Ce este planificarea media și cum construiți un plan media acționabil?

Acest post a fost co-autor de Amelia Leib, care a fost director de strategie media al lui Conde Nast timp de nouă ani și și-a început cariera ca cumpărător media la LVMH. Acum ea este liderul industriei media la Similarweb.

Publicitatea este scumpă. Indiferent dacă este într-o agenție sau în interior, planificatorul media este persoana care se asigură că banii din publicitate sunt cheltuiți eficient.

Planificarea media este esențială pentru a ajunge la publicul potrivit și pentru a primi mesajul în fața lor la momentul potrivit. Dar există și o mare responsabilitate financiară atașată. Fiecare decizie proastă poate genera rapid costuri dureroase.

Acest articol analizează definiția planificării media, cum funcționează procesul de planificare media și ce este important în planificarea și cumpărarea media.

Să începem cu începutul: Ce este planificarea media?

Planificarea media este procesul de determinare unde, când și cât de des ar trebui să ruleze o reclamă pentru a maximiza atât implicarea, cât și rentabilitatea investiției (rentabilitatea investiției). Acesta implică fiecare pas de la planificarea campaniei, bugetarea și programarea până la lansare și chiar mai departe.

Planificatorul media trebuie să dobândească o înțelegere solidă a afacerii, a audienței și a mesajelor. Publicitatea digitală devine din ce în ce mai complexă, iar planificatorul trebuie să fie familiarizat cu avantajele și dezavantajele diferitelor platforme și metode. Același lucru este valabil și pentru televiziunea care trece la CTV (televiziune conectată) și pentru radio, care este acum înlocuită de streaming, iar bugetele s-au mutat la podcasturi etc.

Ce este un plan media și ce include acesta?

Planul media face parte din planul campaniei. Acesta acoperă tot ceea ce ține de distribuirea activelor prin diverse canale media.

1. Obiective
   Un plan media definește obiectivul sau ceea ce ar trebui să realizeze campania. Prezintă ceea ce vă așteptați ca publicul dvs. să obțină din campanie sau ce acțiuni doriți să întreprindă. O campanie ar putea avea ca scop creșterea gradului de cunoaștere a mărcii sau ar putea promova o ofertă de sărbători pentru a crește vânzările.
2. Goluri
   Obiectivele unui plan media sunt derivate din planul de afaceri al companiei. Planul media specifică obiectivul specific al campaniei și descrie modul în care intenționați să atingeți obiectivele. Managerii vor să vadă numere, așa că planul ar trebui să arate calcule ale estimărilor și KPI măsurabili.
3. Public țintă
   Planul ar trebui să includă toți parametrii despre publicul țintă relevanți pentru campanie. De asemenea, poate prezenta informații care nu sunt conectate direct dacă ar putea avea un impact asupra deciziilor pe parcursul execuției. Este important să vă cunoașteți publicul țintă, preferințele acestuia și media pe care sunt accesibile.
4. Tipuri de media și canale media
   Aceasta este o piesă critică pentru planificatorul media care trebuie să elaboreze mixul media specific care va fi cel mai eficient pentru audiență, campanie și timp.
5. Cronologie
   Pentru a vă difuza anunțurile, trebuie să determinați când și pentru cât timp. Planul media stabilește o cronologie clară pentru momentul în care diferitele active vor fi publicate pe ce media și pentru cât timp va dura campania. Publicitatea poate începe doar pe o singură platformă, iar alte media pot urma. Materialele campaniei pot rula mai mult pe o platformă decât pe alta.
6. Frecvență
   Aceasta este legată de cronologia; cu toate acestea, se referă la activele individuale. Ideea este că nu toate reclamele trebuie să apară tot timpul și trebuie să determinați cu ce frecvență este activ un anunț.

Care sunt diferitele tipuri de planificare media?

Campaniile de publicitate pot implica orice varietate și număr de tipuri și canale media. Să împărțim diferitele tipuri în categorii.

Privim publicitatea în două domenii principale: canale media online și canale media offline. Campaniile pot include ambele, iar planul media determină ce canale să folosească și cum.

1. Exemple de canale media online:

1. Reclame afișate
2. Marketing video
3. Rețelele de socializare

2. Exemple de canale media offline

1. televizor
2. Radio / podcasturi
3. Imprimare
4. Ieșit din casă sau OOH (panouri publicitare etc.)

