Publicitatea OTT ar trebui să facă parte din mixul dvs. de marketing?

Numărul de spectatori în streaming crește în fiecare an. De fapt, în 2020, aproximativ 2,13 miliarde de oameni au folosit servicii video over-the-top (OTT) în întreaga lume. Toată această audiență este un avantaj pentru publicitatea OTT, ceea ce face ca acest canal să fie următorul lucru important.

Cum a avut loc boom-ul OTT în primul rând? În SUA, este posibil să fi început cu factura medie lunară de cablu de 217 USD . Mulți oameni au tăiat cablul. Nu se mai uită la televiziune prin cablu sau prin satelit, favorizând platformele OTT pentru divertismentul lor zilnic. Numărul tăietorilor de cabluri este de așteptat să depășească 55 de milioane până în 2022 . Sunt o mulțime de potențiali clienți.

Dar înainte de a vă pune la punct strategia de publicitate OTT, este util să înțelegeți cum funcționează OTT și cum vă poate ajuta marca. Să intrăm în asta.

Over-the-Top din Top

OTT se referă la companii de streaming over-the-top care sunt capabile să ocolească furnizorii tradiționali de difuzare. În termeni simpli, o platformă OTT vă permite să vizionați emisiuni TV și filme la cerere folosind internetul. De exemplu, când folosești HBO Max pentru a viziona White Lotus , folosești o platformă OTT.

OTT este un înlocuitor pentru televiziunea tradițională, prin cablu și prin satelit. Permite spectatorilor să transmită conținut în flux în orice moment pe orice dispozitiv, oricând doresc. Este accesibil și oferă o mare varietate de videoclipuri, filme și emisiuni de televiziune pe care spectatorii le pot juca pe un smartphone, un televizor conectat (CTV) sau chiar o consolă de jocuri.

Există trei tipuri de servicii pe piața OTT:

• Video cu abonament la cerere (SVOD): utilizatorii au acces nelimitat la oricare dintre videoclipurile din bibliotecă printr-un abonament lunar, trimestrial sau anual. Netflix, Disney+ și HBO Max sunt SVOD. Pentru a viziona The Queen's Gambit și alte emisiuni populare, aveți nevoie de un abonament, o conexiune la internet și un dispozitiv care acceptă OTT.

• Video tranzacțional la cerere (TVOD): Spre deosebire de SVOD, utilizatorii nu au acces nelimitat. Mai degrabă, sunt taxați pentru conținutul pe care doresc să-l vizioneze. Aceste taxe sunt cunoscute în mod obișnuit ca plata-per-vizionare. De asemenea, TVOD poate oferi utilizatorilor posibilitatea de a cumpăra videoclipul ca o completare permanentă a bibliotecii lor sau pot închiria un videoclip pe care îl pot viziona de mai multe ori într-o anumită perioadă. Apple iTunes și magazinul video Amazon sunt exemple ale acestui serviciu.
• Publicitate video la cerere (AVOD): Cu AVOD, conținutul include reclame. Aceste reclame permit sponsorului video să monetizeze conținutul. Utilizatorii nu plătesc pentru serviciu; mai degrabă, plătesc vizând reclame. Serviciile AVOD includ Pluto TV, Dailymotion și All 4. Monetizarea video bazată pe anunțuri poate fi asociată cu oricare dintre celelalte două modele pentru un model hibrid de monetizare. Hulu este un exemplu hibrid, care combină abonamentul și publicitatea.

Cele trei tipuri de servicii OTT diferă în ceea ce privește modul în care generează venituri. După cum am menționat, AVOD este tipul de serviciu care se bazează în principal pe veniturile din publicitate. SVOD, deoarece nu are reclame, face bani prin abonamente. TVOD generează o mare parte din veniturile sale prin comisioane de tranzacție. Cu toate acestea, multe TVOD funcționează ca hibrizi, așa că pot fi incluse și reclame în programarea lor.

Avantajul pentru telespectatorii AVOD este că pot vizualiza conținutul gratuit sau la un preț mult redus în comparație cu serviciile de abonament. Este bine să ne amintim de ce telespectatorii au părăsit televiziunea tradițională în primul rând. Printre principalele motive invocate se numără numărul și frecvența întreruperilor comerciale. Ceea ce face ca AVOD să funcționeze este că spectatorii nu se deranjează când conținutul este grozav și reclamele sunt relevante și scurte.

Industria evoluează rapid, așa că acronimul pe care o platformă îl folosește astăzi poate să nu fie cel pe care l-au folosit luna trecută. Pe măsură ce tehnologia și obiceiurile de vizualizare evoluează, iar cererea de conținut OTT crește, probabil vor exista și alte modele de afaceri OTT.

