Ce este Digital Out-of-Home (DOOH)

Lumea publicității este uriașă și variată; toți cei care l-au întâlnit vreodată sunt familiarizați cu conceptul de publicitate în afara casei.

Publicitatea în afara casei (publicitatea OOH) reprezintă toate reclamele pe care clienții le văd părăsind casele. Panouri publicitare, reclame dinamice pe mari ecrane digitale, reclame la stațiile de autobuz, în transport sau lifturi - toate acestea sunt publicitate în afara casei.

Digital Out-of-Home este, de asemenea, reclamele din locuri publice, dar cu tehnologia AdTech care include geo-fencing, direcționare, redirecționare, personalizare, atribuire și valori.

Ce poate publicitatea DOOH și publicitatea OOH nu

Să ne imaginăm pentru o clipă o lume în care te trezești dimineața, bei o ceașcă de cafea preferată și părăsești apartamentul pentru a merge la muncă. În lift, digital signage îți arată o reclamă pentru cele mai profitabile destinații turistice din această vară și crezi că ar trebui să iei o vacanță. La stația de autobuz, reclamele arată din nou destinații turistice, iar în autobuz însuși vezi reclame pentru serviciile de căutare zboruri...

Stii ce spun?

Întreaga lume a reclamelor digitale se adaptează utilizatorilor nu numai pe ecranele dispozitivelor lor, ci și pe stradă. Instrumentele de direcționare disponibile anterior doar pentru companiile digitale își fac treptat drum și în lumea publicității în afara casei, aducând lumea viitoare cu un pas mai aproape.

Trecerea la DOOH va schimba pentru totdeauna lumea publicității tradiționale și a publicității OOH. Va elimina intermediarii dintre client și plasarea directă a anunțurilor, va accelera procesul de publicitate grafică și va crește acuratețea direcționării.

Cum este DOOH diferit de publicitatea OOH

Principala diferență, desigur, este elementele digitale ale reclamelor DOOH. În timp ce reclamele OOH sunt afișate pe panouri publicitare statice și pot fi modificate numai după o anumită perioadă de timp, deoarece vizează mase mari de oameni, dar pe nimeni în special, anunțurile DOOH sunt afișate pe panoul publicitar digital cu conținut dinamic de mai multe imagini animate și rămân asupra lor pentru o perioadă scurtă de timp.

Astfel de reclame sunt capabile să comunice cu spectatorul său, sunt mai interactive și, prin urmare, mai captivante.

De ce publicitatea DOOH este importantă și profitabilă pentru mărci

Digital out-of-home crește mult mai rapid decât alte tipuri de publicitate digitală. Motivul acestei dezvoltări rapide este captarea publicului țintă și direcționarea eficientă pe care o oferă astfel de reclame.

Statisticile arată că în 2020, din cauza pandemiei, cheltuielile pentru publicitatea în aer liber au scăzut dramatic. De la 39,42 miliarde de dolari în 2019, acestea au scăzut la 29,69 miliarde de dolari.

În același timp, publicitatea DOOH este în continuă creștere. Până în 2027, se preconizează că cheltuielile globale pentru publicitatea digitală DOOH în afara casei vor crește la 15,9 miliarde de dolari. În timp ce în 2019, creșterea raportată a fost de 6,7 miliarde de dolari.

Digitalizarea globală a orașelor și orașelor transformă publicitatea DOOH dintr-o inovație într-o necesitate.

Sistemele de transport din multe țări sunt deja echipate cu ecrane cu informații utile despre care reclame pot și trebuie plasate. De aceea, publicitatea DOOH se dezvoltă într-un ritm atât de rapid.

DOOH este deja aici

În urmă cu mai bine de un deceniu, Broadsign a lansat primul schimb de publicitate programatică în afara casei din Canada. Vistar Media, lansată în 2012, deține 90% din resursele de publicitate digitale DOOH în afara casei din SUA

Clear Channel a lansat o piață privată (PMP) cu Project Rubicon, deschizând un inventar de aproape 1.000 de table digitale pentru tranzacționare programatică prin licitare în timp real (RTB).

Outfront construiește platforma pe partea aprovizionării, iar Lamar ia în considerare și acest lucru.

Toate acestea înseamnă că publicitatea în aer liber poate fi deja gestionată prin instrumente digitale, dar destul de mulți agenți de publicitate sunt conștienți de o astfel de oportunitate.