Tipuri de medii digitale de inclus în planificare:

În planificarea media digitală, există trei tipuri de media:

1. Media plătită – plătiți pentru a publica
2. Media deținute – publicați pe propriile domenii
3. Earned media – alții vă publică conținutul gratuit (recenzii, acoperire media)

Planificarea media într-o agenție se ocupă exclusiv de media plătită. Responsabilitatea pentru mass-media deținută revine clientului, iar mass-media câștigată intră în PR (relații publice). În interiorul unei companii, responsabilitatea ar putea fi distribuită ușor diferit.

Planificarea frecvenței reclamelor pe mediile digitale:

O campanie poate dura o săptămână sau un an întreg. Acest lucru nu înseamnă că anunțul real se va afișa tot timpul în acea perioadă. În publicitate, există trei abordări ale frecvenței publicării:

1. Continuu – anunțul rulează continuu pe o anumită perioadă de timp. Rularea unui anunț la un program fix pentru o perioadă de timp specificată asigură expunerea constantă la mesaje.
2. Flighting – anunțul rulează intermitent, cu alte cuvinte, un anunț este afișat în perioade alternative. De exemplu, o companie poate alege să difuzeze anunțul timp de o săptămână, apoi să întrerupă o săptămână și apoi să îl ruleze din nou. Sau ar putea decide să activeze anunțul numai în anumite ore ale zilei sau zile ale săptămânii, în funcție de sezonalitate.
3. Pulsare – o combinație a celor două metode de mai sus. Pulsul implică publicitate continuă, dar și vârfuri sau pauze planificate. Există un flux continuu de reclame, dar frecvența și volumul reclamelor se retrag în funcție de eficacitatea lor.

Care este diferența dintre planificarea media și cumpărarea media?

Cumpărarea media este o piesă a puzzle-ului planificării media. Se referă la actul propriu-zis de cumpărare a spațiului publicitar.

Într-un cadru de agenție, cumpărătorul media este de obicei un negociator inteligent, deoarece aceasta este esența jobului.

Iată cum sunt împărțite sarcinile:

Planificatorul media primește brief-ul de la client, inclusiv tipul de campanie, publicul țintă, obiectivele campaniei, durata campaniei etc. Planificatorul pregătește planul media și, atunci când este aprobat de client, întocmește un RFP (Solicitare de propunere) care este trimis către potențialii parteneri media.

Furnizorii revin cu o propunere. Planificatorul filtrează propunerile relevante și apoi le predă cumpărătorului media.

Cumpărătorul media negociază cea mai bună afacere cu partenerii relevanți. Poate suna ca o mică parte a procesului, dar este de fapt uriaș. Un cumpărător media trebuie să fie familiarizat cu diferitele platforme media, scheme de prețuri și metode de publicitate. Puteți citi mai multe despre ce înseamnă cumpărarea media aici.

În companiile care nu lucrează cu o agenție, dar își desfășoară campaniile de publicitate singure, liniile sunt mai neclare. Funcțiile planificatorilor media și ale cumpărătorilor media se suprapun adesea.

Echipa de marketing sau managerul ar putea face planificarea propriu-zisă, iar cumpărătorul ar putea să întocmească cererea de propuneri și să găsească vânzătorii. În alte setări, cumpărarea media poate fi integrată în munca planificatorului media, caz în care o persoană le face pe ambele.

Care sunt pașii unui proces tipic de planificare media?

1. După ce agenția primește un brief al clientului, planificatorul media stabilește ce parteneri sunt relevanți pentru campanie.
2. Echipa media pregătește un RFP care specifică toate cerințele campaniei și solicită cele mai bune propuneri, inclusiv tarife și poziții, de la editorii relevanți.
3. Planificatorul primește răspunsurile editorilor și selectează cele mai potrivite propuneri.
4. Cumpărătorul media negociază cea mai bună înțelegere posibilă cu editorii selectați.
5. Planificatorul media primește aprobarea clientului.
6. Planificatorul media emite un IO (ordin de inserare) către companiile media relevante.
7. Lansarea campaniei.

