Care este rolul marketingului de conținut în marketingul bazat pe cont (ABM)?

Ce este marketingul bazat pe cont (ABM)? Cum lucrează marketingul de conținut și ABM împreună? Marketingul bazat pe cont (ABM) este o practică consacrată care a primit multă atenție ca o nouă tendință în marketingul B2B. În timp ce majoritatea conversațiilor s-au referit la instrumentele de automatizare a marketingului care ajută la realizarea acestui nivel de personalizare, participarea marketerilor de conținut la proces a adus o mulțime de întrebări și discuții despre practică.
Cum se încadrează marketingul de conținut în acest nou model și cum pot departamentele de conținut să țină pasul cu cererea de conținut care este atât de bine vizat încât deservește un singur client potențial? În funcție de dimensiunea departamentelor de marketing, unii oameni se întreabă care practică este mai bună ca modalitate de a decide unde să-și petreacă timpul și să-și investească resursele.
Într-o discuție recentă Found Friday, Steve Farnsworth, CMO The Steveology Group și Erin Robbins, președintele GinzaMetrics au discutat despre ABM și peisajul marketingului de conținut și despre modul în care aceste două metodologii evoluează pentru a lucra împreună în viitor.

Marketing bazat pe cont (ABM) definit

Ce este marketingul bazat pe cont? SiriusDecisions a definit recent ABM în acest fel: „Abordarea strategică pe care o folosesc marketerii pentru a susține un univers definit de conturi, inclusiv conturi strategice și conturi denumite... ABM ajută la evoluția rolului marketingului pentru a reflecta o aliniere mai puternică cu obiectivele de vânzări și cu nevoile clienților de a oferi mai bine. execuția și rezultatele veniturilor.”
Cred că această definiție îi ajută pe marketeri să-și înțeleagă rolul în proces și îi face pe marketerii de conținut să înțeleagă că activele pe care le creează în acest tip de abordare vor necesita înțelegerea individuală a organizațiilor și a factorilor de decizie din cadrul unei organizații și crearea de conținut cu stiluri de mesaje și comunicare. croită pentru ei.
Întrucât specialiștii în marketing caută deja suficiente resurse pentru a executa programe eficiente și strategice de marketing de conținut, ne gândim că acest lucru sună costisitor, consumator de timp și necesită multă colectare și analiză de date pentru a le face să funcționeze corect. Toate aceste lucruri sunt adevărate, dar popularitatea ABM a continuat să crească. Deși ABM nu este o idee nouă, a captat interesul organizațiilor cu programe de marketing de conținut de succes care caută o modalitate de a atrage și a implica un public din ce în ce mai evaziv.
Steve explică interesul crescut pentru ABM în acest fel: „Ceea ce s-a întâmplat acum este că oamenii cu care trebuie să vorbim nu își dau numele pentru a obține conținut, nu își oferă informațiile, nu își răspund la telefon și nu își oferă nu le răspund la e-mail, așa că sunt foarte greu de contactat și trebuie să vă dați seama cum să ajungeți la acești oameni. ABM este cu adevărat un răspuns la succesul inbound marketing. Este una dintre acele ironii.”
Provocarea pentru funcțiile de marketing de conținut care intră în arena ABM este nevoia ca toți cei din departamentele de marketing și vânzări să lucreze într-adevăr îndeaproape împreună, dincolo de doar partajarea unor informații. Marketingul bazat pe cont este cu adevărat un efort de colaborare între toate activitățile de marketing și vânzări și aceasta este o provocare pentru mulți oameni.
Dar, deși continuă să aibă provocările sale, ABM prezintă, de asemenea, oportunități pentru un angajament îmbunătățit, rate de conversie mai mari și rate de abandon mai mici.
„Un lucru care este interesant despre ABM este potențialul de îmbunătățire a retenției. Dacă vizați oamenii și companiile potrivite pentru produsul sau serviciul dvs. în primul rând, atunci acești oameni vor tinde să se potrivească mai bine odată ce devin clienți”, a menționat Erin.

ABM este doar pentru organizații mari?

