Utilizarea datelor pentru a proiecta experimente și a perfecționa strategia de afaceri la Instamojo

După ce am petrecut aproape un deceniu în analiză și știința datelor, am lucrat cu o mare varietate de părți interesate de afaceri din vânzări, marketing, risc și produse din diverse industrii.

Și ceea ce am observat este că, pe măsură ce întreprinderile depun eforturi pentru a deveni mai bazate pe date, accesul la date și instrumentele din jurul datelor s-au îmbunătățit semnificativ, dar cadrele conceptuale pentru valorificarea datelor pentru a ghida luarea deciziilor sunt încă foarte ad-hoc și subiective.

Acest lucru creează adesea situații în care datele joacă un rol foarte periferic, dându-le afacerilor iluzia de a fi bazate pe date - monitorizarea KPI-urilor și efectuarea de analize superficiale pe valorile de nivel înalt fără a lua în considerare efectele cauzale sau testarea riguroasă a ipotezelor.

Analiștii vor fi adesea implicați pentru a efectua analize asupra unui nou produs sau caracteristică după ce acesta a fost deja lansat, ceea ce duce la lansări soft prost concepute care sunt efectuate într-un mod care nu poate răspunde la întrebările cheie necesare pentru scalarea produsului sau a caracteristicii.

Testarea beta a unei noi funcții cu clienții dvs. cei mai activi sau de mare valoare, de exemplu, este o practică obișnuită – aceasta asigură utilizarea adecvată a funcției, dar nu vă oferă informații despre piața țintă potrivită, dimensiunea potențială a pieței sau extinderea acesteia. strategii pentru caracteristică, deoarece audiența este părtinitoare și orice analiză sau KPI măsurați nu s-ar generaliza în baza dvs. de clienți.

Scopul meu aici este să folosesc eforturile noastre de marketing de la Instamojo ca un studiu de caz pentru a ilustra un cadru pe care companiile să-l folosească în luarea deciziilor.

Gândiți-vă la dezvoltarea de produse/marketing/vânzări/etc. ca o serie de experimente care sunt concepute pentru a răspunde întrebărilor cheie care vor perfecționa în mod continuu strategia de afaceri și vor ghida următorul lor set de experimente.

Componentele cheie ale unui experiment

Fie că vorbim despre o campanie de marketing sau despre un produs nou sau chiar despre o simplă modernizare a interfeței de utilizare, există 3 componente cheie pentru orice decizie de afaceri -

1. Obiectiv – ce sperăm să realizăm făcând asta?
2. Criterii de succes și valori cheie – ce valori cheie trebuie să urce sau să coboare pentru a atinge acest obiectiv?
3. Pârghii mobile – ce pârghii am la dispoziție pentru a optimiza pentru aceste valori?

Să definim acum cele de mai sus pentru eforturile noastre de marketing în jurul MojoCommerce.

În primul rând, un context pe MojoCommerce – Instamojo oferă soluții companiilor care rulează magazine online – construirea și găzduirea magazinelor, plăți, CRM și o interfață simplă, toate împachetate într-o singură platformă – (MojoCommerce).

Este un model freemium în care companiile pot încerca produsul gratuit și pot construi un magazin de bază, dar pentru a accesa suita completă de soluții, există planuri premium care au o taxă de abonament lunară/anuală.

Înscrieți-vă pentru propriul magazin online gratuit sau pentru versiunea premium care începe de la doar 10 INR/zi!

Campaniile noastre de marketing digital urmăresc să cheltuiască bani pe reclamele pe Instagram și pe Facebook pentru a achiziționa afaceri care arată adevărata intenție, pentru a-și construi magazinul pe MojoCommerce și pentru a face upgrade la planuri premium . Deci haideți să ne scufundăm.

Obiectiv

Pentru a dezvolta o strategie durabilă de achiziție de clienți pentru MojoCommerce - creați reclame, cheltuiți bani pentru a obține clienți potențiali, iar echipa de vânzări contactează acești clienți potențiali pentru a-i ghida și a-i converti în clienți cu plan premium .

Criterii de succes și valori cheie

Cost pe Upgrade – aceasta este principala măsurătoare a interesului, deoarece sfântul Graal al acestor campanii ar fi achiziționarea de utilizatori premium la un cost mai mic decât venitul generat prin abonamentele premium

Aceasta este totuși o valoare compusă care apare la sfârșitul unei pâlnii mai lungi.

