Ce este publicitatea programatică? Definiții și explicații

Bunicul meu crede că îl spionează. Îmi arată un anunț pe Facebook pentru o nouă mașină de tuns iarba – de ceva vreme își dorește să cumpere una. Nu știu cine crede că sunt, dar știu că nu este fratele mai mare care încearcă să-l scape pe bunicul meu de banii lui.

Aceste reclame sunt generate de publicitate programatică. Cu această tehnologie de publicitate digitală, primiți automat anunțuri care se potrivesc cu datele dvs. demografice și istoricul căutărilor.

Nici măcar nu voi încerca să-i explic bunicului meu cum funcționează publicitatea programatică. Dar pentru marketerii digitale, nu este atât de complicat pe cât pare. Și nu trebuie să înțelegeți toate detaliile tehnice pentru a beneficia de publicitate programatică.

Ce este publicitatea programatică?

Publicitatea programatică este un proces automatizat care simplifică vânzarea și cumpărarea de spațiu publicitar digital și plasează anunțuri în fața unui anumit public țintă .

Metoda automatizează procesul manual de cumpărare a mediilor digitale sau a spațiului publicitar. Conceptul este mai simplu, mai rapid și mai puțin costisitor decât metoda tradițională și accelerează planificarea media .

În 2021, cheltuielile totale pentru publicitatea programatică au crescut cu 28% față de 2020. Vorbim de 418 miliarde USD în 2021. Proiecția de mai sus a fost publicată de Statista la începutul anului 2022 și estimează că cheltuielile globale vor ajunge la 725 miliarde USD până în 2026.

Asta dacă cheltuielile continuă să crească proporțional. Cu toate acestea, există motive întemeiate să credem că acest lucru nu se va întâmpla. O altă statistică care măsoară modificarea cheltuielilor publicitare programatice publicată mai recent prezice că aceasta va crește, dar într-un ritm în scădere în următorii ani.

Deci, unde merge publicitatea programatică și de ce punem sub semnul întrebării viitorul ei? Va deveni evident când veți înțelege cum funcționează această disciplină și ce implică ea.

Definiții de publicitate programatică:

Pentru a înțelege procesul, este mai bine să definiți mai întâi terminologia relevantă. Lumea cumpărăturilor media și a publicității digitale este plină de acronime și inițiale, iar aici am defalcat termenii cheie:

Agent de publicitate

Partea care dorește să își facă reclamă produsul sau serviciul, cu alte cuvinte, mărci comerciale, SaaS și alți furnizori de servicii digitale, IMM-uri, vânzători de comerț electronic, cum ar fi.

Uneori, agentul de publicitate va angaja o agenție de publicitate pentru a face publicitate programatică pentru ei sau va prelua responsabilitatea pentru publicitatea digitală.

Editor

Această parte deține spațiul în care agenții de publicitate își pot plasa anunțurile. Oferă de vânzare spațiu publicitar. În jargonul de cumpărare media, acest lucru se mai numește și inventar.

Ad Exchange

Schimbul de anunțuri este locul unde se întâmplă magia sau, pentru a fi exact, tranzacția. Aceasta este platforma în care spațiul publicitar este licitat. Îl poți compara cu piața de valori, unde o parte oferă active pentru vânzare, iar cealaltă oferă pentru cumpărare.

În schimbul de anunțuri, inventarul editorului este scos la licitație, iar agenții de publicitate fac ofertele.

Uneori, veți vedea termenul de rețea publicitară folosit în locul schimbului de anunțuri, cu toate acestea, nu sunt același lucru. Rețelele publicitare funcționează ca revânzători de inventar, astfel încât editorii cedează controlul asupra inventarului lor pe aceste platforme. Schimburile de anunțuri s-au născut din dorința de un control mai mare și de limitare a fraudei. .

DSP – Platforma pe partea cererii

Pe această platformă, agentul de publicitate sau agenția de publicitate își încarcă materialele și rezervă campania. Include stabilirea de criterii pentru datele demografice ale publicului și cerințele privind spațiul publicitar.

