Episodul #170: Ce este „Momentul Zero al Adevărului” de la Google?

Suntem bine în secolul al XX-lea, așa că de ce atât de mulți marketeri sunt blocați într-o mentalitate de marketing de difuzare învechită? Astăzi lansăm o serie cu mai multe părți în care ne vom uita la planul de marketing al viitorului (ei bine, prezentul, într-adevăr) și de ce trebuie să vă schimbați gândirea de la un focus de difuzare la un focus de conversație. Totul este despre „momentul adevărului” – acel moment în care consumatorii fac o alegere în privința produsului sau serviciului tău. Bun venit în 2022!

Toate episoadele de podcast

Mergi acum

TRANSCRIPT PODCAST

Da, înainte de Anul Nou, ceva vim, ceva vigoare. Acesta este primul podcast din 2022. 2022 – uimitor. Vorbeam cu cineva zilele trecute – 2022 – care pare că a fost o întâlnire științifico-fantastică. Când a devenit anul real? 2022. Deci câteva lucruri rapide. Vom face o nouă serie, începând de astăzi, despre cum să scriem un plan de marketing în secolul XXI. Cred că suntem la 22 de ani în secolul 21, probabil un moment bun pentru a ne da seama cum să scriem un plan de marketing pentru el. Deci vom face asta pentru o vreme, va fi grozav. Sunt foarte încântat de asta, primesc foarte mult această întrebare, formându-mi și câteva dintre propriile mele opinii și idei despre ea. Și o să intrăm într-un fel în asta. Și vom vedea unde mergem. Vom începe azi cu încadrarea lui și cum să ne gândim la el. Și vei ști până la sfârșitul podcastului de astăzi dacă acesta este ceva pe care vrei să-l urmărești în continuare, pentru că vei fi de acord sau nu cu mine. Și dacă nu ești de acord cu mine, atunci știi, vei asculta altceva. Dacă ești de acord cu mine, cred că ne vom distra puțin.

Deci port și un pulover de pescar. Acesta este un pulover irlandez autentic, o istorie rapidă despre ceea ce sunt aceste lucruri. Deci, fiecare pulover de pescar are un model diferit pe el. Și așa spunem că acest model de familie Conn este unic pentru familia Conn și diferite modele sunt unice pentru alte familii. Și motivul este că acestea sunt o formă timpurie de identificare. Deci, dacă știi ceva despre Irlanda, știi că este o insulă, se află în mijlocul Oceanului Atlantic și mulți irlandezi își câștigă viața pescuind. Și pescuitul în Irlanda este o sarcină destul de periculoasă. Pentru că ești în ocean deschis de cele mai multe ori, foarte puțină apă protejată. Așa că oamenii cad peste bord, bărcile lor se răstoarnă, au loc accidente, au loc furtuni etc. Și atunci când s-a întâmplat acest lucru, în primele zile, cadavrele se spălau pe țărm. Dar până când un cadavru a ajuns la țărm, era în ocean de ceva vreme. Și a fost ciugulit și mâncat și deshidratat și distrus în diferite moduri și a fost foarte greu de identificat victima. Așa că vine și puloverul de pescar, care, pe lângă faptul că este cald și confortabil, este și o formă de identificare. Deci, dacă un corp se spală pe malul irlandez, ei nu pot spune cu adevărat cine este cadavrul, dar pot totuși să-și scoată puloverul. Și ei pot spune, hei, acesta este un pulover al familiei Conn. Cuiva dintre voi din familia Conn îi lipsește pe cineva? Și știi, cineva ar putea spune, Da, Grad a plecat de aproximativ o săptămână. Nu l-am mai văzut de ceva vreme. Și atunci știu ce este acel bulgăre uscat de carne umană de pe țărm. Așadar, aceasta este istoria scurtă și rapidă a puloverelor pescarilor irlandezi. Îl port astăzi pentru că este ridicol de frig în New York și fac tot posibilul să rămân cald.

Deci haideți să vorbim puțin despre cum să scrieți un plan de marketing în secolul 21. Cred că acesta este un subiect cu adevărat super-interesant, deoarece structura planului de marketing nu s-a schimbat prea mult în 100 de ani. Și știi, există o mulțime de genii de marketing acolo care vor citi un manual de marketing și vor crede că știu cum să scrie un plan de marketing. Și ceea ce este un fel de interesant este că există un fel de elemente de bază ale planului clasic de marketing în jurul pieței și al publicului și al obiectivelor și tacticilor pentru a face acest lucru. Am scris destul de multe lucruri despre cum să scriu o recomandare P&G, sunt disponibile pe blogul meu, de fapt, dacă doar căutați pe google „cum să scrieți o recomandare P&G”, articolul meu de acum câțiva ani. este rezultatul de top. O sursă grozavă de informații acolo și nu este nimic în neregulă cu aceste lucruri. Dar vremurile s-au schimbat. Știi, lucrurile stau altfel. Și, de fapt, cred că structura clasică a planului de marketing este fundamental defectuoasă, deoarece reflectă o perioadă în care exista în esență un singur canal de comunicare. Și asta a fost difuzat. Și astfel, planul clasic de marketing stabilește un set de scopuri și obiective într-un mod centrat pe public în jurul personajelor. Și apoi, în esență, organizează un grup de tactici de difuzare pentru a comunica mesajul.

