Ce este atribuirea mobilă: modelul pentru agenții de publicitate

Este 2021 afară, dar COVID-19 este încă pe cale de a transforma comportamentul oamenilor de consum de conținut. În acest termen, mobilul este platforma flagman în rândul utilizatorilor, atrăgând astfel bugetele agenților de publicitate și făcând ca atribuirea de urmărire a aplicațiilor mobile să fie importantă ca niciodată. Atribuirea îi ajută pe agenții de publicitate să afle cum să intre în legătură cu publicul țintă. Dar ce este atribuirea mobilă? Îl vom dezvălui imediat după o scurtă introducere.

Revenind la comportamentul consumatorilor de telefonie mobilă, potrivit Statista, până la sfârșitul acestui an, numărul utilizatorilor de smartphone-uri din întreaga lume va constitui 3,8 miliarde. O astfel de umflare poate fi explicată prin tendințele jocurilor mobile și rezistența acestora la restricțiile de blocare, precum și prin capacitatea de a oferi atât aplicații de divertisment, cât și aplicații de afaceri. În acest moment, reclamele pentru jocuri mobile câștigă amploare. Extinderea audienței mobile este un semnal elocvent pentru marketerii de a realiza monetizarea aplicațiilor mobile.

Întrucât se estimează că volumul cheltuielilor publicitare mobile numai în SUA va atinge 161,49 miliarde USD până în 2024, este puțin probabil ca proprietarii de aplicații mobile să neglijeze o astfel de porțiune îndrăzneață a veniturilor. Din acest motiv, atribuirea publicității mobile este un purtător standard, așa că înțelegerea urmăririi atribuirii pe mobil este crucială pentru agenții de publicitate.

Atribuirea aplicațiilor mobile are o arhitectură sofisticată, deoarece include o mulțime de caracteristici tehnice. Deci, ce este atribuirea mobilă? Cum functioneazã? Ce impact are asupra afacerilor și care sunt tendințele? Acest articol este doar pentru a răspunde la toate aceste întrebări.

Ce este atribuirea mobilă?

Atribuirea mobilă se referă la locul de unde provin utilizatorii înainte de a instala o aplicație mobilă sau de a face o achiziție, înscriere sau instalare a aplicației dintr-un magazin de aplicații. Cu alte cuvinte, atunci când un client face clic pe CTA, agenții de publicitate vor să știe exact canalul care a declanșat clientul. Atribuirea urmăririi aplicațiilor este soluția pentru o astfel de provocare. Oferă agenților de publicitate date în timp real unde campaniile lor funcționează cel mai bine, le permite să vadă cum răspund utilizatorii la reclame și să urmărească parcurgerea utilizatorilor în întregul canal. De asemenea, odată ce instalarea este efectuată, aplicația de atribuire permite urmărirea acțiunilor (evenimentelor) pe care utilizatorii le întreprind în aceasta. Astfel de puncte de date granulare sunt esențiale pentru o strategie de marketing mobil de succes.

De exemplu, un proprietar de sală de sport își poate plasa anunțul într-o aplicație de sănătate și îngrijire și poate rula mai multe canale de marketing pentru a-și promova serviciile, cum ar fi creativitatea video și unul banner. Pentru a obține date despre care dintre reclame generează o conversie mai mare, intră în scenă atribuirea pentru dispozitive mobile. Urmărirea aplicației vă ajută să înțelegeți ce campanie de marketing să folosiți pentru cazuri specifice. Le permite agenților de publicitate să identifice canalul care oferă cele mai bune rezultate în achiziționarea de utilizatori. În plus, acest lucru le permite agenților de publicitate să definească cele mai relevante cohorte și să investească bugetele publicitare în consecință.