SSP – Platformă pe partea de aprovizionare

Editorii își listează inventarul pe această platformă. DSP stochează informațiile relevante pentru ca schimbul de anunțuri să extragă datele și să ofere spațiu atunci când apare cererea

RTB – Licitare în timp real

RTB descrie procesul care are loc la schimbul de anunțuri în colaborare cu DSP și SSP.

Cum funcționează publicitatea programatică?

Cei de mai sus sunt actori în procesul de publicitate programatică. Sunt adesea implicate platforme sau servicii suplimentare, dar nu schimbă în mod semnificativ procesul general. Concentrați-vă pe cele de mai sus pentru a înțelege pașii critici și rolul fiecărui jucător în procesul de publicitate programatică.

În achizițiile de media tradiționale , agentul de publicitate și editorul își negociază ofertele pentru campaniile publicitare. Editorii oferă spațiu pe site-urile lor web unde pot fi afișate anunțuri, iar agenții de publicitate pot rezerva acest spațiu pentru a-și afișa anunțurile. Prețul este calculat pe afișare. Când cineva face clic pe pagină și anunțul devine vizibil, acesta contează ca o afișare.

Acest lucru este important deoarece are un impact asupra calculului costurilor pentru publicitatea tradițională vs. programatică. Agentul de publicitate plătește numai atunci când anunțul este afișat unui vizitator.

Poate că ați auzit despre CPM, care înseamnă „cost pe mile” și stabilește suma plătită de agentul de publicitate pentru 1.000 de afișări. Pentru a garanta succesul, editorii se angajează să obțină un minim de afișări. Dacă nu este atins minimul, ei nu primesc plată pentru afișările sub-livrate.

Publicitatea programatică automatizează procesul și utilizează un schimb de anunțuri pentru a licita afișările. Bursa de anunțuri este similară cu o bursă de valori, tranzacționând afișări în loc de acțiuni. Cel mai mare ofertant încheie tranzacția. Acest lucru se întâmplă în timp real și aici intervine termenul RTB (licitare în timp real).

Pentru a ajunge la schimbul de anunțuri, agenții de publicitate își încarcă anunțurile împreună cu specificațiile despre demografia publicului etc., pe o platformă pe partea de cerere (DSP). Această platformă îi conectează la bursa de anunțuri, iar licitarea poate începe.

Editorul, de cealaltă parte a frânghiei, își listează inventarul de spațiu publicitar pe o platformă Supply Side Platform (SSP). Acum pot oferi și vinde afișări în schimbul de anunțuri.

În schimbul de anunțuri, afișările sunt oferite la un preț de pornire agenților de publicitate pentru care publicul editorului este relevant. Cel mai mare ofertant are impresia.

Toate acestea se întâmplă în timpul de la momentul în care dați clic pe o pagină și până când aceasta se deschide – cel mult câteva secunde.

Exemplu de publicitate programatică

Iată ce se întâmplă pas cu pas când vezi o reclamă care pare că cineva te spionează:

1. Faceți clic pentru a deschide un site de știri, adică The Washington Post .
2. Prin intermediul SSP, washingtonpost.com scoate la licitație impresii.
3. Prin intermediul DSP, Monday.com, Booking.com și alții a căror descriere demografică vă potriviți (sau al căror site l-ați frecventat), licitați pentru impresie.
4. Licitația are loc în bursa de anunțuri, iar agentul de publicitate cu cea mai mare licitație, să ne imaginăm că este Booking.com, câștigă.
5. Vedeți un anunț pentru o ofertă de vacanță în Seychelles de la Booking.com.

Când bunicul tău dă clic pe același site, va vedea un anunț diferit. În ultima vreme nu s-a gândit la o călătorie pe o insulă îndepărtată și, ca pensionar, nu are nevoie de un instrument de management de proiect.

Site-urile care licita pentru afișări atunci când deschide site-ul de știri nu sunt aceleași cu licitarea când faceți clic pe el. Pe baza vârstei sale și a istoricului recent de navigare, i se poate oferi un remediu natural pentru durerile de spate sau o ofertă pentru mașinile de tuns iarba (dacă îi place grădinăritul, ca bunicul meu).

