Ce este marketingul de destinație?

Destination Marketing este un tip de marketing care promovează o destinație (oraș, oraș, regiune, țară) cu scopul de a crește numărul de vizitatori. Cu alte cuvinte, marketingul destinației este publicitate turistică pentru o anumită locație . Spre deosebire de marketingul de produse, în care produsele sunt livrate clienților prin canale de distribuție, în marketingul destinației consumatorii călătoresc către destinații. Care aduc unele particularități modalităților de promovare.

De ce marketing de destinație?

În ultimii ani, călătorii au descoperit locurile pe care urmau să le viziteze, au rezervat hoteluri și mijloace de transport, au planificat excursii și au împărtășit emoțiile și amintirile lor cu prietenii online. Răspunsul principal la întrebarea „pentru ce este destinat marketingul?” – este să rămânem competitivi.

Provocarea principală este să-ți faci consumatorii interesați de locația ta înainte de a ajunge, folosind marketingul pe rețelele sociale și optimizarea pentru motoarele de căutare. Pentru asta:

• Afișați privilegiile țării dvs. (regiune, oraș, oraș etc.)
• Creați și împărtășiți povestea despre destinația pe care o promovați
• Îți pasă de experiența clienților (CX) – asigură-te că site-ul tău este atractiv, convenabil și se încarcă rapid.
• Creați postări Google prin profilul Compania mea pe Google despre cele mai bune obiective turistice, locuri magnifice sau sărbători tradiționale. Acestea vor apărea în primele rezultate ale căutării cu imagini care vă îmbunătățesc SEO general gratuit.

Cu toate acestea, în funcție de scop și destinație, ar trebui să utilizați diferite instrumente online.
De exemplu, pentru a promova o țară , este mai bine să vă concentrați pe anunțurile contextuale, anunțurile pentru motoarele de căutare și rețelele sociale (în regiunea vizată, adică regiunea pe care doriți să o vizați).
Pentru a promova un oraș sau un oraș , acordați atenție serviciilor de mărturii (deoarece, cel mai probabil, clienții dvs. potențiali ar dori să verifice referințele privind facilitățile de cazare, activitățile și accesibilitatea locației dvs.).
Și cel mai util instrument de promovare a unei regiuni va fi reclamele pentru motoarele de căutare și rețelele sociale (acordați atenție atracțiilor culturale și naturale, particularităților și caracteristicilor regiunii). Aflați mai multe despre instrumentele menționate mai sus aici sau contactați reprezentantul nostru.

Cum să reușești?

Potrivit Raportului privind tendințele de călătorie 2018, 9 din 10 călători consideră că este esențial să citească recenziile online . În plus, 95% dintre călători au întotdeauna încredere în recenziile de tur și activități de pe site-uri terțe, cum ar fi TripAdvisor.
Cu toate acestea, dacă destinația nu este încă atât de populară – consumatorii de călătorii caută materiale video și foto pentru a afla la ce să se aștepte de la locația pe care ar dori să o viziteze. Totuși, primul pas în promovarea țării este de a evidenția o anumită destinație sau de a atrage atenția asupra acesteia.
Pentru a reuși în publicitatea turistică, ar trebui să analizați „produsul” și să vă concentrați activitățile de marketing pe:

• Identificarea publicului potrivit (cu alte cuvinte răspunde la întrebările „Cine sunt acei oameni care vor să vă vadă destinația?”, „Câți ani au?”, „Cum călătoresc?”, „Călătoresc cu familiile lor?” , „Care sunt nevoile lor?”)
• Găsirea motivației lor („De ce le-ar plăcea să vadă destinația?”, „Ce vor face acolo?”, „Cât vor cheltui?”, „Ce vor să obțină?”)
• Potrivirea „nevoilor” cu „dorințe” a publicului.

Un sfat aici ar fi să cooperezi cu oficialii guvernamentali din țara pe care urmează să o promovezi pentru a obține cele mai obiective date pentru cercetarea ta și pentru a obține o mai bună înțelegere a specificului regiunii promovate.

Pentru a aprofunda în marketingul destinației, am cerut expertului nostru în marketing digital, care a fost implicat în promovarea turismului în Georgia, să răspundă la cele mai frecvente întrebări despre marketingul destinației.

Cum să începi să promovezi o destinație dacă brandul nu a fost promovat înainte?

Pentru a crea campanii de marketing pentru destinații, trebuie să segmentăm utilizatorii care plănuiesc o călătorie sau caută tururi în acest moment. Pentru aceasta, folosim segmente de interese, legate de bilete de avion, tururi, vacanțe de vară și de familie.

