Săptămâna aceasta, Google a făcut un anunț care a luat prin surprindere o mare parte din lumea marketingului. La mai bine de patru ani după ce a anunțat că va renunța la cookie-urile terță parte în browserul său web Chrome, dominant la nivel global, compania a spus că ia în considerare revenirea asupra acestui angajament și, în schimb, să ia măsuri pentru a oferi utilizatorilor mai mult control asupra faptului că ar putea fi urmăriți. de către agenții de publicitate.

Această știre, împărtășită într-o postare de blog pe site-ul inițiativei Google Privacy Sandbox, nu a exclus definitiv deprecierea cookie-urilor în viitor. Cu toate acestea, a spus că potențiala schimbare a apărut după ce compania „a primit feedback de la o mare varietate de părți interesate, inclusiv autorități de reglementare precum Autoritatea pentru Concurență și Piețe (CMA) din Marea Britanie și Biroul Comisarului pentru Informații (ICO), editori, dezvoltatori web și standarde. grupuri, societatea civilă și participanții din industria publicității.”

Aceasta, pentru a spune ușor, este o mare schimbare a inimii. De la anunțul Google din 2020, companiile din întreaga lume au fost nevoite să-și regândească strategia de date, multe mărci alegând să-și re-centreze eforturile de marketing pe datele primelor părți. Dar, în timp ce această inversare ar putea însemna că unele cookie-uri de la terți rămân, dinamica care a determinat trecerea la datele primare nu s-a schimbat fundamental. În consecință, mărcile care urmează această transformare cheie se pregătesc pentru succesul viitor.

Pentru a înțelege de ce este și care va fi impactul probabil al anunțului Google când vine vorba de implicarea clienților, citiți mai departe:

Deprecierea (și anularea) cookie-urilor terță parte: Cum am ajuns aici?

Încă din primele zile ale internetului, cookie-urile terță parte au fost esențiale pentru modul în care majoritatea agenților de marketing digital și-au înțeles utilizatorii. Aceste instrumente de urmărire permit companiilor să folosească datele clienților pe care nu le-au colectat ele însele pentru a ajuta la înțelegerea comportamentului și preferințele de navigare ale fiecărui individ, permițând informații și direcționarea anunțurilor care altfel ar fi fost imposibile. Cookie-urile au prosperat într-o eră în care omul obișnuit – și, de asemenea, autoritățile de reglementare – nu se gândeau prea mult la ce date colectau companiile și la ce, exact, făceau cu ele.

Dar în ultimul deceniu, status quo-ul în ceea ce privește confidențialitatea datelor a început să se schimbe într-un mod major. Această schimbare a fost determinată parțial de scandaluri majore precum Cambridge Analytica și agravată de adoptarea unor reglementări de referință privind confidențialitatea, cum ar fi GDPR al UE și Legea privind confidențialitatea consumatorilor din California (CCPA). Giganții tehnologiei au răspuns îndreptându-și atenția către confidențialitate, atât Apple, cât și Firefox introducând actualizări semnificative care au limitat urmărirea cookie-urilor de la terți în legătură cu platformele lor digitale. În 2020, Google a urmat exemplul, anunțând că va „elimina treptat suportul pentru cookie-urile terță parte în Chrome” în termen de doi ani.

Se părea că lumea se schimbase. Specialiştii în marketing au început să realizeze că disconfortul consumatorilor cu privire la colectarea şi utilizarea datelor fără consimţământ conta. Unele mărci au intrat în panică sau au îmbrățișat negarea, dar cele orientate spre viitor au luat o altă cale. Ei au acceptat datele de la prima parte și au început să-și reproiecteze abordarea cu privire la colectarea datelor clienților pentru a pune pe primul loc consimțământul și preferințele consumatorilor.

Între timp, Google a început să-și tragă picioarele. Ei plănuiseră să introducă un înlocuitor proprietar pentru cookie-urile terță parte, mai întâi prin intermediul conceptului de învățare federată a cohortelor (FLoC) și mai târziu printr-un API Topics. Cu toate acestea, scepticismul agenților de publicitate față de Google Privacy Sandbox și controlul autorităților de reglementare – care au văzut accesul exclusiv al Google la urmărirea intereselor utilizatorilor în Chrome ca o potențială problemă anticoncurențială – au încetinit adoptarea. Google a răspuns amânând, amânând termenul limită de trei ori, cel mai recent anunțând că deprecierea cookie-urilor terță parte în Chrome va avea loc la sfârșitul anului 2025.

Apoi, în această săptămână, acea întârziere a început să pară că ar putea fi permanentă. În anunțul companiei din 22 iulie, Google a spus: „Propunem o abordare actualizată care crește alegerea utilizatorilor. În loc să renunțăm la cookie-urile terță parte, am introduce o nouă experiență în Chrome, care le permite oamenilor să facă o alegere în cunoștință de cauză, care se aplică pe parcursul navigării lor pe web și ar putea să ajusteze această alegere în orice moment.” Cu toate acestea, compania nu s-a angajat definitiv în acest curs de acțiune, spunând doar că o iau în considerare și că va discuta abordarea cu autoritățile de reglementare înainte de a o implementa.

