T2 2020, cu toate acestea, alte forme de media au înregistrat și ele câștiguri în timpul pandemiei, cum ar fi jocurile. Așadar, streaming-ul concurează cu toate celelalte forme de media pentru o perioadă finită de timp pe care toată lumea o are.

Acesta ar putea fi motivul pentru care numărul mediu de servicii de streaming la care oamenii se abonează a scăzut de la 3,4 în 2020 și 2021 la 2,6 în 2022.

2. Criza costului vieții îi face pe oameni să își regândească cheltuielile

Creșterea costului vieții îi lovește puternic pe oameni.

90% simt impactul inflației chiar acum, oricât de mic este.

Un sfert au început să se gândească la costul divertismentului la domiciliu și la posibilele modalități de reducere. Asta se află în spatele preocupărilor mai presante, cum ar fi alimentele, locuințele și transportul, dar datele noastre arată că consumatorii sunt din ce în ce mai preocupați de costul streamingului de ceva timp.

În SUA, numărul celor care consideră că abonamentele de streaming devin prea scumpe a crescut cu 50% din T2 2020.

Și în acest moment, costul este un factor-cheie care îi determină pe oameni să anuleze – dacă prețul este prea mare, dacă plătesc pentru prea multe sau nu îl folosesc suficient pentru a obține un raport calitate-preț.

Dar există lucruri pe care mărcile le pot face ca răspuns pentru a-și păstra clienții.

Ceva care ar putea face abonații mai probabil să-și păstreze abonamentele TV este opțiunea de a plăti mai puțin pentru un nivel susținut de anunțuri. Aproape jumătate susțin această idee și, având în vedere că doar o cincime dintre consumatori spun că încearcă în mod activ să evite reclamele, este probabil că compromisul merită.

Acesta este ceva pe care Netflix îl va introduce și a funcționat pentru mulți dintre concurenții lor precum Hulu, Paramount+ și Peacock. Dacă nimic altceva, poate atenua, de asemenea, lovitura oricăror creșteri suplimentare de preț.

3. Unii consideră că modelul biging nu mai este atractiv

Vedem schimbări de atitudine în ceea ce privește datele noastre – numărul din SUA care preferă serviciile de streaming în care episoadele sunt lansate săptămânal a crescut cu 31% din T2 2020. Este un semn că oamenii s-au săturat puțin de modelul de abuz și le lipsește entuziasmul astept o saptamana ca urmatorul episod sa piarda.

„Binging-ul este, de multe ori, mai mult o activitate solitară. Picăturile săptămânale se simt mai sociale, deoarece există mai mult o conversație care se construiește, creând un sentiment de anticipare.”

spune Myles McNutt, critic TV canadian și profesor asociat la departamentul de comunicare și arte teatrale de la Universitatea Old Dominion din Virginia.

O altă problemă legată de lansarea tuturor episoadelor simultan este că serialul poate fi văzut ca de unică folosință sau de uitat, chiar și atunci când oamenii le iubesc. Acest lucru poate afecta veniturile, consumatorii cumpărând adesea un abonament pentru câteva luni, apoi se dezabonează. Spectatorii care se alătură unui serviciu imediat după o lansare mare tind să părăsească mult mai repede decât clientul mediu de streaming.

În timp ce binge watching este o activitate solitară, mulți consideră că urmărirea unei emisiuni TV poate fi o activitate socială – printre cei care folosesc al doilea ecran în timp ce se uită la televizor, aproximativ o cincime le place să-și împărtășească părerea despre o emisiune, lucru care este mai ușor de făcut în timp ce alții oamenii se acordă în același timp.

Netflix a ținut cont de acest lucru în ultima vreme și a lansat episoade în loturi pentru anumite emisiuni, în loc să le lanseze pe toate împreună pentru plăcerea noastră. Este o modalitate subtilă de a încuraja clienții să se aboneze luni de zile, în loc să vizioneze toate episoadele noi dintr-o singură ședință, apoi să anuleze.

Această metodă ajută, de asemenea, la reducerea decalajului dintre lansările mari și lasă fanilor mai puțin timp de așteptat între următorul sezon, făcând anularea mai puțin atractivă.

4. Conținutul de bună calitate este mai bun decât o mulțime de conținut mediu

Lipiciul care ține toată această industrie împreună este conținutul. Nu vă bucurați de conținut este unul dintre cei mai mari factori care provoacă anulări. Peste un sfert din SUA consideră că majoritatea emisiunilor de pe serviciile de streaming nu merită vizionate, puțin peste 1 din 5 dintre acești consumatori spunând că se uită mai ales la televizor pe servicii precum Netflix și Hulu. Deci, există o bază mare de clienți, dar mulți rămân nemulțumiți.

Serviciile de streaming trebuie să analizeze ce conținut oferă oamenilor un motiv pentru a se înscrie, iar clienților existenți un motiv să rămână. Dacă nu merită vizionat, atunci nu merită să plătiți.

Este bine să spunem că consumatorii au nevoie de conținut de bună calitate, dar trebuie să ne uităm mai atent la conținutul pe care consumatorii îl caută de fapt.

O tendință care merită urmărită aici este popularitatea tot mai mare a conținutului străin.

Din T2 2020, numărul din SUA care urmăresc emisiuni subtitrate sau dublate în limbi străine a crescut cu 18%.

Anime, în ciuda faptului că are întotdeauna o poziție puternică în afara Japoniei, este acum unul dintre genurile TV cu cea mai rapidă creștere din datele noastre, numărul celor care îl urmăresc crescând cu 30% din T2 2020.

Această tendință se construiește de ceva timp. Probabil vă amintiți Parasite , filmul sud-coreean care a avut loc la Oscarurile din 2020. Iar în 2021 au fost necesare doar patru săptămâni pentru ca Squid Game să devină cea mai vizionată emisiune Netflix lansată vreodată în orice limbă.

Popularitatea conținutului străin a condus la previziuni că cel puțin jumătate din timpul de vizionare al abonaților europeni Netflix și Amazon Prime Video va fi petrecut vizionand conținut în altă limbă engleză până în 2030.

Serviciile de streaming ar trebui să ia notă – conținutul străin va deveni mai important în continuare. Pe măsură ce preferințele de conținut ale consumatorilor mai tineri continuă să se schimbe în funcție de conexiunile pe care le fac cu alții din întreaga lume, asta va elimina barierele culturale din mass-media.

La rândul său, acest lucru poate determina o regândire a ceea ce ar putea însemna de fapt „localizarea” pentru campaniile și distribuția internaționale.

Peisajul streaming pe scurt

Schimbarea este în curs, dar dacă serviciile de streaming fac lucrurile corect, pot profita de situație.

• Oamenii au mai puțin timp să se uite la televizor acum și au devenit mai selectivi. Aceasta înseamnă că bătălia pentru atenția lor este probabil să devină mai intensă.
• Criza costului vieții lovește puternic oamenii. Acum este momentul în care oamenii caută să facă reduceri. Oferirea unui nivel mai ieftin de abonamente susținute de reclame este probabil să fie populară chiar acum.
• Modelul de binging nu mai funcționează pentru toată lumea – mulți au scos asta din sistemul lor în timpul diferitelor blocări din ultimii doi ani. Numărul din SUA care preferă serviciile de streaming în care episoadele au programate lansări săptămânale a crescut cu 31% din 2020.
• Conținutul este cheia. Abonații potențiali trebuie să aibă un motiv pentru a se înscrie, iar cei actuali au nevoie de un motiv pentru a rămâne. În ultimii doi ani, conținutul străin a crescut în popularitate și este probabil să devină mai important în continuare.