Ce este un brand de umbrelă? Tot ce trebuie să știi despre branding-ul umbrelă

Cât de multe știi despre branding-ul umbrelă? Deși s-ar putea să aveți o idee de bază despre ceea ce înseamnă acest termen, conceptul de „marcă umbrelă” este adesea înțeles greșit și chiar confundat cu alte concepte, cum ar fi „casa mărcilor”. Deci, ce este un brand-umbrelă?

Un brand-umbrelă este un fel de strategie de arhitectură a mărcii, care implică utilizarea unui singur nume sau logo pentru o varietate de produse conexe. Luați în considerare modul în care FedEx are o gamă largă de produse care se ocupă de diferite tipuri de logistică și transport.

Branding-ul umbrelă poate fi un instrument valoros pentru companiile care doresc să-și servească clienții într-o varietate de moduri diferite, păstrând în același timp o identitate puternică în raport cu o anumită industrie.

Astăzi, vom arunca o privire mai atentă la întrebarea „Ce este branding-ul umbrelă?” pentru a vă ajuta să înțelegeți dacă ar putea fi strategia potrivită pentru compania dvs.

Ce este branding-ul umbrelă?

O marcă umbrelă este procesul de utilizare a unui singur nume, logo și identitate generală a mărcii pentru a conecta o gamă de produse conexe, pentru nevoi diferite.

Un exemplu excelent în acest sens ar fi compania „Heinz”. Marca Heinz își plasează logo-ul unic pe orice, de la cutii de fasole la sticle de ketchup și creme de salată.

Denumite uneori „familii de mărci”, mărcile umbrelă implică plasarea aceleiași imagini pe o gamă de produse diferite, pentru a le alinia în cadrul aceluiași ecosistem de mărci.

Aceasta este o alternativă directă la brandingul individual, în care fiecare articol are propria sa imagine distinctă, în ciuda faptului că aparține aceleiași companii. De exemplu, P&G are sub-mărci separate pentru Tide, Pampers, Always și așa mai departe.

Mărcile umbrelă încep în general ca mărci individuale. Heinz a început să facă nimic mai mult decât murături. Cu toate acestea, pe măsură ce compania a evoluat și a început să exploreze noi categorii, noi produse au început să apară în scopuri diferite.

House of brands vs branding umbrella

Unul dintre cele mai comune moduri în care oamenii greșesc atunci când definesc branding-ul umbrelă, este tratarea acesteia ca pe o „casă a mărcilor”. O casă de mărci este o companie-mamă care creează o gamă de produse vândute prin diferite mărci mai mici, cum ar fi P&G.

Cu o „casă a mărcilor” vedem o multitudine de organizații diferite deținute sub aceeași afacere mai mare. De exemplu, Unilever este „acasă” pentru o gamă largă de diferite organizații mai mici, cum ar fi Dove, Hellman's și Cif. Cu toate acestea, niciunul dintre aceste produse nu utilizează marca „Unilever”.

În timp ce mărcile-umbrelă doresc să mențină o imagine consistentă, o casă de mărci este în regulă, companiile care stau la baza nu au nicio legătură evidentă cu corporația mai mare.

De ce companiile folosesc marketingul umbrelă

Marketingul umbrelă și brandingul umbrelă sunt utilizate în mod obișnuit de companiile care doresc să își reducă investiția în lansarea de noi produse în cadrul aceleiași nișe sau categorii mai largi. Este nevoie de timp pentru a dezvolta capitalul de marcă pentru un nou produs sau companie complet deconectată de marca principală.

Cu un brand-umbrelă, munca este redusă la minimum, deoarece ați creat deja un nume pentru compania dvs. pe care produsele se pot construi.

În special, brandingul Umbrella funcționează bine în general numai atunci când companiile își aplică brandul la produse noi care au sens și se simt relevante pentru oferta existentă a companiei.

Când Cosmopolitan a încercat să lanseze o linie de iaurturi, noua ofertă nu a atras clienții atât de semnificativ pe cât credea compania, deoarece oamenii nu puteau vedea legătura. Forțarea unui produs nou sub umbrelă atunci când nu se potrivește doar provoacă confuzie.