Anunțul Google: Implicațiile pentru marketeri

În timp ce moartea cookie-ului terță parte în Chrome pare mai puțin probabilă, cel puțin pe termen scurt, realitatea este că acest anunț nu remodelează dinamica fundamentală în joc când vine vorba de utilizarea datelor terță parte. de către marketeri.

Deși poziția Google s-ar putea să se fi schimbat, nu există niciun semn că această schimbare reflectă o schimbare mai mare a inimii în spațiu. Apple și alte mărci tehnologice se îndepărtează de practicile secrete de colectare a datelor terțelor părți, iar autoritățile de reglementare din UE și nu numai vor continua să îngreuneze mărcile să folosească datele terțelor părți pentru a-și susține eforturile de marketing în timp.

În mod similar, consumatorii nu doresc să fie urmăriți fără permisiune. Și, cel puțin în SUA, atunci când indivizilor li se oferă posibilitatea de a accepta sau nu cookie-uri, majoritatea aleg să renunțe. După ce Apple a oferit consumatorilor o alegere similară în legătură cu introducerea cadrului său AppTrackingTransparency (ATT), doar aproximativ un sfert dintre utilizatori au fost de acord să lase terțe părți să își urmărească datele, limitând în mod semnificativ accesul agenților de publicitate prin metode tradiționale. Așadar, dacă Google într-adevăr merge mai departe cu o strategie care pune în prim plan posibilitatea consumatorilor să aleagă dacă doresc să fie urmăriți, s-ar putea să ne aflăm într-o lume în care cookie-urile terță parte dispar încet-încet – fără a fi niciodată depreciate oficial.

Inițiative precum Privacy Sandbox de la Google fac parte dintr-un efort de a găsi modalități de a oferi consumatorilor experiențe personalizate, respectând în același timp confidențialitatea consumatorilor. Și din acest motiv, este probabil că va avea un rol de jucat în sprijinirea eforturilor de publicitate digitală pe termen mediu. Orice lucru care ajută mărcile să își mențină capacitatea de a oferi publicitate țintită și măsurarea performanței în timp ce se îndepărtează de urmărirea invazivă este un lucru pozitiv în peisajul actual. Cu toate acestea, având în vedere forțele mai mari de reglementare și de piață care conduc la trecerea către date de la prima parte și alegerea consumatorilor, rămâne încă de văzut dacă această abordare specială devine. Și chiar dacă se întâmplă, este o întrebare deschisă dacă va rămâne esențială pentru agenții de marketing într-o lume în care datele primare au devenit implicite pentru direcționare.

Așadar, dacă eforturile dvs. de marketing depind în continuare de cookie-urile terțelor părți, nu vă lăsați adormit într-un fals sentiment de securitate de acest anunț. Google vă oferă un pic mai mult spațiu de respirație, dar mișcarea inteligentă rămâne aceeași: și anume, trecerea de la o concentrare exclusivă pe datele terțelor și construirea unei strategii solide de date primare. Asta nu înseamnă neapărat să refuzi să folosești date terțe în orice circumstanțe, dar înseamnă să schimbi centrul de greutate al abordării datelor către ceva mai durabil și cu impact.

Cum pot mărcile să construiască o strategie de date eficientă și proprie

Schimbarea poate fi înfricoșătoare. Pentru agenții de marketing care s-au bazat foarte mult pe cookie-urile de publicitate și pe alte date de la terți ca parte fundamentală a eforturilor lor de publicitate și de implicare a clienților, ideea de a implica cu succes și de a păstra utilizatorii fără ele poate fi copleșitoare sau chiar imposibilă. Dar dacă faci această tranziție pas câte un pas și te asiguri că ai instrumentele și tacticile de care ai nevoie, s-ar putea să descoperi că schimbarea duce de fapt la rezultate mai bune pentru afacerea ta.

Nevândut? Întrebați Google. Cercetările pe care le-au efectuat împreună cu Boston Consulting Group au descoperit că datele primare au de fapt mai impact, mărcile mature digital care au folosit date primare pentru funcții cheie de marketing înregistrând o creștere de până la 2,9 ori a veniturilor și o creștere de 1,5 ori a economiilor de costuri.

La nivel înalt, există trei lucruri cheie pe care ar trebui să le acordați prioritate pentru a susține succesul strategiei dvs. de date primare:

1. Implementați tehnologii care vă permit să unificați, să activați și să distribuiți date primare

Deoarece sunt colectate direct de la consumatori, pe măsură ce aceștia împărtășesc preferințele și întreprind acțiuni cheie, datele primare tind să fie mai precise și mai relevante decât datele terților. Este puternic, dar numai dacă aveți instrumentele de care aveți nevoie pentru a le folosi eficient. Asigurați-vă că tehnologiile pe care le aveți la dispoziție vă permit să colectați, să unificați, să activați, să distribuiți și să luați măsuri cu privire la datele primare pe care le aveți la dispoziție.

