Ce este un brand cult? Și cum să construiești un cult

A învăța cum să construiești un cult este un obiectiv numărul unu pentru nenumărați antreprenori. La urma urmei, dacă poți inspira o obsesie de cult pentru marca și produsele tale, poți profita de toate beneficiile loialității și creșterii excepționale a mărcii. Dar ce înseamnă să construiești un brand de cult?

Termenul „cult” are câteva conotații negative, dar în lumea branding-ului, este folosit în general pentru a exprima un sentiment profund de loialitate sau angajament față de o companie. O companie cu urmăritori „cult” se poate conecta cu publicul său la un nivel emoțional profund.

Brandurile de cult nu trebuie să-și facă griji că se luptă cu alte organizații pentru cota de piață, deoarece știu că au deja un set de adepți devotați. Nu numai că mărcile de cult inspiră mai multă loialitate din partea clienților lor, dar pot genera și advocacy.

„Utilizatorii cultului” fac referire în mod regulat la mărcile pe care le iubesc în conversații, lasă recenzii strălucitoare online și îi încurajează pe alții să încerce aceleași produse și servicii.

Să explorăm atracția de durată a mărcii de cult.

Ce este urmărirea unui cult?

Ce împărtășesc Starbucks, Apple, LaCroix și Southwest Airlines?

Toți și-au construit cu succes propriul „cult de urmărire”. Termenul „culte” se referă de obicei la fanii care sunt foarte dedicați unei anumite idei, companie sau mișcare.

Termenul „cult” a fost asociat cu mai multe concepte negative de-a lungul anilor. Cu toate acestea, studiul psihologic constată că ființele umane sunt atrase în mod natural de experiențe „culte”. Ele ne oferă un sentiment de comunitate, confort și validare.

Următoarele culte sunt obișnuite în lumea media și a muzicii. Artiști precum Taylor Swift au cultivat un cult masiv de-a lungul anilor. Filme precum Rocky Horror Picture Show și Pulp Fiction au inspirat un devotament similar.

Cu toate acestea, practic orice concept poate atinge „statutul de cult”. Cultele sunt construite în jurul aprecierii sau iubirii pentru o anumită idee, viziune sau mișcare.

Apple și-a inspirat cult, făcând apel la dorința consumatorilor de individualitate, simplitate și inovație. Patagonia a făcut apel la „adepții cultului”, făcându-i pe consumatori să se simtă parte dintr-o mișcare care schimbă lumea.

Un cult este pur și simplu un grup de oameni care se dedică unui anumit concept sau entitate. Ei arată devotament și dragoste în timp ce pledează pentru concept ori de câte ori pot.

Ce face ca un cult să urmeze?

Cultele sunt construite pe o fundație de impact emoțional profund. Oamenii nu se bucură doar de produsele sau serviciile vândute de un „brand cult”; le privesc ca pe o parte esentiala a vietii lor. Brandurile de cult se conectează nu numai la valorile și viziunile clienților, ci și la percepția lor despre ei înșiși.

De exemplu, consumatorii cumpără băuturi Starbucks și încarcă fotografii cu ele pe canale precum Instagram, deoarece cred că legătura lor cu marca îi face să arate modern și proaspăt.

Oamenii plătesc peste șanse pentru îmbrăcămintea de la Lululemon, deoarece cred că aceste produse le fac asemănătoare cu guru-urile și influențele pe care îi idolatrizează.

Deși nu există o strategie unică pentru a construi un cult, majoritatea mărcilor de cult și adepții lor sunt definite de câțiva factori distincti:

Diferență

Oamenilor le place să fie percepuți ca unici și individuali. Un brand cu „statut de cult” nu este doar faimos; se deosebește de normă. Face ceva extraordinar.

Exclusivitate

Brandurile cu cele mai bune urmăritori de cult atrag un grup foarte distinct de oameni. Nu oricine poate face parte din echipaj. Ei trebuie să aibă anumite valori.

