Înțelegerea unei strategii de marcă. Sfaturi practice | Strategii de afaceri #16

Cum vrei ca compania ta să fie percepută de piață în 20, 30 sau chiar 50 de ani? Dacă aveți nevoie de ajutor pentru a răspunde la această întrebare, poate că mai trebuie să schițați o strategie de brand pentru organizația dvs. Să ajungem din urmă cu asta, începând cu definirea strategiei de brand și identificarea componentelor acesteia.

Ce este o strategie de brand?

Strategia de marcă poate fi definită în diferite moduri, dar o definiție este aceea că o strategie de marcă servește ca o foaie de parcurs care ghidează modul în care un brand își propune să fie perceput pe piață. Acesta modelează identitatea mărcii, imaginea și poziționarea dorită. Aceasta cuprinde misiunea, viziunea și valorile sale, luând în considerare și obiectivele de afaceri, nevoile consumatorilor și punctele de vânzare unice care diferențiază compania de concurenți. Deci, sună destul de asemănător cu strategia de afaceri sau strategia de comunicare. Cu toate acestea, acestea sunt trei strategii distincte, deși sunt legate și interconectate. Prin urmare, pentru a înțelege mai bine o strategie de brand, să examinăm diferențele dintre ele.

Strategia de brand și strategia de afaceri și comunicare

Să începem cu următoarea afirmație:

În timp ce strategia de afaceri definește obiectivele și direcțiile generale ale companiei, iar strategia de comunicare se concentrează pe transmiterea eficientă a informațiilor despre marcă, strategia de brand merge mai departe și se concentrează pe construirea identității și imaginii acesteia. Deci se află între strategia de afaceri și strategia de comunicare.

1. Strategie de afaceri
2. Strategia de brand
3. Strategie de comunicare

Mai jos vă prezentăm principalele diferențe dintre ele.

Elemente ale strategiei de brand

Pentru a completa definiția de mai sus, să ne concentrăm asupra elementelor unei strategii de brand. Deci, ce ar trebui să includă? Pentru început, cele cinci puncte descrise mai jos.

Misiune, viziune, valori

Deși am scris deja despre misiune, viziune și valori (puteți găsi articolul aici), permiteți-ne să vă reamintim pe scurt care sunt acestea. Misiunea mărcii definește scopul companiei – ce face și pentru cine o face. Viziunea, pe de altă parte, se concentrează pe dezvoltarea pe termen lung a companiei – unde vrem să fim în x ani și ce fel de lume vrem să construim. Este de natură aspirațională. Este menit să motiveze. Și atunci avem valori.

Valorile sunt principiile și convingerile prin care organizațiile iau toate deciziile de afaceri. De exemplu, misiunea brandului Nike este de a inspira sportivii să facă performanțe mai bune. Viziunea Google este de a face informațiile ușor accesibile – astfel încât toată lumea să poată ajunge la ele. Iar valorile Apple includ „creativitatea” și „inovația” – cea din urmă fiind parte integrantă a produselor sale.

In practica

Pentru a defini misiunea, viziunea și valorile pentru compania dvs.:

• Fii specific. Asigurați-vă că misiunea, viziunea și valorile sunt clare pentru alții, de exemplu, clienții și angajații – astfel încât nimeni să nu aibă îndoieli cu privire la „ce se întâmplă” aici.
• Încorporați misiunea, viziunea și valorile în viața de zi cu zi. Dacă organizația dvs. nu își trăiește misiunea, viziunea și valorile, atunci probabil că aveți o misiune, viziune și valori diferite (inconștientă).
• Fii consistent. În timp ce obiectivele operaționale și tactice se pot schimba, misiunea, viziunea și valorile ar trebui să rămână constante. Ele sunt inima operațiunilor companiei.

Poziționare

Poziționarea mărcii se referă la determinarea modului în care o companie trebuie să fie percepută de clienți – cu ce ar trebui să fie asociată? Acest lucru le permite consumatorilor să o poziționeze undeva pe piață, să o compare cu concurenții și să observe diferențele.

Milka, de exemplu, este asociată cu blândețea. Volvo și-a construit de ani de zile poziția de producător de mașini sigure. Starbucks, pe de altă parte, creează o imagine a cafenelelor sale ca locuri unde poți veni și să bei o ceașcă bună de cafea într-o atmosferă plăcută.

In practica

Pentru a vă determina poziția pe piață

1. Înțelegeți-vă publicul țintă. Cunoașteți nevoile, preferințele și așteptările clienților dvs.
2. Apoi, identificați caracteristicile dvs. unice și beneficiile pe care concurenții dvs. nu le oferă și pe care le faceți. Construiți asocieri emoționale.
3. Apoi asigurați o comunicare consecventă și coerentă. Lăsați fiecare mesaj de marketing să rezoneze cu valoarea sau emoția pe care doriți să vă asocieze publicul.

Comunicare

La nivel de strategie de brand, „comunicarea” definește modul și cadrul de comunicare – și, prin urmare, răspunde la astfel de întrebări: cu cine vom comunica? Prin ce canale? Cum vom comunica? Ce valori vom comunica? Cât de des vom comunica?