Cum funcționează DOOH programatic

Publicitatea programatică DOOH este un sistem în care oamenii nu au o implicare redusă sau deloc în procesul de cumpărare-vânzare a reclamelor.

Un brand își poate plasa campania publicitară pe Platforma Demand-Side (DSP), iar după aceea, merge la RTB, unde se decide pe care dintre platforme este cea mai profitabilă pentru advertiserul să o plaseze. Cea mai mare ofertă câștigă întotdeauna la schimb.

Platformele pe care pot fi plasate reclame online sunt furnizate de Supply-Side Platform (SSP). Aceștia sunt editori dovediți care sunt selectați cu atenție de platforma de publicitate, deoarece un schimb de anunțuri profitabil va aduce beneficii tuturor celor implicați în proces.

Publicitatea programatică DOOH are tranzacții programatice. Acest lucru permite mărcilor să stabilească termeni detaliați și preciși care declanșează un spațiu publicitar digital în afara casei. Acest lucru este foarte convenabil și permite mărcilor să evite irosirea fondurilor de publicitate.

Ce instrumente de publicitate programatică sunt disponibile cu DOOH

Licitare în timp real (RTB)

RTB este un protocol de licitare bazat pe licitații în care agenții de publicitate concurează între ei pentru a afișa anunțuri anumitor utilizatori. RTB este considerat a fi unul dintre cele mai flexibile modele de interacțiune între agenți de publicitate și platforme de publicitate, deoarece include o mulțime de instrumente pentru ajustarea și direcționarea anumitor utilizatori.

Programmatic direct

Acest model este foarte asemănător modului tradițional de interacțiune dintre advertiser și platformă atunci când reprezentanții ambelor părți se întâlnesc pentru a semna un contract. Cu toate acestea, în acest caz, agenții de publicitate și editorii convin asupra unui anumit inventar pe baza unui preț fix pentru o mie de afișări.

Piață privată (PMP) sau programatică garantată

Aceasta este o licitație la care doar câțiva agenți de publicitate pot licita. În astfel de licitații, editorii sunt portaluri sau site-uri foarte populare și cunoscute pentru spațiu publicitar în care mulți agenți de publicitate sunt cu adevărat dispuși să lupte.

Garantat direct sau non-programatic

Această licitație necesită cea mai mare prezență a factorului uman. Pentru a utiliza acest instrument trebuie să înțelegeți perfect nevoile clienților dvs., să știți ce le place și cum preferă să-și petreacă timpul.

Inventarul este vândut la un preț fix pe o mie de afișări. Inventarul este „garantat” sau „rezervat” pentru client.

Dezavantajele publicității DOOH

Vizibilitatea DOOH este greu de măsurat

Datele despre locația mobilă pentru un anumit dispozitiv le pot oferi agenților de publicitate o idee despre traficul din apropierea unui anume anunt, dar toate acestea vor fi cifre foarte aproximative. Singurul lucru pe care îl știm sigur este că reclamele OOH sunt văzute de o mulțime de oameni.

Există încercări de a rezolva această problemă. De exemplu, o campanie publicitară cu recunoaștere facială de la Posterscope USA și partenerii Quividi, EYE Corp Media și Engage M1. Dar astfel de inovații nu sunt prea binevenite de clienți, deoarece o astfel de publicitate poate încălca intimitatea vieții lor.

Spațiul pentru anunțurile DOOH în panourile digitale este scump

Deoarece publicitatea exterioară nu împrumută dispozitivul mobil al utilizatorului pentru a-și afișa reclamele, are o locație destul de tangibilă pentru spațiu publicitar, ceea ce înseamnă că este imobiliar. Și imobilele sunt notoriu de scumpe.

Acesta este unul dintre motivele pentru care proprietarii de ecrane publicitare de exterior nu se grăbesc să le scoată la licitație deoarece costul poate scădea semnificativ în comparație cu prețul așteptat.

Direcționare complicată

Capacitățile actuale ale marketingului digital vă permit să setați un număr aproximativ de public țintă eligibile care trec zilnic pe lângă un potențial loc publicitar.

Specialiştii în marketing pot chiar seta o oră la care cel mai mare număr de oameni pe care îi doresc să se afle în acea locaţie.

