Ce sunt datele privind intențiile și cum le pot folosi agenții de marketing?

Știm că până la 87% dintre cumpărători caută un produs sau un serviciu online înainte de a cumpăra. Provocarea pentru echipele de vânzări este să ajungă și să atragă potențialii cumpărători în timp ce aceștia sunt încă indeciși. Dar cum vizați și implicați clienții potențiali înainte ca aceștia să declanșeze o conversie explicită, cum ar fi o cerere demo sau o descărcare de cărți electronice, pentru a-i atrage în canalul de vânzări? Răspunsul este intent dat a, o caracteristică din ce în ce mai importantă a marketingului bazat pe date. Cu o perspectivă asupra modelelor de comportament și preferințelor unui cumpărător, echipele de vânzări se pot poziționa din timp ca o soluție. Aflați mai multe despre datele privind intențiile, cum să le culegeți și unde poate debloca valoare.

Ce sunt datele de intenție ?

Există un motiv bun pentru care termenii „client” și „consumator” sunt interschimbabili. Înainte ca un cumpărător să se angajeze la o achiziție, acesta va consuma cantități semnificative de conținut de la furnizorii și sursele disponibile. Acesta este punctul în care agenții de marketing pot captura date despre intenții. Pe scurt, sunt informațiile care semnalează interesul unui cumpărător pentru un produs sau serviciu, oricât de prost definit la acel moment. Acolo unde potențialii potențiali caută în mod activ soluții la o problemă, ei lasă firimituri și indicii cu privire la următorul lor pas. Aceste semnale implicite, mai degrabă decât explicite, au valoare. Chiar dacă cumpărătorul nu este încă pe site-ul dvs., acesta este încă pe piață. Și odată cu aceasta vine și oportunitatea de a le aborda cu o ofertă convingătoare, cu informațiile de care au nevoie sau cu o ilustrare a avantajului competitiv.

Cum sunt colectate datele despre intenție?

Când un potențial cumpărător se înscrie pentru un webinar sau un buletin informativ, acesta este un indiciu clar de interes. Datele privind intențiile, pe de altă parte, sunt de natură mai nebuloasă și mai dificil de colectat. Specialiştii în marketing au două opţiuni pentru a culege date privind intenţiile.

Captură de la prima parte

Utilizatorii care vizitează proprietățile web sau rețelele sociale ale unei mărci lasă o urmă de cookie-uri care poate fi surprinsă de software-ul de automatizare a pieței și platformele de analiză. Aceste date au cu siguranță valoare, dar un dezavantaj este că sunt în mare parte anonime, fără o corelație clară cu un anumit cumpărător. De obicei, datele primare vor identifica o adresă IP. Chiar dacă un anumit cumpărător poate fi identificat prin intermediul software-ului de automatizare a marketingului, datele culese sunt relevante doar pentru acel potențial cumpărător într-o anumită etapă a călătoriei sale. Nu există un context suplimentar despre acțiunile pe care cumpărătorul le-a întreprins înainte de vizita inițială sau repetată. Din acest motiv, companiile nu ar trebui să se bazeze doar pe datele primelor părți.

Captură terță parte

Pentru a completa imaginea, multe companii vor colecta și date de pe site-uri terțe, de obicei printr-un furnizor de încredere cu experiență în consolidarea datelor meta, interacțiuni, adrese IP și cookie pentru a construi un profil. Numele familiare din acest spațiu includ ZoomInfo, 6sense și Demandbase . Acești furnizori oferă instrumente care pot aduna semnale pe canalele de marketing pentru a ajuta echipele de vânzări și marketing să prezică ce conturi sunt cele mai probabile să achiziționeze un produs sau serviciu. În cele din urmă, aceste instrumente dezvăluie acțiunile pe care le-a întreprins un prospect înainte de a ajunge la site-ul țintă, de la recenzii verificate pe care le-a consultat până la cuvintele cheie pe care le-a folosit în termenii de căutare organici. Aceasta este o sursă de informații esențiale, având în vedere că cumpărătorii B2B au terminat în mod obișnuit 70% cu cercetările înainte de a intra în contact cu un agent de vânzări.

