Ce este o strategie bună pentru cuvinte cheie și cum afectează ea eforturile de marketing?

A spune că strategia de cuvinte cheie este esențială pentru succesul marketingului și al reclamei nu este exagerat. Strategia de cuvinte cheie implică înțelegerea de ce organizația dvs. oferă ceea ce oferă, cum rezonează cu publicul, cum arată piața dvs. țintă în relația cu concurenții și măsoară eficacitatea eforturilor dvs.

Urmărește aici episodul Found Friday.

Stabilirea bazei găsirii – cheia adevăratului succes de marketing

Când vorbim despre o strategie bună de cuvinte cheie, vorbim despre abordarea tuturor acestor elemente într-un mod care să atingă fiecare aspect al ecosistemului dvs. de marketing. Așa este, nu este doar pentru marketing de conținut și SEO - este pentru orice! Dar mai multe despre asta pe măsură ce trecem prin serie.

Să aruncăm o privire la câteva exemple de ce este cazul înainte de a merge mai departe, în cazul în care aveți nevoie de ceva convingător.

60% dintre proprietarii de cabluri se uită la „ecrane duble”, ceea ce înseamnă că se uită la televizor și folosesc un telefon, laptop sau tabletă. Dacă văd ceva interesant la televizor, ei caută mai multe informații despre acesta pe Google, Facebook, YouTube sau Amazon.

Dacă vedem ceva online din reclame, e-mail, feeduri sociale sau videoclipuri și apoi întâlnim într-un magazin sau într-un mediu offline - avem 90% mai multe șanse să ne implicăm !

Strategia potrivită pentru cuvinte cheie și procesul de cercetare au impact asupra întregului flux de marketing – conținutul onsite, offsite și offline poate fi îmbunătățit cu acest proces.

Definirea găsirii

Bine, deci revenim la găsire. Ce este găsibilitatea și cum o influențăm în lumea marketingului de astăzi?

Găsirea este capacitatea unei persoane de a găsi ceea ce caută în momentul și în locul în care îl caută.

Ne-am confruntat cu găsibilitatea încă de la începutul capacității umane de a comunica. Întotdeauna ne-am dorit să găsim hrană, apă, adăpost, un partener, siguranță... Și am știut unde să căutăm sfatul altora – stânci, copaci, pereți din peșteră și alte locuri cunoscute pentru marcaje.

Pe măsură ce am evoluat, acele locuri au devenit strigători, ușile bisericii, panouri, agende telefonice, anunțuri clasificate, panouri cu mesaje, camere de chat și forumuri.

Nevoia noastră de a căuta informații și de a lua decizii bazate pe recomandări este integrată în viața noastră de zi cu zi.

Evoluția căutării și găsibilității

Atât de rapid înainte până astăzi, cu motoarele de căutare de diferite tipuri sunt obișnuite, iar modurile în care interacționăm cu ele evoluează. Indiferent dacă este pe desktop sau tabletă, pe un dispozitiv mobil sau folosind căutarea vocală – încă punem întrebări și primim răspunsuri – și există o afacere de miliarde de dolari dedicată furnizării acestor răspunsuri.

Motorul nostru de căutare cel mai ușor de recunoscut, Google, este departe de singurul joc din oraș. În afară de alte motoare de căutare tradiționale, cum ar fi Yahoo sau Bing, există motoarele de căutare internaționale care rivalizează cu Google pentru cota de piață în țările lor țintă - cum ar fi Baidu, Sogou, Qihoo 360, Daum, Naver și Yandex.

Îndepărtându-ne de motoarele de căutare tradiționale, avem site-uri cu trafic intens care folosesc proprii algoritmi, cum ar fi Amazon, cu algoritmul A9, Pinterest, precum și câteva site-uri de recenzii care sunt populare în țările APAC.

Dominația de către Amazon a căutării bazate pe produse și creșterea site-urilor de cumpărături de comparație precum Jet și chiar Walmart.com fac ca găsirea să fie o afacere importantă care este răspândită pe mai multe canale de marketing.

Cum influențăm găsirea astăzi?