Agenții de publicitate stabilesc criteriile demografice și comportamentale ale publicului în DSP pentru a se asigura că anunțul este văzut de publicul țintă. Site-uri similare concurează pentru același public și același spațiu publicitar. În calitate de agent de publicitate, este o idee bună să faceți câteva cercetări asupra concurenței pentru a descoperi cu cine vă confruntați.

(Am căutat un articol despre programele de afiliere înainte de a face captura de ecran.)

Care sunt beneficiile publicității programatice?

Beneficii atât pentru agenți de publicitate, cât și pentru editori:

1. Simplitate. Procesul automat reduce cantitatea de lucru manual.
2. Viteză. Timpul implicat în cumpărarea și plasarea reclamelor este redus.
3. Fara negocieri. RTB este un proces de licitare simplu și nu este afectat de egoul uman sau de tacticile de negociere.

Agenții de publicitate beneficiază și de:

1. Direcționarea către public. Sistemul se asigură că anunțul dvs. este plasat în fața publicului dvs. țintă, nu în fața unui public aleatoriu care deschide site-ul editorului.
2. Eficiența costurilor. Anunțurile programatice sunt adesea mai puțin costisitoare, iar timpul și efortul redus au ca rezultat economii suplimentare.

Editorii au avantajul

1. Utilizarea completă a spațiului publicitar. Există mai mult spațiu publicitar decât inventar care caută să fie cumpărat de agenții de publicitate, ceea ce îi face pe editori să rămână blocați cu spațiu publicitar neutilizat. Cu publicitatea programatică, acestea pot oferi afișări la prețuri mai mici, atrăgând un public mai larg de agenți de publicitate potențiali.
2. Niciun angajament față de numărul de afișări. Acest lucru scade riscul pentru editor, deoarece fiecare afișare contează. În metoda tradițională, aceștia nu primesc plată pentru nicio afișare garantată, dar sub-livrată.

Care sunt cele trei tipuri de publicitate programatică?

Există trei tipuri principale de publicitate programatică și le vom explica pe scurt pe fiecare.

Deschideți Exchange

Ceea ce am descris până acum este schimbul deschis. În această formă de publicitate programatică, agentul de publicitate și editorul nu au contact direct. Inventarul editorului este deschis oricărui ofertant.

Agentul de publicitate definește cerințele privind publicul țintă. Deci, ei pot fi siguri că anunțul este afișat publicului potrivit, dar au control limitat asupra locului în care va apărea. Prețul pentru afișările anunțurilor crește odată cu numărul de condiții.

PMP – Piața privată

Un editor poate avea un spațiu publicitar deosebit de valoros unde cererea de afișări este mare. O modalitate de a valorifica acest lucru este prin a cere un preț de pornire mai mare. În plus, editorul poate decide să limiteze oferta la companiile selectate.

De exemplu, atunci când The New York Times acoperă deschiderea Săptămânii Modei din New York, ar putea oferi impresii doar Gucci, Prada și altor mărci de modă de designer. Aceștia ar informa mărcile alese astfel încât să își poată ajusta oferta.

Acest tip de programatică se numește Private Market Place, pe scurt PMP, deoarece afișările nu sunt oferite întregii piețe, ci doar unei colecții private de agenți de publicitate. Acest concept presupune o anumită comunicare și contact direct între cele două părți.

Programatică directă sau programatică garantată

În această formă de publicitate programatică, editorul rezervă spațiul publicitar pentru un anume agent de publicitate. De obicei, nu are loc nicio licitare, iar tarifele și condițiile sunt convenite direct între agent de publicitate și editor.

Există riscuri și provocări pentru publicitatea programatică?

Beneficiile unei metode automate de vânzare și plasare a reclamelor digitale depășesc dezavantajele, dar ar trebui să le știți totuși. Atât agenții de publicitate, cât și editorii au mai puțin control asupra rezultatului tranzacției. Întrebarea este, de cât control au nevoie cu adevărat și acesta este neapărat un dezavantaj?

Riscul de fraudă este perceput a fi mai mare și au existat cazuri în care editorii au folosit roboți pentru a crea impresii sau pentru a pretinde că sunt cineva care nu sunt.