Comunitate

Mărcile de cult îi fac pe oameni să se simtă ca și cum ar face parte dintr-o comunitate cu idei similare, concentrată pe un anumit set de obiective sau valori.

Experienta clientului

Mărcile de cult arată în orice moment dragoste și apreciere semnificativă față de publicul lor. Ei investesc în relații solide și consistente.

Ideologie

Mărcile de cult au un sistem clar de credințe, un scop și un set de valori pe care se așteaptă să le susțină membrii cultului.

Conflict

Companiile de cult se separă de o altă soluție existentă de „piață de masă”. Gândiți-vă la Mac vs. PC sau McDonald's vs. Wendy's.

Personalitate

Mărcile de cult au o personalitate robustă și umană - ceva cu care consumatorii lor se pot conecta la un nivel mai profund.

Ce este un brand cult? Înțelegerea mărcilor de cult

Am început deja să răspundem la întrebarea „ce este un brand cult”, dar acest concept poate fi relativ greu de înțeles.

Mărcile de cult sunt construite pe un sentiment de afinitate între consumatori și companiile pe care le iubesc. Odată ce clienții găsesc o organizație cu care rezonează la nivel profund, emoțional și personal, este mai probabil să susțină și să susțină acea marcă în mod constant.

Acest lucru este valabil mai ales în rândul generațiilor tinere. Millennials, în prezent cea mai mare piață de cumpărare din lume, caută în mod activ companiile cărora să le fie loiali. Aproximativ 62% dintre consumatorii mileniali vor prefera să rămână la un brand cu care au dezvoltat deja o relație.

Mărcile de cult stabilesc și păstrează o legătură puternică și unică cu clienții. Ei profită de dorința umană adânc înrădăcinată de a nu numai să ne identificăm, ci și de a ne conecta cu alte comunități de oameni care au aceleași idei.

Este Apple un brand cult?

O modalitate bună de a înțelege natura unui brand de cult este de a examina unele dintre companiile existente care au atins statutul de cult de-a lungul anilor. Vom analiza mai jos câteva exemple suplimentare, dar să începem cu unul dintre cele mai cunoscute mărci de cult dintre toate: Apple.

Astăzi, Apple este una dintre cele mai de succes companii din lume, iar consumatorii săi sunt unii dintre cei mai devotați din jur. Unii oameni tabără zile în afara magazinelor Apple doar pentru a pune mâna pe cel mai recent telefon sau dispozitiv.

Cu toate acestea, Apple nu a inspirat întotdeauna acest tip de dăruire.

În anii 90, capitalul de marcă al companiei a scăzut serios. Profiturile erau în scădere, iar vânzările de Mac scăzuseră cu aproape 40%. Când Steve Jobs s-a întors la companie pentru a încerca să rezolve problema, a simplificat designul produsului și a investit într-o nouă eră a marketingului.

Brandul a început să se poziționeze ca soluție ideală pentru gânditorii inovatori, ieșiți din cutie. Ca rezultat, a devenit mai atrăgător pentru consumatorii care doreau să fie văzuți ca „moderni” și unici.

Exemple de mărci cult: Cum arată o marcă cult?

Mărcile de cult există practic în fiecare industrie. În peisajul tehnologiei, avem Apple. În spațiul pentru alimente și băuturi, există LaCroix și Starbucks. Chiar și industria călătoriilor are Southwest Airlines. Acest lucru sugerează că aproape fiecare brand poate atinge statutul de cult cu strategia potrivită.

Să aruncăm o privire la câteva exemple grozave pentru inspirație.

Southwest Airlines

Southwest Airlines a avut suișuri și coborâșuri de-a lungul anilor, ca orice companie aeriană, dar își menține o prezență de cult convingătoare astăzi. Southwest și-a redenumit organizația în 2014 pentru a-și îmbunătăți concentrarea pe experiența clienților și pentru a genera atenție media pozitivă.

Când compania a lansat o campanie de PR pentru rebrand-ul său, a explicat că dorește să formeze o legătură emoțională mai profundă cu publicul țintă. Organizația a început să se concentreze pe mesaje precum „fără inimă, este doar o mașinărie”.

