Sfaturi, tendințe și informații despre experiența clienților de la The Arnott's Group și NRMA

Experiența clienților nu începe și nu se termină cu un apel sau un e-mail către centrul dvs. de contact. Când clienții se exprimă pe orice canal online, trebuie să fii acolo pentru a asculta – și a acționa.

Recent, am participat la The Customer Show, cea mai mare expoziție de experiență a clienților din Australia, unde am găzduit o conversație cu Tina Morrell, director general pentru Strategie pentru clienți și Design de experiență pentru NRMA (National Roads & Motorists Association) și Simon Lowden, Chief Transformation Officer pentru Grupul lui Arnott. Am sărit direct într-o discuție plină de viață despre cum se pot prezenta companiile pentru clienții lor într-un mod unitar și durabil.

Iată câteva dintre sfaturi, tendințe și perspective care au apărut.

Cum credeți că s-au schimbat așteptările clienților de-a lungul timpului? Ce pot face mărcile pentru a se prezenta pentru clienții lor?

Tina: Trebuie să înceapă cu clientul și știind unde sunt. La NRMA, mai avem clienți care spun că vor să ne sune și să vorbească direct cu noi. Dar, odată cu COVID, mulți dintre clienții noștri, care preferau în general să apeleze, au trecut la digital – și rămân acolo.

În două săptămâni, am văzut că 10% dintr-un anumit tip de apel au trecut prin chat live în loc să sune, iar acum problemele lor pot fi rezolvate mult mai rapid. Încurajez alte mărci să testeze și să aibă încredere în a încerca noi canale. Am învățat la NRMA că oferirea unei experiențe bune pentru clienți înseamnă crearea de momente pentru clienții noștri pe canalele potrivite.

Simon: Cred că trebuie să începi prin a-ți deschide platforma. Și dacă începi să asculți oamenii, trebuie să asculți și fragmentele care nu-ți plac. Ceea ce încercăm să facem este să codificăm comportamentele clienților care se transformă în diferențe în acțiunile de cumpărături. Ceea ce vedem este că atunci când arătăm puțină dragoste consumatorilor noștri fideli, impactul este de zece ori.

Brandul nostru de biscuiți Tim Tams obișnuia să petreacă săptămâni, luni, dolari încercând să-și dea seama dacă oamenilor le plăcea o aromă sau alta. În timp ce acum, cu ascultarea socială , îi lăsăm pe consumatorii noștri să se implice în acest lucru în timp real și am crescut un nivel de intimitate cu ei.

În plus, cea mai mare provocare este să-i convingi pe marketeri să lucreze diferit. Sisteme și date AI – este destul de înfricoșător și duce la un nivel de responsabilitate cu care agenții de marketing pot fi incomod.

Sustenabilitatea este un subiect care este cu adevărat important pentru clienți și pentru ambele mărci. Cum credeți despre sustenabilitate în raport cu experiența dvs. client?

Tina: Am decis cu câțiva ani în urmă să facem o mișcare în construirea propriei noastre rețele de încărcare a vehiculelor electrice (EV). Ne folosim canalele de ascultare socială pentru a înțelege mai bine ce este important pentru membrii noștri și am învățat că aceștia se așteaptă să jucăm în spațiul sustenabilității și să conducem agenda și să îi susținem. Sentimentul pe care l-am auzit de la ei este „ar trebui să ne ajuți, dar, mai important, ar trebui să ajuți comunitatea”.

Ascultarea clienților noștri este cu adevărat importantă. Și din perspectiva experienței clienților, dezvoltăm noi propuneri dincolo de rețelele de încărcare. Ce vor membrii și non-membrii de la noi? Lucrăm cu ei pentru a afla. I-am adus inițial pentru ateliere de descoperire. Acum dezvoltăm un prototip pentru un pachet EV. De asemenea, creăm o comunitate EV (folosind Sprinklr) în care membrii noștri pot vorbi nu numai cu noi, ci între ei.