Pâlnia arată așa -

1. Cost pe clic – Sunt utilizatorii atrași de anunțurile pe care le văd?
2. Costul pe înscriere – Îi inspiră paginile de destinație să se înscrie?
3. Cost pe Upgrade – Îi convingem de valoarea ofertelor noastre premium?

Pârghii mobile

Când spunem pârghii mobile – ne referim la aspectele strategiei noastre de marketing care sunt în controlul nostru.

• Publicul țintă – Aceasta poate fi transmisă motoarele de anunțuri de pe Facebook și platforme similare în două moduri
  • Euristică – filtre precum datele demografice, atributele profilului, paginile urmate etc.
  • Asemenea – furnizează o listă de utilizatori, iar motorul de anunțuri găsește utilizatori similari pe care să îi vizeze
• Platforme pentru a rula reclame pe -Facebook, Instagram, Youtube, desktop vs mobil
• Cheltuiește alocarea diferitelor anunțuri – Cel mai bun timp dintr-o zi, cea mai bună zi dintr-o săptămână
• Reclame publicitare și pagini de destinație – Designul și aspectul creativ
• Procesele echipei de vânzări – Pe cine să contactați/când să contactați

Designul experimentului

Acum legăm aceste componente împreună pentru a crea un cadru iterativ pe care îl putem optimiza în timp pentru criteriile noastre de succes –

După ce am stabilit acest cadru, ne-am început călătoria în perfecționarea strategiei noastre de marketing

Citiți înrudite: Cele mai bune valori de comerț electronic de urmărit și cum să le utilizați pentru a vă dezvolta afacerea

Faza 1: Pornire la rece, fără date istorice cu care să lucrați

Inițial, nu aveam un istoric al campaniilor de marketing de analizat, dar aveam un comportament organic al utilizatorilor care putea fi folosit pentru a începe formularea de ipoteze.

Am găsit un set de atribute care au fost indicatori cheie ai unei înclinații puternice de a face upgrade la planuri premium –

1. Atragerea de vizitatori a magazinului prin intermediul paginilor de social media (Facebook și Instagram)
2. Comercianții care vând produse fizice (spre deosebire de evenimente, servicii etc.)
3. Grupe de vârstă 21-65

Desigur, există mai multe pârghii mobile în afara criteriilor publicului țintă, dar este important să nu testați prea multe ipoteze în același timp, deoarece acest lucru va duce la dimensiuni insuficiente ale eșantionului pentru a ajunge rapid la rezultate concludente.

Am prioritizat un set de ipoteze ample de testat în primul nostru set de experimente -

1. Tipul de public: segmentele de public asemănătoare ar depăși cele bazate pe euristice (mai ușor de realizat direcționarea restrânsă în listele de public asemănătoare)
2. Platformă: mobilul ar depăși desktop-ul (întreprinderile bazate pe rețelele sociale operează în principal pe mobil)
3. Publicul țintă: utilizatorii care obțin vizitatori de pe paginile de rețele sociale, vând produse fizice și cu vârsta cuprinsă între 21 și 65 de ani ar forma cele mai puternice criterii de audiență asemănătoare

Am lansat simultan un set de campanii pentru a controla pentru fiecare dintre aceste criterii (desktop vs mobil, euristic vs asemănător) și am constatat că toate cele trei ipoteze au fost corecte.

Prin urmare, în continuare, accentul nostru s-a concentrat în primul rând pe anunțurile mobile, folosind asemănări pe baza criteriilor noastre de public țintă.

Vrei să fii mai inteligent în lumea afacerilor? Abonați-vă la buletinul nostru informativ săptămânal pentru a primi sfaturi de afaceri și strategii de marketing chiar în căsuța dvs. de e-mail!

Faza 2: Rafinarea criteriilor noastre similare și analizarea altor pârghii mobile

Acum, că strategia noastră largă a fost definită, ne-am concentrat pe îmbunătățirea publicului țintă, deoarece acesta părea a fi cel mai puternic factor de reducere a costului pe upgrade.

Ideea principală este că, cu cât lista de audiențe este mai uniformă, cu atât va fi mai ușor pentru motorul Facebook Ad să găsească utilizatori similari. De asemenea, aveam acum câteva date despre performanța campaniei, pe care le-am putea folosi pentru a analiza noi pârghii mobile, cum ar fi alocarea cheltuielilor și procesele echipei de vânzări.

