Ce este o hartă de conținut?

În calitate de specialist în marketing, știți importanța conținutului excelent. O strategie de marketing de conținut bazată pe valoare este baza unui marketing inbound eficient.

Acestea fiind spuse, poți întotdeauna să ai prea multe lucruri bune. Publicarea unui volum mare de conținut doar pentru a atrage trafic este la fel de riscantă ca și a nu publica deloc. Frumusețea marketingului de conținut este capacitatea sa de a-ți prelua clienții potențiali prin călătoriile lor de cumpărare. Așadar, în timp ce îți faci planul de parcurs, ar trebui să-ți evidențiezi și conținutul.

O hartă de conținut este vitală pentru strategia ta generală de marketing de conținut. Citiți mai departe pentru a afla elementele esențiale ale mapării conținutului și cum să începeți.

Conținutul ca sursă de valoare

Pentru a vă construi harta de conținut, trebuie să înțelegeți modul în care oamenii caută și răspund la conținut. Oamenii se confruntă cu conținut pe parcursul zilei. Modul în care interacționează cu acel conținut variază în funcție de intenția lor. Când vă mapați conținutul, trebuie să luați în considerare intenția fiecărui segment de public și modul în care acesta poate duce la acțiune.

Există mai multe tipuri de conținut de bază, fiecare cu propriile efecte asupra intenției consumatorului:

Conținut de întrerupere:

Conținutul, cum ar fi reclamele TV și e-mailurile de marketing, este considerat conținut de întrerupere . Oamenii nu se așteaptă să le vadă, așa că conținutul este de obicei conceput pentru a fi foarte atrăgător (sau ar trebui să fie). Conținutul de întrerupere atinge punctele dureroase ale publicului țintă cu un sentiment de urgență pentru a determina acțiuni imediate.

Continut informativ:

Consumatorii de astăzi petrec o cantitate mare de timp căutând conținut. Îi cer răspunsuri la Google sau la IA de buzunar sau caută pe web și pe YouTube ghiduri, liste de verificare sau informații enciclopedice. Este posibil ca acești utilizatori să nu aibă o intenție de cumpărare ridicată, dar asta nu înseamnă că conținutul informațional nu este un pivot esențial în strategia dvs. de inbound marketing. Îți demonstrează reputația și îi conduce subtil pe oameni la punctul de cumpărare.

Conținutul informațional poate fi împărțit în două subtipuri:

Conținut de curiozitate: acest conținut răspunde la întrebările unui utilizator și/sau oferă informații utile. S-ar putea să nu ofere în mod deschis soluții, ci mai degrabă vorbește cu interesele și curiozitatea generală. Conținutul de curiozitate este similar cu Ask Jeeves de la începutul Web: este menit să răspundă la întrebări. Exemplele includ bloguri SEO de bază, ghiduri de utilizare, prezentări generale etc.

Conținut pedagogic: acest conținut este menit să educe și să instruiască, în special pentru cei care caută în mod activ soluții. Există un obiectiv clar de învățare și un argument propus (de exemplu, „Iată de ce aveți nevoie de software antivirus”). Exemplele includ seminarii web, ghiduri DIY, tutoriale video și așa mai departe.

Continut distractiv:

Când nu caută în mod activ informații, oamenii navighează pe rețelele sociale sau navighează pe YouTube. Vor să fie distrați, inspirați și conectați cu ceilalți. Deci, postările și videoclipurile sociale combină cele mai captivante aspecte ale conținutului de întrerupere și informațional.

Inbound marketing folosește cel mai bine ultimele două tipuri: conținut informațional și de divertisment sau un amestec al acestora. Prin publicarea conținutului care captează interesele utilizatorilor și îi distrează, este mai probabil să întâlniți toate cele trei componente ale modelului de branding „Cunoașteți, apreciați, încredeți” .

Grafic cursul conținutului dvs

Imaginează-ți clienții țintă ca fiind călători navigatori. Pe măsură ce își urmăresc destinația, trebuie să se oprească în diferite orașe portuare pentru a-și face provizii, a-și verifica orientarea și a-și lua timp să se odihnească. Marca dvs. cuprinde vânzători prietenoși, barzi și ghizi înțelepți la fiecare oprire.

Dacă publicul tău primește în mod constant informațiile și divertismentul de care au nevoie în fiecare oraș, vor ajunge să aibă încredere în autoritatea mărcii tale. Din punct de vedere al conținutului, aceasta înseamnă să construiți pe baza experienței lor la fiecare port de escală anterior.