Și acest lucru este fundamental defectuos astăzi din câteva motive. Una este că nu mai avem nevoie de personaje. Există un podcast undeva în ultimele 175 de podcasturi în care am dezbătut pe larg despre personaje; personajele sunt lipsite de sens în contextul modern, deoarece putem cunoaște gusturile și dorințele și interesele individuale ale cuiva, precum și pe ei înșiși. Nu mai trebuie să creăm o persoană falsă pentru a merge după asta. Și oamenii care fac asta fac asta într-o mentalitate de difuzare. De asemenea, în mentalitatea difuzării, ai tendința de a enumera tactici; veți face elementele de bază ale dvs. media, veți avea TV și radio și imprimare și panou publicitar. Așa procedați. Și, evident, există o mulțime de alte modalități, mai convingătoare, mai interesante și mai importante de a ajunge astăzi la oameni. Și astfel, acest model centrat pe difuzare de creare a planului de marketing este încă cu noi. Și de fapt, unul dintre lucrurile despre care mă veți auzi mult vorbind este această mișcare, pe măsură ce trecem din secolul 20 în secolul 21, trecem și de la o mentalitate de difuzare la o mentalitate de conversație. Și această schimbare a mentalității conversaționale se reflectă în tot ceea ce facem, inclusiv prin modul în care am scrie un plan.

Deci, am un mod ușor ortogonal și potențial controversat de a gândi despre scrierea unui plan de marketing. Dar o voi arunca acolo astăzi și hai să avem această discuție. Așa că voi vorbi despre ceva despre care am mai vorbit, care este „momentul zero al adevărului”. În timp ce vorbim despre asta, poate doriți să îl aduceți în browser; accesați „think with google.com”, „think with google.com, forward slash, zero moment of truth”. Iar moment zero al adevărului, sau ZMOT, este ceva pe care Google l-a lansat cu mai bine de un deceniu în urmă. Și se bazează pe o idee care a fost creată de Procter & Gamble, în jurul primului și al doilea moment al adevărului. Și apoi au adăugat asta și l-au construit destul de mult. Și voi vorbi despre asta o secundă. Dar înainte de a descrie totul și de a intra în toate aceste detalii, ceea ce voi propune practic este să luați planul dvs. de marketing o structură a adevărului zero, primul și al doilea moment și să vă gândiți la public, nu de la o bază personală. , dar de la o mentalitate în jurul acelor momente de adevăr. Așa vom construi acest lucru în următoarele episoade pe măsură ce vorbim despre asta, așa că ar trebui să fie un fel de distractiv.

Așa că permiteți-mi să vorbesc despre ZMOT pentru o secundă. Deci inițial, P&G, Procter & Gamble, au creat acest model al primului moment al adevărului și al doilea moment al adevărului. Și elementele de bază sunt – primul moment al adevărului ca consumator are loc pe culoar, deci în contextul P&G, culoarul de băcănie. În timp ce stați în fața unei game de detergenți, să spunem, luați o decizie asupra căruia să cumpărați. Și o parte din asta a fost un pic ca răspuns la oamenii din agențiile noastre și alți oameni care spuneau: „Nimănui nu-i pasă cu adevărat de detergenți. Nimeni nu vorbește despre detergenți, nu e ceva ce se vorbește și se discută în baruri”, genul ăsta de idee. Aș implora să fiu diferit. De fapt, vorbesc despre ei tot timpul, dar înțeleg, majoritatea oamenilor nu. Dar ideea pe care am vrea să subliniem este că, deși oamenii s-ar putea să nu vorbească despre ei în fiecare zi, pentru momentele în care stau pe culoarul de la băcănie, hotărând pe care să cumpere, acesta este singurul lucru pe care îl vor" mă gândesc la. Lasă-mă să spun că din nou, corect, ei stau pe culoarul de detergenți, în fața, să zicem, a 10 detergenți diferiți. La un moment dat erau 50, dar sunt mai puține zilele noastre. Tu te hotarasti ce sa cumperi. E singurul lucru pe care îl gândești. Și ceea ce oamenii uită adesea este că creierul uman este un procesor cu un singur nucleu. Multitasking-ul nu este un lucru real pentru creierul uman. Multitasking-ul este ceva ce poate face un computer, poate rula mai multe procese în același timp, dar nu și creierul uman. Creierul uman poate gestiona în mod conștient doar un fir la un moment dat. Puteți comuta, astfel încât oamenii când spun multitasking, este de fapt o schimbare rapidă. Și există unele funcții subconștiente, cum ar fi respirația și alte lucruri care au loc. Și acesta este potențial lucrul cu multitasking, dar dintr-un punct de vedere conștient, de gândire, creierul uman este un procesor cu un singur nucleu. Așa că, în timp ce stai pe culoarul de detergenți, uitându-te la detergenți, singurul lucru la care te gândești este ce detergent să cumperi.