Cel mai ușor putem afecta:

• Cum suntem găsiți – Aceasta este defalcarea canalelor pe care alegem să interacționăm cu publicul din toată lumea. Acest lucru nu înseamnă că produsele, serviciile și marca noastră nu pot fi găsite în alte zone, dar site-ul web, radioul, televiziunea, rețelele sociale, e-mailul și alte domenii în care ne angajăm activ sunt principalul mod în care suntem găsiți. .
• Ce găsește publicul – Conținutul pe care publicul îl găsește atunci când caută ceva se află și în controlul nostru. Putem crea site-uri web, reclame, pliante, videoclipuri și conținut de toate tipurile pentru o varietate de canale. Crearea tipului de conținut pe care publicul nostru dorește să-l găsească, într-un format care poate fi găsit și pe un canal pe care se află este responsabilitatea supremă a echipei de marketing.

Cum facem ca găsirea să funcționeze pentru noi?

Începem cu două lucruri:

1. Ceea ce oferim
2. Cine o caută

Dacă sunteți încă în faza de dezvoltare a produsului sau serviciului – acest lucru este și mai bine! (De fiecare dată când lansați un nou produs sau servicii, acesta ar trebui să fie primul pas.)

Această descoperire a publicului este adesea o gândire ulterioară sau este grăbită în încercarea de a ajunge la „chestia cu rezultatele”. Un alt motiv pentru care oamenii se grăbesc prin asta? Ei presupun că au o audiență și că le pot descrie deja în câteva date demografice – așa că vor căuta mai multe mai târziu dacă au nevoie.

Ai nevoie de ea acum. Iată trei mari motive pentru care:

1. Chiar dacă ai succes, ai putea totuși să lași oportunități pe masă sau să cheltuiești mai mult decât trebuie pentru conversii.
2. Dacă sunteți o companie consacrată, cu o bază construită, este posibil să pierdeți piețe noi, deoarece vă concentrați pe publicul trecut
3. Dacă te lupți, s-ar putea să crezi că nu ai timp sau resurse pentru asta și că ești concentrat pe „câștiguri rapide”, dar acestea vor continua să obțină rezultate numai dacă plătești pentru ele și dacă folosești corect ținte de găsire pentru început

Voi face o pauză aici pentru o diferențiere importantă – care este publicul țintă actual față de publicul potențial . (Există adesea suprapunere.)

Publicul dvs. țintă actual este format din oameni care se implică, cu succes sau altfel, cu marca, produsele, serviciile și conținutul dvs. În schimb, publicul tău potențial este format din oricine caută, are nevoie sau dorește ofertele tale. Indiferent dacă i-ai identificat sau nu.

Ceea ce este grozav este că publicul tău potențial este întotdeauna mai mare decât publicul țintă actual – ceea ce înseamnă că ai putea vinde mai mult.

Ne vom scufunda în curând în ecosistemul pieței și în modul în care publicul nostru interacționează cu acesta în ceea ce privește cuvintele cheie – dar, deocamdată, voi menționa doar că există mai multe modalități de a evalua publicul actual și potențial pe care îl aveți în diferite tipuri de implicare, inclusiv canale onsite, offsite și offline. Am inclus câteva exemple din fiecare aici pentru a ne aminti câte dintre acestea sunt cu adevărat cu care oamenii să interacționeze zilnic!

Posibilitate de găsire: Începând cu analiza audienței pentru a construi o strategie pentru cuvinte cheie

Să vorbim despre public în termeni mai concreti. Am descoperit că fiecare punct de date sau măsură pe care ne interesează să măsurăm se înglobează într-una dintre aceste cinci zone și trebuie să înțelegem aceste lucruri de bază, indiferent de modul în care ajungem acolo:

1. Cum găsesc oamenii în prezent ceea ce caută? – Ce termeni și expresii folosesc, cum se schimbă, cum afectează locația etc.
2. Pe cine găsesc ei - pe noi, concurenți? – Sunt concurenți direcți sau indirecti? Dacă suntem noi, este cea mai potrivită pagină de destinație?
3. Ce găsesc ei? Ce tip de conținut găsesc - este vorba despre videoclipuri, postări de blog, pagini de produse, articole cu contribuții, articole de forum sau elemente de căutare universale?
4. Sunt mulțumiți de ceea ce găsesc? – Se ridică, se convertesc, sunt vizitatori care revin, iau o acțiune?
5. Ar putea fi mai fericiți? – Mulți oameni nu se opresc și se gândesc la acesta pentru că sunt fericiți că au trecut de primele patru. Dar este foarte important pentru că ați ajuns până aici și nu vrem să lăsăm bani pe masă. Am luat în considerare fiecare public și care ar putea fi călătoria lor? Le-am oferit în fiecare etapă opțiuni logice care corespund așteptărilor lor?

Pentru astăzi, vom vorbi despre primul element de bază:

Cum găsesc oamenii în prezent ceea ce caută?