Pentru a îmbunătăți calitatea acestui public, trebuie să restrângem o astfel de direcționare la interesele într-o anumită destinație. Poate fi locuri istorice, culturale sau chiar bucătărie.

Ar trebui să decideți dacă să restrângeți interesele sau să utilizați direcționarea amplă în cadrul unor date socio-demografice specifice, pe baza obiectivelor dvs. principale. Vă rugăm să rețineți că, cu cât audiența este mai restrânsă, cu atât poate costa o astfel de campanie mai scumpă.

În plus, ar trebui să stabiliți categoria de vârstă a utilizatorilor care vor fi interesați de o potențială călătorie la destinația promovată. De asemenea, luați în considerare condițiile pe care alte destinații le oferă consumatorilor, precum și opțiunile de petrecere a timpului acolo, de exemplu, agrement activ/pasiv.

Întrucât un grup poate fi interesat de o vacanță liniștită cu copiii lor, iar altul nu își poate imagina viața fără extreme. Pe baza acestui fapt, ar putea fi util să excludeți publicul utilizatorilor minori de la afișarea reclamelor.

De asemenea, în funcție de obiective și KPI, poți segmenta audiența după sex și vârstă. De exemplu, selectați grupuri de bărbați cu vârsta cuprinsă între 18-24 de ani, femei cu vârsta între 25-36 de ani și așa mai departe.

Nu uitați de reclamele publicitare și de impactul acestora asupra diferitelor categorii de sex și vârstă de consumatori.

Care sunt strategiile pentru marketingul destinației? Și cum să dezvolt o strategie de promovare?

Determinați aspectele și avantajele competitive. Trebuie să luați în considerare că nu un loc fizic în sine atrage un turist, ci ce obiective naturale, culturale, istorice pot găsi acolo. Turiștii acordă o atenție deosebită și infrastructurii.

1. Definiți obiectivele campaniilor dvs. publicitare . Înțelegând beneficiile produsului și destinației dvs., puteți stabili obiective realiste și KPI-uri clare.
2. Identificați și analizați-vă publicul înainte de lansarea campaniei. Gândiți-vă la reclamele pentru fiecare segment de utilizatori.
3. Alegeți instrumente de marketing care vă pot rezolva sarcinile și vă pot ajuta să atingeți KPI-urile inițiale.
4. Elaborați un plan media în funcție de KPI-urile dvs. Dacă promovați destinația pentru prima dată, aceasta poate fi o sarcină dificilă. Pentru aceasta, trebuie să cercetezi piața, să-ți conectezi expertiza în proiecte similare.
5. Dezvoltați reclame și conținut textual în toate formatele necesare. Dacă vorbim despre plasarea media, atunci reclamele pot juca atât un rol decisiv în atingerea obiectivului tău, cât și unul dintre motivele eșecului campaniei de publicitate. De asemenea, trebuie să acordați atenție conținutului textual publicitar. Dacă vă direcționați anunțul pentru mai multe țări simultan, este posibil să fie necesară traducerea și adaptarea textelor la anumite regiuni.
6. Creați o campanie publicitară. Colectați semantică și configurați publicul.
7. Lansați o campanie publicitară. Subliniem că trebuie să verificați toate setările campaniei publicitare înainte de lansare. Mai ales dacă există mai multe țări în setările dvs. geografice.
8. Monitorizați și reglați. Campaniile de publicitate trebuie optimizate în timpul performanței. Vă recomandăm să acordați atenție acestor etape:

• Identificarea audiențelor ineficiente, țintirea.
• Lucrați cu interogări de căutare pentru a economisi buget și pentru a atrage mai mult trafic direcționat.
• Testarea A/B a reclamelor. Trebuie să rețineți că bannerele dvs. se pot „epuiza”: la o frecvență ridicată, nu utilizați aceleași reclame mai mult de două săptămâni. O strategie de marketing care vizează memorarea puternică a unui anumit videoclip sau banner poate fi o excepție.

Care sunt cele mai eficiente canale pentru marketingul destinației?

Canalele media sunt cele mai eficiente pentru marketingul destinației. Aceasta este publicitate pe rețelele sociale, YouTube, publicitate nativă. De multe ori este mai bine să „vindeți” o destinație unui utilizator și să-i aduceți la o resursă finală de informații cu o imagine sau un videoclip.

Vorbim despre relaxare, așa că un creativ frumos poate duce o persoană într-o stare de seninătate și ar putea stârni interes.

Publicitatea de căutare plătită poate fi lansată, dar numai pentru interogări direcționate îngust, de exemplu, „vacanță în Georgia”. Interogările precum „Georgia” pot aduce mult trafic irelevant, chiar dacă ați indicat cuvinte cheie negative.