Adăugarea de prea multe produse complexe și diferite la o linie poate cauza, de asemenea, probleme suplimentare. Chiar dacă clienții tăi acceptă introducerea unui articol nou, puțin mai puțin relevant, acesta poate dilua treptat impactul companiei tale.

Oamenii vor începe să se simtă nesiguri cu privire la viziunea ta sau la ce reprezintă compania ta.

Avantajele și dezavantajele mărcilor de umbrelă

După cum am menționat mai sus, branding-ul umbrelă poate avea o serie de beneficii semnificative atunci când este utilizat corect. Reduce investiția pe care poate fi necesar să o faci în noul tău produs, pentru a se asigura că are impactul potrivit asupra publicului tău.

În plus, o strategie de branding-umbrelă nu necesită companiilor să cheltuiască o avere pe noi logo-uri, palete de culori, design de site-uri web și așa mai departe.

Cu toate acestea, branding-ul cu umbrelă nu funcționează pentru toată lumea. Dacă produsul pe care doriți să-l vindeți este o lume diferită de portofoliul dvs. existent, nu va avea impactul potrivit. În același timp, există întotdeauna riscul că producerea unui produs prost ar putea afecta reputația întregii companii.

Avantajele brandingului cu umbrelă

Capitalul de marcă instantaneu

Dacă marca dvs. are deja o reputație puternică în industria aleasă de dvs., puteți profita instantaneu de acest impact cu un brand-umbrelă.

Prezența dvs. existentă pe piață va oferi companiei dvs. mai multă credibilitate și va face mai probabil ca clienții să vrea să încerce produsul dvs. imediat.

Costuri reduse de publicitate

După cum am menționat mai sus, nu va trebui să depuneți aproape la fel de mult efort în proiectarea de noi logo-uri și elemente promoționale pentru un produs de marcă umbrelă. Veți avea deja o imagine de marcă puternică cu care să lucrați.

În plus, nu ar trebui să muncești atât de mult pentru a găsi clienți, pentru că ai deja o prezență.

Vânzări mai rapide

Deoarece veți avea deja o selecție de clienți fideli care vă achiziționează produsele existente, veți putea să vă aduceți noul articol în fața consumatorilor plătitori cât mai repede posibil. Acest lucru vă ajută să faceți bani mai rapid.

În plus, clienții dvs. existenți vă pot ajuta să vă promovați marca noilor potențiali prin gura în gură.

varietate

Cu branding-ul umbrelă, nu trebuie să lansați produse exact în aceeași linie, atâta timp cât sunt legate. Acest lucru vă permite să vă ramificați în alte zone.

De exemplu, dacă sunteți cunoscut pentru vânzarea cremelor de corp, puteți vinde și produse de șampon și balsam. Acest lucru vă asigură că puteți ajunge la un public mai larg.

Creșteți vânzările

Cu cât lansați mai multe produse cu accent direct pe atingerea clientului țintă potrivit, cu atât mai mult veți putea debloca noi oportunități de vânzare. O cotă de piață mai bună și vânzări mai mari vă ajută afacerea să se dezvolte.

Dezavantajele brandingului cu umbrelă

Diluarea mărcii

Alegerea produselor pe care să le lansați sub marca dvs. umbrelă este un lucru pe care va trebui să îl luați în considerare foarte atent. Lansarea de produse care nu au legătură vă va deruta publicul și vă va afecta reputația mărcii.

Deși produsele nu trebuie să fie exact aceleași, ele ar trebui să aibă o legătură semnificativă pe care publicul tău o poate înțelege.

Așteptări

Este dificil să experimentezi cu produse noi despre care nu ești sigur că vor avea impactul potrivit cu un brand-umbrelă. Clienții dvs. vor avea deja anumite așteptări de la compania dvs. pe care trebuie să le îndepliniți.

Daune reputației

Nerespectarea așteptărilor clienților dvs. cu un singur produs sub marca dvs. umbrelă vă poate distruge întreaga reputație. Tot ce este nevoie este o interacțiune proastă cu o companie pentru ca un client să își schimbe complet perspectiva asupra mărcii.

