Ce este cumpărarea și planificarea media și cum funcționează?

Dovedită de timp și experiență, publicitatea realizează o gamă largă de sarcini pentru orice companie: atragerea rapidă a atenției publicului țintă, amintirea clienților fideli despre produs și creșterea numărului de potențiali clienți; nu este o listă completă a tuturor lucrurilor bune pe care le poți face cu ajutorul planificării media.

Pentru a plasa o reclamă pe Internet, în presa scrisă sau în mass-media de difuzare, trebuie să găsiți acel spațiu publicitar și să-l cumpărați.

Este nevoie de mult timp, așa că platformele speciale care minimizează implicarea umană în procesul de cumpărare și planificare media au preluat internetul.

Se numesc platforme programatice, iar plasarea reclamelor realizată în acest fel se numește publicitate programatică. Platforma nu oferă doar achiziție algoritmică de publicitate și automatizarea operațiunilor, ci și un sistem inteligent, care se auto-învăța din istoria tranzacțiilor.

Achiziția de spațiu media în scopul revânzării ulterioare către agentul de publicitate a devenit cunoscută sub denumirea de Media Buying sau Media Planning.

Cumpărarea și planificarea media digitală

Unul dintre tipurile de cumpărare media cu cea mai rapidă creștere în prezent este considerat cumpărare media digitală . Publicitatea pe internet are un rol mai important și fundamental în afacerile moderne și viața oamenilor obișnuiți.

Principalul avantaj al publicității digitale este interacțiunea sa directă cu publicul țintă în contextul site-urilor web, al rețelelor sociale și al aplicațiilor mobile.

Se acordă un anumit timp pentru utilizarea spațiului publicitar (sau mai bine zis închirierea acestuia), stipulat în contract. Costul spațiului publicitar banner, de exemplu pe rețelele sociale, depinde în mare măsură de prezența resursei de către publicul țintă.

Prețul depinde și de numărul de clicuri de pe alte platforme și vizualizări, clicuri pe anunțuri și acțiuni de cumpărare întreprinse de potențialii clienți. Și prețul timpului de difuzare la radio și TV — canalele au alte tarife: se calculează pe minut. Pe canalul TV, costul depinde și de rating.

Prețul de cumpărare a publicațiilor pe medii de publicitate în aer liber (stradă, transport) depinde în primul rând de locație, dimensiunea construcției și materialul din care este realizată. În consecință, costul de promovare al companiei în presa scrisă este mai mare în principalele regiuni ale țării și popularitatea mass-media.

Cum funcționează procesul de cumpărare a media digitale?

Planificarea și cumpărarea media implică strategie, negociere și plasarea anunțurilor. Cumpărătorii de media calificați înțeleg că cumpărarea profitabilă de media este o știință apropiată de artă.

Cumpărarea și planificarea media este un proces destul de lung, care poate fi împărțit în 5 pași de bază, despre care vom discuta în continuare în acest articol.

Cei 5 pași de cumpărare și planificare media

Cumpărarea și planificarea media digitală este un proces care ajută companiile și mărcile să se conecteze cu potențialii clienți și cumpărători de media pe măsură ce parcurg cei patru pași ai călătoriei de cumpărare.

Cei cinci pași ai procesului de planificare și cumpărare media sunt:

1. Determinați-vă publicul țintă după o cercetare de piață cuprinzătoare a nișei dvs. de afaceri;
2. Înțelegeți interesele publicului dvs.;
3. Găsește-ți publicul și înțelege când este cel mai receptiv la mesajele tale;
4. Oferă creativitate captivantă care îi motivează să ia măsuri;
5. Testați și retestați destinațiile de plasare a anunțurilor și reclamele pentru a afla ce funcționează și ce nu. Rafinați și îmbunătățiți campaniile dvs. publicitare.

Primul pas al procesului de planificare media implică utilizarea unor tactici de cercetare pe care le puteți utiliza pentru a vă cunoaște și înțelege publicul țintă ideal.

