Cum să obțineți și să susțineți cu succes un avantaj competitiv

Avantajul competitiv se află în centrul performanței unei organizații pe piețele în care există o concurență puternică. Ea diferențiază o organizație de concurenții săi și deschide calea pentru marje de profit mai mari, rentabilitate mai mare a activelor și acumularea de resurse valoroase.

Există multe modalități de a obține un avantaj competitiv, dar doar două tipuri de bază ale acestuia. În această postare, vom analiza conceptul de avantaj competitiv și pașii pe care o organizație poate urma pentru a obține și susține avantajul competitiv prin avantajul de cost și diferențierea.

Ce este avantajul competitiv

Avantajul competitiv provine din valoarea pe care o organizație este capabilă să creeze clienților săi. Poate veni sub forma unor prețuri mai mici decât cele oferite de concurenți pentru aceleași beneficii sau sub forma unor beneficii unice care contrabalansează un preț mai mare. În cele din urmă, valoarea creată pentru client ar trebui să depășească costul organizației de a o crea în primul rând.

Acest lucru creează un avantaj durabil care le permite să aibă succes pe piață.

Potrivit lui Michael Porter, există două tipuri de avantaje competitive;

• Cost scăzut – în cazul în care o organizație este capabilă să-și producă produsele la un cost mai mic decât concurenții săi.
• Diferențiere – în cazul în care o organizație este capabilă să-și diferențieze produsele sau serviciile în ceea ce privește calitatea, stilul, serviciul pentru clienți etc., creând astfel valoare superioară clienților față de concurență.

Avantajul costurilor și diferențierea provine din structura industriei sau cât de bine poate face față forțelor industriei care îi influențează profitabilitatea (așa cum este introdus în modelul celor cinci forțe al lui Michael Porter) mai bine decât concurența.

Cum să creați și să susțineți un avantaj competitiv

Crearea unui avantaj competitiv sustenabil este un proces laborios care trebuie să fie continuat. Urmați următorii pași pentru a vă asigura că obțineți și rămâneți înaintea terenului.

Analizați concurenții

Pentru a concura cu succes într-o industrie, o organizație trebuie să-și înțeleagă peisajul competitiv. Aceasta înseamnă colectarea și analizarea informațiilor despre punctele forte, punctele slabe, strategiile, poziționarea, propunerea de valoare, percepția clienților și multe altele ale concurenților.

Dotat cu aceste cunoștințe, strategia potrivită poate fi dezvoltată pentru a obține un avantaj competitiv durabil.

Aflați mai multe despre efectuarea unei analize competitive.

Mapați concurenții în grupuri strategice

O afacere concurează în principal cu alte afaceri care oferă produse sau servicii similare și urmează aceeași strategie competitivă generică. Astfel de afaceri care urmează aceeași strategie competitivă într-o industrie aparțin aceluiași grup strategic. Identificarea celorlalte afaceri care se încadrează în același grup strategic ca și el este importantă pentru o organizație în ceea ce privește dezvoltarea unei strategii pentru a obține un avantaj competitiv.

Aflați mai multe despre cartografierea grupurilor strategice.

Evaluați cea mai atractivă poziție din industrie

Pe baza analizei tale strategice de grup, acum știi cine sunt rivalii tăi direcți și unde se află. În continuare, ar trebui să vă exprimați poziția în industrie pentru a reuși pe piață. Definirea poziționării dvs. competitive va ajuta la identificarea zonelor de oportunitate pentru afacerea dvs.

Analiza celor cinci forțe a lui Michael Porter ajută la evaluarea puterii competitive și a poziției unei organizații. Modelul celor cinci forțe al lui Porter ajută organizațiile să înțeleagă intensitatea concurenței într-o industrie, atractivitatea acesteia și nivelul de profitabilitate. Ajută la identificarea unde se află puterea într-o situație de afaceri și, prin urmare, la evaluarea puterii poziției competitive curente a unei organizații și a unei poziții în care o organizație poate căuta să se mute.