Cum începi o strategie de branding-umbrelă?

Acum știți răspunsul la „ce este o marcă umbrelă?” puteți determina dacă tehnicile de branding și de marketing ar putea fi relevante pentru compania dvs. În special, veți avea nevoie de o strategie puternică pentru a vă asigura că acest proces funcționează.

Așa cum am menționat mai sus, este ușor ca o mică greșeală în eforturile tale de branding-umbrelă să-ți perturbe întreaga marcă.

Deci, cum vă puteți începe strategia?

Creați un plan

Primul lucru de care veți avea nevoie este un plan pe termen lung pentru compania dvs. Stați cu planul dvs. de afaceri, cu viziunea dvs. de brand și întrebați-vă unde doriți să vă extindeți marca în anii următori.

Gândiți-vă la misiunea de bază a afacerii dvs. și de ce ați început organizația în primul rând. Ce vrei să faci pentru clienții tăi?

Fiecare produs de marcă pe care îl adăugați în portofoliu ar trebui să servească acestei misiuni. Ori de câte ori introduci un articol nou, întreabă-te: „mă ajută asta să-mi îndeplinesc promisiunea mărcii?”

Cunoaște-ți clienții

Asigurați-vă că sunteți conștient de publicul țintă și de publicul cu care ați putea să vă extindeți și cu care vă puteți conecta.

Nu încercați să ajungeți la prea multe grupuri distribuite simultan cu marca dvs. umbrelă. Încercarea de a merge în prea multe direcții diferite poate ajunge să însemne că nu atrageți un anumit public. Cu toate acestea, amintiți-vă că puteți fi puțin versatil.

Ați putea ajunge să creați diferite persoane de public pentru anumite produse. De exemplu, este posibil să aveți o cremă hidratantă concentrată pe clienții mai tineri și una pentru consumatorii mai în vârstă.

Cunoaște-ți produsul de bază

Decideți care va fi produsul dvs. de bază. Apple, de exemplu, vinde computere ca produs principal. Cu toate acestea, poate oferi și o gamă de alte articole tehnologice sub aceeași umbrelă, cum ar fi telefoane și sisteme muzicale.

Produsul de bază pe care îl alegeți vă va ajuta să definiți în ce domenii vă puteți ramifica, rămânând în același timp relevant. Amintiți-vă, chiar dacă noile produse pe care le introduceți nu sunt direct legate de produsul dvs. principal, trebuie să existe o conexiune clară.

Construiți o imagine de marcă puternică

În centrul unei strategii de branding umbrelă se află o imagine consistentă pe care o poți lua cu tine atunci când introduci fiecare produs. Veți avea nevoie de un logo de înaltă calitate pe care îl puteți include pe fiecare produs.

Aceasta înseamnă că vă asigurați că designul pe care îl alegeți este suficient de versatil pentru a se potrivi unei game de produse din sectoarele conexe.

Este posibil să experimentați puțin cu imaginea mărcii dvs., cum ar fi utilizarea de culori diferite pentru diferite produse, așa cum face Coca-Cola cu linia Coca-Cola.

Pune-ți în cuie personalitatea

Așa cum este important să mențineți o imagine de marcă consistentă cu marca dvs. umbrelă, veți avea nevoie și de o personalitate puternică. Această personalitate ar trebui să se manifeste în campaniile tale de marketing umbrelă și să le reamintească clienților cu cine au de-a face.

Întrebați-vă cum veți vorbi cu publicul, ce fel de limbaj veți folosi și ce fel de emoții doriți să evocați.

În special, merită să vă acordați timp pentru a analiza cu atenție fiecare potențială adăugare la portofoliul dvs. de produse atunci când vă extindeți marca. Obțineți informații de la acționarii echipei dvs. și asigurați-vă că fiecare nouă creație are sens.

Exemple de branding umbrelă: inspirație de la care să înveți

Dacă sunteți încă puțin confuz cu privire la întrebarea „ce este o marcă umbrelă?” ar putea fi util să ne uităm la unele companii care investesc deja în branding-ul umbrelă. Există o mulțime de opțiuni grozave de luat în considerare.