Dacă planificarea și cumpărarea media sunt realizate în interior, echipa de marketing stabilește obiectivele, creează planul și îl execută. Obiectivele campaniei derivă din obiectivele de afaceri și de marketing. Planificarea și execuția implică de obicei mai multe persoane care împart sau împart responsabilitățile:

1. Stabilește obiective și KPI pe baza analizei concurenței și a audienței.
2. Prezentați planul media ca parte a planului campaniei.
3. Planificatorul trebuie să evalueze rentabilitatea investiției sau rentabilitatea cheltuielilor publicitare (rentabilitatea cheltuită cu anunțurile) și bugetul.
4. Din acest moment, procesul este același cu agenția. Dacă există un cumpărător media, acesta va negocia tarifele. Dacă nu există nicio diferențiere între cele două funcții, persoana care a construit planul negociază și ofertele. În același timp, echipa de creație pregătește activele efective.
5. Campania este gata de lansare când ofertele sunt închise și activele sunt pregătite și aprobate de managementul de marketing.

Acum că campania se desfășoară, munca planificatorului nu s-a încheiat. După lansare, cea mai critică sarcină este să vă asigurați că media a fost livrată conform planului.

În timp ce campania se desfășoară, planificatorul media trebuie să monitorizeze reacția clienților, valorile de implicare, afișările și clicurile, deoarece acestea sunt responsabile de optimizare după cum este necesar. Planificatorii folosesc analiza web media pentru a obține datele necesare.

Similarweb face posibilă compararea performanței reclamelor față de concurență și menținerea clienților și părților interesate la curent cu rapoarte de marketing precise și în timp util.

Ce trebuie să iei în considerare pentru o strategie de planificare media

Să fim acum puțin mai practici și să vedem cum să creăm un plan media și ce să luăm în considerare în acest proces. Pune-te în pielea unui planificator media. Vă vom arăta ce și cum trebuie să cercetați pentru a obține datele care vă permit să luați deciziile necesare pentru strategia dvs. media.

Următoarele puncte sunt relevante atât pentru o agenție, cât și pentru o companie care își face propria planificare media.

1. Determinați în ce tip de afacere sunteți dvs. (sau clientul) , B2B, B2C sau altfel și evaluați performanța pe piață. Vrei să știi dacă piața este o piață foarte competitivă sau de nișă și cine sunt concurenții. Veți analiza acoperirea, activitățile curente de marketing, performanța și așa mai departe.
2. Orice companie care dorește să facă publicitate ar trebui să înceapă cu cercetări competitive pentru a construi planul de campanie pe baza datelor reale. Cu toate acestea, dacă lucrați la o agenție, nu vă bazați orbește pe constatările clientului, ci faceți propriile cercetări. Unul dintre domeniile de examinat este peisajul competitiv. Vrei să afli ce platforme media folosește concurența, cât de mult succes și cât cheltuiește.
3. Faceți cunoștință cu publicul. Înțelegeți cine este publicul și examinați-le obiceiurile de navigare și cumpărare. Multe companii au buyer personas – personaje fictive care reprezintă publicul țintă.
4. Setați KPI-uri clare pe baza valorilor web care pot fi măsurate și urmărite. Este esențial să fii precis și să aliniezi așteptările în toate domeniile, financiar și în ceea ce privește creșterea audienței, acoperirea, implicarea etc.
5. Descoperiți cum se potrivește această campanie cu alte activități de marketing. În primul rând, totul trebuie să fie aliniat cu mesajele și caracterul mărcii. În al doilea rând, este important să nu rulezi prea multe campanii în același timp și să deruți publicul.

Cum se efectuează cercetări pentru planificarea media în publicitate

În marketingul digital, instrumentele de analiză web sunt piatra de temelie a strategiei. Orice plan media digital ar trebui să se bazeze pe date, iar aceste date trebuie să fie precise și de încredere. Deci, dacă ați fost (sau sunteți) un planificator media, iată câteva îndrumări practice despre ce și cum să cercetați.

Efectuați cercetări de piață

Pentru a vă dezvolta planul media, începeți prin a efectua cercetări de piață pentru a înțelege tipurile ideale de conținut și strategiile media pentru publicul și clienții dvs. țintă. Cum poți să spui? Verifică ce funcționează (și nu funcționează) pentru concurență.

Identificați campanii similare pe care concurenții dvs. le-au rulat sau le rulează. Faceți o analiză competitivă pentru strategia dvs. de planificare media pentru a identifica canalele și editorii. Funcția Canale de marketing de la Similarweb vă permite să comparați metodele principale de achiziție a utilizatorilor site-ului dvs. cu concurenții dvs.

