Această postare a fost actualizată cel mai recent pe 18 ianuarie 2023

Oricine lucrează în publicitate digitală – de la agenți de publicitate la agenții la dezvoltatori și editori – a auzit cu siguranță de o grădină cu ziduri.

Deși termenul este aruncat destul de des în AdTech, rădăcinile sale depășesc mult publicitatea programatică.

Internetul este adesea perceput ca un loc în care toată lumea este egală și nu există restricții – cel puțin, așa ne imaginăm majoritatea dintre noi.

O privire din interior asupra AdTech, totuși, va respinge rapid aceste gânduri; unii dintre cei mai de succes editori de acolo sunt cei care au crescut prin valorificarea corectă a conceptului de grădină cu ziduri.

În această postare pe blog, vorbim despre ceea ce sunt percepute a fi grădinile cu pereți și despre cum vor avea un impact asupra editorilor pe termen lung.

Ce sunt grădinile cu ziduri?

O grădină cu pereți este un sistem în care platformele tehnologice au control total asupra conținutului, media și aplicațiilor dvs.

Cu acest control, aplicațiile și conținutul terțelor părți, cum ar fi datele despre public, nu pot fi accesate și monetizate.

În calitate de editor care folosește grădinile cu ziduri, obții o acoperire masivă a publicului, beneficii de monetizare și oportunități de creștere a traficului.

Majoritatea grădinilor cu ziduri majore sunt Facebook, Twitter, Snapchat, care și-au construit tehnologia publicitară inițială în interior pentru a-și satisface propriile nevoi.

Abordarea lor combină serviciile lor ca editor cu cele ale unui furnizor de tehnologie publicitară.

Spre deosebire de Open Internet, care este de obicei locul în care editorii au control asupra conținutului media și asupra datelor lor adăugate, eliminate sau modificate.

În domeniul publicării digitale, furnizori precumGAFA- Google, Apple, Facebook, Amazon sunt principalele grădini cu pereți, în timp ce furnizori precum AppNexus, Index Exchange și TripleLift vin în categoria Open Internet.

Să cercetăm mai profund modul în care funcționează grădinile cu ziduri în afacerea AdTech, avantajele și dezavantajele sale și cât de impact are pentru editori.

Bunul, rău și falsul

Grădinile cu ziduri duc la monopoluri care ard concurența și generează o dinamică instabilă a puterii, deși pot fi instrumente ciudat de eficiente și pentru editori.

Iată ce este bun, rău și urât.

Binele

• Securitatea utilizatorilor: Companii precum Apple se mândresc cu grădinile lor cu ziduri.În anumite cazuri, agenților de publicitate li se cere chiar să obțină consimțământul utilizatorului pentru a le pune la dispoziție anumite opțiuni de urmărire. Toate datele sunt codificate în așa fel încât niciuna dintre ele să nu poată fi partajată cu terți. În cadrul unei platforme închise, furnizorul de servicii controlează datele și poate pune în aplicare măsuri de securitate eficiente pentru a le proteja.

• Direcționare pe mai multe dispozitive: Majoritatea utilizatorilor își folosesc telefoanele mobile, tabletele sau laptopurile pentru a efectua o căutare rapidă pe Google sau Amazon Adaugă rapid în coș.Toate aceste acțiuni nu se întâmplă pe un singur dispozitiv (Duhh!). La rândul lor, aceste platforme au acces la date pe mai multe dispozitive care pot fi partajate cu agenții de publicitate, precum și pot ajunge în viețile utilizatorilor, indiferent de dispozitivele pe care transmit în flux.

• Date bogate despre utilizatori: grădinile GAFA au date abundente ale utilizatorilor care pot fi valorificate pentru a construi în continuare campanii direcționate care nu numai că duc la un randament profitabil atât pentru agenții de publicitate, cât și pentru editori, dar pot oferi utilizatorilor mai mult din ceea ce au venit de fapt.

Cel rău și cel fals

• Utilizarea datelor este limitată la platformă, activarea restricționată în altă parte, rezultând în silozuri de date

• Raportare fragmentată și exporturi restricționate către alte sisteme

• Diferite soluții necesită acoperirea unor canale suplimentare, ceea ce duce la o guvernare a furnizorilor care necesită timp și costuri

• Ecosistem închis: împovărarea integrărilor cu alte soluții din industria AdTech

Puteți încerca să vă construiți propria grădină cu pereți, dar în special în lumea AdTech, a lua calea celei mai puține rezistențe înseamnă să mergeți acolo unde sunt oamenii și sunt deja miliarde în grădinile cu ziduri ale GAFA.

Pe scurt, grădinile cu ziduri GAFA nu sunt concurența dvs., dar aceste ecosisteme pot duce de fapt jocul dvs. de inventar publicitar la un alt nivel dacă le utilizați în mod corespunzător.

Walled Gardens vs companii independente de tehnologie publicitară

Google, Facebook și Amazon ar putea reprezenta mai mult de jumătate din toate veniturile generate din publicitatea digitală, dar nu sunt singurii jucători.

Companiile independente AdTech sunt entitățile din afara grădinilor zidite.

Acestea includ:

• Platforme la cerere (DSP)
• Platforme de aprovizionare (SSP)
• Rețele publicitare
• Schimburi de anunțuri
• Servere de anunțuri
• Platforme de gestionare a consimțământului (CMP)
• Platforme de gestionare a datelor (DMP)
• Furnizori de rezoluție de identitate
• Furnizorii de calitate publicitară LiveRamp, Magnite, MediaMath, The Trade Desk, OpenX etc. sunt câteva exemple de companii AdTech independente.

