Ce crede cu adevărat generația Z și de ce ar trebui să-ți pese

Millennials au ucis cerealele, magazinele universale și au dat prioritate consumului de pâine prăjită cu avocado față de cumpărarea casei. Gen Z sunt fulgi de nea obsedați de selfie-uri care nu înțeleg valoarea muncii grele.

Acestea sunt doar câteva dintre stereotipurile negative care au apărut de-a lungul anilor pentru ambele generații.

În loc să fii legat de concepții greșite, este esențial să fii condus de o perspectivă relevantă, bazată pe date, asupra publicului. Generația Z va deveni în curând cea mai mare cohortă de consumatori, așa că niciodată nu a fost mai important ca mărcile și agenții de marketing să-i înțeleagă cu adevărat.

Deci, ce altceva face grupul să iasă în evidență pe care trebuie să știți?

Călărind valul de anxietate

Pandemia a fost, fără îndoială, cel mai mare test de rezistență.

Perturbarea educației, pierderea locurilor de muncă, incertitudinea financiară și izolarea socială au cântărit foarte mult pe umerii generației Z. Supranumită „generația sacrificată” de către The Guardian în 2021, impactul pandemiei asupra bunăstării mintale a tinerilor este de netăgăduit – ceva care îi diferențiază de alte generații.

În SUA, numărul generației Z care spun că se confruntă cu stres în mod regulat/deseori a crescut cu 26% față de T2 2020, cu sentimentele de anxietate crescând, de asemenea, cu 14%.

La nivel global, dintr-o listă de 17 atitudini, generația Z se remarcă cel mai mult pentru că afirmă că sunt predispuse la anxietate. Acest lucru este înaintea altor generații și iese la lumină și mai mult la nivel de țară. În SUA, 45% din generația Z spun că sunt predispuși la anxietate, comparativ cu 25% dintre baby boomers.

Acest grup a crescut cu tehnologia la îndemână – într-un fel o sabie cu două tăișuri. Anxietatea lor poate fi adesea exacerbată de rețelele sociale, doomscrolling-ul în timpul pandemiei jucând probabil un rol în acest sens. Nu este de mirare că generația Z are mai multe șanse decât consumatorul obișnuit să-și facă griji că petrec prea mult timp pe rețelele de socializare sau pe telefon și simt că utilizarea rețelelor sociale le provoacă anxietate.

Cu toate acestea, chiar și într-un moment în care „este în regulă să nu fii bine”, doar 1 din 3 la nivel global se simt confortabil să vorbească despre sănătatea sa mintală.

În multe piețe, generația X și baby boomers sunt cu pași înaintea generației Z pentru că se simt confortabil să vorbească despre cum se simt.

Deci, deși generația Z se luptă cel mai mult cu anxietatea, le este mai greu să vorbească. Este nevoie de a desființa stigmatele legate de sănătatea mintală și de a încuraja acest grup tânăr vulnerabil să obțină sprijinul de care are nevoie.

Nu numai că generația Z este un public cheie pentru mărcile din economia anxietății, dar și grijile lor legate de vorbirea despre bunăstarea lor reprezintă o oportunitate pentru noi campanii.

Campaign Against Living Miserably (CALM) a folosit recent acest tip de mesaje într-un aspect Wordle pentru a evidenția cuvintele cheie legate de solicitarea ajutorului atunci când este nevoie – punând în atenție sănătatea mintală și, în același timp, valorând interesul generației Z pentru jocuri.

Apar și noi aplicații precum Spoof, care vizează în mare parte generația Z. Aplicația a asigurat recent investiții pre-însămânțare și își propune să producă muzică pentru a ajuta utilizatorii să atingă o stare mentală dorită, despre care susțin că are același impact ca și practicile terapeutice. Cu un număr tot mai mare de oameni care au nevoie de sprijin, vom vedea acest spațiu umplut cu mai multe produse și servicii care ajută la sănătatea mintală.

O mentalitate de agitație stă la baza acestui grup

La nivel global, cea mai distinctivă valoare pentru acest grup tânăr este succesul (62% spun asta). Acest lucru s-ar putea reduce parțial la stadiul vieții, mulți dintre ei nu au intrat încă în forța de muncă. Oricum, asta nu înlătură faptul că acest grup este concentrat pe laser pentru a-și asigura un viitor mai bun, probabil alimentat și mai mult de greutățile cu care s-au confruntat în timpul pandemiei.

Piața muncii s-ar putea reaprinde, dar asta nu înseamnă că generația Z se alătură ușor forței de muncă. În SUA, cercetările au constatat o creștere a subocupării, absolvenții acceptând locuri de muncă mai puțin plătite în timp ce se străduiesc să se stabilească.

Într-o notă mai pozitivă, generația Z este înaintea celorlalte generații, fiind de acord că să se provoace și să învețe noi abilități sunt importante pentru ei, așa că au atitudinea potrivită pentru a se pune pe picioare.

Și cu aproape 4 din 10 generația Z acum în roluri complete, cu normă parțială sau liber profesioniști, ei încep să își pună amprenta în lumea muncii. Nici ei nu se feresc de agitațiile laterale. Dorința lor pentru bani și succes a condus la puțin peste jumătate din generația Z din SUA să preia o anumită formă de muncă în economie de concerte în ultimul an - mai mult decât alte generații. Acest lucru ajută și la explicarea afinității lor față de investiții. Numărul celor care investesc în criptomonede în SUA a crescut cu 200% din T2 2020.

