Episodul 175: A folosi înseamnă a crede... al 2-lea moment al adevărului

Continuând seria noastră de planuri de marketing moderne, ne uităm la cel de-al treilea moment al adevărului - reacția imediată a unui client care încearcă efectiv produsul sau serviciul dvs. Este momentul (sau momentele, pentru un produs complex) care fie îl fac pe client să revină pentru mai mult, fie îl văd îndreptându-se spre ieșiri.

Toate episoadele de podcast

Mergi acum

TRANSCRIPT PODCAST

Auzi sunetul victoriei. Acum vom auzi sunetul experienței Unified CXM. Cam încântat de ziua de azi, astăzi va fi cam a doua. Am tot vorbit despre cum să scriem un plan de marketing. Am vorbit despre momentul zero al adevărului. Am vorbit despre primul moment al adevărului. Acum vom vorbi despre al doilea moment al adevărului.

Dar ce altceva este al doilea? Hai să ne distrăm puțin aici pentru o secundă. Pentru o secundă, ce zici de asta? Ca domnul Rogers aici. Da, copii. Astăzi, cuvântul este al doilea. Și într-o secundă, (vedeți ce am făcut acolo) vom vorbi despre a doua. Ar fi al doilea lucru pe agenda noastră de astăzi. Așa că am căutat a doua șansă, doar pentru a vedea dacă există câteva citate bune despre a doua șansă. Se pare că există câteva citate grozave despre a doua șansă, nu doar bune, ci grozave. Cred că voi începe cu Maya Angelou, care este întotdeauna extrem de citată. Așa că iată citatul ei: „Am făcut atunci ceea ce știam să fac, verifică. Acum că știu mai bine, mă descurc mai bine”. Iubesc asta. Acest concept de a concura împotriva ta. Jill Davis, „Îți vin a doua șansă. Ca și trenurile, ele ajung și pleacă regulat. Recunoașterea celor care contează este șmecheria”. Iubesc aia. Tia Mowry spune: „A avea o a doua șansă te face să vrei să muncești și mai mult.” Există în esență o temă în acești termeni de a lucra mai mult la a doua șansă. Lance Armstrong, un exemplu potențial aici, dar Lance Armstrong spune: „Dacă ai vreodată o a doua șansă în viață pentru ceva, trebuie să mergi până la capăt”, dar fără droguri, nu Lance? Dave Wilson, „Uneori viața îți oferă o a doua șansă, sau chiar două. Dar nu in totdeauna. Dar cateodata. Este ceea ce faci cu acele a doua șanse care contează”. Pete Rose, un alt exemplu ciudat. Oamenii pe care îi citez aici, toți oameni din sport dizgrați, poate că există o lecție acolo; „Dacă cineva este suficient de amabil să-mi dea oa doua șansă, nu voi avea nevoie de a treia”. Din păcate, Pete nu a avut o a doua șansă. Nicholas Sparks, acesta este unul bun, „Nu credeți că nu există a doua șansă. Viața îți oferă întotdeauna o a doua șansă; se cheamă mâine”. Îmi place asta. Vărsătorul spune: „Uneori, în viață, nu ți se oferă întotdeauna o a doua șansă, dar dacă o faci, profită de ea și ieși cu brio”. Din nou, știi, a doua șansă, nu le pot arde. Shinedown spune: „Uneori la revedere este o a doua șansă”. Hmm, interesant. Jeffrey Fry spune: „Despre asta este viața. Nu primim refaceri, dar avem a doua șansă”. Și acesta este unul interesant de fapt. Ling Ma spune: „O a doua șansă nu înseamnă că ești în clar. În multe privințe, este un lucru mai dificil”, (Acesta este acest concept de dificultate în

