Ce sunt audiențele primare și de ce contează?

Raportul Econsultancy 2019 Digital Trends a dezvăluit recent că valorificarea datelor despre clienți este acum o tendință dominantă de marketing. 55% dintre respondenți, conform unui sondaj Econsultancy, au intenționat să folosească mai bine datele lor pentru a crea segmente de audiență mai eficiente.

Implementarea datelor clienților, cunoscute și sub numele de date primare, a fost mult timp muniția preferată de personalizare pentru agenții de marketing digital. Cu toate acestea, respondenții la sondaj au recunoscut, de asemenea, limitările acestuia, atunci când uriașul 44% au recunoscut că obținerea unei perspective mai holistice asupra bazei lor de clienți este încă o provocare semnificativă.

Pentru a înțelege mai bine beneficiile și limitările percepute ale datelor primare, trebuie să identificăm valoarea adăugată a acestora pentru eforturile dvs. de marketing online. La fel de important, trebuie să urmărim și modul în care a evoluat direcționarea media de-a lungul anilor, ceea ce, la rândul său, a făcut ca sursele alternative de date (date de la a doua parte și de la terți) să fie mai puțin atractive, mai ales când vine vorba de publicul personalizat.

Evoluția direcționării media

Reclamele tradiționale (epoca de aur a reclamei), cum ar fi panourile publicitare, radioul și televiziunea, s-au concentrat pe vânzare și, prin urmare, au plasat produsele în fruntea majorității campaniilor de marketing. Odată cu introducerea de noi canale și medii asociate cu publicitatea online, totuși, totul s-a schimbat, pe măsură ce focusul marketerilor s-a mutat către răspunsul direct și identificarea problemelor consumatorilor și oferirea de soluții pentru acestea.

Marketingul cu răspuns direct , apoi, a văzut apariția unor tendințe, începând cu direcționarea amplă bazată pe criterii demografice care încorporează vârsta, sexul, educația și venitul. În timp, direcționarea a fost îmbunătățită și mai mult, cu direcționarea bazată pe interese și comportament, încorporând acțiunile consumatorilor în mix și obținând răspunsuri mai mari din datele de achiziție, timpul petrecut în magazinele online, identificarea clicurilor și multe altele. Aceste două tendințe sunt încă prezente și dominante astăzi și sunt utilizate într-o varietate de moduri în căutarea constantă a momentului potrivit, a locului potrivit, a mesajelor potrivite de marketing.

Trecerea către publicitatea online a creat noi oportunități pentru agenții de marketing, dar a necesitat și o adaptare constantă, deoarece companiile au răspuns la cerințele acestor noi medii tehnologice, precum și la publicul nou identificat. Personalizarea îmbunătățită prin campanii de publicitate 1:1 s-a dovedit a fi un exemplu notabil al acestor eforturi, care în cele din urmă au produs rate de răspuns mai mari pentru companiile din întreaga țară.

Giganții internetului precum Facebook și Google, de exemplu, au profitat de această oportunitate pentru a colecta date despre utilizatori. Apoi au creat servicii de publicitate pentru companiile care doresc să profite de publicitatea 1:1.

Ce date colectează Facebook și Google?

Facebook și Google colectează cantități mari de date despre utilizatori, ceea ce le face o platformă atractivă pentru media plătită, deoarece agenții de publicitate pot folosi datele agregate în avantajul lor.

Iată o scurtă prezentare a modului în care funcționează acest proces.

Facebook colectează date prin site-uri web și aplicații care utilizează serviciile Facebook. Acestea includ informații pe care utilizatorii le introduc atunci când se abonează la platforma lor. Facebook folosește apoi aceste date pentru a îmbunătăți ulterior experiența utilizatorului.

De exemplu, să presupunem că ați făcut cumpărături pe un site web, ați dat clic pe o pereche de pantofi care v-a plăcut și i-ați adăugat într-un coș de cumpărături. Dar apoi telefonul tău moare. După ce ți-ai reîncărcat telefonul și te-ai conectat din nou la Facebook, vei găsi o reclamă pentru aceeași pereche de pantofi. Anunțul pentru pantofi este vizat pentru persoane ca tine din cauza a ceva numit pixelul Facebook, care declanșează date cookie.