Cu toate acestea, nu trebuie doar să implicați audiența cu conținut legat de produsul dvs., ci și să-l faceți interesat de achiziționarea produsului sau serviciului dvs.

Cercetare de marketing pentru a studia publicul țintă

Cercetarea pieței interne

Pentru început, un bun cumpărător media trebuie să învețe afacerea și nuanțele implicate în derularea acesteia. Acest lucru este deosebit de important dacă cumpărătorul de media este un angajat din exterior care a fost invitat în mod special în scopul de a cumpăra media sau de planificare media pentru o anumită companie.

O astfel de cercetare îi ajută pe cumpărătorii de media să înțeleagă mai bine publicul țintă și nevoile companiei și să pregătească terenul pentru efectuarea cercetărilor externe.

Cercetare de piață externă

O astfel de cercetare este necesară pentru toți cumpărătorii de media pentru a studia situația de pe piața țintă. Pentru cercetarea externă la scară largă, cumpărătorii de media studiază publicul țintă, resursele media, care pot fi folosite pentru a-l ajunge și momentul în care publicul țintă este cel mai probabil să fie activ. Pe baza tuturor acestor date, cumpărătorii de media pot obține o imagine destul de fiabilă despre când, unde și cum să obțină cel mai bine vizionări și conversii dintr-o anumită ofertă de publicitate.

Cumpărătorii media pot, de asemenea, stabili obiective media pe baza acestor date.

Stabilirea obiectivelor media

După ce au efectuat cercetări de piață și au studiat publicul țintă, planificatorii media trebuie să își dea seama care canale media vor fi cele mai eficiente pentru afacere. Acestea pot varia de la medii tradiționale, cum ar fi ziare și reviste, publicitate în aer liber, radio sau televiziune, sau canale media inovatoare, cum ar fi publicitate programatică, CTV, DOOH sau publicitate nativă.

Bineînțeles, formele moderne de media câștigă competitiv în fața media tradițională, deoarece cu mai puține investiții și datorită țintirii mai precise, ele arată rezultate mai bune.

În plus, orice modificare într-o campanie publicitară programatică poate fi cuantificată, iar efectul acesteia asupra rezultatului final poate fi numărat de cumpărătorii media. Cu media tradițională, analiza este mult mai puțin precisă.

Cu toate acestea, există un anumit procent din audiență care este încă mai ușor de atins prin media tradițională. În plus, pentru marile corporații, media tradițională este mai mult un instrument de creștere a gradului de cunoaștere a mărcii și o sursă auxiliară de potențiali clienți.

După analizarea diferitelor canale media și stabilirea obiectivelor, un bun cumpărător media este probabil interesat de ce inventar are de oferit o anumită platformă de publicitate.

Este greu de spus ce fel de inventar ar fi bun pentru o anumită afacere, dar aceasta este întrebarea la care un bun cumpărător media ar trebui să știe răspunsul. Cel puțin, dacă nu aveți un cumpărător media la dispoziție, puteți oricând să cereți ajutor de la suportul tehnic al unei potențiale platforme programatice, de regulă, astfel de platforme oferă servicii de consultanță.

Tipuri de cumpărare media

Publicitate programatică pe display-uri digitale

Este tipul de cumpărare de media digitală. Principalul avantaj al reclamei cu afișaj digital programatic este capacitatea sa de a viza un anumit public, în funcție de poziția sa în pâlnia de vânzări.

Astăzi, criteriile de direcționare sunt nelimitate. De multe ori are sens să creați un public vizat folosind propriile date, cum ar fi o listă cu clienții actuali ai produsului sau serviciului pe care doriți să-l promovați. Utilizați instrumente inteligente de vizualizare și analiză a datelor pentru a identifica asemănările și segmentele de public similare care se potrivesc cu profilurile acelor clienți.