Să ne uităm la un exemplu – Coca-Cola. Ce face acest brand de ani de zile? Desfășoară campanii publicitare care nu numai că promovează băutura sa dulce, ci o prezintă și în locuri specifice – la masa familiei, în Ajunul Crăciunului, la petrecerile de ziua de naștere etc. În orice caz, în situații sociale – în special în adunări familiale și sociale.

In practica

Pentru a determina stilul de comunicare al mărcii dvs.:

1. Alegeți valorile și beneficiile pe care doriți să le comunicați în mod regulat – îmbrăcați-le într-un slogan.
2. Apoi alegeți canalele de comunicare potrivite. În primul rând, întreabă-te unde este publicul tău și apoi începe să fii acolo.
3. Angajați-vă într-o comunicare bidirecțională – colectați feedback de la mediu și răspundeți.

Identitate vizuala

Logo-ul, culorile și fonturile sunt doar câteva dintre elementele identității vizuale. Cu alte cuvinte, identitatea vizuală este un set de elemente grafice care sunt menite să reprezinte brandul și să reflecte spiritul acestuia. În același timp, ele sunt menite să evoce asocieri cu acesta.

Violet? Milka. Albastru? Facebook. Arce aurii pe fond roșu? McDonalds. Și așa mai departe, la nesfârșit. De exemplu, Apple a optat pentru un logo simplu, minimalist, al unui măr mușcat. Interesant este că logo-ul acestei companii nu a fost întotdeauna atât de simplu.

In practica

Pentru a alege identitatea vizuală pentru compania dvs.:

• Creați un logo consistent – ​​lăsați-l să fie simplu și ușor de reținut.
• Alege culorile potrivite. Culorile evocă emoții. Ce emoții vrei să treci?
• Folosiți în mod constant aceleași elemente grafice. Pretutindeni. În toate materialele – de la site la fluturași.

Managementul brandului

Managementul mărcii implică planificarea și coordonarea tuturor activităților legate de construirea, întreținerea și dezvoltarea mărcii. De la definirea misiunii, viziunii și valorilor, prin alegerea identității vizuale, până la cercetarea gradului de conștientizare a mărcii.

De exemplu, în acțiunile Disney, puteți vedea consecvența în construirea unui brand care se concentrează pe IP-uri puternice – Disney deține drepturile asupra Mickey Mouse (cel puțin versiunea contemporană) și universul Star Wars. Apple domină lumea electronicelor de larg consum – a început cu laptopuri și acum produce și căști VR. BMW continuă să-și mențină poziția de brand premium.

In practica

Pentru a gestiona mai bine strategia de brand:

• Definiți clar obiectivele pe care doriți să le atingeți prin managementul mărcii și valorile pe care doriți să le transmiteți clienților.
• Dezvoltați un plan de acțiune coeziv care să cuprindă atât identificarea mărcii, cât și strategia de comunicare pentru a construi imaginea dorită.
• Monitorizați în mod regulat eficiența activităților de management al mărcii – vom reveni la asta în curând.

Cele mai bune practici – cum se creează o strategie de brand?

Când discutăm elementele strategiei de brand, am abordat deja în mare măsură bunele practici asociate cu procesul de creare a unei astfel de strategii. Să ne concentrăm acum pe trei puncte suplimentare.

1. Nu te baza doar pe intuiție; efectuează cercetări de piață. O analiză amănunțită a pieței, a concurenței și a publicului țintă permite o mai bună înțelegere a mediului companiei și a nevoilor clienților. Cercetarea de piață oferă date și perspective specifice. Deci, cercetați piața. Cum? Cel mai bine este să angajezi o agenție de cercetare. Cu toate acestea, dacă bugetul dvs. este limitat, utilizați surse gratuite disponibile online.
2. Găsiți USP-ul pentru marca dvs. USP, care înseamnă Unique Selling Proposition, este o caracteristică a ofertei dvs. care îi va face pe clienți să vă aleagă în fața concurenței. Nu este promovare, prețuri mai mici sau ceva ușor de imitat sau copiat. Căutați USP-ul dvs. și vă va fi mai ușor să construiți comunicarea în jurul mărcii dvs.
3. Gândește-te pe termen lung. Strategia de brand nu se referă la rezultatele și obiectivele de afaceri pe care le veți atinge într-un an sau doi. Este vorba despre o viziune pe termen lung care va da direcție organizației dvs., vizibilă pe parcursul a 50-100 de ani.

Într-o notă aparte

Rezultatul lucrului la o strategie de brand ar trebui să fie un document scris. De ce?

Îți vei înțelege motivația

Documentând strategia de brand, puteți defini clar obiectivele, valorile și misiunea companiei dvs. - făcând toate obiectivele dvs. mai tangibile. În plus, poți oricând să revii la documentul scris și, într-un moment de îndoială, să iei o decizie bazată pe o viziune pe termen lung a viitorului.