Acesta este primul moment al adevărului. Când iei o decizie, vei lua acea decizie pe baza unei varietăți de intrări, reclame și comentarii. Și motivul numărul unu pentru care oamenii cumpără detergentul pe care îl cumpără, știi ce este, poți ghici? Este ceea ce a folosit mama. Sau, în cazul meu, acolo mi-am luat primul loc de muncă. Oricum, acesta este primul moment al adevărului.

Al doilea moment de adevar este cand folosesti produsul, iar eu stau o secunda cu detergenti, doar pentru ca am lucrat mult timp in acea categorie. Și oamenii se întreabă uneori de ce Procter & Gamble cheltuiește miliardele de dolari pe care le cheltuiește pe cercetarea parfumului în fiecare an. Ei bine, al doilea moment al adevărului este destul de important. Și cum judeci că hainele tale sunt curate? Te poți uita la ele și cu siguranță există uneori pete foarte specifice pe care încerci să le îndepărtezi. Și puteți vedea că au fost îndepărtate etc. Dar de obicei, cu o încărcătură generală de îmbrăcăminte, felul în care spuneți că este curată, este mirosul și miroase a curat. Și astfel, un parfum bun care face hainele tale să miros curat, va crea un al doilea moment de adevăr, care este „Oh, asta miroase grozav. Iubesc aia. O să cumpăr iar detergentul ăla”; primul și al doilea moment al adevărului.

Momentul zero al adevărului, pe care Google l-a introdus, ideea lor este că, înainte de a fi pe culoarul de băcănie, iar inițial, munca ZMOT a vizat de fapt companiile CPG, înainte de a fi pe culoar, cercetați produsul în avans – online. De fapt, o să citesc asta de pe site-ul lor. Fie că faci cumpărături pentru fulgi de porumb, bilete la concert sau o lună de miere la Paris, internetul a schimbat modul în care decidem ce să cumpărăm. La Google, numim acest moment de luare a deciziilor online, momentul zero al adevărului sau pur și simplu ZMOT. ZMOT se referă la momentul din procesul de cumpărare în care consumatorul caută un produs înainte de cumpărare. Și acest lucru este absolut valabil și pentru B2B. Te gândești la site-uri precum G2 Crowd și Capterra și TrustRadius, toate acestea sunt site-uri de recomandare și site-uri de recenzii pe care oamenii le folosesc pentru a lua decizii. Și există multe tipuri specifice de site-uri în industrii specifice, cum ar fi îngrijirea sănătății și altele în care recenziile au devenit foarte importante. Oamenii le folosesc religios pentru a se gândi și la deciziile tehnologice B2B. Așadar, primul pas într-un plan de marketing al secolului 21 este: înțelegeți momentul zero al declanșatorilor de adevăr, primul moment de declanșare a adevărului și cel de-al doilea moment de declanșare a adevărului. Așa că lasă-mă să vorbesc despre Sprinklr. Cunosc destul de bine Sprinklr.