Odată ce ați întocmit această listă, veți avea publicul țintă ideal. Le puteți viza cu mesaje de la compania dvs. sau folosind un spațiu publicitar specific pentru plasarea anunțurilor.

Odată ce ați identificat publicul ideal, puteți adăuga audiențe țintă suplimentare în funcție de poziția lor în canalul dvs. de vânzări.

Criterii suplimentare pentru completarea publicului dvs.:

• variabile demografice;
• Variabile geografice/geo-zone;
• Variabile comportamentale;
• Cuvinte cheie (direcționare SEO);
• Categorii de interes;
• Direcționare după adresa IP;
• Audiența cumpărătorilor media interesați;
• Segmente de public similare și segmente de public personalizate;
• Retargeting și remarketing.

Direcționarea către pâlnia de marketing arată astfel:

Toate mesajele și reclamele pe care le vede un potențial client ar trebui să rezoneze unele cu altele și să se completeze pentru a le muta mai departe în canalul de vânzări.

Diferite modele de plată media

Astăzi, există mai multe modele de cumpărare media online, care pot fi folosite simultan pe diferite platforme, în funcție de bugetul tău:

CPC (cost pe clic)

Preț pe clic. Cel mai popular model de cumpărare media. În acest caz, agentul de publicitate plătește numai atunci când utilizatorul care a vizualizat anunțul, face acțiunea țintă dorită (de exemplu, se mută pe site).

CPL (cost pe client potențial)

Prețul pe plumb. Agentul de publicitate plătește pentru publicitate numai atunci când utilizatorul a completat și a trimis un formular către potențiali clienți. Acest formular este rar folosit deoarece nu este profitabil pentru editori și se găsește de obicei în sectorul de marketing B2B unde utilizatorul trebuie să contacteze mai întâi compania înainte de a face o achiziție.

CPA (cost pe acțiune)

Preț pe acțiune. Agentul de publicitate plătește atunci când un utilizator efectuează o anumită acțiune pe site-ul său. De exemplu, cumpără, înregistrează, abonează etc.

CPM (cost pe mile)

Prețul pe o mie de afișări. Agentul de publicitate plătește pentru a fi afișat anunțul său, indiferent de eficiența afișării respective, dar plata se face pentru fiecare mie de afișări.

CPI (cost pe instalare)

Pretul pe instalare. Acest model este relevant doar pentru aplicațiile mobile și computerizate atunci când agentul de publicitate plătește pentru fiecare descărcare a software-ului său pe computerul sau telefonul utilizatorului.

Toate sunt, de asemenea, tipuri de cumpărare de media digitală. După cum știți, majoritatea clienților din ziua de azi fac o mică cercetare pe internet înainte de a cumpăra ceva. Prin urmare, publicitatea cu plata pe clic poate fi o investiție profitabilă pentru creșterea conversiilor.

În același timp, anunțurile cu plata-pe-mia de vizualizare sunt bune pentru creșterea gradului de conștientizare a publicului asupra mărcii dvs. Prin plasarea anunțurilor în fața utilizatorilor care caută cuvinte cheie pe baza intenției, creșteți șansele de a crește gradul de conștientizare și de a atrage clienți potențiali.

Puteți utiliza următoarele criterii pentru a vă viza publicul pentru astfel de anunțuri:

• Vârstă;
• Gen;
• Starea parentală sau civilă;
• Venitul familiei;
• Statut social;
• Nivel de educatie.

Odată ce campania publicitară este configurată și configurată, nu uitați să o corectați și să analizați rezultatele. O campanie publicitară de succes va fi întotdeauna cu doar un pas înainte, dar asta nu înseamnă că ar trebui să încetați să încercați pentru aceasta.