Unii implicați în industria de publicitate deplâng pierderea relațiilor personale. Într-adevăr, nimic nu servește mai bine afacerii decât relațiile personale excelente și de durată.

Există un punct care ar trebui să-i îngrijoreze pe agenții de publicitate și pe editori deopotrivă, deoarece pune un semn de întrebare asupra viitorului publicității: întregul sistem se bazează pe cookie-uri. Tehnologia de publicitate programatică de astăzi nu poate funcționa fără module cookie de urmărire. Cu toate acestea, Google a anunțat că în 2024 cookie-urile vor dispărea. Înseamnă asta că publicitatea programatică va dispărea odată cu ei?

Există un viitor pentru publicitatea programatică?

Dacă și cum va evolua programatic fără cookie-uri nu este clar momentan. Dezvoltatorii au încă timp să găsească soluții pentru a-l menține în funcțiune sau pentru a face upgrade la un sistem diferit, fără cookie-uri. Un lucru este sigur, totuși, publicitatea digitală nu va dispărea.

Deocamdată, agenții de marketing ar trebui să se asigure că au publicitate programatică, dar nu se bazează exclusiv pe aceasta. Ambele părți sunt sfătuite să continue să investească în relații directe cu cealaltă parte și să urmărească performanța prin analize publicitare .

Angajamentul personal și interacțiunea nu pot fi înlocuite cu ușurință. Este întotdeauna valoros să-ți cauți parteneri de afaceri, mai degrabă decât să ai un algoritm care să te conecteze pe baza rezultatului unei licitații. După cum puteți vedea, chiar și publicitatea programatică include opțiunea pentru negocieri directe.

Cum să găsiți parteneri buni pentru publicitatea programatică?

Puteți găsi și evalua potențiali parteneri analizând datele de trafic web. Pentru a identifica editorii cu potențial ridicat, puteți accesa Similarweb Digital Marketing Intelligence și obțineți o listă a tuturor editorilor și rețelelor publicitare care trimit trafic către site-urile web selectate. Evaluați implicarea publicului pentru a determina potențialul acestor editori pentru site-ul dvs. și pentru a afla unde duce traficul lor de ieșire.

De exemplu, selectați concurenții dvs. și vedeți de unde provine traficul lor de anunțuri grafice - ce editori le trimit vizitatori. Identificați-i pe cei cu cel mai mare trafic și implicare și aprofundați performanța lor. Editorii care sunt puternici în industria dvs. și valoroși pentru site-urile care oferă produse similare unui public similar sunt o alegere bună pentru eforturile dvs. de colaborare.

În calitate de editor, puteți să identificați și să contactați agenții de publicitate care folosesc publicitate programatică. Mai multe despre asta în Blogul nostru de cercetare .

De asemenea, platforma vă poate ajuta să fiți primul care identifică tendințele viitoare în marketingul digital, deoarece datele Similarweb sunt cele mai proaspete și precise date disponibile pe internet. Deci, atunci când apare o nouă tehnologie de publicitate fără cookie-uri, o veți vedea mai întâi în valorile noastre de marketing digital .

Întrebări frecvente

Ce este publicitatea programatică?

Publicitatea programatică folosește tehnologii de automatizare pentru a simplifica procesul de cumpărare a media digitală și de plasare a anunțurilor.

Care sunt componentele publicității programatice?

În publicitatea programatică, agentul de publicitate și editorul folosesc diferite platforme pentru a se conecta la un schimb de anunțuri în care afișările sunt licitate. Pe partea agentului de publicitate, există DSP (Demand Side Platform), iar pe partea editorului, avem SSP (Supply Side Platform).

Ce înseamnă RTB?

RTB înseamnă licitare în timp real și se referă la licitația automată în timp real a afișărilor pentru publicitate pe paginile web.

Publicitatea programatică versus publicitatea non-programatică – care este diferența?

Publicitatea programatică este, practic, o versiune automată a achiziției media tradiționale și, prin urmare, este mai rapidă și mai eficientă în multe privințe. Cu toate acestea, pentru parteneriatele pe termen lung, metodele tradiționale care implică contact direct sunt necesare și, în cazul în care cookie-urile dispar, publicitatea programatică este expusă unui risc serios.