Cele cinci forțe includ,

• Intrarea de noi concurenți
• Amenințarea cu noi înlocuitori
• Puterea de negociere a cumpărătorilor
• Puterea de negociere a furnizorilor
• Rivalitatea dintre concurenții existenți

Trei strategii generice pentru atingerea avantajului competitiv de Michael Porter

Poziția relativă a unei organizații într-o industrie decide dacă profitabilitatea acesteia este peste sau sub media industriei. Chiar și în cadrul unei structuri industriale nefavorabile, o organizație bine poziționată poate câștiga rate ridicate de rentabilitate.

Michael Porter introduce trei strategii generice pentru a obține performanțe peste medie într-o industrie și, astfel, pentru a crea un avantaj competitiv. Strategiile generice includ conducerea costurilor, diferențierea și focalizarea, care este împărțită în focalizare pe cost și focalizare pe diferențiere.

Ideea din spatele conceptului de strategii generice este că avantajul competitiv este în centrul oricărei strategii. Și pentru a obține un avantaj competitiv, organizația trebuie să facă o alegere cu privire la tipul de avantaj competitiv pe care dorește să-l atingă și la sfera în care îl va obține.

Fiecare dintre strategiile generice evidențiază diferite metode prin care se poate obține avantajul competitiv.

Conducerea costurilor

O organizație care aderă la această strategie își propune să devină producătorul low-cost din industria sa. Sursele avantajului costurilor variază aici de la industrie la industrie și pot include tehnologie proprietară, acces preferențial la materie primă, abilități individuale sporite, rutine organizaționale îmbunătățite, avantaje de locație, eficiență managerială și multe altele.

Un producător cu costuri reduse trebuie să găsească și să exploateze toate aceste surse de avantaj de cost. O organizație care poate atinge și susține conducerea generală a costurilor, poate deveni un performer peste medie în industria sa, având în vedere că poate comanda prețuri la sau aproape de media industriei.

Oferind produsele sau serviciile lor la un preț similar sau mai mic decât concurenții lor, organizațiile care urmează această strategie își pot menține o poziție low-cost în industria lor care, la rândul său, le va crește rentabilitatea.

Cu toate acestea, un lider de costuri trebuie să ia în considerare bazele diferențierii, deoarece dacă produsul nu este perceput ca comparabil sau acceptabil de către cumpărători, va fi forțat să reducă prețurile mult sub concurenții săi pentru a câștiga vânzări. Acest lucru va inversa, la rândul său, beneficiile poziției sale favorabile în materie de costuri.

Diferenţiere

O organizație care urmează această strategie își propune să devină unică în industria sa pe anumite dimensiuni care sunt foarte apreciate de cumpărători. În această strategie, organizația selectează atribute specifice care sunt considerate importante de către cumpărători și se poziționează în mod unic pentru a satisface acele nevoi. Este apoi recompensat pentru unicitatea sa cu prețuri premium.

O organizație poate obține diferențierea prin produsul în sine (calitate, preț, durabilitate), sistemul său de livrare, abordarea de marketing, serviciul pentru clienți și mulți alți factori. Logica din spatele strategiei de diferențiere presupune ca atributele pe care o organizație alege să se diferențieze să fie diferite de atributele folosite de rivalii săi.

O organizație care poate atinge și susține diferențierea poate fi o performanță peste medie în industria sa, dacă prețul premium pe care îl oferă poate compensa costurile suplimentare cheltuite pentru a fi unică. Prin urmare, o organizație care urmărește să devină un diferențiator ar trebui să adere la modalități de diferențiere care conduc la o primă de preț mai mare decât costul de diferențiere.

Un diferențiator nu ar trebui să-și ignore poziția de cost, deoarece există șansa ca prețurile sale premium să fie anulate de poziția inferioară a concurenților. Pentru a depăși acest lucru, un diferențiator poate reduce costurile în toate domeniile care nu afectează diferențierea.

Concentrează-te

O organizație care urmează această strategie selectează un segment al industriei și își adaptează strategia pentru a le satisface în mod specific, excluzând restul pieței. Prin optimizarea strategiei sale pentru un grup selectat de clienți, focuserul urmărește să obțină un avantaj competitiv în segmentul său țintă, deși nu poate obține un avantaj competitiv general.

