Licitarea în cascadă vs. header pentru publicitatea web și în aplicație

Cine nu iubește lumea agitată a industriei ad-tech? A revoluționat comerțul cu amănuntul online așa cum îl cunoaștem astăzi și a făcut loc profiturilor de miliarde de dolari pentru toate părțile implicate - editori, agenți de publicitate și afiliați deopotrivă! Dar…

Cum se întâmplă magia? Ce motivează afișarea anunțurilor? Și ce soluție, cascadă sau licitare header , face cei mai mulți bani?

Indiferent dacă vă interesează publicitatea web sau în aplicație (sau ambele!), tocmai v-ați găsit în locul potrivit.

Publicitate programatică — noul mediu de conectare cu publicul dvs.

Publicitatea programatică este un proces în timp real, aproape complet automatizat, de cumpărare și vânzare de inventar publicitar online. Sună destul de ușor, nu?

Dar cumpărarea mediatică programatică este mult mai mult. Este o modalitate complexă, dar extrem de reușită de a conecta mărcile cu publicul lor. Modelul de publicitate tradițional, concret, implică cumpărătorii și vânzătorii să discute, să negocieze și să petreacă o mulțime de timp pentru a-și difuza anunțurile pentru ca oamenii să le vadă. În timp ce marketingul programatic le permite agenților de publicitate să-și afișeze anunțurile chiar în fața ochilor clienților (deoarece acolo se uită oricum oamenii, verificându-ne constant telefoanele și laptopurile) în câteva secunde.

Alte beneficii ale publicității programatice includ direcționarea avansată, urmărirea precisă a datelor și analiza în timp real, permițând specialiștilor în marketing să optimizeze campaniile exact când și unde este nevoie pentru a-și maximiza rentabilitatea investiției.

Deci, cum se întâmplă magia?

Ei bine... editorii online oferă spațiu publicitar, iar agenții de publicitate licitați pentru a câștiga plasări de anunțuri. Și exact aici intră în joc licitarea în cascadă și antet.

Licitația în cascadă explicată!

Procesul de licitare în cascadă , cunoscut și sub denumirea de etichete în lanț sau cascadă , este una dintre cele mai populare două moduri de a cumpăra și de a vinde inventar publicitar online în publicitatea programatică. Se poate spune chiar că modelul în cascadă a început publicitatea programatică ca atare.

În timpul procesului de licitare în cascadă , un editor (vânzător) oferă afișări de anunțuri rețelelor publicitare (cumpărători) pentru un preț minim fix pe afișare (licitată de nivel) în ordine secvențială. Aceasta înseamnă că, dacă editorul oferă o afișare de anunț la un preț minim de 0,02 USD, aceasta va fi vândută primei rețele publicitare care i se oferă și care îndeplinește oferta minimă.

Acum, rețelele publicitare nu vin doar aleatoriu în secvența cascadei. De asemenea, sunt organizate într-o ordine fixă.

Această ordine depinde de prioritatea rețelei publicitare. Dacă partenerul la cerere se clasează mai sus datorită randamentului său istoric mediu, i se acordă o prioritate mai mare față de alte rețele publicitare. Și, deoarece inventarul de afișări este oferit secvențial, dacă o rețea cu prioritate mai mare îndeplinește suma licitată minimă, chiar și atunci când următorul cumpărător plătește dublu pentru acea afișare, aceasta merge la primul cumpărător într-o secvență care îndeplinește prețul.

Da, există de fapt foarte puține licitații implicate în procesul de licitare în cascadă. Lăsând toate celelalte rețele publicitare în succesiune fără șansa de a câștiga afișări, iar editorii fără șansa de a câștiga mai mulți bani vânzându-și inventarul celor care sunt dispuși să plătească mai mult.

Următoarea rețea dintr-o secvență ar avea șansa de a câștiga acea impresie doar dacă prima nu ar furniza un anunț. Așadar, afișările publicitare ar fi transmise următorilor cumpărători, așa cum cascada ar umple rezervoarele următoare.

Licitarea antetului a fost explicată!

