Ce credem despre „Marketingul bazat pe frică”?

„Marketingul bazat pe frică” are un impact asupra psihologiei publicului, îl confundă și îi influențează să ia măsuri pentru a minimiza această frică. Aceasta este o metodă tradițională de comunicare care a fost folosită de organizații de ani de zile pentru a împinge comunitatea să schimbe percepțiile, să abandoneze vechile obiceiuri sau să se transforme în noi comportamente ale consumatorilor. Cu toate acestea, ar trebui această metodă de marketing controversată să fie exploatată pe deplin pentru a maximiza eficiența afacerii?

Metoda „comunicațiilor bazate pe frică” constă din trei elemente: informații despre potențiala amenințare care evocă un sentiment de anxietate, informații despre modul în care grupul țintă poate fi afectat de aceste amenințări și, în final, soluții pentru protejarea sau reducerea efectelor negative. Din păcate, companiile și practicienii PR se concentrează doar pe promovarea produselor, dar nu sunt interesați să ajute grupul țintă să întâmpine și să depășească frica.

De exemplu, acum 15 ani, un grup de producție FMCG a folosit „marketing bazat pe frică” pentru a stârni viața vietnamezilor și a eliminat mărcile rivale pentru a recâștiga cota de piață. Povestea acestei anumite afaceri a devenit subiectul care îi obligă pe marketeri să se gândească: Ar trebui să folosim astfel de tactici de marketing pentru a ridica frica consumatorilor?

Când consumatorii au fost nedumeriți de știrile despre sosul de soia care conținea 3-MCPD care ar putea provoca cancer în 2005, acest grup a lansat o nouă linie de produse pentru sos de soia care nu conține acest compus periculos. Cu noul produs, a înregistrat o triplă creștere a veniturilor, de la 660 de miliarde VND în 2007 la aproape 2 trilioane VND în 2008. Câțiva ani mai târziu, grupul a lansat un experiment comparativ pe două tipuri de sos de pește cu și fără sedimente, care a ajutat-o ​​să câștige o cotă de piață de 60%.

Alături de sosul de pește, piața extrem de competitivă a tăițeilor instant, cu o rată de creștere anuală de 15-20% pe an, este o „delicate irezistibilă” pentru acest grup. Întreprinderea a lansat în curând tăiței instant din fibre de cartofi, care sunt gustoși, fără teama de căldură interioară, și tăiței instant fără utilizarea de uleiuri prăjite, crescând riscul de cancer și fără grăsimi trans nocive. În mai puțin de 3 ani pe piață, produsele cu tăiței instant din acest grup au obținut 15% din cota de piață. Și au existat multe alte exemple de „marketing bazat pe frică” pe care acest grup FMCG le-a folosit până acum.

Ar trebui folosite campanii de „marketing bazat pe frică”?

Depinde. Fiecare campanie de comunicare are propriile sale avantaje și dezavantaje. „Comunicațiile bazate pe frică” nu sunt o excepție. Grupul FMCG menționat mai sus a avut destul de mult succes într-o oarecare măsură atunci când a lansat campanii de marketing care au vizat în mod direct conștientizarea sănătății consumatorilor. Cifrele privind veniturile și cota de piață a acestui grup au crescut impresionant. Poate fi considerată o campanie ideală atunci când comunicațiile lucrează îndeaproape cu vânzările și, în cele din urmă, ajută la creșterea veniturilor. Desigur, alte companii ar recunoaște eficiența acestei metode și ar imita succesul acesteia. Când vine vorba de un producător, vânzări bune înseamnă succes.