a doua șansă, care va fi tematică și în cel de-al doilea moment al adevărului de astăzi) „pentru că a doua șansă înseamnă că trebuie să încerci mai mult, trebuie să faci față provocării fără optimismul orb al ignoranței”. Știi, spun că îmi place optimismul orb al ignoranței. Mi-e dor de asta uneori. Îi spuneam cuiva zilele trecute, vorbeam despre cariere și împărțeam carierele în trei bucăți. Știi, există diferite moduri de a face asta. Dar asta îmi place cam asta și nu am inventat asta. Nu-mi amintesc unde am citit asta, dar mă gândesc la cariera mea în bucăți de trei 15 ani. Și nu este exact, dar destul de precis, căzut în aceste trei bucăți. Primii 15 ani înveți. În al doilea 15 ani, aplicați experiența de învățare și dezvoltare. Iar ultimii 15 ani sunt când ai excelență și poți performa și, de asemenea, este locul în care probabil vei câștiga toți banii. Și așa vorbeam cu cineva; aceasta a fost o persoană care a fost cam devreme în al doilea trimestru de sarcină, voi spune așa. Și am spus: „O, omule, vreau să spun, mă gândesc la primii 15 ani ai carierei mele; Eram prost ca un sac de cuie”. S-au cam uitat la mine. Și am fost. Eram prost ca un sac de cuie.

Bine, lasă-mă să termin încă una. Acesta este puțin greu, dar este rusesc. Deci, probabil, în Rusia, acesta este umor ușor. Dar aceasta este puțin grea, dar de fapt cred că este una bună pentru a termina. Pentru că atinge subiectul meu preferat, care este mortalitatea. Și mortalitatea, desigur, este ceea ce ne diferențiază de toate celelalte animale și ceea ce este cu adevărat motorul din spatele aproape tuturor activităților umane. Așa că sunt un mare fan al mortalității și al înțelegerii ei, pentru că este codul ADN de bază al tuturor vânzărilor. Dar, oricum, acesta este de la Aleksandr Sebryakov, „Mulțumesc lui Dumnezeu, încă ești în viață. Căci mulți au murit și mor când vorbesc eu. Încă ai ocazia să te schimbi și să îndrepți lucrurile, în timp ce cei care au murit își doresc a doua șansă”. Rușii au întotdeauna un mod de a gestiona asta.

Bine, deci să vorbim despre al doilea moment al adevărului. Și o să închid aceste citate deocamdată și s-ar putea să mă uit la unele dintre ele mai târziu. Și hai să vorbim puțin despre care este al doilea moment al adevărului. Deci doar o recapitulare rapidă. Momentul zero al adevărului sau ZMOT este un concept susținut de Google pe paginile Think with Google și o fac de mai bine de un deceniu. Și au ceea ce este momentul zero al adevărului pentru multe industrii. Totul este gratuit. Este o resursă fantastică. Du-te să verifici. Am citit-o tot timpul. Întotdeauna găsesc lucruri noi. Învăț mereu lucruri noi. Este incredibil. Și este o lucrare uimitoare care chiar este subestimată, cred, în industrie. Cred că Google a făcut o muncă extraordinară aici. Își cam înclină pălăria în fața lui Procter and Gamble, care au venit cu primul moment al adevărului, care stă pe culoarul de la băcănie, și al doilea moment al adevărului, care folosește produsul.

Și despre utilizarea produsului vom vorbi astăzi și despre modul în care aceasta generează interes pentru vânzări. Am auzit ceva foarte interesant. Am avut o cină minunată aseară cu cineva care provenea și de la bunuri ambalate. Și nu-mi amintesc pe cine a citat, dar a spus că poate exista o companie, o altă organizație care a folosit și această idee de moment zero al adevărului, dar diferită de Google. Google vorbește despre contextul cercetării online. Și această cealaltă companie, ceea ce făcuseră este că a definit-o într-un mod de bunuri ambalate, care este în momentul zero al adevărului a fost când cumpărătorul a cumpărat produsul pentru a-l pune pe rafturi. Aceasta este puternică și este o notă interesantă, pentru că, dacă te gândești la asta, chiar și atunci când oamenii spun că fac parte din afacerea B2C, adesea există un cumpărător la mijloc - o platformă de vânzare cu amănuntul de un fel, știi, Walmart etc. . Și acel cumpărător trebuie vândut, așa că există mult B2B și mult B2C în tot ceea ce facem. Dar momentul zero al adevărului aplicat cumpărătorului este foarte interesant, astfel încât ar putea face Google negativ. Nu, nu, cred că vom rămâne cu ceea ce avem acum. Dar e misto. Cred că nu am construit pe deplin acea activare și călătoria cumpărătorului în model. Și așa că, pe măsură ce trecem prin asta, vom face asta împreună. Este evident pentru că am făcut-o de multe ori, dar atât de evident, am uitat să mă gândesc la asta într-un pas separat. Așa că ne vom da seama de asta puțin împreună.