Aplicațiile de investiții și mărcile fintech susțin deja acest interes prin introducerea de noi funcții care atrag partea financiară a generației Z; Coinbase a colaborat cu Mastercard pentru a ușura procesul de cumpărare și vânzare de NFT, în timp ce Moneybox a introdus un ISA pe viață pentru cei care intenționează să-și cumpere prima casă.

Preocuparea generației Z pentru planetă este clară, dar acțiunile lor nu sunt perfecte

Termenii „Gen Z” și „activism privind schimbările climatice” merg adesea mână în mână. Creată „Generația Greta” cu câțiva ani în urmă, această generație a fost adesea pictată drept unul dintre cele mai vocale grupuri despre criza climatică. Și acest lucru este adevărat într-o anumită măsură.

În SUA, schimbările climatice sunt cea mai mare îngrijorare a lor dintr-o listă de 21 de griji – ceva care a depășit îngrijorarea cu privire la bolile infecțioase.

La nivel global, un sfert din această generație consideră, de asemenea, că mediul se va înrăutăți în următoarele 6 luni, în creștere de la 18% în T2 2020 – când Covid a provocat perturbări majore în viața economică, iar mediul a beneficiat temporar.

Preocuparea lor cu privire la schimbările climatice este probabil să afecteze modul în care cumpără, unde doresc să lucreze și ceea ce fac. De asemenea, i-a determinat pe mulți să fie atrași de cariere care îi pot ajuta să facă parte din soluție.

Cu toate acestea spuse, acțiunile lor de mediu nu sunt tocmai perfecte.

Generația Z din SUA este mult mai puțin probabil decât generațiile mai în vârstă să spună că încearcă întotdeauna să recicleze, de exemplu, dar este mai probabil să aleagă alternative de casă la produse, precum și să evite să cumpere produse care nu au ambalaje reciclabile.

Am descoperit în cercetarea noastră din ianuarie Zeitgeist că Gen Z are mai multe șanse să facă pași mici, conștienți de mediu în alte moduri. Sunt mai înclinați să se ofere voluntari sau să doneze bani, să meargă sau cu bicicleta în loc să conducă și să mănânce alimente pe bază de plante decât generațiile mai în vârstă. De asemenea, sunt cei mai încrezători în capacitatea lor de a avea personal un impact moderat sau major asupra schimbărilor climatice (65% spun asta).

O parte a acestei acțiuni va implica probabil să vorbiți despre faptul că guvernele și mărcile trebuie să facă mai mult. Generația Z din SUA atribuie guvernelor mult mai multă responsabilitate de a intensifica și de a lua măsuri decât alte generații, sugerând că pentru ei schimbarea reală necesită acțiuni de sus în jos. Sustenabilitatea este mai mult politică decât personală pentru generația Z.

Același lucru este valabil și pentru mărci. Acest grup cere transparență în ceea ce privește lanțurile de producție și aprovizionare, așa că a fi direct și clar este absolut obligatoriu. Probabil că vor reacționa mai bine la campaniile care se concentrează pe transparența produselor pe care le cumpără, cum ar fi mărcile care oferă asistență pentru produse la sfârșitul vieții, cum ar fi informații despre unde să reciclați, să vindeți sau să reparați articolele.

Ei caută o experiență online mai autentică și mai sănătoasă

Cu 25% mai multe șanse decât toți ceilalți să spună că rețelele sociale le provoacă anxietate, nu este de mirare de ce mulți caută un mediu online mai sincer, mai deschis și mai lipsit de griji.

În raportul nostru Connecting the dots 2022, am descris modul în care generația Z s-a săturat de postări și conținut filtrat perfect pe rețelele sociale. Ei au fost înaintea altor grupuri pentru că au spus că există prea multă presiune pentru a fi perfecți pe rețelele sociale și că oamenii ar trebui să-și arate mai mult din eul lor real online. Nevoia aparent nesfârșită de perfecțiune a devenit nerealistă și fără legătură.

În SUA, interesul generației Z pentru știrile celebrităților și influenței a scăzut cu 26% și, respectiv, 15% față de T2 2020.

În același timp, a scăzut și partea din generația Z din SUA care spun că își doresc ca stilul lor de viață să îi impresioneze pe alții sau care spun că sunt influențați de ceea ce este cool sau trendy.

Pandemia a schimbat tonul conținutului online. Și toate acestea au făcut loc ascensiunii „genuinfluencer” – cineva care împărtășește sfaturi și informații imparțiale. Și anume, scopul lor principal nu este să vândă un produs sau o colecție nouă.

În timp ce influențatorii au fost folosiți în mod tradițional pentru a promova cele mai recente produse de modă sau cosmetice, aceștia sunt din ce în ce mai folosiți de mărci, guverne și alte instituții mari pentru a împărtăși informații importante și a câștiga încredere. Un bun exemplu în acest sens este Olivia Rodrigo, cântăreață și icon al Gen Z, care a fost invitată la Casa Albă în iulie anul trecut pentru a-și încuraja milioanele de adepți să se vaccineze.

Pentru brandurile care doresc să ajungă la Generația Z, este absolut esențial să ia în considerare cu atenție conținutul pe care îl postează și tipul de relații de influență pe care le au. Pentru o generație care încă se năvăli de consecințele pandemiei, mărcile ar trebui să facă tot ce pot pentru a crea un spațiu online mai sănătos.

Covid-ul a pus într-adevăr în perspectivă câte aspecte ale vieții noastre s-au schimbat, iar pentru mulți tineri efectele sale vor persista pentru ceva timp. Generația Z este un public obligatoriu pentru multe mărci, dar a nu ține cont de impactul pe care pandemia l-a avut asupra vieții și asupra mentalității lor este un pas greșit.