Episodul #162: Ce este atât de amuzant la marketingul conversațional

Am intrat în era conversațională a marketingului. Din păcate, prea mulți agenți de marketing sunt blocați în lumea difuzării a exploziilor de e-mail în masă și a reclamelor anonime. Este timpul să ne schimbăm și putem începe prin a lua un exemplu de la comedianți. Da, comedianți. Se întâmplă să fie comunicatori geniali care au stăpânit arta marketingului conversațional (indiferent dacă o știu sau nu).

Toate episoadele de podcast

Mergi acum

TRANSCRIPT PODCAST

Bine, mulțumesc, Jimi. Ne-am intors. Bun venit la Unified CXM Experience. Și, ca întotdeauna, sunt Grad Conn, CXO sau Chief Experience Officer la Sprinklr. Și sunt emoționat. Continui aici o serie de episoade foarte concentrate, orientate spre povești, iar cea de astăzi este oarecum legată de conceptul Mass 1:1 și de modul în care aceasta joacă în povestea CXM unificată și nevoia unei platforme CXM unificate.

Așa că o să explic asta puțin în față, doar pentru a face acest lucru. Și apoi voi spune o poveste care cred că reprezintă tipul de comunicare pe care trebuie să o ai din punct de vedere al marketingului conversațional. Așa că voi vorbi puțin despre asta. Și apoi aș putea folosi un exemplu rapid la sfârșit de la Xbox, cred, pentru că este un fel de mod distractiv de a șoca oamenii și ce înseamnă asta cu adevărat.

Deci probabil m-ai auzit vorbind despre Masa 1:1, știi, trăim într-o eră în care avem toate cunoștințele despre oameni pe care le-am fi avut, să zicem, în secolul al XIX-lea, când eram într-un negustor... economie bazată. Deci avem capacitatea unu la unu, știu cine ești, știu unde locuiești. Și vă cunosc interesele. Cel mai important, vă cunosc interesele. Și dacă am un sistem CRM bun, știu deja ce ați cumpărat de la mine. Dacă am un sistem web bun, știu pe ce ați făcut clic și care sunt comportamentele dvs. Așa că pot să știu destul de multe despre tine. Dar pot face asta într-un mod de masă. Așa că pot face asta pentru sute de mii, milioane sau chiar miliarde de oameni. Deci Mass 1:1 este epoca în care ne aflăm acum. Și ieșim din era marketingului în masă. Mark Pritchard, Chief Brand Officer la Procter & Gamble a inventat acest termen, jos pălăria lui Mark și l-a lansat la Cannes, în urmă cu doi ani, cu ceva mai mult de doi ani în urmă. Deci, ce înseamnă cu adevărat Mass 1:1? Deci Mass 1:1 înseamnă că trebuie să ascult tot ceea ce toată lumea spune despre mine dacă sunt un brand. Nu e ușor. Sprinklr atrage 400 de milioane de surse de date pentru a putea face acest lucru. Aceasta este o provocare non-trivială. Dar, odată ce ați încorporat toate acestea, atunci veți avea miliarde de puncte de date. Așa că trebuie să utilizați inteligența artificială pentru a le rezolva, pentru a-i înțelege și pentru a obține intenția dvs. hotărâtă.

Odată ce ai acest lucru, atunci ai posibilitatea de a crea un profil la 360 de grade al unei persoane, pe care îl poți folosi apoi pentru a colabora ca companie și apoi a te implica. Și dacă ai grijă ca exemplu, te vei angaja pentru a răspunde la o întrebare, pentru a rezolva o problemă sau pentru a amplifica satisfacția cuiva. Acesta este un fel de sistem Mass 1:1 din cinci părți. Și singura modalitate de a executa asta în mod logic, este cu o platformă CXM unificată. Pentru că dacă faceți fiecare dintre acești pași separat, nu veți putea obține un singur profil de client. Și nu veți putea transmite cunoștințele de perspectivă sau colaborarea între diferitele silozuri și membrii echipei din organizație. Deci pur și simplu nu va funcționa. Și oricine a încercat să ruleze o stivă complexă în mediul Martech de astăzi știe despre ce vorbesc. Leadurile cad pe podea, lucrurile nu se conectează, latență masivă, tot felul de probleme legate de actualizări și tot felul de suprafețe masive atacabile în ceea ce privește hacking-ul, foarte greu de furnizat utilizatori noi, ca și cum ar fi doar o mizerie haotică până când poți ajunge la o platformă CXM unificată.

