De ce se uită oamenii: audiența TV globală și tendințele de divertisment

Bun venit în era economiei atenției.

Consumatorii obișnuiți conduc lumea de streaming, televiziune și platforme video de pe canapele lor. Ei au puterea de a alege ceea ce urmăresc, când vor să-l vizioneze. Între timp, mărcile media se luptă pentru a le smulge câteva secunde din atenție.

După cum a explicat Kat Echt, șefa globală de cercetare de marketing de bază și responsabilitate la YouTube, în timpul sesiunii noastre din New York Advertising Week:

În lumea la cerere de astăzi, spectatorii, nu rețelele, determină în cele din urmă ce este popular.

Privind datele noastre, există 5 tendințe emergente ale spectatorilor care direcționează viitorul televiziunii și divertismentului în 2023:

• Peisajul streamingului se schimbă
• Generațiile mai tinere rescriu regulile TV
• Oboseala de știri se instalează
• Divertismentul este numele jocului
• Telespectatorii din SUA vor să renunțe

Explorând aceste tendințe mai în profunzime, putem înțelege mai bine locul pe care îl are televizorul în economia atenției și ne putem adapta la cerințele consumatorilor de a produce conținut video mai captivant.

Ce urmăresc oamenii și, mai important, de ce?

Peisajul streamingului se schimbă

Achizițiile lunare de abonamente la streaming par să fi atins un punct de saturație. Pe 12 piețe, datele noastre Zeitgeist dezvăluie că aproximativ 3 din 10 consumatori se gândesc sau au anulat deja un serviciu de abonament. Mulți furnizori de servicii de streaming își schimbă acum modelele de afaceri pentru a combate scăderea numărului de abonați.

Netflix și Disney+ lansează planuri susținute de reclame pentru a oferi utilizatorilor opțiunea de a plăti o taxă lunară mai mică de abonament pentru o versiune de difuzare a reclamelor a platformei. YouTube a fost una dintre primele platforme de streaming video care a adoptat reclame și a lansat modelul său de abonament Premium pentru cei care doresc o experiență de streaming fără reclame.

Ar fi ușor să presupunem că creșterea costului vieții este responsabilă pentru reducerile de streaming TV la cerere. Dar, în realitate, nu este cazul. Sunt mai atenți la costuri în ceea ce privește alimentele, utilitățile și transportul - serviciile TV cu plată vor fi unul dintre ultimele lucruri de făcut.

Pe 11 piețe, 49% dintre consumatori spun că acceptă fluxul mai ieftin, susținut de anunțuri.

Publicitatea TV face acum parte din noul ecosistem de conținut, sporind veniturile mărcilor, menținând în același timp consumatorii amabili. Pentru specialiştii în marketing, totul este să ajungă la un compromis.

Atâta timp cât există o mulțime de conținut original de înaltă calitate, care să-i distreze pe spectatori, consumatorii vor continua să justifice plata pentru abonamente TV – cu sau fără reclame.

Generațiile mai tinere rescriu regulile TV

Pe măsură ce conținutul în flux prin abonamente se reduce, asistăm la o ușoară schimbare către mijloace mai vechi de consum media. În afara Chinei, generația Z se uită mai mult la TV difuzate (88%) și YouTube (80%) decât la TV online (78%). Millennials au obiceiuri similare de consum media, 93% aleg să se uite la emisiunile TV.

Atractia televiziunii tradiționale constă în acoperirea și popularitatea sa globală, atrăgând audiențe mai mari decât emisiunile online de nișă și stârnind conversații pe rețelele sociale. The Frozen Planet II al lui David Attenborough este un exemplu excelent în acest sens, stârnind un interes atât de larg încât chiar și radiodifuzorii mondiali nu se pot abține să strângă o bucată din acel grup de audiență TV.

După cum a explicat Laura Connell, manager de tendințe de consum la GWI, la sesiunea noastră de panel din New York Advertising Week:

Mass-media concurează pentru o parte din ziua fiecărui consumator, dar acel timp este limitat – consumatorii nu își vor face timp pentru ceva care nu îi atrage.

Cu datele de audiență potrivite, mărcile media și agenții de marketing video pot înțelege rapid ce doresc spectatorii să vizioneze și își pot adapta conținutul în consecință. Este important să folosiți informații noi pentru a ghida luarea deciziilor, deoarece schimbarea comportamentului consumatorilor modifică și peisajul media.

Oboseala de știri se instalează

La începutul pandemiei, a existat o creștere clară a interesului pentru știri și actualitate în rândul consumatorilor (T2 2020), dar de-a lungul timpului, această cifră a scăzut. Am văzut același model de comportament al consumatorilor în jurul crizei din Ucraina și al schimbărilor climatice.

Adevărul este că supraexpunerea la ciclurile de știri determină telespectatorii să se oprească.