Pe lângă campaniile publicitare inițiale, atribuirea pe dispozitive mobile oferă valoare pentru campaniile de redirecționare. De exemplu, proprietarii de aplicații mobile pot dezvălui utilizatorii care și-au instalat aplicația, dar din anumite motive nu au folosit-o în mod activ. Sau, aplicația mobilă a fost ștearsă într-un timp - ar putea fi cauzată de reinstalarea sistemului de operare al telefonului utilizatorului, așa că este logic să reamintiți agentului de marketing despre aplicație printr-o campanie de retargeting.

Să ne dăm seama cum funcționează toate aceste lucruri!

Modele de atribuire a aplicațiilor mobile

Atribuirea de urmărire a aplicației include o mulțime de opțiuni, prin urmare, agenții de publicitate sunt capabili să creeze hărți destul de precise ale călătoriei clienților și să obțină analize și informații valoroase care, în cele din urmă, se traduc în venituri. Fiecare dintre modelele de atribuire mobile posedă capacități distincte care conduc analize concrete într-o măsură sau alta. O astfel de diversificare apare datorită unei game largi de obiective pe care fiecare agent de publicitate și le-a stabilit în cadrul fiecărei campanii publicitare. Aici sunt ei:

Atribuirea primului clic

Acesta este eficient pentru creșterea gradului de cunoaștere a mărcii, deoarece permite agenților de marketing mobil să vadă de unde provine un prospect, în timp ce înregistrează primul punct de date. De exemplu, un agent de marketing are un anunț pe Facebook care duce la pagina magazinului său online. Când un utilizator face clic pe anunț, atribuirea la prima atingere va oferi unui agent de marketing informații despre care un astfel de utilizator a ajuns la magazinul electronic prin acel anunț. Și funcționează la fel pentru orice alt canal de marketing. Prin urmare, această atribuire de urmărire a aplicației vă ajută să vedeți ce canale atrag cel mai mult publicul marketerului.

• Avantaje : este ușor de implementat și permite mărcilor să genereze o cerere de înaltă calitate, deoarece identifică primele puncte de contact care conduc vânzările.
• Contra : furnizează date valoroase referitoare doar la partea de sus a pâlniei, astfel încât agenții de marketing nu pot evalua impactul punctelor de contact care sunt dincolo de primul clic.

Atribuirea ultimului clic

Cu ajutorul acestei atribuiri, agenții de publicitate pot urmări anunțurile pe care utilizatorii au dat clic ultima dată înainte de a instala o aplicație sau de a cumpăra. . Principala problemă este că clientul poate lua o decizie de cumpărare după ce a citit buletinele informative pe e-mail ale agenților de publicitate, dar fără a face clic pe linkuri. Totuși, mai târziu, din punct de vedere tehnic, ei pot face clic pe un anunț AdWord, iar conversia va fi numărată, iar creditele vor merge către AWord, nu către campania de e-mail.

• Avantaje : acest model de urmărire a aplicației mobile strălucește cel mai bine atunci când o conversie este obiectivul principal al unei campanii de marketing și agenții de publicitate trebuie să vadă acțiunea exactă care a determinat vânzarea sau instalarea. De asemenea, este ușor de utilizat și nu necesită calcule sofisticate.
• Contra : spre deosebire de prima atingere, marketerii de aici lipsesc date despre educarea unui client. Așadar, toate eforturile privind campaniile de e-mail, strategia de conținut, abordarea de retargeting etc. rămân ascunse.

Atribuire multi-touch

Aici, specialiștii în marketing obțin imaginea completă a călătoriei clientului prin stabilirea unor valori egale de credit pentru fiecare pas. Deci, dacă un utilizator a văzut un anunț pe Twitter, de acolo a aterizat pe site-ul web mobil al unui agent de publicitate, apoi a redirecționat către grupul oficial Facebook al companiei și apoi a mers la magazinul de aplicații pentru a face o achiziție - toți acești pași vor fi urmărite.