Așadar, Mass 1:1 este mișcarea de marketing care a determinat în esență nevoia și cererea de CXM unificat pe care o vedem astăzi la Sprinklr. Și, așadar, unul dintre celelalte lucruri despre care vorbim este că eram în epoca marketingului de masă sau a marketingului de difuzare în secolul al XX-lea, iar acum ne aflăm în era marketingului de masă sau conversațional în secolul 21. Dar ceea ce văd că se întâmplă des, în fiecare zi este puțin dur, dar îl văd foarte des, este că văd oameni care cam dau din cap, da, în masă unu la unu, marketing conversațional, am înțeles. Și apoi se întorc și lansează un e-mail sau o grămadă de reclame. Și fac exact același lucru pe care l-au făcut toată cariera lor, adică fac marketing de difuzare. Și apoi revin la difuzarea de marketing în masă, nici măcar nu clipesc. Și, de fapt, în multe cazuri, ceea ce văd că oamenii fac este că folosesc medii precum socialul, cum ar fi forumurile, cum ar fi site-urile de recenzii, cum ar fi locurile în care oamenii mor de conversație și așteaptă conversație. Și se întorc și fac o explozie în masă. Ei fac o comunicare de marketing în masă și pare cu adevărat goală. Pur și simplu nu funcționează. Și oamenii folosesc în esență o tehnică atunci când trebuie să folosească una diferită. Așa că am această mică poveste pe care o folosesc pentru a vorbi despre cum să mă gândesc la diferența dintre modul în care comercializați într-un context de marketing de masă și modul în care comercializați într-un context de marketing conversațional. Așadar, prindeți centura.

Comunicatorii mei preferați sunt comedianții, iar comedianții sunt comunicatori geniali. Dar cred că ei poartă, de asemenea, acest tip de aspect interesant, prin faptul că fiecare comediant încearcă să comunice același lucru. Cred că de fapt este cam uimitor. Nu sunt atât de multe categorii. Există o poveste ca aceasta în B2B la care voi ajunge într-una dintre celelalte sesiuni de focalizare ale noastre. Dar fiecare comediant are aceeași declarație de beneficiu pe brief-ul lor creativ. Așa că sunteți familiarizat cu brief-urile creative dacă sunteți în marketing de ceva vreme. Și așa că, dacă scrii un brief creativ, ceea ce ai face este să ai o declarație de strategie, știi, Tide face hainele mai curate. Și de multe ori îl vei încadra pentru a convinge publicul că Tide devine mai curată hainele, vei avea un motiv pentru care – Tide are patru tipuri de enzime care ajung la pete, iar alți detergenți nu. Și apoi vei avea un caracter de marcă – de încredere, demn de încredere și muncitor sau ceva de genul ăsta. Deci, dacă te gândești la un comedian, toți au exact aceeași declarație de beneficiu. Acum toți au motive foarte diferite. Deci motivul pentru care este de fapt destul de variat. Și aceasta poate fi diversitatea extremă a motivului pentru care și apoi, știți, diversitatea aproape infinită în caracterul mărcii. Deci, comedianții sunt prezenti în tot felul de moduri diferite. Și există tot felul de diferite tipuri de oameni care pot fi amuzanți. Există umor sec, există umor sarcastic, există umor ciudat, sunt tot felul de chestii. Dar declarația de beneficii este aceeași. Ce este? La naiba, nu te aud. Nu marketing conversațional încă în podcasturi. Dar da, gândește-te o secundă. Așa că am să-l tachinez puțin pentru tine. O să devin socratic aici. Pentru că dacă te pun pe gânduri, te fac să încerci să ghicesți răspunsul, îți vei aminti mai ușor. Deci pentru a convinge publicul, așa că vom începe cu asta, pentru a convinge publicul că sunt amuzant. Dreapta? Da desigur. Da, asta e tot ce vor. Vor doar să convingă publicul că sunt amuzanți. Acesta este singurul lor scop. Folosiți diferite moduri de a face acest lucru. Toți au exact același scop. Bine. Așadar, dacă ar fi să oferi acea informație creativă unui agent de marketing, în special unui agent de marketing care folosește o mentalitate de marketing în masă, ce ar face? Ei bine, ei ar spune: Bine, mesajul meu este că trebuie să conving publicul că sunt amuzant, așa că trebuie să spun publicului că sunt amuzant. Așa că o să merg în fața publicului, o să merg pe scenă, iată. Și mă uit la grupul de fețe zâmbitoare și le voi transmite mesajul meu. Sunt amuzant. Și știu că trebuie să repet lucrurile pentru că trebuie să obțin o frecvență de aproximativ șapte înainte ca oamenii să înceapă să înțeleagă mesajul. Așa că o voi spune de câteva ori, așa că sunt amuzant. Sunt amuzant. Sunt amuzant. Sunt amuzant. Sunt amuzant. Ajung acolo. Dreapta? Sunt amuzant. Sunt amuzant. Cred că oamenii se uită la mine. Ei sunt ca, bine, și din nou, sunt amuzant. Bine, acum știu că Multimedia funcționează. Așa că voi împărți niște fluturași. Așa că fac asta în timp ce fac asta. Sunt amuzant. Fluturașii vor spune „Grad. E chiar amuzant”. Știu și mărturiile funcționează. Așa că poate voi întreba pe cineva din public. „Hei, ai putea să-i spui tuturor că mă crezi amuzant?” Și ei spun: „Da, Grad e foarte amuzant”. Sunt amuzant. Sunt amuzant. Bine, deci hai să facem asta pentru puțin timp. Și apoi spectacolul se termină, oamenii ies din auditoriu. Cineva spune: „Hei, știi, cum a fost? Cum a fost spectacolul?”, și ce spuneți? Tu spui: „Ei bine, știi, adică, a spus el, a fost amuzant”. Eu zic: „Am primit mesajul. Am primit mesajul. Nu cred că o să mă întorc din nou la acel spectacol”. Nu mi s-a părut foarte amuzant, dar aud ce spune. El spune că este amuzant și mulți oameni par să creadă că este. Știi, trec la altceva. Bine, deci evident, nu asta fac comedianții. Ceea ce fac comedianții este ceva foarte diferit. Ei fac marketing conversațional. Ei folosesc ceva numit răspuns la stimul. A trecut de ceva vreme, dar a devenit mai important decât oricând astăzi. De aceea, oamenii iau cărțile lui John Caples ca nebunii, deoarece John Caples era un maestru al răspunsului la stimuli. Deci ce fac ei? Comediantul urcă pe scenă, comediantul spune o glumă, acesta este stimulul. Auzi gluma. Acum, nu va funcționa de fiecare dată și o parte din răspunsul la stimul este că nu funcționează de fiecare dată. Și nu toată lumea o să găsească amuzant și nu toată lumea o să râdă, dar e în regulă. Trebuie să faci ca majoritatea oamenilor sau unii dintre oameni să te găsească amuzant. Și așa aud gluma. Și atunci râd.