Compania nu doar vorbește; își îndeplinește promisiunile cu un serviciu unic pentru clienți, servicii excepționale și tarife ieftine.

IKEA

Un magazin de mobilă ieftin s-ar putea să nu pară fundația ideală pentru un brand cult, dar IKEA a strâns o mulțime de urmăritori fantastici de-a lungul anilor. Viziunea companiei se învârte în jurul construirii unei „vieți de zi cu zi” mai bune pentru toată lumea.

Pentru a atinge acest obiectiv, IKEA învață constant despre ceea ce își doresc consumatorii.

Experții în design sunt trimiși la casele oamenilor pentru a afla ce este important pentru ei și pentru a răspunde la punctele lor dureroase. Compania a făcut chiar și mai ușor cumpărăturile de mobilier în persoană, permițând consumatorilor să se oprească pentru ceva alimente la jumătatea experienței lor de cumpărare.

În plus, IKEA le permite consumatorilor să construiască singuri produsele sau să pună pe altcineva să facă treaba.

Colectiv de prietene

Un exemplu excelent de brand cult cu o poveste fantastică, Girlfriend Collective a fost lansat de Ellie Dinh când a descoperit că nu găsește nicio îmbrăcăminte sport ecologică. Compania a început simplu, cu o pereche de bază de jambiere negre, care adesea erau dăruite gratuit.

Angajamentul companiei de a da înapoi comunității sale ia adus mii de comenzi de la consumatori care doreau să-și arate aprecierea.

Girlfriend Collective și-a menținut statutul de cult făcând apel la cererea clienților pentru produse mai ecologice și durabile. Consumatorii pot afla totul despre cum este realizat fiecare produs pe site-ul Girlfriend Collective.

Acest nivel de transparență creează o bază puternică de încredere, ideală pentru obținerea statutului de cult.

Cum devii un brand cult?

A învăța cum să construiești un cult poate fi complicat. Majoritatea „urmărărilor de cult” nu sunt fabricate peste noapte. Ele sunt dezvoltate în timp prin experiențe emoționale consistente.

Cu toate acestea, dacă ne uităm la unele dintre cele mai faimoase exemple de mărci de cult de-a lungul anilor, putem vedea cum au deschis calea pentru statutul lor de cult.

Iată câțiva dintre pașii critici implicați în construirea unui brand de cult:

1. Aveți o poveste de brand puternică

Poveștile rezonează cu oamenii. Ele ne ajută să vedem ființele umane din spatele unei companii și să generăm conexiuni emoționale. De exemplu, LaCroix și-a construit povestea în jurul valorii de a deveni o „alternativă” la companiile comune de apă produse în masă precum Perrier.

LaCroix a vrut să atragă consumatorii care nu apreciau brandingul „snob” al lui Perrier, așa că s-a poziționat ca o băutură pentru orice ocazie și orice consumator. Povestea companiei despre incluziune și diversitate a făcut-o instantaneu mai atrăgătoare pentru o gamă largă de consumatori mai tineri.

Folosind campanii de marketing influencer, LaCroix a putut să se bazeze pe narațiunea sa și să-și demonstreze în continuare diversitatea. Când vă dezvoltați propriul brand de cult, întreabă-te care este „scopul” companiei tale și folosește-l pentru a spune o poveste fenomenală.

2. Ai un lider carismatic

La fel ca și cultele mai îngrijorătoare, mărcile de cult au, în general, lideri pe care oamenii doresc să-i urmeze. Brandurile de cult sunt construite pe conexiuni emoționale, umane. Oamenii nu se îndrăgostesc în mod specific de companie sau de produs, ci de identitatea umană pe care o găsesc în cadrul unei afaceri.

De exemplu, Steve Jobs și Apple au avut o legătură atât de puternică, mulți s-au întrebat dacă Apple s-ar destrama complet fără Jobs ca CEO. În mod similar, în timp ce CEO-ul Tesla, Elon Musk, a experimentat unele controverse în ultimii ani, el a contribuit, de asemenea, la dezvoltarea interesului pentru marcă.