Iată câteva exemple grozave de branding de umbrelă:

Axe / Lynx / Ego

Deținut de Unilever, Axe este un exemplu fantastic de brand-umbrelă. Compania oferă o gamă de produse clienților în medii diferite, dar ei păstrează aceeași imagine, identitate și concentrare pe întregul portofoliu.

De exemplu, produsul de bază vândut de Ax este deodorantul, dar compania oferă și balsamuri, șampoane, scrubere, produse de spălat corporale, parfumuri și produse pentru coafarea părului. Toate aceste articole sunt concentrate pe aceeași viziune de a face bărbații să se simtă mai încrezători.

Brandul de umbrelă Axe are sens, deoarece nu încearcă să ajungă la un public complet nou, ci produce diverse produse diferite care pot fi folosite în același scop - construirea stimei de sine.

Cuisinart

Un alt exemplu excelent de brand-umbrelă cu propria sa companie-mamă, Cuisinart vinde o serie de articole diferite, toate legate de bucătărie și mediul de gătit. Puteți găsi diverse procesoare de bucătărie, blendere, mixere, storcatoare, prăjitoare de pâine, grătare și ibrice toate produse de această companie.

Deși Cuisinart are un portofoliu imens de produse diferite, compania evită diluarea mărcii concentrându-se pe aceeași temă mai largă - bucătăria.

Brandul și-a început viața ca o companie de prelucrare a alimentelor, înainte de a introduce treptat produse adiacente care ar putea face viața mai confortabilă și în bucătărie.

Măr

Am menționat mai sus marca Apple, dar cu siguranță merită să te uiți puțin mai atent dacă ești interesat de branding-ul umbrelă. În esență, Apple este o companie de tehnologie care a început să producă computere destinate să fie mai accesibile pentru masă.

De-a lungul anilor, Apple și-a extins atenția asupra altor forme de tehnologie inovatoare, concentrându-se în mod special pe mediul tehnologic. Compania are acum o gamă largă de telefoane, ceasuri inteligente, căști, difuzoare inteligente, servicii de streaming de muzică și chiar soluții de plată.

Apple continuă să mențină o identitate de brand puternică, indiferent de câte produse noi va introduce, pentru că are o viziune clară asupra publicului țintă și a identității sale, care se învârte în jurul inovației.

Kraft

Unul dintre cele mai frecvent menționate exemple de branding-umbrelă, Kraft a creat un întreg ecosistem de produse alimentare variate pentru publicul său. Compania este cel mai bine cunoscută pentru crearea de alimente convenabile, cum ar fi mâncăruri care pot fi preparate la microunde și brânzeturi pre-împachetate.

Deși Kraft aparține unei case de mărci (Kraft-Heinz), produce, de asemenea, o gamă de articole diferite cu același logo și identitate de marcă consecventă. Produsele variază de la Kraft Dinner la Miracle Whip și marshmallows.

Accentul principal al companiei este pe producerea de produse destinate preparării simple a alimentelor și accesibilității. Oricine se poate bucura de produse Kraft fără a avea nevoie de abilități distincte de gătit.

Adidas

Una dintre cele mai mari companii sportive din lume și una dintre cele mai cunoscute logo-uri sportive, Adidas nu a oferit întotdeauna selecția imensă de produse cu care suntem familiarizați astăzi. Compania a început cu un accent puternic pe adidași și pantofi de antrenament.

Cu toate acestea, în cele din urmă a evoluat pentru a explora mai mult peisajul atletic.

Astăzi, Adidas produce pantofi, sandale, tricouri, sutiene sport, pantaloni scurți, fuste, pălării, șosete și chiar diverse accesorii sportive, cum ar fi mingi de fotbal. La fel ca multe dintre cele mai populare mărci de umbrele de pe piață în acest moment, Adidas rămâne puternică datorită unei teme consistente.

Compania poate ajunge la o selecție uriașă de clienți diferiți, dar își concentrează totuși toate noile produse în jurul lumii atletice.