Înțelegerea modului în care publicul găsește ceea ce caută acum este ceea ce ne determină concentrarea asupra strategiei de cuvinte cheie.

O mare parte din modul în care găsim ceea ce caută oamenii este bazat pe cuvinte cheie, chiar și în afara spațiului motorului de căutare.

Cuvintele cheie – care pot fi și expresii – sunt în esență o defalcare a modului în care ne descriem viața de zi cu zi. Aceasta include produse, servicii, informații și chiar divertisment.

Să ne uităm la câteva exemple.

Produs

Dacă cineva caută un produs, îl poate descrie într-o varietate de moduri, inclusiv:

• Scotts Miracle Gro Plus Weed Killer
• Cel mai bun spray împotriva buruienilor care este sigur pentru gazonul meu
• Cum scap de buruienile de pe gazonul meu?
• De ce gazonul meu arată maro?
• Este aceasta o buruiană sau o plantă bună?

Veți observa că unele dintre aceste exemple sunt foarte directe – fie numesc produsul, fie direct problema. Altele sunt mai informative sau mai vagi. Acestea sunt de fapt câteva oportunități de aur pentru majoritatea mărcilor de a crea incursiuni cu publicul țintă.

În orice caz, acestea pot face parte din căutări pe un motor de căutare sau conversații cu alții, materiale de la punctul de achiziție, reclame sau altceva.

Servicii

Când oamenii vorbesc despre servicii, este posibil să nu știe că au nevoie de un serviciu, de exemplu:

• Cele mai bune coafuri pentru nunti
• Cum rezolv problemele SEO de pe site-ul meu
• Repararea unui robinet care curge

Acestea sunt momente în care furnizorii de servicii și căutarea locală într-un caz mare au oportunitatea de a furniza informații și apoi de a-și vinde un public care are nevoie de aceste informații. Veți vedea, de asemenea, cazuri în care cineva va oferi informații despre cum să faceți ceva, dar apoi va oferi să o facă pentru o reducere. Toate exemplele excelente de valorificare a intenției publicului de a obține conversii.

Furnizorii de servicii au mai multe opțiuni în climatul de marketing actual pentru a folosi cercetarea cuvintelor cheie și crearea inteligentă de conținut pentru a obține un avantaj competitiv, iar pe acestea le vom explora mai mult pe parcursul seriei.

informație

A pune întrebări este natura umană. Solicităm pe Google, cerem cea mai bună versiune de produse pe Amazon, solicităm recomandări pe Facebook, consultăm proprietarii de magazine, recenziile utilizatorilor, ospătarii de restaurante și multe altele. Informația este cea mai largă interogare și mulți oameni sunt nervoși în legătură cu categoria de informații, deoarece vastitatea ei pare descurajantă.

Să privim asta ca pe o oportunitate de a oferi oamenilor ceea ce își doresc. Răspunsul corect la momentul potrivit.

Similar cu a asculta un somelier despre o selecție de vinuri sau un agent imobiliar foarte recomandat despre achiziția unei case, cheia este încrederea. Dacă îl întrebi pe somelier despre o sugestie de vin și el îți aduce o sticlă uimitoare și puncte bonus dacă se încadrează în intervalul tău de preț, el primește un punct în coloana de încredere. Dacă urmați recomandarea unui agent imobiliar de a cumpăra o casă și veți fi ars la inspecție, atunci acel agent imobiliar nu va fi recomandat de dvs. în curând.

Așa funcționează motoarele de căutare. Vor să creeze încredere cu tine – autoritatea de domeniu – și știu că pot trimite în mod fiabil oamenii pe site-ul tău pentru răspunsuri.

În acest aspect, utilizarea datelor de căutare pentru categoria de informații este prima oprire în construirea de conținut ucigaș.

Vom reveni la acest lucru pe măsură ce vom evolua prin dezvoltarea strategiei noastre de cuvinte cheie săptămâna aceasta.

Divertisment

Toți o facem, ne plictisim sau avem nevoie de o pauză și avem nevoie de o distragere a atenției sau de ceva distractiv de urmărit sau citit. Derulăm prin Instagram, Pinterest, Facebook și Twitter. Căutăm videoclipuri pe YouTube, împărtășim povești prietenilor și familiei noastre. Cumpărăm reviste, ne uităm la televizor. Toate acestea sunt determinate de cuvinte cheie – chiar dacă nu le selectăm.