Licitarea prin antet , a doua dintre cele mai populare două metode de licitare a inventarului de anunțuri programatice între editori și rețelele publicitare, oferă ecosistemul real de licitare.

Metoda de licitare pentru antet permite editorilor să trimită simultan solicitări de anunțuri tuturor partenerilor de cerere disponibili. Rețelele publicitare își întorc sumele licitate și cea mai mare câștigă!

Acest lucru, desigur, se întâmplă într-un anumit termen. În caz contrar, procesul ar putea fi nesfârșit sau ar putea funcționa pe termenii primul venit, primul servit care, de asemenea, nu ar fi corecti. Un alt avantaj uriaș al metodei de licitare pentru antet este că permite editorilor să îmbunătățească drastic randamentul anunțurilor, putând oferi afișări partenerilor solicitanți care doresc să cumpere mai mult inventar, care altfel nu ar avea niciodată șansa de a lua parte măcar la procesul de licitare.

Pe scurt, licitația cu licitare pentru antet durează mai puțin de o secundă, permite editorilor să-și maximizeze profiturile, iar agenților de publicitate să aibă șanse egale de a câștiga trafic.

De ce licitarea în cascadă era un lucru...

Sistemul de licitare în cascadă, deși nu este perfect, a venit primul și, la acea vreme, a rezolvat cele mai stringente probleme atât pentru editori, cât și pentru agenții de publicitate.

În primul rând, a automatizat procesul de plasare timpurie a anunțurilor în care editorii și agenții de publicitate trebuiau să ia legătura direct pentru a ajunge la o înțelegere. Și în al doilea rând, a crescut ratele de completare ale editorului, în timp ce algoritmii moderni erau încă indisponibili.

Produsul secundar al schimbării de la modelul publicitar direct la modelul cascadă a fost și dezvoltarea SSP-urilor (Supply Side Platforms) și DSP-urilor (Demand Side Platforms) care au influențat și mai mult industria ad-tech.

… și cum licitarea prin antet a preluat industria ad-tech!

Cu toate acestea, în ciuda beneficiilor modelului cascadă atunci când a fost introdus pentru prima dată, industria este de acord că vremurile conexării în lanț au trecut de mult, dând loc modelului de licitare pentru antet.

Unele dintre principalele avantaje ale licitarii pentru antet pentru editori sunt:

• Venituri crescute — deoarece cea mai mare ofertă câștigă licitația de licitare pentru antet, editorii pot valorifica concurența de pe piață.
• Controlul cererii — licitarea pentru antet oferă în continuare editorilor posibilitatea de a-și controla partenerii și de a decide cine are permisiunea de a participa la licitare.
• Rate de completare îmbunătățite — spre deosebire de secvențierea în cascadă, nu există riscul ca licitația să dureze prea mult din cauza eșecului partenerului cererii de a difuza afișarea anunțului și a necesității de a redeschide procesul din nou.

Unele dintre principalele beneficii ale licitarii pentru antet pentru agenții de publicitate sunt:

• Expunere — agenții de publicitate care poate nu au avut niciodată șansa cu adversari uriași (datorită clasamentului lor de randament) sunt acum la fel de echipați pentru a concura pentru afișările de anunțuri.
• Competitivitate pe piață — datorită „cei mai mari sume licitate câștigă” în loc de „primul partener din secvența care îndeplinește suma licitată minimă câștigă”, agenții de publicitate sunt acum capabili să estimeze competitivitatea reală pe piață a editorilor și să decidă cât de mult doresc să liciteze pentru un plasament dat.
• Dezvoltarea tehnologiei publicitare — în mod firesc, odată cu introducerea algoritmilor moderni care permit automatizarea completă a industriei tehnologice publicitare, agenții de publicitate își pot desfășura acum afacerea pe diverse platforme și canale, asigurând astfel noi oportunități de afaceri.

Licitarea pentru antet vs. licitațiile RTB.

Având în vedere că sunteți interesat de modelele de vânzare și cumpărare de tehnologie publicitară, cu siguranță ați auzit încă un alt termen, modelul de licitare în timp real.