Pokemon

O marcă Umbrella cu un public țintă puțin mai tânăr decât multe dintre opțiunile menționate aici, Pokemon s-a transformat într-un nume important de uz casnic de-a lungul anilor. Compania a început ca un anime și, în cele din urmă, a început să-și aplice logo-ul unei game de produse diferite axate pe copii.

Astăzi, compania vinde jucării, îmbrăcăminte, animale de pluș, benzi desenate (manga), programe de televiziune, filme, cărți de schimb, jocuri pentru consolă și multe altele. Motivul pentru care acest brand-umbrelă are atât de mult succes este că produce produse cu o personalitate consecventă și cu accent pe un anumit public.

Toate produsele din portofoliul Pokemon se centrează în întreaga lume, construite de companie și dorința clienților lor de a se conecta cu mediul înconjurător.

Sfaturi pentru succes ca brand-umbrelă

Formarea unui brand-umbrelă poate fi o strategie utilă pentru unii lideri de afaceri. Este o oportunitate de a vă face un nume consistent în industria pe care ați ales-o și de a vă face produsele mai recunoscute pentru clienți.

În același timp, branding-ul umbrelă vă poate ajuta să economisiți ceva bani în campaniile dvs. de marketing și publicitate. Nu va trebui să investiți în construirea unei noi imagini de la zero de fiecare dată când creați o nouă linie de produse.

Desigur, există și câteva laturi negative.

Un produs prost poate duce la asocieri negative cu întregul tău brand. În plus, există riscul să diluați imaginea companiei dvs. dacă produceți prea multe produse departe de „produsul de bază” existent.

Când vă construiți propria marcă de umbrelă:

Cunoaște-ți identitatea principală a mărcii

Un brand-umbrelă are nevoie de o identitate puternică, capabilă să se extindă pe mai multe produse într-o nișă sau spațiu comun. Înțelegerea identității tale, de la aspectul tău vizual până la mesajele pe care le folosești pentru a intra în legătură cu clienții, va fi crucială pentru a-ți face brandul cât mai puternic posibil.

Înțelege-ți publicul

Asigurați-vă că aveți o viziune clară asupra publicului dvs., ce așteaptă ei de la dvs. și ce fel de puncte dureroase doriți să le abordați. Cu cât vă cunoașteți mai mult clientul țintă, cu atât vă va fi mai ușor să vă concentrați asupra noilor dvs. oferte.

Rămâneți relevant

Amintiți-vă că o marcă umbrelă vă permite să vă extindeți în zonele conexe ale peisajului produselor dvs., mai degrabă decât să vă concentrați prea aproape pe un singur lucru. Cu toate acestea, va trebui să vă asigurați că produsele pe care le produceți au sens pentru clienții dvs.

Nu face greșeala de a-ți dilua marca prea mult.

Aveți o misiune clară

O misiune sau viziune bună pentru marca dvs. va acționa ca o busolă atunci când nu sunteți sigur dacă să adăugați un alt produs mărcii dvs. umbrelă sau să rămâneți așa cum sunteți. Asigurați-vă că adăugați misiunea dvs. la ghidurile mărcii dvs. și faceți referire la aceasta frecvent.

Obțineți suportul potrivit

De la sprijinul acționarilor pentru a lua decizii cu privire la creșterea afacerii dvs., la asistență din partea designerilor grafici pentru a face marca dvs. cât mai atrăgătoare posibil, nu încercați să mergeți singur.

Explorarea beneficiilor brandingului cu umbrelă

Branding-ul umbrelă poate avea o mulțime de avantaje pentru companiile în creștere în circumstanțele potrivite. Cu toate acestea, este important să vă asigurați că utilizați corect marca umbrelă.

Mai sus, am răspuns la întrebarea „ce este o marcă umbrelă?” dar am oferit și o perspectivă asupra modului în care puteți face o marcă umbrelă cât mai de succes posibil.

Asigurați-vă că vă gândiți cu atenție dacă o marcă de umbrelă este într-adevăr potrivită pentru nevoile dvs. înainte de a vă scufunda în noua afacere.

Fabrik: O agenție de branding pentru vremurile noastre.