De ceva timp, nenumărați oameni de pe rețelele sociale l-au venerat pe Elon Musk ca un lider și inovator care a schimbat lumea. Un lider carismatic poate face toată diferența pentru un brand de cult.

3. Fii inspirat

Poate mai presus de orice altceva, mărcile de cult sunt inspiraționale. Ei inspiră oamenii să cumpere produse și servicii și să-și trăiască viața într-un anumit fel. Aproximativ 64% dintre consumatorii de astăzi sunt cumpărători bazați pe convingeri, care consideră că mărcile ar trebui să ajute la rezolvarea problemelor societale.

Brandurile de cult precum Girlfriend Collective sau Patagonia inspiră oamenii să cumpere cu conștiința lor și îi încurajează pe alții să facă același lucru. Își construiesc întreaga imagine în jurul valorilor de bază, pe care consumatorii lor le împărtășesc de obicei.

De asemenea, mărcile de cult inspiră oamenii să vorbească despre ele aproape constant. Starbucks își încurajează clienții să partajeze în mod constant imagini cu produsele lor pe rețelele sociale și chiar să-și creeze propriile băuturi unice de cafea de la zero.

Cum îți construiești o bază de fani cult?

A învăța cum să construiești un cult începe cu a avea o companie inspirațională, bazată pe povești, cu un lider captivant și eficient. Cu toate acestea, poate cea mai critică parte a oricărui brand de cult este baza de fani. Pentru a obține statutul de cult, companiile trebuie să dezvolte o comunitate.

Vestea bună este că există diferite moduri de a face acest lucru în lumea digitală de astăzi. Companiile își pot construi propriile forumuri online dedicate, cum ar fi Tesla Engagement Platform, sau pur și simplu pot ajunge la clienți în mod constant prin intermediul rețelelor sociale.

Brandul de cult al lui Gwyneth Paltrow „Goop” găzduiește chiar mai multe evenimente live de mai multe zile pentru urmăritori.

Cheia succesului cu brandingul cult este să-i faceți pe fiecare urmăritor să se simtă ca și cum ar face parte dintr-un club unic. Revenind la exemplul „Starbucks”, putem vedea mai multe exemple despre modul în care această companie își cultivă și își menține baza de fani de cult.

Există un „meniu secret” conceput special pentru a-i face pe fanii fideli ai Starbucks să simtă că au acces la produse pe care alți consumatori pur și simplu nu le pot accesa. Adepții care știu despre meniul secret se simt speciali ca și cum ar deține informații privilegiate exclusive.

Starbucks are, de asemenea, „sistemul de recompense” dedicat, conceput pentru a oferi ceva înapoi adepților săi.

Fiecare membru al acestui sistem primește propriul card și aplicație dedicată, permițându-le să câștige puncte pentru achiziții și să beneficieze de beneficii unice. De exemplu, membrii pot accesa râvnitele băuturi „cupă roșie” pentru sezonul festiv mai devreme decât alți consumatori.

Unele dintre cele mai bune moduri de a-ți construi baza de fani cult includ:

Crearea de campanii de fidelizare

Folosiți campanii de loialitate pentru a arăta dragoste față de cei mai dedicați susținători și pentru a le oferi ceva înapoi în schimbul sprijinului lor.

Construirea de medii comunitare

Conectați-vă cu consumatorii prin intermediul rețelelor sociale, forumurilor dedicate, buletinelor informative și postărilor pe blog. Fă-i pe oameni să se simtă „în buclă”.

Oferte exclusive

Oferiți consumatorilor o conexiune profundă cu brandul cu beneficii și oferte exclusive pentru a-i face să se simtă speciali.

Recomandări încurajatoare

Transformați clienții în susținători ai mărcii dvs. creând programe de recomandare. Recompensează-ți clienții de fiecare dată când trimit un nou consumator în magazinul tău.