Cumpărare media pe rețelele sociale

În timp ce rețelele sociale au fost înainte doar un instrument de interacțiune socială, astăzi, dincolo de funcția lor inițială, ele au devenit o platformă pentru publicitate sau vânzări, precum și faza de planificare media. Mulți utilizatori sar peste pagina de căutare și preferă să facă achiziții direct prin rețelele sociale. Deciziile de cumpărare nu mai sunt luate pe o anumită pagină de produs sau serviciu, ci pe întinderile Twitter, Facebook, Instagram și YouTube.

Rețelele de socializare sunt media plătite deoarece este posibil să se realizeze o creștere organică a abonaților, dar într-un mediu extrem de competitiv este extrem de dificil și neprofitabil în ceea ce privește timpul necesar. Este mult mai ușor să folosești serviciile de publicitate plătită într-o rețea de socializare și să obții fluxul necesar de trafic dintr-o propunere de publicitate.

Este important să fii conștient de rețeaua socială în care se află publicul tău. Îl poți numi de marketing vârstesc, dar este evident că este mai ușor să găsești audiențe mai în vârstă pe Facebook acum, în timp ce este mai ușor să găsești zoomers și millennials pe Instagram sau Tiktok.

Cu tactici solide de marketing digital și o planificare media adecvată, vă puteți atinge obiectivele utilizând instrumente de publicitate plătită pe rețelele sociale.

Cumpărare media la radio și televiziune

În timp ce primul lucru la care ne gândim când vorbim despre marketing digital este cumpărarea de media pe motoarele de căutare sau rețelele sociale, nu ar trebui să uităm nici de canalele tradiționale de cumpărare de media.

Radioul și televiziunea, ca orice altă media, se mișcă cu vremurile și își dezvoltă propriile metode de a-și actualiza platformele de publicitate. Acum, televiziunea liniară tradițională pierde teren în fața CTV și OTT, dar atât serviciile de televiziune liniară, cât și serviciile de streaming sunt canale excelente pentru a ajunge la clienții potențiali.

În funcție de obiectivele campaniei dvs. de anunțuri, de bugetul și de opțiunile de reclame publicitare, este posibil să găsiți adecvat să utilizați unele dintre aceste media. Pentru analize, evaluările independente precum Nielsen, evaluările ComScore, TVB și informațiile Scarborough sunt foarte avantajoase. Ele vă pot ajuta să alegeți unde să plasați anunțuri și să preziceți eficacitatea acestora.

Mulți cumpărători de media uită de radio sau nu îl consideră un canal util, dar astăzi radioul este, de asemenea, o modalitate excelentă de a vă viza anunțurile. De exemplu, serviciile de streaming precum Pandora, Spotify și iHeartRadio permit ascultătorilor să-și creeze propriile liste de redare. Aceasta înseamnă că este mai probabil ca oamenii să asculte înregistrările mai mult timp, creând oportunități de a vă revizui mesajele.

În plus, dacă marca dvs. vizează un public dintr-o anumită locație, poate fi o soluție bună să contactați un post de radio local.

Cumpărare media și SEO

Optimizarea pentru motoarele de căutare este un cuvânt înfricoșător cu care toată lumea este familiarizată, dar doar câțiva îl cunosc îndeaproape. SEO poate face parte dintr-o strategie de cumpărare media, așa că nu trebuie uitat atunci când vorbim despre cumpărarea media sau despre procesul de planificare media.

Optimizarea pentru motoarele de căutare este o listă specifică de acțiuni menite să asigure că site-ul dvs. are o poziție superioară în rezultatele căutării de la Google, Bing sau Yahoo. Aceste acțiuni pot fi direcționate spre optimizarea conținutului site-ului dvs. și pe partea tehnică. De aceea este esențial, dacă nu să ai propriul specialist SEO, atunci măcar să soliciti în mod regulat audituri de la companii terțe care sunt specializate în astfel de lucruri.

Optimizarea pentru motoarele de căutare este extrem de largă și implică multe activități diferite.

Ce include suportul complet SEO:

• Audit și strategie SEO;
• SEO pe pagină;
• SEO tehnic;
• SEO extern.