Modelul de licitare în timp real permite agenților de publicitate să liciteze pentru afișări de anunțuri în timp real, la fel ca modelul de licitare pentru antet. De aceea, se crede adesea că sunt același lucru , dar RTB este de fapt un termen mai larg dintre cei doi. RTB implică adesea licitarea pentru antet, dar nu este obligatoriu.

Protocolul RTB se poate baza pe mai mult decât pe metoda de licitare a antetului. De exemplu, folosind metode mai vechi, cum ar fi etichetele publicitare sau SDK-ul (kit de dezvoltare software) și tot face posibil ca licitarea reală să aibă loc, la fel ca în cazul licitației cu licitare pentru antet.

Dacă ar fi să descriem procesul RTB din perspectiva agentului de publicitate, practic nu există nicio diferență:

„ Modelul de licitare în timp real permite agenților de publicitate să liciteze pentru afișări de anunțuri în timp real. Odată ce un utilizator încearcă să intre într-o anumită pagină și site-ul se încarcă, o solicitare de anunț este trimisă unei surse de trafic. Platforma răspunde apoi cu o sumă licitată care a fost stabilită anterior de un agent de publicitate în timpul configurării campaniei sale, iar odată ce oferta este primită, anunțul câștigător este afișat unui utilizator. Totul se întâmplă în câteva secunde! Acest model de licitare permite agenților de marketing să-și extindă acoperirea și să plătească numai pentru anunțurile pe care utilizatorii le pot vedea. De asemenea, permite editorilor de site-uri web să obțină cea mai bună valoare pentru spațiul lor publicitar.

Implementarea modelului RTB a revoluționat cu siguranță industria tehnologiei publicitare. A redus costurile, a contribuit la creșterea cererii și a activat noi opțiuni de direcționare. Prin urmare, contribuind la creșterea performanței campaniei și la maximizarea profiturilor.”

Licitarea antetului pentru publicitatea în aplicație – ce a durat atât de mult?

Licitarea prin antet a devenit noua normalitate pentru publicitatea web pentru desktop și mobil, cuprinzând industria de tehnologie publicitară din ziua în care a fost introdusă. Dar cum s-a reflectat asupra publicității mobile în aplicație? Cu siguranță i-a făcut mult mai încet... iată de ce.

Oricât de mult licitarea antetului a apărut ca soluție desktop web, a fost rapid adoptată și în lumea mobilă web. Din păcate, lucrurile nu funcționează aproape la fel pentru publicitatea în aplicație, ceea ce face ca dezvoltatorii și editorii de aplicații mobile să facă compromisuri cu modelul de monetizare a anunțurilor.

O luptă care trebuia rezolvată rapid, având în vedere adoptarea uluitoare a dispozitivelor mobile și tendința în continuă creștere a aplicațiilor mobile în rândul utilizatorilor din întreaga lume.

Unul dintre obiectivele cheie în dezvoltarea modelului de publicitate în aplicație din perspectiva editorului de aplicații a fost păstrarea abordării bazate pe utilizator. În același timp, puteți valorifica profiturile din publicitate, necesare în special pentru creatorii aplicațiilor gratuite.

Acest lucru se datorează singurului motiv pentru care aplicațiile au devenit o schimbare instantanee a jocului pentru publicul condus de dispozitive mobile. Acestea oferă un timp de așteptare de o secundă cu afișarea minimă (sau deloc) a reclamelor.

Deci, cum să aduceți experiența utilizatorului, monetizarea reclamelor, versatilitatea pieței și competitivitatea la o singură masă?

În primul rând, de aceea au apărut noi formate de anunțuri, destinate special aplicațiilor mobile. Anunțurile în aplicație oferă o abordare mai centrată pe utilizator decât pe advertiser. Desigur, spre deosebire de majoritatea reclamelor web cu care suntem obișnuiți.

Acum, modelul ideal de publicitate în aplicație ar putea să respecte această regulă, oferind în același timp o soluție publicitară rapidă, eficientă și diversificată atât editorilor, cât și agenților de publicitate. Și aici se repetă istoria publicității.

Aceeași problemă, o luptă diferită — transformând industria tehnologiei publicitare mobile.