Un pixel Facebook este un instrument de analiză care permite agenților de publicitate să măsoare eficiența reclamelor lor prin înțelegerea acțiunilor pe care le întreprind oamenii pe site-ul dvs. Acest instrument este de obicei adăugat pe site-uri web, astfel încât, atunci când cumpărătorii interesați efectuează o acțiune pe site-ul dvs. (cum ar fi adăugarea unei perechi de pantofi într-un coș de cumpărături), acesta se declanșează și îl face disponibil pentru analiză în Managerul de evenimente, unde agenții de publicitate pot maximiza acțiunile respective. .

Pixelii declanșează date cookie , care sunt fișiere care conțin mici bucăți de informații anonime care sunt schimbate între dispozitivul unui utilizator și un server web care identifică un anumit utilizator, îmbunătățește în același timp experiența de navigare a acestuia. Cookie-ul stochează comportamentul cumpărătorilor interesați în browser și ghidează viitoarele plasări de anunțuri, o experiență similară cu scenariul de pantofi pe care l-am menționat mai devreme.

În mod similar, Google colectează și informații care îmbunătățesc simultan experiența utilizatorului prin prezentarea de anunțuri care se concentrează pe interesele unui utilizator. Google colectează date de pe site-uri și aplicații care partajează informații. Și dacă utilizați orice produs Google, cum ar fi Gmail sau Căutare Google, acestea colectează și informații personale care includ numele dvs., sexul, data nașterii, căutările pe Google, site-urile web vizitate și locația geografică. Google are, de asemenea, un pixel care se declanșează atunci când utilizatorii dau clic pe o campanie și apoi vizitează anumite pagini de pe site-ul dvs.

Multitudinea de date colectate de aceste două platforme utilizate pe scară largă oferă agenților de publicitate puterea, dacă doresc, de a îmbunătăți și mai mult personalizarea. Făcând acest lucru, Google și Facebook au devenit platformele de publicitate preferate pentru comercianții de comerț electronic. Mai mult, introducerea pixelilor și cookie-urilor a revoluționat direcționarea, permițând agenților de publicitate să urmărească utilizatorii, mișcările și obiceiurile lor online.

Cookie -urile , pentru multe companii, au deschis calea pentru soluții mai personalizate în publicitate, cu toate acestea, introducerea Regulamentului general privind protecția datelor (GDPR) și a Legii privind confidențialitatea consumatorilor din California (CCPA) împreună cu anunțul de către Google privind faza de doi ani a cookie-urilor - le-a făcut mai puțin atractive, deoarece ambele platforme publicitare au obținut personalizare prin date agregate cunoscute și sub numele de date terță parte.

Noile legi și deciziile legate de platformele de reclame au zguduit agenții de publicitate de pretutindeni, deoarece i-au forțat să regândească bazele reclamelor lor, dar au deschis și ușa către datele primare și numeroasele sale avantaje.

Date primare vs. date terțe.

Când vine vorba de date, calitatea ar trebui să depășească întotdeauna cantitatea. Și când vine vorba de calitate, datele de la prima parte sunt preferatele. Iata de ce:

Datele primare sunt date pe care le colectați direct de la clienții și publicul dvs. Este, de departe, cea mai precisă și care generează valoare, deoarece clienții vor continua să o consolideze cu fiecare comportament pe care îl adoptă cu marca dvs., fie că este vorba despre o achiziție din magazinul dvs. online, un abonament la e-mail sau sondaje și recenzii.

Datele de la terți sunt date care sunt agregate de pe diverse platforme și combinate într-un set de date mai mare. Există multe necunoscute asociate cu datele terțelor părți, ceea ce le face mai puțin atractive, deoarece sunt date care nu au nicio relație directă cu clientul dvs. În plus, sunt date pe care multe companii le folosesc, deci există o mare posibilitate ca concurenții tăi să folosească aceleași date.

Deși valoarea datelor primelor părți este binecunoscută, este încă o resursă care nu a fost încă exploatată în același mod ca datele terților. Cu toate acestea, marketerii e-commerce care îl folosesc au recunoscut două lucruri despre datele primare care le-au oferit un avantaj competitiv.

1. Datele primare le permit agenților de publicitate să analizeze mai complet valoarea și datele demografice ale unei baze de clienți, contribuind astfel la informarea și consolidarea strategiilor de campanie.
2. Datele de la prima parte măresc scorurile de relevanță prin rate de potrivire îmbunătățite în cadrul platformelor publicitare, ceea ce le permite agenților de publicitate să folosească atât baza de date cu clienții, cât și multitudinea de date oferite de platformele publicitare.