Fluxurile noastre de știri, ecranele, librăriile locale și ghidurile noastre sunt pline de cuvinte cheie tematice care, în multe cazuri, sunt adaptate comportamentului cunoscut al publicului. Deși acest lucru este mai personalizat pentru opțiunile online și în special pentru rețelele sociale, se întâmplă totuși pentru modurile offline – mai ales că lumea online și offline se amestecă cu televiziunea, radioul și sugestiile noastre pentru citirea conținutului prin inovarea punctului de vânzare.

Deoarece astăzi este vorba despre a pune bazele strategiei de cuvinte cheie, vom încheia astăzi cu o privire asupra modului în care cuvintele cheie influențează ecosistemul nostru de marketing și cu o previzualizare rapidă a metodologiei Hărții de segmente pe care o vom analiza săptămâna viitoare.

După cum tocmai am discutat, căutăm mereu ceva – fie că este informațional, de divertisment sau direct de produse și servicii. Descrierile unice ale acestor dorințe, nevoi și întrebări este lexicul nostru personal de cuvinte cheie. Acesta variază în funcție de regiuni, intervale de vârstă, gen și statut socio-economic.

Modul în care comunitatea de căutare și motoarele de căutare definesc cuvintele cheie a evoluat în ultimele decenii. Luați în considerare creșterea lungimii cuvintelor cheie pe Google de la un singur cuvânt, sau două, la o propoziție sau o expresie într-o singură generație. Majoritatea din spațiul de căutare văd acest lucru ca pe o mică creștere, deoarece căutările vocale cresc și tind să fie mai lungi.

Am putea spune că toate căutările au fost făcute corect, există 3,5 miliarde de căutări numai pe Google în fiecare an – ce ar putea fi nou? Ei bine... În fiecare an, între 16% și 20% din căutările Google sunt noi – nu au mai fost căutate niciodată.

Asta indică și mai mult această evoluție a limbii noastre și a modurilor de a descrie lucrurile. Găsim milioane de noi modalități de a căuta aproximativ aceleași dorințe și nevoi pe care le-am avut în anul precedent.

Aceasta este o oportunitate green field pentru marketeri, deoarece căutăm cuvinte cheie „long tail”. Coada lungă sunt acele cuvinte cheie care sunt mai descriptive, indică intenția cel mai clar și au cea mai mare probabilitate de a genera conversii. Ei conduc crearea de conținut online ȘI offline. Cum să nu ne place să construim o strategie de cuvinte cheie cu atâta oportunitate?!

Cineva mi-a cerut un exemplu de cuvânt cheie longtail în lumea offline și eu spun că nu trebuie să căutați mai departe decât o librărie locală Barnes and Noble. Titlurile cărților sunt titlurile originale ale paginilor – h1s-ul lucrării noastre. Accesați secțiunea de gătit.

Ai cărți de bucate după etnia alimentară, curs, tip de dietă, boală, celebritate și multe altele. În fiecare dintre acestea este chiar mai specific. Ai mâncare clasică italiană, paste italiene, italiană vegetariană, deserturi italiene, italiană pentru diabetici, rețete italiene pentru dieta keto – continuă și mai departe. Acestea sunt cuvinte cheie. Rețetele italiene și cărțile de bucate italiene sunt cuvintele cheie principale, iar rețetele italiene pentru dieta keto sunt coada noastră lungă. Și pot pune pariu că cineva s-a uitat la câți oameni au vrut mâncare italiană pentru dieta keto înainte de a investi în publicarea acelei cărți. Cercetarea cuvintelor cheie, este în viață și bine! Și, practic, o extensie a cercetării noastre de piață din școala veche prin sondaje și grupuri de discuție – ceea ce îmi place, de asemenea, ca practică.

Acum că înțelegem cât de răspândită și de impact este selecția noastră de cuvinte cheie în produsul și mesajele noastre – vom trece săptămâna viitoare la dezvoltarea acestei strategii. Vom vorbi despre cercetare și metodologii în găsirea și selectarea cuvintelor cheie. De asemenea, vom aborda cine din organizația dvs. ar trebui să fie implicat în proces sau vom vedea rezultatele.

Dacă nu sunteți înregistrat pentru Found Fridays, vă puteți alătura nouă în fiecare săptămână, înregistrându-vă aici. Veți avea acces automat la toate resursele, articolele, serialele viitoare și multe altele.

Aveți nevoie de ajutor cu strategia și cercetarea cuvintelor cheie? Consultați setul de soluții DemandSphere aici.