Platformele de marketing predictiv pot analiza activitatea pe bloguri, forumuri, site-uri de comparație și recenzii pentru a construi o perspectivă holistică asupra locurilor în care sunt declanșați cumpărătorii și unde întâmpin obstacole în căutarea lor. Urmărind cum se comportă clienții fără să intre cu o ofertă, companiile pot extrage informații esențiale nu doar despre propriul lor produs, ci și despre piață în ansamblu. Datele de intenție reprezintă, de asemenea, o componentă importantă atunci când vine vorba de construirea de audiențe personalizate pe Facebook. Urmărind istoricul căutărilor utilizatorilor cu Facebook Pixel, devine mai ușor să definiți audiențe bazate pe intenții și să creați campanii publicitare care sunt mai bine adaptate la interogările de căutare.

O considerație cheie este că trebuie să existe un volum considerabil de conținut pe care consumatorii să-l digere, în primul rând, pentru a oferi informații precise. Datele privind intențiile obțin o perspectivă din modelele de consum, deci sunt mai implicate și mai complicate decât valorile standard pentru anunțurile PPC sau campaniile pe rețelele sociale, de exemplu. În plus, conținutul trebuie să fie etichetat și citit de mașină pentru ca platformele să extragă datele privind intenția, astfel încât este necesară o anumită configurare în avans.

Care este valoarea datelor privind intenția?

Piața este pur și simplu prea competitivă pentru a aștepta până când cumpărătorii ajung pe site-ul dvs. pentru a-i implica. Având la dispoziție date despre intenție, puteți intercepta clienții potențiali înainte ca aceștia să ia în considerare concurența, să le răspundă la întrebări, să le atenueze îndoielile și să le prezinte o ofertă pe care nu o pot refuza. De asemenea, ajută la dezvoltarea unei mai bune înțelegeri a punctelor dureroase ale clienților atât pentru echipele de marketing, cât și pentru echipele de vânzări. Acest lucru este deosebit de valoros în sectoarele cu un ciclu de vânzări mai lung (cum ar fi asigurările sau finanțele), unde un furnizor ar putea fi nevoit să urmărească evoluția intenției mai multor factori de decizie pe o perioadă de luni care duc la cumpărare.

Cum să utilizați datele de intenție pentru a genera venituri

Din perspectiva echipelor de vânzări, datele de intenție actualizate și precise oferă o modalitate mai informată de a viza conturile pentru marketingul bazat pe cont. Mai puțin timp și mai puține resurse trebuie cheltuite pentru a crea o plasă largă pentru a atrage clienții potențiali, iar bugetul poate fi concentrat acolo unde se poate traduce în valoare. De obicei, vânzările și marketingul pot folosi datele privind intențiile pentru următoarele:

• Optimizarea campaniilor sau a conținutului site-ului pentru a răspunde tendințelor sau creșterilor
• Cronometrarea campaniilor mai eficient și țintirea cu mai multă sofisticare
• Livrarea celui mai relevant mesaj fiecărui cumpărător potențial
• Prioritizarea alocării bugetare pentru conturile care se potrivesc cel mai bine
• Creșterea veniturilor și creșterea rentabilității investiției prin personalizare

Colectarea și utilizarea datelor privind intențiile reprezintă din ce în ce mai mult fundamentul unei strategii de vânzări omnicanale, bazate pe date. Urma interacțiunilor pe care utilizatorii le lasă pe platformele mobile și desktop este prea apetisant pentru a fi ignorată, deși este important de reținut că aceleași considerații despre consimțământ și înscriere încă se aplică. După cum știe orice agent de vânzări bun, un client nu „doar răsfoiește”, indiferent dacă este online sau într-un magazin fizic. Ei cântăresc opțiuni, construiesc cunoștințe, compară prețuri și caracteristici și înclină subconștient către o decizie. Cu datele privind intențiile, specialiștii în marketing pot trece înaintea ideilor care nu au fost încă articulate și își pot optimiza oferta și mesajele pentru a răspunde.