Facturare și verificare încrucișată pentru achiziții media

După ce cumpărați spațiu publicitar și plasați reclame, este timpul să faceți niște lucrări analitice. Trebuie să vă ajustați setările și să găsiți cea mai câștigătoare strategie de plasare a anunțurilor. În plus, merită să evaluați toate conturile dvs. media și să le reconciliați cu comenzile de plasare a anunțurilor pentru a vă asigura că ați primit tot ce vi s-a promis în timpul negocierilor de achiziție media.

Dacă găsiți discrepanțe, acestea vor fi mai ușor de corectat.

Programatică în cumpărarea media și planificarea media

Dacă nu doriți să aplicați la o agenție pentru planificare media și nici nu doriți să contactați editorii și să negociați singuri cu ei, puteți automatiza procesul de cumpărare media.

Puteți folosi platforme speciale de cerere (sau platforme de ofertă dacă sunteți editor), unde traficul este achiziționat prin interacțiunea directă cu rețelele de publicitate, schimburile și site-urile, ceea ce vă scutește de fapt de a trebui să treceți de la o platformă la alta. platforma manual. De asemenea, utilizarea unei platforme pe partea cererii vă permite adesea să minimizați costurile publicitare și să configurați propriile filtre pentru anunțuri grafice, astfel încât numai publicul țintă să le vadă exact.

Toate beneficiile achiziției media sunt:

O selecție foarte mare de diferite platforme media, făcând achiziționarea media potrivită pentru aproape orice afacere, sector și produs;

În cumpărarea automată de media, implicarea umană este redusă la minimum, iar toate tranzacțiile și afișările publicitare sunt responsabilitatea unor algoritmi speciali. În același timp, cumpărarea media devine și ea rapidă și ieftină, iar eficiența publicității rămâne la același nivel;

Disponibilitatea analizei în timp real atât prin platforme automate, cât și prin rapoartele proprii ale editorului;

Capacitatea de a personaliza parametrii publicitari și direcționarea detaliată pe baza datelor demografice ale publicului.

Există doar două dezavantaje ale planificării mediatice programatice, dar acestea sunt indirecte. În primul rând, este necesar să studiați cu atenție produsul și publicul acestuia înainte de a cumpăra publicitate, deoarece în cazul unei erori, reclama nu va fi anulată și nu va avea efectul dorit.

În al doilea rând, pot exista cazuri de fraudă în planificarea media digitală, de exemplu, înșelăciunea afișărilor și clicurilor de către roboți, astfel încât agentul de publicitate să plătească mai mult. Dar, de regulă, doar platformele puțin cunoscute fac asta, pentru că cele cunoscute își prețuiesc reputația (dar și prețurile lor sunt solide).

Concluzie

Planificarea media este o parte foarte importantă a modului în care funcționează orice afacere, așa că ar trebui abordată cu atenție. În zilele noastre, concurența de pe piață nu permite nici măcar celor mai promițătoare start-up-uri să se relaxeze, obligându-le să se scufunde în lumea cumpărăturilor de publicitate. O strategie de planificare media competentă poate crește profitabilitatea mărcii dvs. de multe ori, în timp ce nu luați această sarcină suficient de serios vă poate distruge marca și reputația în câteva zile sau chiar ore.

Platformele programatice sunt concepute pentru a simplifica procesul de cumpărare a reclamelor. Acestea ajută la o mai mare transparență și mai ușor de înțeles, chiar și pentru persoanele care nu cunosc nevoia de planificare media. Platformele DSP și SSP oferă o interfață accesibilă și intuitivă, care facilitează gestionarea tuturor campaniilor publicitare sau platformelor publicitare dintr-un singur loc. Deci, dacă nu aveți resursele sau nu aveți nevoie să angajați un întreg personal de cumpărători media, o platformă programatică ar fi o soluție excelentă pentru marca dvs.

Începeți să cumpărați anunțuri dintr-o varietate de surse cu SmartyAds acum!