Simon: Directorii financiari pun adesea la îndoială importanța durabilității, dar este un mandat. Poziția mea este una de alegere - să ne asigurăm că putem oferi oamenilor o alegere. Apoi este o chestiune de a ne întreba cum putem accepta ceea ce auzim de la clienții noștri și să transformăm aceste perspective în ceva tangibil? Sprinklr oferă un reflector și, pe măsură ce săptămânile trec, devine din ce în ce mai luminos. Acest lucru face mult mai ușor să justifice aceste investiții la nivel intern, deoarece această tehnologie oferă vizibilitate asupra durabilității operaționale și ne permite să vizualizăm impactul.

Ce înseamnă a fi un unificator pentru dvs. și cum v-a ajutat echipele sau experiența clienților?

Tina: Este foarte important să vă reuniți echipele. Un lucru este să ai o soluție tehnologică unificată uimitoare, dar dacă nu se face nimic cu acele date, ai putea la fel de bine să nu o ai. La NRMA, unul dintre lucrurile pe care le-am făcut pentru a distruge silozurile și a conduce schimbarea a fost introducerea unor echipe agile.

Ne-am uitat la vocea clientului (VoC) și la scorul net al promotorului (NPS) . Apoi am făcut o scufundare țintită în profunzime pentru a aborda probleme specifice. Scopul nostru a fost să ne ridicăm NPS cu două puncte. Ne-am concentrat pe detractorii noștri pentru a identifica patru domenii cheie și am format patru echipe interfuncționale. Primul sprint a fost despre a deveni centrat pe client și, de asemenea, despre unificarea echipei. Ne-am provocat cu adevărat dacă rezolvam problema corectă.

Chiar dacă nu aveți o soluție VoC, puteți alege o reclamație și vă întrebați cum ați reuni o echipă pentru a rezolva problema? Cum i-ai împuternici? Chiar dacă eșuează, e în regulă. Trebuie să subliniezi asta. Pentru a reuși în cele din urmă, mai întâi trebuie să vă dați seama cum puteți rezolva împreună o problemă a clientului.

Simon: Pentru a construi un centru de excelență, trebuie să ai abilitățile și voința de schimbare. Trebuie să începi cu expertiză și vrei ca oamenii să fie geloși pe ea. Așa conduci schimbarea.

Una dintre provocări este că fiecare are propriul număr. CEO-ul are un număr, CFO are un număr diferit. Cu excepția cazului în care organizațiile pot determina oamenii să lucreze la același număr și să democratizeze datele , modul în care vă structurați echipele nu va face diferența. Să nu crezi că vei schimba totul dintr-o singură mișcare. Alegeți o bătălie pe care credeți că o puteți câștiga și puneți atenția asupra ei. Așa vei genera mișcare.

Pentru a afla mai multe despre modul în care The Arnott's Group folosește Sprinklr pentru a consolida încrederea în brand și pentru a oferi experiențe excelente clienților, consultați povestea clienților Arnott .

Tina Morrell este director general pentru Strategie și Experiență pentru clienți pentru NRMA. Tina este responsabilă pentru strategia clienților, cercetarea și cunoștințele (vocea clientului), proiectarea experienței, dezvoltarea propunerilor de valoare pentru clienți și stabilirea prețurilor pentru a stimula creșterea în segmentele Consumer și Business, precum și echipele de Relații cu membrii și Îmbunătățirea serviciilor. Tina este, de asemenea, responsabilă pentru CX Design și Inovare și are experiență în domeniul bancar și telecomunicații, după ce a lucrat la Optus și CommBank în managementul și dezvoltarea produselor, CX și inovarea și programele de transformare.

Simon Lowden este Chief Transformation Officer pentru The Arnott's Group. El este responsabil pentru accelerarea creșterii Arnott prin conducerea agendei de fuziuni și achiziții, conducerea dezvoltării strategiei lor corporative și dezvoltarea capacităților digitale și de cercetare și dezvoltare, precum și dezvoltarea agendei de comunicare corporativă și responsabilitate socială. Înainte de acest rol, Simon a dezvoltat agenda de sustenabilitate a PepsiCo, lucrând pentru a ajuta la construirea unui sistem alimentar global mai durabil, unul care să poată satisface nevoile de nutriție și bucurie și să continue să stimuleze creșterea economică și dezvoltarea socială, protejând și restabilind în același timp planeta.