Veți arăta documentul membrilor echipei

A avea o strategie de brand scrisă permite tuturor membrilor echipei să înțeleagă obiectivele companiei și pașii necesari pentru a le atinge. Acest lucru permite tuturor angajaților să lucreze în conformitate cu direcția și valorile stabilite.

Vei ști ce să măsori

O strategie de marcă documentată servește ca punct de referință pentru evaluarea eficienței eforturilor de marketing și monitorizarea progresului către atingerea obiectivelor stabilite. În consecință, permite analiza în timp real a rezultatelor și adaptarea strategiei la circumstanțe în schimbare.

Cum se măsoară eficiența unei strategii de brand?

Deoarece discutăm despre măsurarea rezultatelor, haideți să ne aprofundăm mai departe. Mai jos, veți găsi informații detaliate despre indicatorii cheie de performanță (KPI) pe care este benefic să îi monitorizați în mod regulat atunci când puneți strategia în acțiune.

Cunoasterea marcii

Pentru a evalua eficiența eforturilor de marketing în creșterea gradului de conștientizare a mărcii, merită să folosiți diverse tipuri de sondaje – atât online, cât și telefonic. Astfel de sondaje pot fi externalizate către companii de cercetare.

Loialitatea clienților

Pentru a monitoriza loialitatea clienților, instrumentele de management al relațiilor cu clienții (CRM) sunt utile pentru urmărirea activității clienților și pentru analiza istoricului achizițiilor acestora. Analizând aceste date, puteți identifica clienții dvs. de cea mai mare valoare și puteți dezvolta o strategie pentru construirea de relații cu aceștia.

Valoarea implicării clienților

Instrumentele pentru monitorizarea rețelelor sociale și analiza datelor online sunt esențiale pentru evaluarea implicării clienților în interacțiunile cu marca. Analizând numărul de comentarii, distribuiri și timpul petrecut pe site, puteți determina cât de eficient brand-ul își implică clienții.

Creșterea vânzărilor

Creșterea vânzărilor poate fi monitorizată folosind instrumente de analiză a datelor despre vânzări. De exemplu, în cazul unui magazin online, analiza comportamentului clienților pe site ajută la identificarea zonelor în care procesul de cumpărare poate fi îmbunătățit, ceea ce poate duce la creșterea veniturilor.

Evaluarea satisfacției clientului

Pentru a evalua nivelul de satisfacție a clienților, este util să efectuați în mod regulat sondaje de satisfacție a clienților, care vă vor ajuta să aflați ce prețuiesc cel mai mult clienții dvs.

Dacă vă place conținutul nostru, alăturați-vă comunității noastre de albine ocupate pe Facebook, Twitter, LinkedIn, Instagram, YouTube, Pinterest, TikTok.

Strategii de afaceri:

1. Companie bazată pe produse vs. companie bazată pe servicii. Pe care să o aleg?
2. Misiunea, viziunea și valorile – cum afectează acestea o organizație? Exemple practice
3. Cum tehnologia schimbă canalele de distribuție. 12 exemple practice
4. Înainte de a începe să vă extindeți afacerea, găsiți o potrivire produs-piață
5. Client nou sau preț mai mare? Câteva cuvinte despre prețuri
6. Nu este permisă plictiseala! Despre povestirea direct de la Hollywood
7. Cum să alegi valorile de preț pentru afacerea ta?
8. Cum se creează o foaie de parcurs de produs? 4 pași de bază
9. Mergi mai departe cu strategia de expansiune a startup-ului tău?
10. Cum să-ți muți afacerea de la offline la online? Trei povești care merită explorate
11. Creativitate în afaceri. Cum se generează inovație?
12. Cum să faci față prețurilor mici de la concurenți? 4 strategii utile
13. Nu pierde banii. Pune întrebări și testează. Despre cercetarea de piata inainte de a introduce un produs in oferta
14. Diferențele culturale și impactul lor asupra afacerilor
15. Freemium - cum să dobândești clienți noi? Modelul de achiziție folosit de Slack, Spotify și mulți alții
16. Înțelegerea unei strategii de marcă. Sfaturi practice

Strategie de afaceri	Se concentrează pe atingerea obiectivelor de afaceri ale companiei, cum ar fi creșterea veniturilor, profiturile și cota de piață. Determină direcția generală a companiei, cum ar fi alegerea industriei și a segmentului de clienți etc. Include decizii cu privire la produse sau servicii, prețuri, distribuție și promovare.
Strategia de brand	Se concentrează pe construirea identității, imaginii și valorilor mărcii în ochii clienților. Determină modul în care compania ar trebui să fie percepută de către clienți și cum ar trebui să se diferențieze pe piață în comparație cu concurenții. Implica definirea misiunii, viziunii și valorilor mărcii.
Strategie de comunicare	Se concentrează pe planificarea, implementarea și monitorizarea modalităților eficiente de comunicare cu clienții. Aceasta implică selectarea canalelor de comunicare adecvate și menținerea unui mesaj consistent de brand. Acesta își propune să crească gradul de cunoaștere a mărcii, să construiască încredere și loialitatea clienților și să sprijine vânzările.