De ce anulează abonații și cum să îi recâștigă
Publicat: 2022-04-26Pentru a afla, am chestionat consumatorii de pe ambele maluri ale Atlanticului. Ne-am concentrat pe respondenții care fie s-au abonat la o marcă D2C în trecut, dar s-au anulat, fie nu s-au abonat deloc.
Citiți mai jos rezumatul nostru complet al rezultatelor, dar dacă doriți să rămâneți blocat în date, nu ezitați să activați tabloul de bord cu informații.
- rezultate din SUA
- Rezultatele din Marea Britanie
Top 3 concluzii din cercetare
1) Motivul numărul unu pentru anularea abonamentelor este cheltuielile și raportul calitate-preț – 62,8% în SUA și 68,8% în Marea Britanie au spus acest lucru. Acest lucru arată că mărcile trebuie să se gândească bine care este prețul corect, cum este comunicată valoarea și cum percep consumatorii raportul calitate-preț.
2) Consumatorii doresc să primească ceva gratuit atunci când se înscriu la un serviciu de abonament D2C, dar sunt realiști în ceea ce privește cerințele lor - 44,2% dintre americani ar prefera 1-3 luni gratuit , în timp ce doar 25,8% doresc 4-6 luni gratuite. Brandurile ar trebui să aibă grijă să nu fie sub- sau (mai important) prea generoase.
3) Un număr semnificativ ( 34,7% în SUA și 30,8% în Marea Britanie) renunță la abonamente deoarece simt că nu mai au nevoie sau nu mai doresc articolele pe care le primesc. Acest lucru arată că mărcile trebuie să vândă clienților potriviți cu așteptările reciproce potrivite, nu oricăror clienți.
Rezultate
Totul este despre raportul calitate-preț
Când a fost întrebat care a fost cel mai important factor în luarea în considerare a unui nou abonament D2C, răspunsul de top a fost „prețuri mai mici”, selectat de 48,1% dintre respondenții din SUA și 50,5% dintre respondenții din Marea Britanie.
Același răspuns s-a clasat și pe primul loc în lista de factori care ar convinge respondenții să se re-aboneze la un serviciu pe care l-au anulat anterior (50,8% în SUA față de 55,9% în Marea Britanie).
Și dacă mai aveai nevoie să convingi că punctul de preț este factorul cheie, principalul motiv invocat pentru anulare în ambele teritorii a fost cheltuielile – citate de 62,8% în SUA și 68,8% în Marea Britanie. Amintiți-vă: prețul este atât un factor de împingere, cât și un factor de atracție.
Parerea mea? Întreabă-ți publicul țintă cât de mult ar fi pregătit să plătească pentru produsul sau serviciul tău și cum ajung la această decizie (descoperă, prin urmare, cum cred consumatorii despre raportul calitate-preț, care este, prin urmare, exact modul în care mărcile ar trebui să se gândească la raportul calitate-preț. bani). Acest lucru ar trebui să vă ajute să găsiți rapid numărul magic, pe baza cunoașterii „de ce” din spatele deciziilor consumatorilor.
Nu da totul gratuit
Livrarea gratuită sau mai ieftină a fost, de asemenea, un răspuns popular în rândul potențialilor abonați, dar ceea ce mi s-a părut cel mai interesant a fost că consumatorii nu își doresc neapărat prea mult gratuit.
Când s-a oferit opțiunea „1-3 luni de produse gratuite”, „4-6 luni de produse gratuite” sau „6+ luni de produse gratuite”, răspunsul de 1-3 luni a fost cel mai popular atât pentru respondenții din SUA, cât și pentru cei din Marea Britanie. . Acest lucru a fost valabil atât pentru abonații pentru prima dată, cât și pentru cei reabonați. Sigur că e ridicol, nu?!
[captură de ecran a răspunsurilor din SUA și Marea Britanie pentru Q2 și Q4, concentrându-se pe selecțiile „produs gratuit”]
În mod evident, mărcile pot găsi aici un punct favorabil: un cadou gratuit sau o ofertă introductivă va atrage cu siguranță consumatorii, dar nu este nevoie să distrugeți marjele de profit dând prea mult. De fapt, consumatorii nu doresc sau nu au încredere în cantități uriașe de „gratuit”. Expresii precum „De ce doar dau asta?” și expresii precum „Nicio prânz gratuit!” intră în joc.
Consumatorii văd prin tacticile de marketing și preferă schimbul reciproc de valori în locul „doar valoarea gratuită”. Așadar, puteți cu adevărat să dezmorți clienții dându-le prea mult pentru nimic. Ați accepta sushi cu reduceri mari sau gratuite? … acesta este efectul în joc aici.