A se implica

Brandurile de cult trebuie să se conecteze cu comunitatea lor în mod regulat. Acest lucru ar putea însemna găzduirea de evenimente sau participarea la experiențe în curs de desfășurare în industrie.

Cum vă păstrați statutul de cult?

A învăța cum să construiești un cult este doar primul pas. Odată ce o companie atinge acest obiectiv, trebuie să găsească și o modalitate de a păstra devotamentul clienților săi. În cele din urmă, asta înseamnă pur și simplu să te concentrezi pe a face fiecare client să se simtă cât mai special posibil.

Companiile cu un brand cult nu își concentrează toată atenția pe găsirea de noi clienți și uită de publicul lor existent. Își celebrează clienții actuali și se concentrează pe construirea de relații de lungă durată și valoroase. Zappos este un exemplu excelent în acest sens.

Magazinul online de pantofi și-a construit brandul în jurul unui angajament față de clienți. CEO-ul a spus odată că compania este o „companie de servicii pentru clienți”, care se întâmplă să vândă și pantofi.

Zappos este dedicată sprijinirii clienților săi într-un mod care depășește eforturile unei companii standard. De exemplu, compania a trimis pantofi gratuit unui om de frunte care încă nu și-a primit încălțămintea cu o zi înainte de nuntă.

De asemenea, compania a trimis flori clienților îndoliați și s-a conectat în mod constant cu consumatorii săi prin intermediul rețelelor sociale pentru a se dezvolta relații puternice.

Păstrarea statutului de cult cere companiilor să:

Arată consecvență continuă

Consecvența este o parte integrantă a construirii unui brand bun, dar este deosebit de crucială pentru mărcile de cult. Consumatorii doresc să știe că pot avea încredere în marca pe care o susțin pentru a împărtăși aceleași valori și pentru a oferi aceleași experiențe în mod constant.

Treci dincolo de elementele de bază

Cele mai bune mărci de cult depășesc ceea ce consumatorii s-ar aștepta de obicei. Ei tratează fiecare client ca pe un prieten sau pe un membru al familiei, ceea ce ajută la construirea acelor relații extra-puternice atât de cruciale pentru un cult.

Fă lucrurile altfel

Mărcile de cult trebuie să gândească în mod constant în afara cutiei. Ei nu urmăresc ceea ce se aude, ci contestă constant status quo-ul, concentrându-se pe valorile pe care consumatorii lor le apreciază. Nu le este frică să fie văzuți ca o situație anormală.

Obsedează-ți clienții

Brandurile de cult nu au doar clienți obsedați; au un accent obsedat de client pe serviciul pentru clienți. Ei susțin și își susțin clienții într-un mod care face ca fiecare consumator să se simtă special.

Ascultă și crește

Deoarece mărcile de cult se bazează pe dragostea și aprecierea clienților lor pentru succes, ei trebuie, de asemenea, să fie dispuși să asculte și să se adapteze. Brandurile de cult nu se tem să se schimbe și să răspundă preocupărilor clienților.

Construiește-ți propriul brand cult

A învăța cum să construiești un cult poate fi dificil. Brandurile de cult durează adesea ani pentru a-și atinge statutul foarte căutat. Nu este ușor să inspiri un devotament profund din partea unui public în doar câteva zile – mai ales acum că piața este atât de competitivă.

Cu toate acestea, dezvoltarea componentelor unui brand cult ar putea să nu fie atât de complicată pe cât pare. La un nivel de bază, mărcile de cult sunt definite prin legătura lor puternică cu publicul lor.

Ei înțeleg ce își doresc clienții și se asigură că soluțiile și serviciile lor sunt aliniate cu valorile consumatorilor. Mărcile de cult tratează fiecare client ca fiind prețios în timp ce se deosebesc de status quo-ul prin mișcări semnificative și inovație.

Construirea unui brand de cult nu este ușoară; menținerea statutului de cult poate fi și mai dificilă. Cu toate acestea, dacă poți inspira cu succes un cult, rezultatele pentru afacerea ta pot fi astronomice.

Fabrik: O agenție de branding pentru vremurile noastre.