Oricum, așa că vom avea un adevăr al doilea moment care folosește produsul. La unele produse, cum ar fi mâncarea, deschizi produsul, îl încerci și ai o reacție instantanee – bună sau rea, îmi plac, le urăsc, foarte ciudat. Am zburat înapoi la casa mea din Florida aseară. Eram pe un zbor Delta. Zbor excelent. Oh, ei sunt mereu. Delta este cea mai mare companie aeriană din lume, fără îndoială. Și am avut un zbor grozav, un echipaj grozav. Și serveau... a fost un fel de zbor târziu și nu făceau mese complete, dar făceau sandvișuri bune. Și au servit sandvișuri cu pastramă, sandvișuri cu curcan și cred că castronul cu cereale era celălalt lucru. Așa că am luat sandvișul cu pastramă. Excelent, ca excelent. Sandviș excelent. Pastramă excelentă, murături foarte bune. O bucată foarte bună de brânză elvețiană acolo. Două bucăți delicioase de pâine de secară. A fost minunat. Nu știu la ce mă așteptam, dar mi-a plăcut. Oricum, au reușit. Și acesta a fost un exemplu bun în care ar fi acel al doilea moment al adevărului, cu siguranță l-aș comanda din nou, pentru că am avut o experiență grozavă de produs cu el.

Sunt produse mai complicate, știi, produse pe care le cumperi, ca o mașină. Al doilea moment al adevărului într-o mașină este să pleci de pe teren și să-l experimentezi, dar nu se întâmplă instantaneu. Se întâmplă pe parcursul unei săptămâni, două săptămâni, o lună, un an. Adesea, vei vorbi cu oamenii despre mașinile lor, iar ei vor spune: „Oh, da, a fost o mașină destul de bună, dar nu aș mai cumpăra asta din nou pentru că este un gol” sau „Oh, a fost groaznic, eu L-am urât din ziua în care am condus-o mult”, sau „Aceasta este cea mai bună mașină pe care am avut-o vreodată. Sper că nu trebuie să-l vând niciodată”. Genul ăsta de idee. Deci există genul ăsta de experiență.

Uneori, cel de-al doilea moment al adevărului poate fi o experiență de încercare. Așa că voi folosi Sprinklr ca exemplu, doar pentru că lucrez acolo și este minunat. Și avem un produs, un produs ușor în spațiul nostru de cercetare și în spațiul nostru de îngrijire, unde te poți juca cu el, îl poți folosi, de fapt să faci întrebări și să lucrezi într-un mod care să-ți permită să interacționezi cu clienții. și creați o călătorie unificată de management al experienței clienților, care este o modalitate prin care oamenii pot lucra cu un produs care apoi, într-un fel elegant, poate face upgrade la ceva mai antreprenorial pe măsură ce îl scalați. Și acest tip de mișcare de marketing condusă de produse este acum destul de comună în spațiul SaaS și vezi companii precum Snowflake care o fac foarte mult. Frank Slootman, într-unul dintre apelurile sale privind veniturile, la mijlocul lui 2021, a făcut un comentariu că motorul lor de marketing, condus de această mișcare NLP, a fost atât de eficient încât a putut vedea o zi în care nu vor mai avea nevoie de agenți de vânzări, ceea ce mi s-a părut uimitor. Deci, acesta este un alt fel de al doilea moment al adevărului.

Un alt moment al adevărului ar fi folosirea unui serviciu. Eu, de exemplu, sunt un abonat pasionat și entuziast la Orkin, care sunt și o companie fantastică. Am cel mai bun reprezentant Orkin, ea vine o dată pe lună, face o treabă grozavă, incredibil de prietenoasă, pozitivă, ușor de lucrat. Dacă există o problemă, sunați-o direct. Ea va intra, ai grijă de asta imediat. Companie uimitoare. Și astfel acel al doilea moment al adevărului este aproape repetat. Deci, cu o slujbă, de multe ori al doilea moment al adevărului este urmat de un al doilea adevăr de un alt adevăr al doilea luni. Și apoi încă un adevăr al doilea moment. Singurul lucru este că un fel de interesant este în special în servicii, pentru că este o achiziție repetată din nou și din nou, ești mereu în paradă, ca de fiecare dată când trebuie să cânți. Și dacă, de exemplu, ar schimba persoana care deservește proprietatea noastră și acea persoană a venit aici și a fost nepoliticos sau, știi, să distrugă lucruri sau să spargă lucruri sau să fumeze sau să țipe la oameni sau orice altceva. Nici nu-mi pot imagina că se întâmplă asta. Dar să ne imaginăm că se întâmplă asta, nu? Probabil că voi anula serviciul, dar cu siguranță mă plâng.