Aceste două descoperiri ajung la câteva puncte cheie, dintre care unul este obținerea unei perspective holistice asupra bazei dvs. de clienți, iar celălalt este îmbunătățirea jocului dvs. de personalizare în continuare. Prin utilizarea datelor de la prima parte, agenții de marketing avansati din comerțul electronic pot obține cu succes o vedere de pasăre a vitrinei lor, în același timp îmbunătățindu-și direcționarea cu rate de potrivire mai bune.

Ratele de potrivire Facebook fac parte dintr-un serviciu pe care îl oferă, numit public personalizat. Segmentele de public personalizate sunt tipuri de segmente de public pe care le puteți crea din listele de clienți pentru a vă ajuta să vă dezvoltați acoperirea. Când încărcați o listă de clienți în Facebook pentru a crea un public personalizat, există un proces numit potrivire în care informațiile pe care le încărcați sunt folosite pentru a se potrivi cu profilurile Facebook. Ratele de potrivire sunt afectate atât de calitatea, cât și de cantitatea datelor, deoarece cu cât informațiile pe care le puteți furniza sunt mai precise, cu atât rata de potrivire va fi mai bună. Datele primare vă ajută în acest sens, deoarece, din nou, sunt informații care provin direct de la clienții dvs.

De asemenea, Google permite marketerilor să-și folosească datele primare și are un proces similar numit Customer Match. Potrivirea după clienți permite agenților de marketing să utilizeze date online (baza de date Google) și offline (datele dvs. primare) pentru a ajunge și a interacționa din nou cu clienții dvs. din Căutare, Cumpărături, Gmail, YouTube și Rețeaua de display. Prin utilizarea Managerului de public, puteți încărca o listă de clienți în Google Ads și, în mod similar cu Facebook, Google caută apoi prin baza sa de date pentru a potrivi e-mailuri, adrese și alte informații și, atunci când există o potrivire, adaugă contul Google corespunzător la publicul dvs. de direcționare după clienți.

Datele primare sunt ceva pe care toți comercianții de comerț electronic îl au la dispoziție , dar din cauza naturii exporturilor, a lipsei de know-how și a diferiților indicatori cheie de performanță (KPI) necesari pentru a defini și urmări succesul, rămâne o mină de aur neexploatată. pentru mase. Ca atare, de multe ori doar strategii de marketing avansați se bazează pe ea atunci când creează și implementează campanii de marketing.

Utilizarea datelor primare ca bază pentru campaniile de marketing este avantajoasă, deoarece permite algoritmilor platformei publicitare să învețe direct de la clienții dvs. pentru a:

• Consolidați relațiile cu clienții existenți.
• Încurajează răscumpărarea.
• Atrageți clienți noi care sunt similari clienților dvs. actuali.

Într-o lume de marketing de date primară, înțelegerea și actualizarea algoritmilor dvs. este esențială pentru succesul dvs., deoarece aceștia sunt programați să creeze campanii de marketing personalizate prin direcționarea persoanelor cu cele mai potrivite reclame pentru a permite cea mai bună experiență posibilă pentru utilizator. Vedem acest lucru în licitația publicitară , algoritmul publicitar al Facebook și licitarea inteligentă Google Ads.

Pe partea Facebook, Ad Auctions determină ordinea în care apare un anunț într-un flux de știri în raport cu alte anunțuri. Deci, dacă dvs. și concurenții dvs. vizați același grup de audiențe, veți dori să vă asigurați că anunțul dvs. apare înaintea concurenților dvs. „câștigând” licitația.

Licitarea inteligentă Google folosește învățarea automată pentru a modifica sumele licitate pe baza unei game largi de semnale în timp real, inclusiv dispozitiv, locație, ora din zi, lista de remarketing, limba și sistemul de operare. Această învățare automată poate fi influențată de clienții dvs. prin utilizarea datelor primare pentru a adapta strategiile de licitare pentru publicul dvs. țintă.

Folosește datele tale primare.