Cum arată asta în practică? Luați în considerare Braze. SDK-urile și API-urile soluției Braze le permit agenților de marketing să culeagă informații în timp real, care să poată fi acționate, despre ceea ce le pasă clienților lor și cu ce produse sau funcții se interacționează, atât pe platforme deținute, cum ar fi aplicații mobile sau site-uri web, cât și prin desen. privind datele din sistemele proprietare, inclusiv soluțiile POS. Platforma de date Braze, parte a soluției generale Braze, amplifică aceste capabilități prin sprijinirea conexiunilor directe și continue cu depozite de date de top, proprietăți digitale și sisteme proprii ale companiilor, deblocând întregul spectru de date primare pentru a obține informații mai profunde și puterea de mesaje personalizate, receptive și experiențe digitale pe canale.

2. Leagă împreună canalele plătite și cele deținute pentru a susține o experiență mai relevantă și mai coerentă

Un efect secundar al dependenței de lungă durată a afacerii de publicitate pe cookie-urile terță parte? Silozurile organizaționale și de date care au separat partea plătită a eforturilor de marketing ale multor companii de munca de implicare a clienților, care se desfășoară pe canale deținute, cum ar fi e-mailul, notificările push sau SMS-urile. Aceste silozuri nu sunt doar incomode pentru marketeri, ci pot crește costurile, pot împiedica rezultatele și pot afecta negativ experiența generală a clienților.

Trecerea către concentrarea asupra datelor primare creează o oportunitate de a sparge aceste silozuri și de a conecta cele două părți ale programului dvs. de marketing într-un mod perfect, care să sprijine o experiență coerentă pentru utilizatori. Funcția Audience Sync a platformei Braze este creată pentru a sprijini această abordare, permițând marketerilor să folosească cu ușurință datele prime din Braze pentru a viza, declanșa sau suprima în mod dinamic reclamele plătite pe Criteo, Facebook, Google, Pinterest, Snapchat și TikTok. Și pentru că această caracteristică leagă Braze cu aceste platforme publicitare, mărcile pot construi fluxuri receptive în care mesajele publicitare și ale clienților funcționează în comun, menținând conversația cu clienții în moduri coerente și oferind specialiștilor de marketing oportunități de a reangaja utilizatorii depășiți și de a reduce cheltuielile publicitare prin suprimarea anunțurilor pentru utilizatorii care au făcut deja pași cheie, cum ar fi efectuarea unei achiziții.

Cum arată asta în practică?

• Liga Națională de Baschet din Australia a folosit Audience Sync pentru a crea seturi de anunțuri mai vizate și mai relevante, combinând datele clienților primari din Braze cu interesele native Meta Ads Manager, sporind vânzările.

• Serviciul de abonament pentru fitness și wellness ClassPass a folosit Audience Sync pentru a rafina în mod dinamic direcționarea publicului, folosind comportamentul clienților în timp real și date de la prima parte, pentru anunțurile plătite pe Facebook, Google și TikTok, crescând conversiile asociate.

3. Colectați date voluntare direct de la clienții dvs

Chiar și multe mărci care au trecut la o strategie de date primare pierd o oportunitate cheie atunci când vine vorba de datele generate de clienți: și anume, colectarea de date pe care clienții aleg să le partajeze direct cu mărcile ca răspuns la sondaje și alte solicitări. create de marketeri. Acest tip de date le oferă utilizatorilor posibilitatea de a avea un cuvânt de spus în propria experiență cu clientul și face posibil ca agenții de marketing să rafinați și mai mult experiențele pe care le oferă pe baza preferințelor fiecărei declarații.

Nu sunteți sigur cum să începeți? Luați în considerare utilizarea acestor instrumente de implicare a clienților pentru a începe procesul de colectare a datelor:

• Sondajele privind mesajele în aplicație sau în browser: Braze facilitează crearea de sondaje direct în mesajele dvs. din produs, permițându-vă să supraviețuiți întrebări cheie și să colectați date despre răspunsuri de la orice utilizator care vă vizitează aplicația mobilă sau respectiv pagina web.

• Pagini de destinație: profitați de paginile de destinație web și de suportul acestora pentru formularele încorporate pentru a oferi clienților experiențe personalizate pe web, care se conectează cu mesajele clienților dvs. și vă permit să colectați direct informații relevante care pot sprijini mesaje mai puternice în timp.

Gânduri finale

În timp ce anunțul Google introduce noi ambiguități în ceea ce privește viitorul pe termen scurt al cookie-urilor terță parte în Chrome, imaginea pe termen lung este clară: consumatorii și agenții de marketing deopotrivă vor continua să se îndepărteze de cookie-uri, făcând ca abordările atent și primare ale datelor să fie esențiale pentru mărcilor, deoarece încearcă să rămână competitive în următorii ani.

Doriți să aflați mai multe despre datele primare și despre cum acestea vă pot sprijini eforturile de implicare a clienților? Consultați Un ghid complet pentru datele primare.

Sunteți gata să vă aprofundați înțelegerea platformei de date Braze și a rolului pe care îl poate juca în deblocarea puterii datelor primare în legătură cu eforturile dvs. de implicare a clienților? Consultați postarea noastră de blog despre Braze Data Platform și capacitățile acesteia.