Câteva observații pe care le-am făcut:

• Am descoperit că majoritatea scăderilor în activitatea utilizatorilor au avut loc în primele 3 zile după înregistrare, ceea ce indică faptul că contactul de vânzări timpuriu este important.
• De asemenea, am văzut că o mare parte din cheltuielile noastre publicitare în timpul orelor de lucru (nopți târziu, dimineața devreme) nu au dat niciun rezultat.

Pe baza acestui fapt, am definit un nou set de ipoteze

1. Campaniile specifice categoriei ar depăși campaniile generice de „vânzător de produse fizice” (de exemplu, publicul bazat exclusiv pe îmbrăcăminte, publicul bazat exclusiv pe decorarea casei)
2. Contactul de vânzări timpuriu va crește reținerea și, prin urmare, rata de upgrade a utilizatorilor
3. Reducerea publicității în afara orelor de lucru ar îmbunătăți costul nostru pe upgrade

Încă o dată, am lansat un set de campanii pentru a controla acești parametri și am schimbat procesele echipei noastre de vânzări pentru a asigura contactul în stadiu incipient.

Ipotezele noastre s-au desfășurat conform așteptărilor, iar campaniile specifice categoriei, în special, au depășit într-o măsură foarte mare campaniile generice.

Aprofundarea campaniilor specifice categoriei ne-a oferit o perspectivă mult mai bună asupra modului în care ne-am putea îmbunătăți direcționarea.

Descoperirile noastre:

1. Am văzut că nu numai campaniile specifice categoriei le-au depășit pe cele generice , dar și reclamele publicitare cu cele mai bune performanțe au fost, de asemenea, specifice categoriei (de exemplu, pentru o campanie de îmbrăcăminte, cele mai bune reclame afișau magazine legate de îmbrăcăminte și aveau mesaje specifice pentru îmbrăcăminte)
2. De asemenea, am văzut că informațiile despre categoriile de afaceri pe care le colectăm pot fi în multe cazuri ambigue sau ample , ceea ce duce la liste de public neuniforme și o direcționare suboptimă. De exemplu, „Decorul casei” poate cuprinde orice, de la vânzători de plante de interior la vânzători de mobilă, la lămpi realizate manual și tapet.

Aceste produse din magazinul online Instamojo „The Key Bunch” se încadrează și în decor de casă.

Faza 3: direcționare foarte îngustă

Setul nostru anterior de experimente ne-a arătat că investirea timpului și energiei într-o etichetare mai bună a categoriilor de afaceri ar merita efortul, așa că am decis să analizăm modelarea unei categorii de utilizatori pe baza imaginilor și descrierilor produselor lor.

Acest lucru se poate face prin reprezentarea acestor informații sub formă de înglobări semantice care pot fi apoi grupate în produse similare, care pot fi apoi acumulate la nivel de utilizator. Detaliile tehnice ale acestui lucru sunt destul de complexe și ar necesita un articol separat în sine, dar iată o imagine simplă care transmite ideea de bază -

Acest lucru ne-a permis să creăm liste de audiențe extrem de restrânse (de exemplu, îmbrăcăminte tradițională pentru femei, produse de panificație, produse pentru baie și corp) și reclame și pagini de destinație corespunzătoare.

Aceste experimente sunt în desfășurare și până acum au depășit considerabil iterațiile anterioare.

Concluzie

Prin aderarea la acest cadru iterativ de testare a ipotezelor, de-a lungul timpului ne-am redus costul pe upgrade la aproape 1/4 din costurile noastre inițiale în mai puțin de un an și, derulând aceste experimente în etape, ne-am putea crește treptat cheltuielile pe măsură ce am observat o îmbunătățire a performanței.

Deși acest studiu de caz a fost o ilustrare utilă, acest cadru nu se limitează doar la marketing. Aceeași abordare poate fi aplicată aproape oricărei unități de afaceri.

Definiți-vă obiectivul și criteriile de succes, împărțiți-l în valori cheie și identificați pârghiile mobile.

Odată ce ați făcut acest lucru, începeți să creați ipoteze, rulați experimente pentru a le testa și optimizați pentru criteriile dvs. de succes.

Acest experiment nu este deloc o treabă făcută, există încă multe posibilități de îmbunătățire, dar avem un cadru care s-a dovedit eficient în îmbunătățirea iterativă a direcționării noastre în timp. Și ne străduim să îmbunătățim și să optimizăm continuu eforturile noastre de achiziție de clienți la Instamojo.

Creează-ți magazinul online gratuit

Dacă aveți întrebări sau doriți să îi felicitați Kaustub, conectați-vă cu el pe LinkedIn sau comentați această postare.