Interesant este că generația Z este cea mai preocupată de viitorul mediului, dar este mai probabil să se obosească să audă despre asta decât milenii.

Cu atâtea probleme care se întâmplă în lume în acest moment, nu este surprinzător că oamenii nu vor să audă tot timpul despre nenorocire. În loc să acorde atenție problemelor, ei caută soluții și povești mai optimiste care să nu contribuie la oboseală. Vestea fericită pare mai sus pe strada lor.

Pe măsură ce mai mulți oameni își pierd interesul pentru știrile și mass-media de masă, este esențial ca mărcile să organizeze conținut mai pozitiv și divers, care să se alinieze cu atitudinile consumatorilor pentru a le atrage și a le menține atenția. Conținutul de știri scurt, orientat spre soluții este cheia.

Divertismentul este numele jocului

Schimbarea dispoziției în rândul consumatorilor ajută, de asemenea, să explice preferințele lor de genuri TV. 56% dintre consumatori urmăresc comedie, urmată îndeaproape de acțiune/aventura (47%) și thrillere (42%).

Privind cum se schimbă starea de spirit a telespectatorilor în timp ce vizionează aceste genuri, comedia îi face pe oameni să se simtă fericiți, în timp ce acțiunea și thrillerele trezesc entuziasm.

Acest lucru are foarte mult sens atunci când reflectăm la unele dintre cele mai mari lansări TV din 2022. Rings of Power de la Amazon Prime și House of the Dragon de la HBO au captat atenția spectatorilor, transportându-i într-o lume fantastică plină de acțiune și pericol.

În mod similar, The Handmaid's Tale ne invită într-o realitate alternativă întunecată, spre deosebire de a noastră. Toate aceste spectacole au fost reînnoite pentru încă un sezon.

Dar, în general, există o cerere clară pentru conținut video care stimulează starea de spirit.

În toate genurile pe care le urmărim, „fericit” este întotdeauna starea de spirit de vârf. În lumina luptelor continue în lumea post-pandemie, nu este de mirare că consumatorii apelează la emisiuni TV care gâdilă coloana vertebrală pentru a se distra bine.

Acest lucru este valabil mai ales în Statele Unite – haideți să trecem direct în această tendință acum.

Telespectatorii din SUA vor să renunțe

Pe măsură ce interesul pentru știrile din lumea reală scade, tot mai mulți consumatori din SUA caută să scape de realitate. 20% spun că experimentează în mod regulat anxietate (cu 32% mai mult decât acum doi ani), dar această cifră scade la doar 3% în timp ce vizionează conținut.

Crima adevărată rămâne un succes în SUA, în special când vine vorba de podcasturi. Judecând după cifrele monstru în streaming ale emisiunilor precum seria Dahmer de la Netflix, care a acumulat peste jumătate de miliard de ore de spectatori, este un gen care pare să alimenteze divertismentul TV și în anul care vine.

Atingerea ceea ce își doresc spectatorii de la serviciile de streaming ar putea fi foarte bine cheia pentru a inversa declinul abonaților TV pe care l-am menționat mai devreme.

Americanii caută catharsis - eliberând frustrări și emoții reținute prin ceea ce urmăresc sau ascultă. După cum explică Laura:

O mare parte din situația în care se află americanii este în afara controlului lor, dar pot alege ceea ce urmăresc sau ascultă.

Vedem un model similar de catharsis care se întâmplă și la nivel global. 51% dintre consumatori spun că se simt fericiți în timp ce se uită la televizor și la filme, în timp ce 40% sunt implicați, iar 39% se simt calmi.

Elementul de alegere asupra a ceea ce oamenii urmăresc le oferă un anumit sentiment de ordine și control într-o lume altfel haotică. Și acea alegere – pentru a vă acorda atenția lor – este măsura valorii pe care trebuie să se concentreze mărcile media.

Totul ține de sentimente

Indiferent dacă sunteți în sfera televiziunii sau sunteți un profesionist de marketing video, trebuie să înțelegeți comportamentul de spectatori al publicului țintă pentru a vă optimiza strategia de conținut. Folosiți aceste informații pentru a crea conținut personalizat care este captivant din punct de vedere vizual, se potrivește cu preferințele lor de vizionare și spune o poveste relevantă și convingătoare. Fă asta și vei ajunge la o formulă câștigătoare.

Nici nu este vorba neapărat de producerea de conținut video de scurtă durată – de fapt, generația Z este mai probabil decât orice altă generație să fi vizionat un videoclip lung (peste 10 minute) în ultima lună.

Pentru a capta atenția utilizatorilor, conținutul tău trebuie să se conecteze cu oameni reali și să îi facă să simtă ceva. Oferă-le catharsisul de care au nevoie.

Vrei să te scufunzi și mai profund de ce urmăresc oamenii ? Avem doar webinarul pentru tine.