Și mă gândesc în sinea mea: „Uau, e foarte amuzantă. E chiar amuzantă”. Și spun asta pentru că râd. Așa că îmi observ propriul comportament. Este o credință foarte strânsă acum, pentru că de fapt am ajuns la această concluzie pe cont propriu. Nimeni nu mi-a spus că e amuzantă. Poate că cineva a spus că ar trebui să-ți cumperi un bilet pentru că e amuzantă, dar nimeni nu mi-a spus că sigur că va fi amuzantă pentru mine. Îmi demonstrez că e amuzantă pentru că râd de glumele ei, iar ea continuă să trimită stimul după stimul. Și pe măsură ce le aud și râd, întăresc asta iar și iar. „O, Doamne, ea nu este doar amuzantă. E amuzantă. Abia aștept să o văd din nou”. Dreapta? Părăsi spectacolul. Cineva spune: „Hei, cum a fost?” Știi, „o, Doamne, a fost amuzantă. Atat de amuzant". Și ați avut vreodată acel lucru în care oamenii spun, „care a fost conținutul? Ce a spus ea?” sau „care au fost glumele?” Și nu-ți poți aminti niciodată. De exemplu, îți amintești reacția ta. Îți amintești concluzia, dar nu îți amintești. „Păi, nu știu. Sunt ca o soacră și o caracatiță și eu, da, nu prea pot să le adun împreună”, dar știai ce simțeai. Deci tu, „Știi ce? Nu contează. Doar du-te să o vezi, o vei iubi. Hei, e fantastică. Hilar”. Așa funcționează comedianții. Acesta este marketing conversațional. Și asta trebuie să facă mărcile în lumea de astăzi. Nu pot să le spună oamenilor că sunt albaștri. Ei trebuie să facă un lucru care îi face pe oameni să spună: „Omule, sunt albaștri. Nu m-am gândit la asta înainte. Acesta este un brand cu adevărat albastru”.