Deci, în Sprinklr, momentul zero al adevărului este un proces de gândire destul de interesant. Pentru că, dacă te gândești bine, majoritatea oamenilor care vin pe site-ul tău în B2B au decis deja să cumpere produsul. Există o statistică Gartner grozavă că 60% dintre vizitatorii pentru prima dată pe site-ul dvs. au decis deja să cumpere, nu să afle mai multe, să cumpere. De aceea, Drift și tehnologii ca acestea sunt atât de importante, deoarece vă permit să vă conectați cumpărătorul interesat la un agent de vânzări folosind instrumente precum Calendly și chestii de genul acesta foarte, foarte rapid. Așa că pot începe să pornească acel proces. Pentru că dacă poate pierzi impulsul în acest sens, poate fi o problemă. Deci, asta înseamnă că mulți oameni fac multe cercetări despre produse înainte de a ajunge acolo. Deci, la Sprinklr, oamenii merg la G2 Crowd, văd niște recenzii uimitoare și uimitoare și multe dintre ele, merg la Capterra, merg la TrustRadius. Se duc și la analiști. Se duc la Gartner. Ei văd că Sprinklr este evaluat drept lider în Quadrantul Magic. Ei vor merge la Forrester, văzând că Sprinklr este evaluat drept lider în valurile Forrester. Ei vor merge la Constellation pentru a vedea rapoartele analiștilor lor despre Sprinklr și unde ne conducem și unde facem schimbări mari pentru clienți. Și oamenii vor folosi conversațiile acelor analiști ca o modalitate de a încadra ceea ce se gândesc să cumpere. Și apoi vor vorbi și cu influenți. Și vor vedea că sunt mulți influenți în categorie. Oamenii vor intra pe Reddit. Karma Labs este un nou serviciu Reddit care vă ajută să vă dați seama cum să lucrați cu Reddit, l-aș recomanda foarte mult. Și se vor uita pe Twitter. Și uneori vor arunca o minge sărită acolo. „Hei, mă gândesc să cumpăr o nouă soluție CXM. Pe cine ai recomanda?” Ei bine, oamenii spun, „Un CXM unificat este într-adevăr calea de urmat în zilele noastre, poate doriți să aruncați o privire la Sprinklr”, puteți vedea toate aceste lucruri acolo. Și înțelegerea cu adevărat a acestui flux și a acelei interacțiuni este esențială pentru a înțelege cum să-ți propulsezi brandul, deoarece acesta trăiește în această lume a organicului. Gândiți-vă la organic ca la zăpada tare a pârtiei de schi pe care doriți să o creați. Și aveți o serie de mișcări organice diferite. Tocmai am vorbit despre influenți. Am vorbit despre site-uri de recenzii, am vorbit despre analiști, poți avea și creare de conținut pe care oamenii îl folosesc, îl descarcă și îl găsesc. Ai și susținerea angajaților. Aceasta a fost o armă secretă uriașă pentru noi, la Sprinklr. Avem 83% dintre angajații noștri, care postează de mai mult de două ori și jumătate pe săptămână despre cât de mult iubesc Sprinklr și spun diferite povești Sprinklr pe LinkedIn, Twitter și Facebook etc. Este o modalitate foarte puternică de a implica și implica oamenii. . Există o poveste grozavă pe care o avem săptămâna aceasta despre Prada, care folosește platforma noastră unificată CXM pentru a transforma modul în care oferă experiența clienților și pentru a-și impulsiona transformarea digitală pentru a deveni o casă de modă a secolului XXI. O poveste foarte tare și o parte din munca pe care Prada o face chiar acum este uimitoare. Lucrarea lor de co-design cu Adidas este de fapt destul de, destul de uimitoare. Aruncă o privire la asta. Îl poți privi doar în aplicația Adidas, care este super inteligentă.

Așa că continui să învârt asta. Deci, când vă gândiți la asta, majoritatea planurilor de marketing nu încep de fapt de unde încep eu acum. De fapt, multe planuri de marketing ignoră aceste intrări sau le consideră ca fiind echipe diferite sau grupuri diferite. Dar de aici va veni cea mai mare parte a traficului dvs. Și, cu siguranță, de unde va veni cel mai calificat trafic. Deci acesta este momentul tău zero al adevărului. Gândește-te bine. Bine, așa că o să fac o plecăciune pentru asta pentru astăzi, vom reveni la primul și al doilea moment al adevărului. Și ceea ce voi face este să continui cu exemplul Sprinklr și să vorbesc despre primul moment al adevărului, care ne va duce pe culoarul în care vrei să-i pui pe oameni în timp ce se gândesc la asta, și asta. Voi fi în spațiul de afișare programatică, marketing în motoarele de căutare, site-uri web SEO. Vom vorbi despre proprietățile deținute. Tot ce am vorbit a fost câștigat chiar acum la începutul și momentul zero al adevărului; vom vorbi mai mult despre proprietate. Și apoi vom vorbi despre experiența pe care oamenii o au cu produsul și despre cum îi aduceți într-o mișcare de marketing condusă de produs, o mișcare de probă și o mișcare de utilizare a produsului. Așa că va fi al doilea moment al adevărului și vom ajunge și la asta. Dar pentru moment, cred că ne vom opri și sperăm că v-a plăcut primul nostru podcast al anului. De fapt, mi-a plăcut foarte mult să fac asta, am vrut să pun asta pe hârtie pentru o vreme. Și cred că este o modalitate grozavă de a face asta făcând-o pe podcast. Deci, pentru Unified CXM Experience, sunt Grad Conn, CXO la Sprinklr, și voi vorbi cu tine... în 2022... data viitoare.