Cu alte cuvinte, pentru a implica cel mai eficient publicul țintă și pentru a le ghida să cumpere de la dvs., trebuie să:

• lansează conținut obișnuit pe mai multe canale unde este probabil să „facă port”
• publica conținut care se aliniază intenției și intereselor utilizatorilor pe fiecare canal
• știți ce port îl vor vizita primul și ghidați-i către următorul

Lansarea aleatorie a conținutului vă poate câștiga câteva vizualizări, dar pentru a implica cu adevărat publicul țintă, ar trebui să vă folosiți conținutul pentru a construi treptat o relație cu acesta. De asemenea, în lumea digitală zgomotoasă de astăzi, conținutul este mult mai probabil să dispară în fundal. Puteți evita asta oferindu-vă scopul conținutului.

Aici intervine o hartă de conținut.

Crearea hărții dvs. de conținut

O hartă de conținut enumeră toate subiectele cheie ale conținutului dvs. și modul în care acestea sunt difuzate pe mai multe canale, precum și ce componentă de conținut duce la următoarea. Ar trebui să se alinieze cu călătoriile de cumpărare ale clienților ținți.

Evident, asta variază în funcție de industria dvs., de fiecare segment al publicului țintă și de locul în care vă întâlnesc marca. Unele conducte de conținut pot fi mai scurte decât altele; de exemplu, oamenii care caută „cum să înființezi o sală de sport acasă” au o intenție de cumpărare mai mare decât cei care caută pe Google „cele mai bune antrenamente de făcut acasă”. Cu toate acestea, asta înseamnă doar că au nevoie de mai puține puncte de contact înainte de a fi gata de cumpărare - îi puteți încă încălzi cu conținut de mare valoare.

Pentru a începe să vă mapați conținutul, trebuie mai întâi să mapați călătoria cumpărătorului . Pentru fiecare segment de public țintă, ce îi va aduce la punctul de cumpărare?

Să presupunem că conduceți o afacere de îngrijire a gazonului și amenajări peisagistice. Cele două audiențe țintă principale ale tale sunt (A) proprietarii de case care doresc întreținerea de rutină a gazonului și (B) proprietarii de case/dezvoltatorii de proprietăți care te pot comanda pentru amenajarea peisajului.

• Segmentul A are un punct de durere clar: s-au săturat să facă toată munca grea de întreținere a gazonului. Sunt dornici să găsească pe altcineva care să o facă pentru ei.
• Segmentul B vrea să facă o investiție. Acestea pot dura mai mult pentru a ajunge la punctul de achiziție, deoarece examinează serviciile și prețurile diferitelor companii.

La începutul călătoriei lor, segmentul A poate să nu simtă încă punctul de durere. Poate că au căutat pe Google „cum să scap de iarbă de crab” sau „de ce gazonul meu devine galben?” iar răspunsul i-a făcut frustrați. Acum, își dau seama că ar trebui să angajeze pe cineva. Conținutul respectiv de curiozitate - în mod ideal publicat de compania dvs. de îngrijire a gazonului - i-a avansat în curs de dezvoltare.

Între timp, Segmentul B știe că doresc să angajeze o firmă de amenajare a teritoriului, dar nu sunt siguri ce stil de amenajare a teritoriului sau care companii locale se potrivesc cel mai bine. Când vă întâlnesc filmul care documentează un proiect recent (conținut distractiv) sau ghidul dvs. Landscaping 101 care vă demonstrează expertiza (conținut pedagogic), este mai probabil să aibă încredere în dvs. - ceea ce înseamnă că sunt mai receptivi la un argument de vânzare.

Cel mai bun tip de conținut pentru fiecare punct din călătoria cumpărătorului

Există multe modele diferite ale ciclului de viață al clienților, dar cele mai multe dintre ele se rezumă la trei faze principale: Conștientizare, Considerare și Decizie. Într-o abordare de inbound marketing, aceste faze se aliniază cu procesul în trei pași al agentului de marketing: Atragere, Implicare și Încântare. Observați cum acestea se aliniază cu Know, Like și Trust!

Fiecare tip de conținut se pretează la o anumită fază. În special:

Conștientizare: conținutul informațional atrage noi clienți potențiali în funcție de interesele lor, în timp ce conținutul de divertisment captează atenția utilizatorilor pentru a vă prezenta marca.