Deși nimeni nu argumentează victoria licitației cu antet față de secvențierea în cascadă, s-a dovedit a fi o poveste diferită pentru publicitatea în aplicație din punct de vedere tehnic.

Pentru început, nu există elemente de antet de browser în aplicațiile mobile. Prin urmare, modelul nu a putut fi simplu replicat pentru mediul în aplicație. Dar, a fost vreodată ceva ușor în timpul dezvoltării industriei ad-tech?

Următorul obiectiv despre care se spune că ar fi o problemă a fost faptul că licitarea antetului impune editorilor de aplicații să preia mai multe SDK-uri. S-a susținut că acest lucru împiedică și mai mult dezvoltarea aplicației, declanșând o întreagă secvență de modificări - cum ar fi un efect de domino. S-a afirmat apoi că aceste modificări afectează negativ abordarea în primul rând pe utilizator.

De aceea a fost încorporat modelul de licitație în cascadă. Deși departe de a fi ideal, a fost mult mai simplu în termeni tehnici. Prin urmare, o soluție de bază odată ce publicitatea în aplicație a fost introdusă pentru prima dată. Destul de curând, totuși, beneficiile licitarii pentru antet față de modelul cascadă au devenit din ce în ce mai semnificative și pentru editorii de aplicații. În consecință, au fost luate măsuri pentru a aduce modelul antetului mai aproape de publicitatea în aplicație.

De la secvențiere la licitarea antetului în publicitatea în aplicație.

După cum era de așteptat, industria ad-tech s-a grăbit să ofere soluții care să satisfacă nevoile editorilor de aplicații mobile, atât în ​​ceea ce privește abordarea centrată pe utilizator, cât și oportunitatea de venituri din reclame.

Acest lucru a condus la crearea SSP-urilor care să acționeze ca platforme de mediere, un panaceu pentru licitarea antetului care a permis asigurarea integrării tuturor SDK-urilor majore pentru ei.

Odată ce astfel de SSP-uri (din nou, parteneri de mediere responsabili de integrarea tuturor rețelelor publicitare majore, schimburilor de anunțuri și DSP-uri) încep o licitație unificată care are loc în timp real pe inventarul în aplicație al editorului, ei solicită cea mai mare ofertă, făcând astfel licitare pentru antet. posibil.

Spre deosebire de licitarea în cascadă folosită anterior, o mai mare competitivitate pe piață și diversitatea cererii pentru publicitatea în aplicație au fost în sfârșit posibile, permițând în același timp editorilor să obțină cel mai mare preț pe afișare.

Concluzii

Acum, pentru a face totul clar, iată o listă detaliată a tuturor beneficiilor și punctelor dureroase ale celor două metode de licitare. Inclusiv sectorul de publicitate în aplicație!

Procesul de licitație în cascadă:

✘ Diversitate limitată a pieței.

✘ Oportunități limitate de venituri.

✘ Greu de întreținut din cauza lipsei de automatizare.

✘ Primul cumpărător care îndeplinește prețul minim licitat câștigă.

✘ Partenerii la cerere sunt prioritizați în funcție de randamentul lor istoric.

✘ Secvențierea poate provoca întârzieri în viteza de încărcare a paginii.

✘ Afișările nevândute determină rate de completare mai mici.

︎ Etichetă publicitară standard (ușor posibilă pentru publicitatea în aplicație).

︎ Concurență scăzută (pentru agenții de publicitate de primă linie)

Procesul de licitare pentru antet:

✘ Concurență ridicată

✘ Etichetă antet (nu este posibilă pentru publicitatea în aplicație, dar înlocuită cu SSP-uri ca platforme de mediere)

︎ Permite automatizare avansată

︎ Cea mai mare ofertă câștigă.

︎ Toți agenții de publicitate pot licita pentru afișările oferite.

︎ Licitare rapidă și eficientă în timp real.

︎ Rate ridicate de umplere.

︎ Oportunități de venituri maximizate.

︎ Cerere diversificată.

Monetizați-vă inventarul cu Zeropark!
Contactaţi-ne