Cu toate acestea, nu este posibil încă să configurați o campanie publicitară pentru a o afișa unei anumite persoane sau unui anumit grup pe baza datelor demografice ale publicului. La fel ca orice altă campanie, specialiștii în marketing sunt lăsați să se uite la numărul de afișări de anunțuri OOH și să-l compare cu conversiile în toate etapele campaniei publicitare.

Beneficiile publicității DOOH

Locația publicității exterioare

În fiecare oraș, există mai multe locuri pentru a afișa reclame DOOH: centrul orașului, adăposturi de autobuz, centre comerciale, gară, centre comerciale etc. Aceste spații publice au de obicei panouri digitale pe care pot fi afișate reclamele.

Cu operatorii de rețea, vă puteți face o idee aproximativă despre comportamentul și reacția utilizatorilor la publicitatea și marca dvs. în timp real.

De exemplu, la o gară din Euston, o reclamă împotriva violenței domestice a fost afișată pe semnalizare digitală. Soțul din reclamă a acționat foarte violent și respingător. NCDV, care a difuzat acest anunț, le-a cerut utilizatorilor să meargă pe site-ul lor și să oprească virtual soțul, crescând astfel implicarea utilizatorilor cu subiectul reclamei.

Ecranele digitale permit producerea de conținut creativ

Conținutul este vital pentru a atrage clienți. Cu cât anunțul este mai creativ, cu atât este mai probabil să cadă și, prin urmare, să sporească vizibilitatea mărcii pe piață.

Dacă conținutul afișat se aliniază cu gândurile și valorile consumatorilor, companiile îi pot încuraja să se implice mai mult cu produsele mărcii.

De exemplu, în timpul evenimentului Gay Pride din Israel, Facebook a colaborat cu peretele social Tagbox pentru a instala mai multe ecrane digitale în Tel Aviv. Ecranele afișau postări Instagram despre comunitatea LGBTQ+. Oamenii au fost invitați să-și împărtășească experiențele și să înveselească oamenii din jurul lor cu aceste reclame.

Publicitate personalizata

Campaniile publicitare standard DOOH sunt foarte greu de personalizat, deoarece nu mulți oameni ar fi de acord cu un sistem de recunoaștere facială încorporat în fiecare semnalizare digitală.

Cu toate acestea, dacă utilizați instrumente de publicitate cu suficientă creativitate, le puteți transforma într-o oportunitate grozavă de a crește loialitatea față de brand și de a atrage noi clienți și publicul potrivit.

De exemplu, marca de cafea Douwe Egberts a instalat un ecran digital cu recunoaștere facială pe Aeroportul Internațional OR Tambo. Sistemul a analizat expresia feței unui client și a oferit cafea gratuită celor care căscau. O utilizare foarte elegantă a tehnologiei, care este de obicei slab percepută de public.

O implicare mai mare a publicului

În ultimii ani, eficiența publicității media online a scăzut, iar rata de clic (CTR) a scăzut pentru multe dintre principalele platforme de publicitate online. Reclamele pe Facebook, Instagram și Twitter nu au în mod clar cel mai bun timp:

Datele arată că publicitatea media standard trebuie regândită și renovată. Campaniile DOOH pot rezolva problema de implicare. Panourile publicitare statice sunt de obicei amplasate in spatii publice si tot ce trebuie sa faci este sa atragi atentia oamenilor asupra lor.

Cum? Depinde de tine. Vă putem arăta doar cum fac alții.

Lancome a lansat o campanie DOOH în Portugalia pentru a lupta împotriva inegalității de gen în educație. Sloganul campaniei a fost hashtag-ul #ShareASmile. Ecranele digitale plasate într-un mediu public au încorporat recunoașterea expresiei faciale. Pentru fiecare zâmbet al unei femei în fața unui semnal digital interactiv, brandul a donat un euro unui fond de burse pentru fete.

Care este viitorul publicității DOOH?

Modul în care este acum publicitatea digitală în afara casei, este doar începutul a ceea ce va deveni în viitor odată cu dezvoltarea ulterioară a tehnologiei.

Cu toate acestea, putem vedea deja potențialul și beneficiile publicității DOOH. Ca orice altă metodă de publicitate, publicitatea DOOH are dezavantajele sale, dar acestea sunt foarte ușor compensate printr-o abordare creativă și utilizarea competentă a tehnologiei moderne.