Fiți liber să desfășurați campanii de remarketing pe toate canalele, deoarece campaniile de publicitate pot dura câteva luni, iar remarketingul vă permite să reinteracționați cu un public deja „cald”.

Ce format de anunț este cel mai bun pentru rețelele sociale?

Poveștile Instagram sunt un format mai captivant. Imaginea ocupă 100% din ecran, dar asta nu înseamnă că trebuie să refuzați reclamele din feed. Conform statisticilor Facebook, campaniile care folosesc plasarea automată dau cele mai bune rezultate - capacitatea sistemului însuși de a determina unde și la ce oră să vă afișeze anunțul. În fiecare dintre aceste formate, vă recomandăm să testați atât reclamele video, cât și cele grafice. Cele mai multe studii sugerează că utilizatorii percep mai bine videoclipurile, dar în cazul dvs. se poate dovedi diferit, așa că trebuie să rezervați o perioadă de testare la început pentru a evalua performanța.

Ar trebui să vă promovați destinația folosind doar instrumente de marketing digital sau să îmbunătățiți strategia cu publicitate offline?

Promovarea offline, publicitatea TV sau în afara casei, va îmbunătăți gradul de cunoaștere a mărcii și va crește acoperirea publicului, atrăgând utilizatorii care ar fi putut rata reclamele online. Este esențial să se determine locurile pentru publicitate offline, care vor fi relevante pentru portretul publicului țintă dorit.

Cum să setați KPI-uri adecvate pentru evaluarea performanței campaniilor de marketing la destinație?

Iată cei mai obișnuiți KPI pentru campaniile de marketing la destinație:

• Întrebări ale clienților ;
• Subscriptie la stiri;
• Trafic;
• Vizualizări video;
• Alte acțiuni de conversie pe site

Cum funcționează în practică?

Promodo a finalizat un proiect pentru Administrația Națională a Turismului din Georgia pentru a promova turismul în Georgia. Scopul nostru a fost promovarea țării și creșterea numărului de turiști care aleg această destinație.
Am preluat datele furnizate de Administrația Națională a Turismului din Georgia și am făcut o analiză profundă a publicului țintă și a nevoilor acestora.
Rezultatele pe care le-am obtinut au fost urmatoarele:

Am răspuns la întrebarea „Cine este publicul nostru țintă?” – și am aflat că turiștii cu vârsta cuprinsă între 25-54 de ani reprezintă 75,4% din totalul turiștilor (ceea ce a însemnat că publicul nostru țintă folosește cel mai probabil internetul și rețelele sociale).

Cu cine călătoresc? Conform cercetării noastre, 49,1% sunt călători independenți și 70% dintre călători și-au organizat călătoriile singuri (ceea ce însemna că au folosit servicii de mărturii și căutare Google sau Yandex).

Ce vor face? 39,5% ar fi trebuit să vină în Georgia pentru turism și recreere (ceea ce însemna că fie sunt pentru prima dată în Georgia, fie ar dori să descopere mai multe atracții, adică ar dori să vadă videoclipul sau pozele acelor atracții).

Ce vor ei să primească? Cât vor cheltui? (Aceste informații au fost utile pentru a utiliza cuvinte cheie adecvate pentru anunțuri).
Pe baza analizei am creat strategia de marketing online pentru promovarea Georgiei.
Pentru a obține cele mai bune rezultate și a satisface nevoile publicului nostru țintă, am folosit rețeaua socială Vkontakte, canalul YouTube și două dintre cele mai populare motoare de căutare din regiunea vizată (Google și Yandex).

Pentru Google și Yandex, am folosit următoarele tipuri de anunțuri:

De asemenea, am postat un videoclip promoțional „Summer in Georgia” pe YouTube.

În ceea ce privește rețeaua de socializare Vkontakte, ne-am direcționat reclamele către călători, interesați de petrecere a timpului liber, sănătate și cultură, și cei care erau membri ai comunităților tematice specifice (călătorii, bilete de avion, oferte de călătorie etc.).
Drept urmare, campania a arătat o creștere a interesului pentru Georgia ca destinație de călătorie (vezi rezultatele Google Trends).

De asemenea, am fost măriți numărul de turiști cu 14% în perioada campaniei (vara 2015) și am primit o implicare mare a utilizatorilor prin instrumentele folosite.

Citiți studiul de caz detaliat despre Cum am promovat Georgia ca țară turistică – aici.

Vrei să afli mai multe despre marketing în turism sau marketing de destinație? Puteți oricând să contactați Promodo pentru a obține recomandări utile!