Vă voi da un exemplu de ceva care cred că este o poveste cu adevărat grozavă, foarte grozavă. Și aceasta este o poveste Xbox. Deci, Xbox, brandul de jocuri lăudat al Microsoft, are o mulțime de fani și câțiva detractori. Iar comunitatea de jocuri este puțin nervoasă. Și există un tip de limbaj în comunitatea de jocuri în care ești la iveală și ești la punct. Și așa că cineva le-a scris o notă, cred că le-a scris pe Twitter și le-a spus: „Hei, oarecum supărat, prietenii mei m-au cam abandonat și sunt în acest shooter la persoana întâi”, și nu contează cu adevărat care dintre ele. a fost, dar știți, într-un shooter la persoana întâi, „și am nevoie de o echipă”. Pentru că din nou, multe dintre acestea, în special cele militare, trebuie să ai câțiva oameni cu tine. Pentru că dacă nu ai echipă, va fi foarte greu să ajungi de pe plajă. Și așa că Xbox a cam răspuns: iată cum poți să găsești oameni și să creezi o nouă echipă, iar primul mesaj al persoanei a fost puțin la margine. Al doilea a fost complet nepotrivit. Un fel de Xbox arzător, spunând cât de groaznice au fost, știi, „O să merg pe o platformă concurență”, toate aceste lucruri. Și Xbox în acest moment avea trei opțiuni. Unu, ignoră-l. Lasă-l să dispară. Se întâmplă multe. Numărul doi continuă să fie de ajutor, chiar dacă persoana este nepoliticoasă. Sau trei, ce au făcut de fapt. Așa că se uită la acest tip de mesaj de flacără de la persoana care răspunde la primul lor mesaj de ajutor. Și Xbox a decis să spună: „Ah, acum vedem de ce nu ai prieteni.” Acum vedem de ce nu ai prieteni. Wow. Oricum, asta a fost sub Reddit. Și mii de oameni au intervenit, în primul rând pe partea Xbox, dar nu 100% pe partea Xbox. Și acesta este scopul marketingului conversațional. Să presupunem că 5.000 de oameni au luat în considerare asta. 4.500 de oameni au fost ca, acum știu de ce îmi place Xbox. Acum știu de ce îmi place Xbox. Asta e marca mea. Îmi place acest brand. Îmi place că acel brand are atitudine. Tipul ăla este un complet... Și îmi place. Asta e ceea ce vrei. Și sunt 500 de oameni care spun: „Este total nepotrivit. Nu pot să cred că Xbox urmărește un individ. E super răutăcios. Ca pentru ce faci asta? Și Xbox nu este marca mea”. Ei bine, știi, și asta e în regulă. Dar credințele puternice sunt mult mai puternice decât să fie doar pablum pentru toată lumea. Există o emisiune oarecum de nișă, foarte faimoasă în comunitatea de la Broadway, numită „Title of Show”. A ajuns până la Broadway, nu a rulat foarte mult timp, dar este un spectacol extraordinar și dacă îți place Broadway și dacă ai scris pentru el, sau produs în el, sau a apărut sau a fost parte din ea în orice fel, formă sau formă, este un spectacol incredibil. Și una dintre preferatele mele, dacă nu cea mai preferată. Nu, compania este preferata mea. Dar acesta este chiar acolo, primele trei sau patru spectacole. Și astfel, în Title of Show, există această melodie grozavă, care este „Prefer să fiu lucrul cel mai preferat al nouă persoane decât al nouălea lucru preferat al 100 de oameni”.

Și sunt multe în asta. Este nevoie de puțină forță intestinală pentru a-ți asuma unele dintre aceste riscuri. Dar când devii lucrul preferat al cuiva, acea pasiune va radia în exterior și va crea un brand incredibil pentru tine pe termen lung. Deci este puțin despre marketingul conversațional. Cred că această poveste este una bună. Povestea comedianului este una bună. Când încerci să le explici colegilor de ce nu doar le spui că ești cel mai bun, ci folosești alte povești pentru a-i determina pe oameni să ajungă la această concluzie, folosește povestea comedianului ca bază pentru asta. Deci, pentru experiența CXM unificată, sunt Grad Conn și ne vedem la magazinul tău de comedie preferat... data viitoare.