• Avantaje : atribuirea multi-touch este un instrument puternic de urmărire a aplicațiilor și bazat pe date, deoarece asigură vizibilitatea tuturor canalelor de marketing care sunt utilizate pentru a face o conversie.
• Contra : nu este atât de ușor să-l lansați, deoarece necesită cunoștințe solide de la un marketer. De asemenea, implică calcule noduri care pot fi o adevărată corvoadă.

Atribuirea decăderii în timp

Acesta cuprinde aceleași puncte de contact ca și atribuirea liniară, dar ponderea creditelor este diferită. În acest caz, cu cât rata creditului este mai mare, cu atât este mai apropiat (în timp) punctul de contact de la conversie. Modelul se potrivește perfect pentru campaniile de marketing pe termen lung, astfel încât agenții de publicitate să poată obține o imagine completă a călătoriei clienților și să își concentreze eforturile pe cele mai multe puncte de contact care generează conversii.

• Avantaje : acoperă toate punctele de contact cu o părtinire asupra celor mai recente puncte de contact care au adesea o influență crucială în luarea deciziilor. Prin urmare, agenții de publicitate obțin date în timp real despre întregul ciclu de viață al achiziției, cu accent pe ultimele etape.
• Contra : în funcție de obiectivul unei campanii, partea de sus și mijlocul unei pâlnii ar putea fi mai importante decât partea de jos. Din acest motiv, această opțiune se potrivește unor campanii foarte specifice.

Atribuire în formă de U

O altă atribuire web implică diversificarea creditelor între diferite puncte de contact. În mod normal, creditul pentru prima atingere aici este setat la o rată de 40% care este egală cu rata creditului pentru ultima atingere care constituie, de asemenea, 40%. Restul de 20% sunt împărțiți în mod egal între alte puncte de mijloc. Oferă o înțelegere a canalului care conduce cel mai relevant public și care este cel mai eficient pentru a face vânzări.

• Avantaje : în multe campanii, primul și ultimul puncte de contact sunt cele mai decisive, astfel încât modelul în formă de U este capabil să inventeze date cruciale despre călătoria clienților pentru mulți agenți de marketing, deoarece valorile creditului au aici accente adecvate. Totuși, aduce o oarecare înțelegere a etapelor intermediare.
• Contra : dacă o campanie are scopul de a cultiva un client, această opțiune va subestima partea de mijloc a unei călătorii care în mod normal conține date de bază în acest scop.

Atribuire în formă de W

Este foarte asemănător cu atribuirea aplicației mobile în formă de U, dar atribuie o rată de credit de 30% între prima atingere, etapa de conversie a clienților potențiali (când un prospect devine client potențial) și ultima atingere. Restul de 10% sunt distribuite tuturor celorlalte puncte de contact care au avut loc într-o călătorie a clientului. Cu această urmărire a aplicației mobile, agenții de publicitate obțin o înțelegere mai profundă a impactului evenimentelor intermediare, mai degrabă decât cu un model în formă de U.

• Pro : un instrument foarte util pentru marketing B2B care are deja o imagine simplă a pâlniei, astfel încât proprietarul afacerii să știe prin ce etape trec cumpărătorii săi. Mutează atenția de la canalele auxiliare la canalele principale, ajutând astfel la definirea de unde provine publicul, în ce etape mijlocii se transformă în clienți potențiali și pentru a vedea ce ultime acțiuni îi afectează cel mai bine pentru a face o achiziție.
• Contra : Nu este foarte potrivit pentru marketingul mobil B2C care are un ciclu scurt de călătorie a utilizatorului, deoarece este conceput pentru campanii pe termen lung. De asemenea, dacă un agent de marketing trebuie să învețe mai multe despre comportamentul unui utilizator în afara primilor pași, ai pașilor de mijloc și finali, aceasta nu este modalitatea de a proceda. În plus, acest model este puțin complicat, așa că nu toată lumea se va descurca cu el.