De asemenea, arată că clienții recunosc valoarea cadourilor gratuite pe care le primesc, ceea ce mă duce la următorul punct. Unul dintre cele mai frecvente motive pentru anularea abonamentelor a fost citat ca „nu mai aveam nevoie/nu mai doream produsele”—30,8% dintre respondenții din Marea Britanie și 34,7% dintre respondenții din SUA au spus acest lucru.
S-ar putea ca mărcile să nu creadă că este ceva despre care pot face prea multe, dar poate că arată că există un aspect educațional continuu cerut de mărcile cu abonament. Mementourile pertinente cu privire la valoarea produselor cu abonament ar putea ajuta la reducerea semnificativă a numărului de abonați.
Achiziționarea de noi clienți este costisitoare și, dacă indivizii anulează sau renunță în perioada de rambursare a CAC (costul de achiziție al clienților) (cât timp este necesar ca o relație cu clientul să atingă pragul de rentabilitate pe acel CAC), atunci toate aspectele de marketing, branding, produs și transport. efortul a fost irosit.
Foarte simplu, multe companii D2C pot face o treabă și mai bună pentru a preveni abandonul și a economisi costurile, concentrându-se pe clienții care au într-adevăr nevoie de produsele lor (și, prin urmare, sunt mai puțin probabil să abandoneze).
În mod clar, trebuie să existe loc pentru experimentare care să deblocheze noi grupuri de consumatori și să crească, dar această experimentare trebuie să fie exactă, măsurată și limitată. Ca întotdeauna, înțelegerea a ceea ce își doresc cu adevărat consumatorii – care grupuri sunt mai mult/mai puțin probabil să iubească și să aibă nevoie de produsul dvs. și să vă aflați în cauzele fundamentale ale câștigului/pierderii cu fiecare grup demografic: aceasta este cheia succesului.
Există, de asemenea, un punct etic în jurul valorii de a nu încuraja oamenii să devină clienți atunci când nu își doresc sau nu au nevoie de ceea ce oferiți cu adevărat. În timp ce cifrele tale „total de abonați” ar putea suna impresionante, de ce nu este retenția clienților cea mai importantă valoare a ta?
Aștepta! Întoarce-te!
O perspectivă deosebit de fascinantă a apărut în întrebarea despre ce ar putea face mărcile pentru a opri anularea abonamentelor. Prețurile și produsele gratuite au obținut un punctaj foarte bun, dar se pare că clienții vor, de asemenea, să simtă că mărcile la care se abonează să le asculte cu adevărat.
De ambele maluri ale iazului, un număr semnificativ de respondenți (12,2% Marea Britanie vs 13,0% SUA) au spus că mărcile ar fi putut să-i împiedice să se dezaboneze vorbind cu ei pentru a se asigura că preocupările lor au fost abordate. Nu ar trebui să subestimezi niciodată puterea de a avea o conversație directă cu clienții tăi.
Interesant este că această tactică este mai probabil să fie bine primită de bărbați decât de femei în Marea Britanie – 15,5% dintre bărbați au spus că i-ar convinge, comparativ cu 9,7% dintre femei – în timp ce în SUA acest răspuns rezonează la fel de bine cu ambele sexe.
M-am mutat recent de la o cutie de abonament pentru paste (Nonna Tonda), la alta (Evanghelisti de paste), pur și simplu pentru a compara experiențele. Nonna Tonda a cerut feedback și a așteptat cu răbdare să revin. Evangheliştii de paste (Barilla) nu au întrebat niciodată şi nu ştiau ce se întâmplă (sau poate că analizele lor sunt atât de precise, încât pot să presupună!).
Cele două diferențe de abordări au fost vizibile; Nonna Tonda cunoștea povestea anulării și credea că produsul lor, în mod direct, mă va câștiga înapoi (a fost... nu a fost necesară nicio ofertă specială sau intervenție de „evitare a abandonului”!).
Desigur, o altă modalitate excelentă de a vorbi direct cu clienții țintă este utilizarea platformei Attest. Puteți afla mai multe despre acest sondaj prin intermediul tabloului de bord cu statistici (SUA și Marea Britanie), iar dacă doriți să aflați mai multe despre modul în care Attest vă poate ajuta să utilizați datele pentru a lua decizii excelente, contactați-ne!
Și informațiile D2C nu se opresc aici! În numărul nostru recent D2C Digest: Abonamente, veți afla despre datele demografice și categoriile cu cel mai mare potențial de creștere, ce își doresc consumatorii de la mărcile cu abonament și veți afla despre mărcile de top cu povești de succes grozave D2C.