Pe măsură ce vă puneți cap la cap strategiile de marketing, rețineți că platformele diferite atrag audiențe diferite. Unele platforme prezintă filme de producție majore, altele filme pentru TV, în timp ce altele se pot concentra pe seriale. Din punct de vedere istoric, furnizorii de conținut premium nu au folosit AVOD. Asta se schimbă rapid. De exemplu, Tubi, un AVOD achiziționat de Fox Entertainment în 2020, a achiziționat conținut de bibliotecă similar cu SVOD-urile și va continua producția de filme și seriale originale în viitor.

Publicitate OTT vs. Publicitate difuzată

Televiziunea a generat venituri din reclame de zeci de ani. Cu toate acestea, în 2019, veniturile din reclame tradiționale au scăzut brusc - cea mai mare scădere de la Marea Recesiune. Această schimbare coincide cu popularitatea tot mai mare a OTT. În ultimii ani, fiecare companie importantă de rețea și media a lansat o versiune a unui serviciu video la cerere. Obiceiurile de vizionare CTV încep să semene mai mult cu vizionarea TV tradițională. Aceasta este o veste bună pentru serviciile VOD. Înseamnă că telespectatorii folosesc aceste servicii ca mai mult decât doar un supliment la televizorul obișnuit. Poate fi modul lor preferat de a vizualiza.

Pentru agenții de publicitate, există multe avantaje față de televiziunea difuzată. În primul rând, difuzarea televiziunii urmează un format liniar. Aceasta înseamnă că conținutul este prezentat pe fiecare post în conformitate cu un program predeterminat. Acest lucru limitează capacitatea agenților de publicitate de a viza spectatorii pe baza datelor demografice, a locației sau chiar a unor cifre precise.

Publicitatea difuzată folosește tarifele Nielsen sau Comscore pentru a decide unde să plaseze conținutul. Din păcate, aceste date sunt limitate. Poate că evaluările indică faptul că o emisiune este populară printre bărbații demografic, cu vârste cuprinse între 22 și 40 de ani. Dar asta nu oferă informații despre preferințele personale și alte nuanțe care ajută la personalizarea conținutului publicitar și oferă direcție strategică.

OTT facilitează o direcționare mai solidă, inclusiv date la nivel individual și de gospodărie. De exemplu, agenții de publicitate pot personaliza și personaliza mesajele în funcție de nivelul de educație, interese și alte date demografice. Aceasta înseamnă că mai mulți spectatori pot viziona aceeași emisiune și pot vedea mesaje diferite. Reclamele OTT folosesc aceleași tehnici avansate de direcționare implementate în campaniile de social media. Direcționarea precisă elimină risipa și ajută la asigurarea relevanței care invită la implicare. Veți putea vorbi direct cu clienții dvs. De asemenea, OTT oferă valori în timp real . Dacă o campanie nu funcționează, o puteți schimba imediat.

Cu difuzarea televiziunii, era dificil să controlezi acoperirea și frecvența reclamelor. Unii spectatori se confruntă cu oboseala publicitară după ce au vizionat același anunț de zeci de ori. Alții nu ar vedea deloc anunțul. OTT vă oferă o eficiență mai mare și vă permite să controlați cine vă vede anunțul și când.

Cele mai bune practici pentru OTT

Acest grup demografic căutat între 18 și 49 de ani, pe care îl vizează toată lumea? Ei nu se uită la televizor la fel de mult ca generațiile anterioare. Dar când o fac, folosesc OTT. Dacă vrei să ajungi la cei mai buni clienți ai tăi, va trebui să-i întâlnești acolo unde se află. OTT este în mod clar mediul de publicitate al viitorului.

Iată câteva dintre cele mai bune practici pe care ar trebui să le implementați pentru a beneficia la maximum de campaniile dvs. OTT.

Mai scurt este mai bine

Reclamele de televiziune de 60 de secunde erau obișnuit norma. Astăzi, acea reclamă de un minut pare interminabilă. Păstrați reclamele scurte și la obiect. Când oferiți valoare și respectați timpul spectatorului, afacerea dvs. va beneficia. Treizeci de secunde sunt bine, dar 15 secunde ar putea fi chiar mai bune. Desigur, ar trebui să experimentați și să găsiți locul ideal pentru clienții dvs.

Format pentru toate dispozitivele

Nu presupuneți că conținutul dvs. va fi vizionat pe un ecran mare de televizor. Asigurați-vă că formatul dvs. funcționează pe toate dispozitivele. Mulți oameni folosesc tablete și chiar telefoane mobile pentru a vedea conținutul.