Combinate, Facebook și Google au 4,6 miliarde de utilizatori și pentru a-și îmbunătăți experiența utilizatorilor în cadrul platformelor lor, folosesc algoritmi care determină cele mai bune reclame pentru a afișa audiențe. Prin utilizarea scorurilor de relevanță, ei determină dacă reclamele în cauză se potrivesc sau nu cu preferințele publicului.

După cum am discutat anterior, când vine vorba de date, calitatea este esențială, iar datele primare sunt în mod clar date de calitate superioară, deoarece provin direct de la sursă - clienții tăi. Utilizarea unei liste de clienți va afecta în mod direct scorul de relevanță , care este o evaluare de la 1 la 10 care estimează cât de bine răspunde publicul țintă la anunț.

Scorurile relevante ale ambelor platforme funcționează în mod similar și au același interval de scor (1-10). Un scor relevant 1, de exemplu, este scăzut. În schimb, reclamele cu scoruri de 10 sunt foarte relevante. Și când scorul de relevanță a anunțurilor este mare, este mai probabil să fie afișat publicului țintă. Prin urmare, asigurarea unui scor de relevanță mai mare este esențială atunci când creați o campanie de marketing. Iar folosirea unei liste de clienți te poate duce la acel scor râvnit de 10, pe măsură ce îți îmbunătățesc rata de potrivire.

Folosirea unei liste de clienți a fost suficientă pentru a observa o creștere a performanței campaniei, deoarece s-a dovedit că învinge concurenții și oferă răspunsuri bune. Totuși, există și alte modalități de a îmbunătăți un scor de relevanță și de a îmbunătăți listele de clienți. Segmentarea listei dvs. de clienți, de exemplu, în liste bazate pe valoare, care sunt actualizate continuu, va consolida serios o campanie publicitară, iar DataQ vă poate ajuta să realizați acest lucru!

DataQ + Date primare + Platforme publicitare

La DataQ, înțelegem importanța datelor primare, dar înțelegem, de asemenea, că este posibil să aveți nevoie de ajutor pentru a vă consolida calitatea listei de clienți, pentru a valorifica mai bine puterea potențială a tuturor datelor dvs. primare. Putem ajuta orice agent de marketing să profite de puțurile lor de date printr-o suită de instrumente de segmentare și șabloane de audiență pre-populate bazate pe valoare.

DataQ poate fi acum secretul tău pentru succesul în marketing. Cu integrările noastre cu un singur clic, vă puteți conecta magazinul online la platforma noastră și puteți îmbunătăți scorurile de relevanță cu șabloanele noastre de audiență bazate pe valoare, care includ:

• Valoare ridicată: clienți care au o valoare pe viață mai mare decât media din vitrina dvs.
• Câștigă înapoi: clienții care au cumpărat o dată în ultimul an, dar nu au plasat o comandă în ultimele 90 de zile.
• Mari cheltuitori: clienți care au o valoare medie a comenzii (AOV) mai mare decât media din vitrina dvs.
• Șabloane bazate pe vacanțe pentru toate sărbătorile importante din SUA.

Aceste mostre de subseturi de clienți pe care DataQ vă poate ajuta să le identificați și să le vizați pe Facebook și Google pentru a vă ajuta să vă îmbunătățiți ratele de potrivire și să utilizați baza de date cu informațiile despre clienți.

Leagă totul împreună

Media plătită a parcurs un drum lung, îmbunătățind experiențele consumatorilor cu fiecare mediu și canal nou. La fel de important, agenții de publicitate au făcut, de asemenea, progrese semnificative în identificarea tendințelor apărute, în dobândirea de noi abilități și în dobândirea de noi instrumente pentru a îmbunătăți campaniile și în prezicerea viitoarelor tendințe și evoluții, așa cum demonstrează Raportul E-consultancy Digital Trends, care a menționat două puncte notabile:

1. Importanța valorificării datelor primare pentru a crea segmente de public mai eficiente.
2. Obține o viziune holistică a bazei de clienți pentru a înțelege mai bine publicul și nevoile acestora.

Efectuarea unui inventar și evaluarea continuă a lucrurilor care funcționează vă va menține, fără îndoială, pe drumul cel bun. Dar, la fel ca în orice alt sector, mulțumirea este o rețetă pentru dezastru, iar aici, la DataQ, dorim să vă redefiniți experiența publicitară 1:1, ajutându-vă să exploatați toate bazele de date pe care le aveți la dispoziție.