Atribuire indirectă

Această soluție de atribuire vă permite să detectați utilizatorii care au vizionat un anunț, dar nu au dat clic pe el. Cu toate acestea, după un timp, acest utilizator caută, să spunem, o aplicație mobilă care a fost promovată și în cele din urmă o instalează. Dacă da, vizualizarea va fi numărată, să spunem de Google. În acest fel, această atribuire ajută la măsurarea conversiilor care au un interval de timp între vizualizarea unui anunț de către un utilizator și instalarea finală.

• Avantaje : această abordare a anunțurilor mobile oferă date suplimentare privind eficiența afișărilor, care se bazează de obicei pe clicuri. Aici, agenții de publicitate pot include în rapoartele lor câteva afișări pe care nu s-a făcut clic, totuși, au livrat o vânzare.
• Contra : numărul de conversii are o limită de timp. De exemplu, Google are un interval de timp de 30 de zile când conversiile indirecte sunt eficiente. Deci, dacă un anunț a fost văzut pe 1 ianuarie și acțiunea vizată (instalarea aplicației, înregistrarea etc.) a fost făcută la mijlocul lunii februarie, nu va fi luată în considerare.

Alegerea modelului de atribuire web

Acum, când agenții de publicitate sunt conștienți de un astfel de grup de modele de atribuire a aplicațiilor mobile, următoarea mișcare logică este să afle pe care să o aleagă. Pe scurt, există trei întrebări generale la care ar trebui să răspundă un agent de marketing pentru a lua decizia corectă. Această etapă este esențială, deoarece ajustarea conceptului de atribuire pentru dispozitive mobile care nu este adecvată, cel mai probabil, va transforma toate eforturile marketerilor în zadar. Să aruncăm o privire la ceea ce este pe ordinea de zi aici:

Care sunt obiectivele de marketing? În ciuda scopului final al oricărei afaceri este de a genera venituri, pentru a realiza acest lucru, campaniile de marketing urmăresc adesea rezultate diferite. Aceasta poate include:

• crearea unei conștientizări puternice a mărcii
• generarea de lead-uri
• determinând conversii

O înțelegere clară a obiectivului(lor) va indica ce puncte de date și, ulterior, la ce parte a pâlniei (sus, mijloc, jos) ar trebui să se respecte și ce canale să folosească.

Ce fel de afacere esti? De obicei, agenții de marketing mobil sunt împărțiți în B2B și B2C. În timp ce B2B realizează de obicei marketing omnicanal, B2C este mai puțin divers aici. Deci, în primul caz, modelul de atribuire liniară poate fi indiciu, iar în ceea ce privește al doilea tip de afacere, conceptul de ultima atingere ar trebui să aibă sens.

Care este ciclul de viață al conversiei? Ciclul de viață al vânzărilor pe termen lung are șanse bune de a aduce valoare agenților de publicitate prin rularea atribuirii Time Decay. În ceea ce privește pe termen scurt, o astfel de afacere poate beneficia de opțiuni mobile de atribuire cu o singură sursă.

Provocări în atribuirea aplicațiilor mobile

Atribuirea mobilă este o zonă sofisticată care cuprinde algoritmi, tehnologii și infrastructură complicate. Actorii răi urmăresc banii, așa că reclamele mobile sunt supuse unor probleme de fraudă . Instalările false de aplicații mobile sunt unul dintre cele mai populare tipuri de escrocherii atunci când imită un utilizator real, actorii răi fac instalări iterative și obțin credite pentru asta. Pentru a minimiza un astfel de risc, agenții de publicitate ar trebui să asocieze cu furnizori de tehnologie de încredere care utilizează instrumente interne antifraudă sau care utilizează servicii ale agențiilor externe antifraudă.