Pe de altă parte, „marketingul bazat pe frică” ar putea fi considerat neetic atât pentru afaceri, cât și pentru societate. Mulți oameni ar fi de acord cu această metodă, în timp ce alții nu ar fi. Într-o oarecare măsură, personal cred că „marketingul bazat pe frică” este o strategie nedreaptă. Luați un alt exemplu: o întreprindere care dorea să lanseze un sos de pește industrial făcut din compuși chimici a jucat un truc minții consumatorilor, susținând că sosul tradițional de pește pe care vietnamezii îl folosește de secole este doar toxic. Sosul de pește este un condiment indispensabil în mesele de zi cu zi ale fiecărei familii vietnameze, inclusiv ale celor care locuiesc în străinătate. Este, de asemenea, un ingredient vital în bucătăria vietnameză, iar vietnamezii sunt mândri că dețin o astfel de aromă etnică care a adus în lume numele bucătăriei vietnameze. Prin urmare, odată ce sosul de pește a devenit centrul bătăliei de comunicații, va afecta cu siguranță consumatorii vietnamezi. Multe conferințe de presă acerbe și controversate au avut loc între „partea” sosului de pește industrial și „partea” celui tradițional, atrăgând atenția comunității vietnameze. La un moment dat, acest „război” a creat o nedumerire semnificativă pentru consumatori, deoarece nu știau ce produse erau bune pentru sănătatea lor și a membrilor familiei lor.

Pe lângă dezbaterile pe marginea acestui tip de informații, compania care deține „sos industrial de pește” a fost pusă la îndoială, deoarece a fost acuzată că stă în spatele tuturor. Pe lângă faptul că suferea de furia și criticile publicului, compania a fost nevoită să întâmpine și faptul că mai mulți influenceri au cerut boicotarea produselor sale. „Culegeți ceea ce semănați” este un vers atât de potrivit de spus în acest caz, deoarece compania respectivă a aplicat metode similare pentru a câștiga cotă de piață și a concura cu concurenții din aceeași industrie în trecut.

Ar fi „ar trebui” dacă...

Atunci când „comunicarea bazată pe frică” se desfășoară în mod viguros și etic, această abordare va aduce rezultate mai mari decât doar încurajarea oamenilor să cumpere produsele și serviciile companiei. Este capabil să inspire oamenii să se răzgândească în mod pozitiv și să aibă un stil de viață mai bun.

O campanie de marketing bazată pe frică ar fi considerată etică atunci când crește gradul de conștientizare a societății în mod corect. De exemplu, pentru a-i convinge pe vietnamezi să folosească căști atunci când fac naveta cu motocicletele, Fundația Asiatică pentru Prevenirea rănilor (AIPF) a lansat o serie de videoclipuri, afișe și bannere dotate cu mesaje vizualizate despre accidente fatale cu regret când conduc fără a purta căști sau a folosi o cască de proastă calitate. După o perioadă de timp, de la faptul că oamenii nu aveau obiceiul de a purta căști pe șosea, în zilele noastre, vietnamezii au considerat căștile ca fiind însoțitori indispensabili atunci când se înscriu în trafic. Este clar că utilizarea „comunicațiilor bazate pe frică” în acest caz este complet corectă și etică.

Multe alte campanii filantropice au fost desfășurate pentru a crește gradul de conștientizare în comunitate, cum ar fi apelul la renunțarea la fumat sau apelurile pentru utilizarea prezervativului pentru sex sigur.

Totuși, există o dezbatere în curs despre aplicarea „marketing-ului bazat pe frică” în campaniile de marketing de produs. Acest tip de comunicare nu va fi negativ dacă se bazează pe etica socială și obiectivele de etică în afaceri pe care fiecare companie le țintește.

„Comunicarea bazată pe frică” este ca o sabie cu două tăișuri. Iar întrebarea cum să-l folosească sau ce vizează este în întregime la latitudinea utilizatorului. Unii au susținut că utilizarea informațiilor negative este toxică pentru activitățile de marketing, iar „comunicarea bazată pe frică” este o formă de intimidare mentală. Cu toate acestea, cel mai important lucru pe care practicienii de PR și companiile trebuie să-l țină cont este că trebuie să fie obiectivi atunci când trimit mesaje de avertizare despre potențiale amenințări. Într-o anumită măsură, „marketingul bazat pe frică” nu ar trebui să fie fabricat sau să distorsioneze intenționat informațiile pentru a obține profit din frica și confuzia celorlalți.

Vi Mai este Manager Relații Publice la EloQ Communications. Vi are peste 10 ani de experiență în jurnalism și marketing în rețelele sociale și este un planificator strategic pentru multe proiecte EloQ. O versiune vietnameză a acestui articol a fost publicată în Thời bao Kinh tế Sai Gon pe 25 decembrie 2019.

Blogul a fost postat inițial pe blogul lui EloQ.