Evaluarea comparativă a traficului de căutare plătită către patru site-uri web concurente.

Cercetați publicul țintă

Fiecare public țintă are preferințe și comportamente unice care ar putea afecta planul dvs. media. Înțelegeți elementele demografice ale publicului dvs., cum ar fi vârsta, sexul și locația, și examinați ce tipuri de conținut preferă acest public și unde să îi ajungeți.

Dacă nu aveți persoane de cumpărător, luați în considerare crearea acestora. Personajele cumpărătorilor ajută la vizualizarea oamenilor reali și a modului în care aceștia interacționează cu un anunț, mai degrabă decât cu o descriere abstractă a publicului. Pentru a începe să construiți al dvs., descărcați șablonul nostru pentru personalitatea cumpărătorului de mai jos. Șablonul vă va ajuta să colectați și să organizați informațiile necesare care reprezintă publicul pe care doriți să îl vizați cu campaniile dvs. de publicitate. Deci, este o modalitate excelentă de a începe să vă planificați strategia media.

Ceea ce vedeți aici este un exemplu de diapozitiv. Șablonul include trei diapozitive pentru fiecare persoană. Verifică.

Descărcați șablonul acum!

Analizați campaniile concurenților

Pătrundeți-vă în canalele de marketing ale concurenților dvs. care împărtășesc publicul țintă și vedeți ce campanii generează trafic și implicare. Investigați cheltuielile publicitare pentru a determina dacă și cât de mult ar trebui să investiți în diferitele metode.

În primul rând, vei măsura cât de mult este cota de trafic plătită a concurenților tăi în comparație cu alte surse de trafic. Apoi te vei scufunda în modul în care generează traficul. Folosesc reclame programatice sau grafice? Unde aleargă ei?

Analizarea vizitelor de căutare prin împărțirea în tipuri

Cu Similarweb, puteți vedea nu numai cum o fac, ci și cât de reușite au campaniile. Vă va arăta chiar de unde companiile obțin cel mai valoros trafic de la...

Vedeți fiecare anunț plătit de căutare sau anunț grafic și obțineți linkuri către paginile de destinație aferente. Acest lucru vă permite să explorați în profunzime campaniile concurenților dvs. pentru a înțelege ce media folosesc aceștia și unde își investesc bugetele. Învață din ceea ce funcționează pentru ei și evită să faci aceleași greșeli.

Vizualizarea tendințelor de căutare plătită per concurent.

Identificați tendințele și noi posibilități

Am început acest articol vorbind despre costul reclamei și despre cum se schimbă posibilitățile de publicitate. Planificatorul media trebuie să țină degetul la curent cu ceea ce se întâmplă pe piață. În caz contrar, campaniile ineficiente se pot transforma într-o scurgere de cost în creștere.

Identificarea tendințelor pe măsură ce acestea apar le permite agențiilor să-și ajute clienții să aibă mai mult succes. Echipele de marketing rămân în limita bugetului și îmbunătățesc rentabilitatea investiției. Datele actuale și precise permit agențiilor să găsească cele mai eficiente canale, parteneri de încredere și să optimizeze eforturile de publicitate.

Dacă acesta sunteți dvs., platforma Similarweb Digital Marketing Intelligence și Agencies Analytics vă pot oferi instrumentele și datele care prezintă o imagine clară a mediului dvs. competitiv și a forțelor care influențează acel peisaj. Puteți identifica liderii și puteți afla exact cum reușesc aceștia. Monitorizarea activităților vă permite să fiți primul care identifică noi jucători și noi tendințe de publicitate de succes.

Vrei să vezi cum se face?

Întrebări frecvente

Ce este planificarea media?

Planificarea media este procesul prin care se decide unde, când și cât de des ar trebui să fie difuzată o reclamă pentru a maximiza implicarea și rentabilitatea investiției.

Ce este un plan media și ce include acesta?

Un plan media face parte din planul campaniei, acoperind detaliile distribuirii activelor prin canalele media. Un plan media include obiective, scopuri, publicul țintă, tipurile de media și canalele media utilizate, cronologia și frecvența unui anunț.

Care sunt diferitele tipuri de planificare media?

Există două domenii principale ale publicității de planificare media. Canalele media online includ reclame grafice și marketing video. Canalele media offline includ radio/podcasturi și tipărire. Există, de asemenea, trei tipuri de planificare media digitală, media plătită, media deținută și media câștigată.