Fii relevant

Publicul a ajuns să se aștepte ca agenții de publicitate să personalizeze conținutul pentru ei. Asigurați-vă că vă cunoașteți publicul înainte de a vă crea anunțurile OTT. Anunțurile dvs. ar trebui să se adreseze direct publicului dvs., oferind o experiență personalizată care să creeze încredere și încredere în produsele și serviciile dvs. Spectatorii devin clienți atunci când se conectează cu marca.

Urmărește o nișă

Publicitatea tradițională de televiziune se adresează, în general, unui public larg. O mărime într-adevăr nu se potrivește tuturor. Cu OTT, puteți urmări o strategie de nișă la nivel granular, bazată pe modele de vizualizare și pe criterii demografice. Deși audiența poate fi mai mică, bugetul dvs. publicitar va ajunge la mai mult publicul țintă. Acest lucru vă permite să extindeți bugetul publicitar și mai mult pentru a-i viza pe cei care sunt cei mai interesați de produsele și serviciile dvs.

Utilizați strategii integrate

OTT ar trebui să facă parte dintr-o strategie cuprinzătoare și integrată. Spectatorii folosesc mai multe ecrane, ceea ce înseamnă că veți dori să afișați anunțul pe mai multe dispozitive. Este mai ușor să construiți cunoașterea mărcii dintr-o varietate de puncte de contact. Pe lângă publicitatea plătită, strategiile dvs. de marketing ar trebui să includă site-ul dvs. web, blogul și rețelele sociale. Aplicați lecțiile învățate în publicitatea OTT celorlalte canale digitale - și invers. Strategiile integrate tind să crească implicarea și să construiască relații de durată cu clienții.

Diversifica

Nu vă puneți toate ouăle în coșul OTT. OTT este grozav, dar ai nevoie de mai mult. Marketingul tradițional nu este mort. Determinați cum se potrivește OTT în strategia dvs. generală de marketing și continuați să utilizați și să testați alte canale.

Cum să știi dacă OTT funcționează

Cu difuzarea televiziunii, era imposibil să știi cu adevărat dacă publicitatea a funcționat. Nu știai niciodată cine se uită la ce. Asta e totul schimbat. Cu OTT, aveți linie de vedere la nivelul utilizatorului. Puteți măsura cu ușurință eficacitatea fiecărei reclame.

Înainte de a începe campania dvs. de marketing OTT, colectați date de referință. Cum funcționează canalele dvs. de marketing existente? De exemplu, pentru site-ul dvs. web ar trebui să stabiliți o linie de referință pentru vizitele pe site, ratele de clic, ratele de conversie și nivelul afișărilor. Pe măsură ce rulați anunțurile OTT, verificați aceste valori la intervale frecvente - poate două săptămâni și apoi din nou la 30, 60 și 90 de zile.

De asemenea, puteți să vă segmentați spectatorii în grupuri aleatorii, care nu se suprapun și să efectuați teste de împărțire a publicului. Un grup este grupul de testare, iar celălalt este cel de control. În acest fel, vă puteți testa anunțurile față de un anunț placebo, de exemplu, un anunț de serviciu public.

OTT poate fi unul dintre cele mai eficiente canale ale tale. Modificați strategia pe măsură ce începeți să înțelegeți mai multe despre publicul dvs. Frumusețea OTT este că veți avea date în timp real care vă vor permite să reacționați cât de repede este necesar. OTT vă permite să dezvoltați gradul de cunoaștere a mărcii , să obțineți clienți noi, să generați conversii și să aprofundați legătura clienților cu marca dvs.

Găsiți-vă partenerul OTT

Reclamele OTT oferă conținut individualizat, bazat pe datele demografice, psihografice, interese și multe altele ale fiecărui spectator. Veți dori să încorporați reclame OTT ca parte a strategiei dvs. cuprinzătoare de marketing. Hawke Media este aici pentru a vă ajuta dacă doriți mai multe informații despre modul în care publicitatea OTT vă poate stimula eforturile de marketing sau sunteți în căutarea unui partener creativ pentru a produce reclame OTT. Programează-ți o consultație gratuită cu un expert în marketing digital astăzi pentru a afla mai multe!

Pamela Fay este o scriitoare de afaceri, financiare, tehnologice, juridice și stil de viață, a cărei activitate este bazată pe cei peste 20 de ani de consultanță în strategie, leadership și dezvoltare organizațională pentru companiile Fortune 500.

Referinte:

Statista – Numărul de utilizatori video OTT din întreaga lume

Digital în rundă – 16 statistici remarcabile de tăiere a cablului