O altă provocare pentru asigurarea unei atribuiri mobile sigure pe dispozitive este aceea că sistemele de operare iOS și Android sunt două medii complet diferite, motiv pentru care marketerii trebuie să se ocupe de specificul fiecăruia dintre ele. Adăugați la asta o multitudine de tipuri de dispozitive care acceptă diferite caracteristici creative și dimensiuni de anunțuri mobile. De asemenea, există o serie de identificatori care, în general, creează o provocare de fragmentare.

După cum putem vedea, există o mulțime de preocupări în cadrul modelului de atribuire, dar proprietarii de aplicații mobile și furnizorii de tehnologie lucrează în mod constant la dezvoltarea de măsuri rezistente la fraudă, îmbunătățirea și optimizarea mediului operațional, făcând o întoarcere demnă împotriva fraudătorilor.

Tendințele de atribuire în era vieții private

De când Google și-a anunțat intenția de a elimina cookie-urile de la terți până în 2022 în ceea ce privește inițiativa sa de confidențialitate, lumea publicității digitale s-a simțit oarecum tensionată. Decizia de a dezvolta noi soluții de urmărire a aplicațiilor a fost explicată de dorința de a aduce confidențialitatea de generație următoare pe web.

Într-adevăr, potrivit unui studiu Pew Research Center, 72% dintre americani bănuiesc că marea majoritate a acțiunilor lor online sunt sub monitorizarea agenților de publicitate, a companiilor tehnologice sau a altor agenții. În același timp, 81% dintre respondenți consideră că riscurile potențiale din colectarea datelor lor de către companii sunt mai mari decât beneficiile.

În acest moment, industria publicității digitale este pe cale să treacă la noi realități și să creeze noi soluții pentru a identifica utilizatorii. În ceea ce privește Google, în anunțul său recent, compania a declarat că compania va înceta identificarea bazată pe utilizatori odată ce cookie-urile terță parte care reprezintă roluri de atribuire a anunțurilor mobile vor dispărea. Ca alternativă, ei vor realiza direcționarea cohortei cu noua lor tehnologie FLoC.

Întrucât Apple IOS 14 și anularea IDFA sunt aproape, gigantul tehnologic și-a dezvoltat soluția proprietară – SKAdNetwork . API-ul său permite marketerilor să desfășoare campanii și să asigure simultan confidențialitatea utilizatorilor. Soluția necesită trei participanți:

• Rețele publicitare
• Aplicații sursă
• Aplicații promovate

Detalii despre acest model pe care Apple le-a prezentat în documentația oficială Înregistrarea unei rețele publicitare și Configurarea aplicațiilor participante . Mecanismul de lucru arată astfel:

Concluzia

În contextul digitalizării globale impulsionate de criza pandemiei, tot mai mulți oameni merg la mobil. Astăzi, cu ajutorul dispozitivelor mobile, oamenii pot găsi aproape tot ce au nevoie pentru viața lor de zi cu zi. Telefoanele mobile servesc drept unul dintre principalele gadgeturi de comunicare și surse de divertisment. Agenții de publicitate înțeleg că ar trebui să urmărească publicul, deoarece este o piață infinită pentru orice verticală de afaceri. Răspunzând la întrebarea despre ce este atribuirea mobilă pentru marketeri, este corect să spunem că este o zonă puternică bazată pe venituri, care asigură un mediu operațional eficient într-o piață de mai multe miliarde.

Astăzi, un DSP mobil de ultimă generație pentru publicitate mobilă poate oferi opțiuni cuprinzătoare pentru a viza cu exactitate cea mai relevantă audiență. Când modelele de atribuire sunt bine calibrate, succesul este o chestiune de timp, după cum arată practica. SmartyAds DSP a conectat cu succes întreprinderile din diverse industrii cu publicul lor, în virtutea direcționării programatice. Soluția noastră DSP ajută companiile să-și atingă obiectivele strategice de marketing datorită campaniilor publicitare eficiente și atribuirii lor precise.

Măsurați și ajustați eficient campaniile dvs. de anunțuri mobile pe SmartyAds DSP.