Luare în considerare: oferiți mai multă valoare clienților potențiali cu conținut de curiozitate bazat pe detalii, care vorbește mai direct despre punctele lor dure. Conținut pedagogic

Notă: puteți utiliza în continuare conținutul de întrerupere într-o abordare de inbound marketing. Cheia este să accesați punctele dureroase cunoscute ale consumatorilor odată ce aceștia v-au cunoscut deja marca. Redirecționarea conținutului, cum ar fi reclamele SharpSpring, este o modalitate de a implica clienții potențiali în faza de luare în considerare.

Decizie: Conținutul pedagogic care se adresează în mod direct la punctul central al publicului țintă este foarte eficient în faza de decizie. Acest tip de conținut demonstrează expertiza dvs. și vă convinge clienții potențiali să vă accepte soluția - completând triada „Cunoașteți, apreciați, încredeți”.

Continut informativ:

Deoarece utilizatorii nu se gândesc neapărat la un „punct de durere” atunci când caută informații, conținutul tău nu trebuie să propună urgent o soluție (adică să le ceară să cumpere). Mai degrabă, ajustați conținutul în „punctele de interes” ale clienților țintă. Oamenii nu cumpără lucruri doar pentru a calma durerea. De asemenea, vor să-și satisfacă interesele și să-și îmbunătățească viața.

Mai mult decât atât, poate exista un punct dureros de care nu sunt încă conștienți. Concentrându-se pe punctele lor de interes, conținutul tău îi poate ajuta să descopere acel punct dureros și să înceapă să dorească o soluție. Oferind această valoare, câștigați încrederea lor, astfel încât să puteți (eventual) să vă prezentați argumentul de vânzare.

Aplicarea conținutului informațional:

De exemplu, să presupunem că cineva caută „idei de grădinărit de iarnă”. Au o intenție scăzută de a cumpăra în acest moment: caută inspirație, adică conținut de curiozitate. Ei întâlnesc articolul tău despre plantele rezistente la îngheț și se scufundă cu nerăbdare.

Pe măsură ce citesc despre importanța unui drenaj bun pentru a evita înghețul, își dau seama că trebuie să îmbunătățească drenajul în paturile lor de flori. Acum au descoperit un punct dureros. Și fac clic frenetic pe linkul către articolul dvs. similar, „Cum să îmbunătățiți drenajul patului de grădină”, care, de asemenea, constituie conținut pedagogic.

Acum, au format o relație cu marca ta și sunt pregătiți să caute mai multe răspunsuri de la tine. Îi ajuți să „Cunoască, să-ți placă și să aibă încredere” în tine. Și acum, când văd un îndemn pentru a cumpăra de la tine, este mai probabil să ia acea acțiune.

Notă: aveți grijă să introduceți un CTA înainte ca cineva să vă „Cunoască, să vă placă și să aveți încredere”. Aceasta include atât ferestrele pop-up ale listelor de corespondență înainte ca aceștia să aibă șansa de a citi un articol, cât și propuneri de vânzare prea devreme în călătoria lor de cumpărare.

Continut distractiv:

Rețelele de socializare și conținutul bazat pe comunitate beneficiază de aspectul întrerupător al reclamei plătite, dar fără impuls imediat de a cumpăra (și cu un impact mai mic asupra bugetului dvs. de marketing).

Când oamenii navighează pe Facebook sau YouTube, plictiseala îi pune într-o stare impresionabilă, ceea ce înseamnă că este mai probabil să facă clic pe conținut neașteptat – dacă este distractiv. În schimb, atunci când utilizatorii caută în mod activ informații, ei vor ignora marketingul deschis pe care îl percep a fi în calea lor.

Conținutul de divertisment joacă un rol important în marketingul inbound: permite descoperirea. Este sigur să spunem că nu toți clienții dvs. țintă își vor începe călătoria de cumpărare cu o căutare pe Google care ajunge la conținutul dvs. de curiozitate. Distrându-le, contribuiți la îndeplinirea aspectului „Îmi place” din „Cunoașteți, apreciați, încredeți” și îi puteți introduce în canalul dvs., unde puteți oferi mai mult conținut bogat în informații.

Notă: conținutul dvs. de divertisment poate și ar trebui să aibă un CTA, dar de obicei nu trebuie cumpărat. Mai degrabă, invitați-i să vă urmărească pagina, să se aboneze la lista de corespondență sau să ia o altă acțiune cu un angajament redus.