Strategia de focalizare are două variante;

Concentrare pe costuri: aici, organizația caută un avantaj de cost în segmentul său țintă prin exploatarea comportamentului său de cost

Focus de diferențiere: aici, organizația caută diferențierea în segmentul său țintă prin exploatarea nevoilor speciale ale cumpărătorilor

Cum se măsoară și se analizează avantajul competitiv

Modelul lanțului valoric de la Michale Porter poate fi folosit ca instrument pentru a diagnostica avantajul competitiv și a găsi modalități de îmbunătățire a acestuia. Lanțul valoric împarte o organizație în activitățile distincte pe care le desfășoară în proiectarea, producerea, comercializarea și distribuirea produselor sale și ajută la identificarea legăturilor dintre activitățile care sunt esențiale pentru obținerea avantajului competitiv.

Modelul lanțului valoric al lui Porter împarte aceste activități în două categorii,

• Activitățile primare sunt activitățile implicate în crearea fizică a produsului, vânzarea și transferul acestuia către cumpărători și asistența post-vânzare.
• Activități de sprijin ; acestea sunt activitățile care susțin activitățile primare și unele pe altele prin furnizarea de inputuri achiziționate, tehnologie, resurse umane și diferite funcții la nivelul întregii organizații.

Analiza lanțului valoric ajută la înțelegerea activităților care sunt cele mai valoroase și ar trebui optimizate pentru a obține un avantaj competitiv. Firma poate apoi optimiza activitățile primare care reprezintă cea mai mare parte a costurilor de producție și poate crește marjele de profit. Analiza poate dezvălui și activitățile de sprijin care ar putea folosi mai multe cheltuieli pentru a genera o valoare mai bună.

Analiza avantajului competitiv

Iată cum să analizați lanțul valoric al organizației dvs. în funcție de modul în care doriți să dezvoltați un avantaj competitiv (leader costuri sau diferențiere).

Conducerea costurilor

Pentru a reduce costurile activităților interne de afaceri,

• În primul rând, identificați activitățile primare și de sprijin implicate în dezvoltarea și livrarea produselor și serviciilor.
• Determinați importanța fiecărei activități în ceea ce privește costul de producție. Acele activități care consumă un procent mare din costul total de producție ar trebui abordate mai întâi.
• Identificați factorii de cost din spatele fiecărei activități analizând modul în care aceștia folosesc resursele companiei.
• Planificați conexiunile dintre activități pentru a înțelege mai bine rolurile pe care le joacă fiecare în lanțul valoric general. Acest lucru vă va permite să detectați probleme cum ar fi modul în care reducerea costului unei activități ar duce la creșterea costului unei activități legate.
• Acum că ați înțeles factorii care conduc costurile și procesele ineficiente din lanțul valoric, puteți lua decizii informate cu privire la modul de îmbunătățire a acestora și de reducere a costurilor de producție.

Diferenţiere

O organizație care urmează o strategie de diferențiere poate crea în mod eficient mai multă valoare pentru cumpărător, adăugând caracteristici ale produsului și îmbunătățind satisfacția clienților, urmând pașii de mai jos.

• Identificați activitățile din lanțul valoric care contribuie cel mai mult la crearea valorii pentru clienți.
• Evaluați strategiile de diferențiere pentru îmbunătățirea valorii clienților. Strategiile precum adăugarea mai multor caracteristici ale produsului, îmbunătățirea serviciului pentru clienți și receptivitatea și oferirea de produse complementare pot fi folosite pentru a crește diferențierea și valoarea produsului.
• Identificați cea mai bună diferențiere durabilă. Crearea unei diferențieri superioare și a valorii clienților necesită utilizarea multor activități și strategii interdependente. Utilizați cea mai bună combinație a acestora pentru a obține un avantaj de diferențiere durabil.

Acum este rândul tău să dezvolți o strategie de avantaj competitiv

A obține un avantaj competitiv înseamnă a atrage mai mulți clienți, a face mai mult profit, a returna mai multă valoare acționarilor decât o fac organizațiile rivale. O companie poate obține efectiv un avantaj competitiv într-unul din două moduri; prin reducerea propriilor costuri și prin adăugarea de mai multă valoare produselor sau serviciilor sale, diferențiandu-se astfel de concurenți.

Sperăm că această postare vă va ajuta să vă dezvoltați propria strategie pentru a obține un avantaj competitiv sustenabil. Ai ceva de adăugat? Anunțați-ne în comentariile de mai jos.