Deși companiilor independente de tehnologie publicitară le lipsește amploarea și datele Triopoly, acestea oferă mărci, agenții de publicitate, agenții și editori cu o serie de beneficii:

• Suport mai bun: companiile de tehnologie publicitară, care sunt orientate în principal spre creștere și reținere, tind să ofere acces direct la ajutor și asistență tehnologică, atribuind manageri de conturi angajați pentru majoritatea clienților.Este dificil să obțineți asistență individuală instantanee de la GAFA dacă nu sunteți un client cu prioritate.
• Personalizare: puteți lucra cu ușurință cu furnizori independenți de tehnologie publicitară pentru a dezvolta soluții personalizate sau vă puteți construi propriile dvs. folosind interfețele de programare a aplicațiilor (API-uri) deschise.Obțineți aceeași soluție cu grădinile cu pereți, cu o posibilitate minimă de personalizare, indiferent de dimensiune.
• Proprietatea datelor : pentru licitarea pentru antet, majoritatea furnizorilor independenți de tehnologie publicitară le permit clienților să își încarce propriile seturi de date pentru direcționare și, în majoritatea cazurilor, editorii au acces la datele la nivel de jurnal. Pe de altă parte, grădinile cu pereți sunt mai restrictive în ceea ce privește datele care pot fi ingerate în platformele lor sau culese din acestea.
• Transparență: Cu companiile AdTech independente, aveți acces la date de raportare, valori și atribuire mai liber decât grădinile cu ziduri care prezintă drept cutii negre.Companiile independente de tehnologie publicitară oferă acces la date de măsurare, atribuire și raportare mai liber decât grădinile cu ziduri, care tind să funcționeze ca cutii negre. În plus, acestea permit adesea companiilor terțe să verifice, să măsoare și să integreze campaniile publicitare și performanța veniturilor în mod regulat.

Cum influențează grădinile cu ziduri editorii?

Editorii se află într-o poziție solidă pentru a-și dezvolta propriile versiuni pentru grădini cu pereți, deoarece au toate datele și jurnalele utilizatorilor stivuite. (Datele utilizatorului sunt colectate de fiecare dată când un vizitator se conectează pentru a vă vedea blogul)

Datele din ce în ce mai rare despre consumatori ar putea duce și la creșteri ale prețurilor.

Prin urmare, editorii caută să-și extindă publicul adresabil prin strategii de înregistrare legitime.

Google și Facebook au o mulțime de date despre achizițiile consumatorilor, dar nu pot oferi valoare sub formă de conținut bogat, așa cum o fac editorii.

Aceasta înseamnă că aceste platforme nu pot colecta valori ale utilizatorilor despre modul în care oamenii interacționează cu conținutul.

De asemenea, agențiile media văd acest lucru ca pe o mină de aur în accesarea grădinilor cu ziduri susținute de editori.

Agențiile media își văd companiile servind ca navigatori în acest ecosistem complicat, deoarece investițiile sunt o necesitate pentru a facilita optimizarea datelor distribuite între numeroasele grădini cu ziduri. Grădinile cu ziduri mici și medii sunt incluse și în aceste cazuri.

În ceea ce privește îmbunătățirea randamentului pentru fiecare impresie, concurența pe partea cererii beneficiază direct editorii.

Acesta este motivul principal pentru care licitarea pentru antet PubGuru a câștigat o adopție pe scară largă, ceea ce servește și ca o ilustrare solidă a modului în care grădinile cu ziduri influențează editorii.

Înainte de licitarea antetului, Google a oferit schimbului de anunțuri (Google AdX) un avantaj de „ultimă privire”.

Drept urmare, AdX a avut capacitatea de a examina toate sumele licitate concurente înainte ca o afișare să fie difuzată și apoi de a le depăși. Între timp, schimburile mai puțin populare nu au avut ocazia să facă același lucru.

Prin licitarea antetului, toate bursele ar putea licita simultan pentru fiecare afișare, rezultând un randament mai mare pentru editori.

După ce licitarea pentru antet a fost deja curentă, Google a revocat avantajul „last look” al AdX.

Editorii cu seturi mari de date primare își creează adesea propriile grădini cu ziduri, oferind anumitor utilizatori conținut susținut de anunțuri, în timp ce alți utilizatori se pot abona.

Cea mai bună apărare a unui editor împotriva grădinilor cu ziduri este să-și înțeleagă mai bine propriul public, să colaboreze cu parteneri de tehnologie publicitară agnostici de cerere și să-și împacheteze inventarul publicitar sau spațiul publicitar în moduri pe care agenții de publicitate le consideră atrăgătoare.

Recomandări cheie

• Grădinile cu pereți din AdTech se referă la Google, Facebook, Amazon și Apple, care sunt adesea scrise ca GAFA sau FAGA.
• Google și Facebook au fost denumite „duopolul” cu cotele lor mari de piață ale cheltuielilor publicitare.
• Datorită stivei uriașe de date despre cumpărături și consumatori ale Amazon, ar putea intra în rândurile Google plus Facebook și ar putea forma un oligopol.
• Celelalte companii din afara grădinilor cu ziduri au fost numite AdTech independente.

Învelire

Deci, care este sfatul nostru suprem pentru editori? Alegeți o platformă deschisă, bine integrată, care să permită accesul fără probleme la soluții de top de la terți.

Cu MonetizeMore, angajamentul față de deschidere se întinde dincolo de produsele noastre. Dedicăm timp și resurse semnificative pentru a ne asigura că partenerii de integrare sunt accesibili prin intermediul nostru.

Această abordare deschisă face ca facilitarea acestor integrări să fie o parte esențială a ofertei noastre și asigură că editorii au puterea în orice situație.

Deschideți și prezentați-vă inventarul publicitar!

Cu MonetizeMore, puteți să evidențiați beneficiile unice ale inventarului dvs. și să accesați cea mai largă cerere posibilă. Incepe astazi!