Tipuri de conținut distractive

Maparea conținutului pentru industria și piața dvs

Nevoile dvs. de marketing de conținut vor varia în funcție de sectorul industrial și segmentul de public, precum și de tipul dvs. de afacere (B2C, B2B). Deși fiecare marcă este diferită, iată câteva recomandări generale:

Afacerile B2C beneficiază de o combinație puternică de conținut de curiozitate, conținut distractiv și tactici de întrerupere. În funcție de industrie, clienții țintă pot avea sau nu o intenție ridicată de cumpărător atunci când întâlnesc marca pentru prima dată. Un canal de marketing de conținut B2C începe adesea cu subiecte aspiraționale (de exemplu, „idei ușoare de mâncare sănătoasă” sau „sfaturi pentru creșterea părului”) și duce la conținut mai autoritar (cheatsheets, cărți electronice etc.)

Companiile B2B trebuie să își stabilească autoritatea asupra mai multor puncte de contact pentru a-și obține conturile. Persoanele țintă nu au de obicei timp de pierdut, dar sunt dispuși să petreacă timp pe conținut care oferă o valoare ridicată. Mulți agenți de marketing B2B folosesc tactici de întrerupere (buletine informative prin e-mail etc.) care conduc la conținut pedagogic detaliat (studii de caz, seminarii web etc.)

Întreprinderile de retail au atât concurență ridicată, cât și cerere mare. Ei pot atrage cel mai bine clienții prin conținut divertisment care le atinge interesele principale. În comparație cu alte industrii, aici vorbiți despre acele puncte de durere și vă prezentați produsele relativ curând.

Afacerile bazate pe servicii pot beneficia de un amestec de curiozitate și conținut pedagogic. Industriile care necesită abilități specializate (de exemplu, pregătire personală, contabilitate) trebuie să-și demonstreze expertiza, astfel încât o conductă solidă de conținut de mare valoare poate ajuta la stabilirea acestei încrederi. Industriile cu concurență ridicată (de exemplu, frumusețea, îngrijirea gazonului) ar putea avea nevoie să folosească conținut mai distractiv pentru a atrage inițial clienți potențiali.

Punând totul laolaltă

Acum că am acoperit toate acestea, haideți să vă creăm harta de conținut. Înainte de a începe, schițați cel puțin două segmente de public țintă sau persoane. De asemenea, poate fi util să vă identificați pilonii de conținut - subiecte despre care puteți vorbi cu autoritate și care se aliniază cu elementele de diferențiere cheie ai mărcii dvs.

Apoi, urmați acești pași:

Pasul 1: Hartați călătoria de cumpărare a fiecărei persoane

Pentru fiecare segment de public țintă, detaliază călătoria cumpărătorului și ce tip de conținut îi va atrage cel mai mult în fiecare etapă.

Pasul 2: Creați subiecte care să ghideze călătoria de cumpărare

Generați câteva subiecte de conținut pentru fiecare etapă a acelei călătorii și tipul de conținut relevant (pedagogic, distractiv etc.). Gândiți-vă ce subiecte vor rezona cu punctele lor dure/interese și vor stabili autoritatea mărcii dvs.

Pasul 3: Găsiți ideea piesei de conținut potrivite

Comparați ideile de conținut cu canalele pe care potențialii dvs. le vor folosi cel mai probabil în fiecare etapă, apoi gândiți-vă la idei pentru piese de conținut (liste de verificare, șabloane, seminarii web etc.). Rețineți că conținutul pedagogic ar trebui să fie mai aprofundat pentru a oferi valoare clienților potențiali.

Pasul 4: Construiți canalul de conținut

Creați puncte de conexiune între piesele de conținut pentru a muta clienții potențiali înainte în conductă. Fiecare piesă ar trebui să se bazeze pe piesa anterioară. Identificați îndemnul (sau următoarea acțiune) în fiecare etapă a călătoriei. Apoi, puteți automatiza livrarea conținutului pentru a trimite mesajul potrivit la momentul potrivit.

Sfat: nu abordați prea mult varietatea de subiecte. Selectați subiectele de bază ale mărcii dvs., apoi creați piloni de conținut pe care îi puteți extinde pentru fiecare segment/canal din pipeline.

Încheierea

Strategia duce la succes. Deși s-ar putea să simți presiunea de a posta și publica în mod constant, ce rost are să creezi conținut care să nu conducă la rezultate? Fă-ți timp pentru a planifica conținutul potrivit pentru fiecare etapă a conductei tale. Maparea conținutului este o investiție utilă care vă poate economisi bani și poate genera mai multe venituri și relații loiale cu clienții.