Având în vedere popularitatea tot mai mare a ABM și evoluția continuă a instrumentelor de automatizare a marketingului, cât de probabil este ca marketingul bazat pe cont să devină o practică pentru mai mult decât pentru organizațiile mai mari, întreprinderi?
Marketerii de la mărci de toate dimensiunile se întreabă dacă creșterea popularității practicilor de inbound marketing care fac din ce în ce mai greu de găsit de către publicul cheie îi va trage în sfera ABM. Prețul mare și resursele necesare continuă să fie o barieră pentru intrarea în ABM pentru mărcile fără bugete mari și departamente de marketing dedicate bazate pe cont. Specialiștii de marketing de la mărci cu mai puține resurse încă pun la îndoială viabilitatea ABM pentru organizațiile lor și caută modalități de a face din ABM o practică de marketing scalabilă în care mărcile de dimensiuni medii pot profita de beneficii fără a sparge banca de marketing.
Steve Farnsworth prezice că mărcile de dimensiuni mari ale întreprinderilor vor continua să fie cele care investesc în ABM în viitorul apropiat. Cu toate acestea, el explică avantajul costurilor de a stabili o strategie de marketing bazată pe cont astfel: „Creează o listă de conturi de vis și apoi întreabă-te cât valorează aceste oferte. Întoarceți-vă și uitați-vă la oferte mari și determinați dimensiunea medie a fiecăreia, astfel încât să aveți o idee câți bani ați închis pentru acele conturi și valoarea totală a acelor clienți de-a lungul timpului. Odată ce înțelegeți aceste cifre, puteți înțelege cât buget sau cât de mult efort doriți să depuneți pentru ABM.”
Potrivit lui Steve, ABM poate lucra pentru mărci mai mici, atâta timp cât știu cât de mult va aduce noul client și stabilesc un buget de marketing adecvat pe baza acestor cifre în avans.
Conversațiile despre marketingul bazat pe cont și marketingul de conținut îi fac pe specialiști în marketing să încerce să diferențieze metodologiile ABM de marketingul bazat pe roluri, bazat pe industrie sau bazat pe nevoi. Când se uită la alocarea resurselor pentru crearea de conținut personalizat, specialiștii în marketing vor să știe cât de specializat trebuie să fie conținutul, dacă publicul țintă este chiar mai specific decât un rol, o industrie sau o nevoie și dacă conținutul care există deja poate fi utilizat cumva. pentru eforturile ABM.

Există economii de scară pentru marketingul de conținut și ABM?

În calitate de agenți de marketing, suntem obișnuiți să obținem cel mai bun profit pentru banii noștri – creând un singur activ de conținut și împărtășindu-l lumii, răspândindu-l și sperând că prinde rădăcini și obține un anumit nivel de implicare. Unul dintre motivele pentru care specialiștii în marketing le este greu să accepte marketingul bazat pe cont este că practica este exact opusul altor practici de marketing.
„Trebuie să ne schimbăm atenția pentru a ne uita la fiecare companie țintă în mod individual – nu poți alege zece companii și să comercializezi acele prime zece companii ca grup. Trebuie să aveți zece planuri separate cu informații demografice despre firme individuale - dimensiunea companiei și a industriei. Apoi, prioritizează ținte și începe cu cel mai important cont de pe listă și stabilește nevoile acestora pentru a începe să creeze conținut”, recomandă Steve.
Cel mai important principiu al ABM este crearea de conținut personalizat, individualizat și direcționat pentru o anumită persoană dintr-o anumită companie. Acesta este primul obiectiv al procesului. Odată ce ați determinat ce conținut să creați în mod specific pentru țintele dvs., atunci puteți să vă uitați la alt conținut existent pentru a vedea dacă există ceva care poate fi modificat sau reutilizat pentru a se potrivi nevoilor companiei vizate. Un loc în care să căutați conținut de reutilizat pentru ABM este conținutul specific industriei pe care l-ați creat deja.
Steve dă acest exemplu: „Dacă aveți o carte electronică sau alt conținut care este scris despre o anumită industrie, revizuiți-l pentru a include informații despre compania țintă. Acest lucru îi face referire într-un mod pozitiv, îi citează pe CEO-ul lor sau pe un alt influencer din cadrul companiei și le dă un mic semn din cap și îi pune într-o lumină bună atunci când vorbiți despre o problemă care va fi relevantă și interesantă pentru compania respectivă. .”
Efectuarea cercetărilor și colectarea datelor necesare pentru a executa un program ABM eficient oferă de fapt specialiștilor de marketing o sursă de date potențială excelentă pentru a-i ajuta să înțeleagă diferențele nuanțate care există între concurenții de pe aceeași piață de nișă.
Erin sugerează că înainte de a vă decide să creați o singură bucată de conținut și să o distribuiți unui grup de concurenți pe o piață de nișă, înțelegeți diferențele dintre acele mărci și personalizați conținutul în consecință: „Ați făcut toate aceste cercetări în jurul unei anumite industrii. și în cadrul unei anumite verticale a industriei. Puteți lua acele informații și puteți înțelege diferențele nuanțate dintre ceea ce va funcționa pentru o marcă poate să nu funcționeze pentru alta din cauza diferențelor de cultură a companiei, locație, stil de lucru sau organizare internă. Dacă faceți corect ABM, vă forțați să vă dați seama de aceste diferențe, în timp ce tendința naturală a agenților de marketing este de a crea o singură piesă de conținut pentru o întreagă industrie și de a pune un impuls.”
Deși pot exista unele oportunități de a utiliza conținutul existent într-un program ABM, concentrarea și investiția inițială trebuie să fie mai întâi crearea de conținut super personalizat și livrarea acelui conținut persoanelor dintr-o organizație care au fost vizate ca factori de decizie sau influenți în luarea deciziilor. proces. În ABM, crearea și livrarea de conținut trebuie să se concentreze pe calitate în detrimentul cantității.
Pentru a afla mai multe despre evoluția ABM și a marketingului de conținut, urmăriți întregul episod Found Friday aici.