De fapt, am avut un alt exemplu interesant aseară. Folosesc un serviciu de limuzină numit Vincent, pe care îl folosesc de un deceniu, ei se ocupă de tot conducătorul pentru familia și copiii mei și tot felul de lucruri. A fost o relație grozavă de mulți ani și multe aventuri diferite. Am ajuns aseară la aeroport și nu era nimeni acolo. Am sunat la numărul; mi-au trimis mesaj chiar înainte. Am sunat la numărul persoanei care mă ia – Peter. Și Peter a zis: „Au dat greșit și, știi, am o altă slujbă chiar acum. Imi pare rau omule". Am spus: „Îmi pare rău, omule. Ce este asta?" A fost o experiență atât de bizară, non-Vincent. Stăteam acolo; Trebuie să fi arătat de parcă cineva m-a lovit în față cu un cod mare sau așa ceva. Nici nu stiam cum sa reactionez. Și am spus: „Bine”. Și apoi am sunat la birou și i-am spus: „Hei, stau aici în aeroport, tocmai l-am sunat pe Peter. Spune, băieți, ați înșelat. Și face altceva. Orice sugestii?" Și ea spune „Oh, Doamne, doar o secundă”. Oricum, pe scurt, cumva, au găsit un alt șofer care a mers la aeroport în timp record. Nu știu cum a făcut-o și ne-a prins și ne-a dus acasă. Și a fost grozav. Și Vincent nu ne-a taxat pentru călătorie. Și erau peste tot și și-au cerut scuze, iar eu am spus: „Bine, a fost destul de tare”. Așa că există o a doua șansă să meargă greșit. Și apoi, atunci sunt bine, voi continua să le folosesc. Dacă a început să se întâmple tot timpul, atunci acel al doilea moment al adevărului începe să devină o problemă.

Deci înțelegi sensul acestui adevăr al doilea moment. Aș spune că acolo unde mulți oameni nu respectă la fel de mult al doilea moment al adevărului este că nu se gândesc cum este acea călătorie a utilizatorului. Cum e să deschizi pachetul? Cum e să scoți chestia? Cum e să te joci cu el? Care sunt toate aspectele diferite ale bucuriei și ale unui salt în experiența produsului? Și atunci cum întărește asta cercetările pe care le-au făcut în momentul zero al adevărului? Și cum se leagă asta de deciziile pe care le-au luat în primul moment al adevărului, astfel încât să poată menține un ciclu de răscumpărare, recomandare și entuziasm și fanism în continuare.

Deci iată-ne. Așadar, aceasta este o privire de ansamblu rapidă a celor trei piloni ai planului, cu un punct, un punct, un punct, care cumva trebuie să-mi dau seama unde vine călătoria cumpărătorului. Așa că fii atent, poate fi o zecimală într-una dintre aceștia. , iar apoi o să intru acum mai profund. Și am făcut deja o mică analiză cu Marshall Kirkpatrick în momentul zero al adevărului asupra influențelor. Deci vom începe; ne vom uita la analiști, ne vom uita la site-uri de recenzii. Deci vom alege toate astea deoparte. Și vom face același lucru în celelalte domenii. Și, de-a lungul timpului, de fapt, vom construi asta. De fapt, cred că, la sfârșitul zilei, probabil că vom transforma acest lucru într-un fel de ghid sau ghid de referință pe care îl puteți descărca și consulta, astfel încât oamenii să se poată gândi cu adevărat la cum să construiască un plan de marketing în jurul acestor adevăruri și în jurul valorii de experiența clientului în ansamblu. Deci, pentru Unified CXM Experience, sunt Grad Conn, gazda dvs. și, de asemenea, Chief Experience Officer la Sprinklr și ne vedem... data viitoare.