De ce urmărirea concurenților dvs. nu dă roade - și cum să faceți mai bine.

Despre ce vorbim când vorbim despre urmărirea competitorilor? Pentru mulți dintre noi, incertitudinea face ca urmărirea concurenților să fie un coșmar absolut. Acest lucru se poate datora faptului că urmărim incorect. Într-un episod recent Found Friday, propria noastră Erin Acheson a vorbit despre urmărirea concurenților – și de ce atât de mulți marketeri se luptă să folosească aceste informații importante.

Majoritatea agenților de marketing urmăresc în medie trei concurenți pentru marca lor. Dar, funcționează acest lucru atunci când aveți mai multe produse, funcții, locații, mesaje și campanii? Produse diferite se confruntă probabil cu o concurență diferită. Magic „trei” este un număr arbitrar care limitează setul nostru de date. În loc să urmăriți concurenții pe care credeți că îi aveți, trebuie să vă urmăriți concurenții adevărați .

Identificăm concurența noastră reală și relevantă?

Nu există niciun motiv să urmăriți doar trei concurenți sau trei pentru fiecare produs. Urmăriți cât mai mulți concurenți aveți nevoie pentru a obține informații reale despre concurența dvs.! Dacă utilizați un instrument care limitează numărul de concurenți pe care îi puteți urmări, ar putea merita să vă întrebați dacă puteți adăuga mai mulți. În primul rând, să vorbim despre modul în care descoperim concurenți și de ce este posibil ca procesul nostru să nu funcționeze.

În scopurile noastre, oricine distrage atenția de la conținutul tău este un concurent. Și, există mai multe moduri comune prin care organizațiile „descoperă” concurenți.

Să ne uităm la trei dintre aceste metode frecvent utilizate – și de ce ar putea să nu fie cele mai potrivite pentru organizația dvs.

• Utilizarea concurenților deja identificați de organizație sau prin intermediul managerului titular. De obicei, organizația sau clientul dvs. își cunoaște concurenții. Cu toate acestea, urmărirea doar acelui set de concurenți predeterminați poate cauza probleme: concurența se schimbă pe măsură ce jucătorii părăsesc sau intră pe piață pentru anumite produse. Merită întotdeauna să vă reexaminați concurența.

• Găsirea concurenților la nivel de site complet. Găsirea concurenților care concurează cu site-ul dvs. complet poate fi foarte dificilă. Concurenții la nivel de site complet vor include probabil niște giganți precum Amazon: un site care vinde literalmente totul și concurează cu toată lumea. Deținerea acestor informații nu este în întregime utilă și poate să nu te ajute să vezi imaginea mică la diferite categorii, produse și oferte. Găsirea concurenței la un nivel mai mic vă ajută să „taiați și tăiați” informațiile concurenței și să înțelegeți care concurenți aduc venituri din anumite oferte.

• Găsirea concurenților pentru câteva cuvinte cheie „de bază”. Determinarea concurenților pentru câteva cuvinte cheie de bază - de exemplu, primele zece cuvinte cheie cu cele mai bune performanțe - limitează drastic datele pe care le luați la următoarea sesiune de brainstorming. Pentru cuvinte cheie, produse sau o strategie de mesagerie mai bună, veți dori să luați în considerare coada lungă.

Deci, niciunul dintre mijloacele tradiționale de identificare a concurenței nu pare să funcționeze în favoarea noastră, dar majoritatea firmelor continuă să folosească aceleași metode încercate și neadevărate. Întrebarea este: de ce suntem așa?

De ce nu reușim să regândim concurența? Da vina pe creierul nostru.

Este ușor să uităm că noi, specialiștii în marketing, suntem oameni: vedem modele în date care nu există cu adevărat. Prejudecățile cognitive fac parte din motivul pentru care avem tendința de a alege incorect concurenții.

Există câteva motive cheie pentru care nu reușim să găsim concurența noastră reală:

Prea multa informatie:

Când suntem loviti de supraîncărcare de informații - și, prin toate urmărirea datelor, feedback-ul campaniei prin e-mail și analiza datelor mari, avem o mulțime de informații - creierul nostru caută modele familiare. Observăm lucruri pe care le-am văzut înainte. Anumite mărci sunt considerate „concurenți evidenti” și, atunci când stabilim ce competiție să urmărim, alegem concurenți pe care îi cunoaștem.

Nu este suficient sens:

Nicio minciună: este greu să obținem sens din cantitățile masive de date pe care le avem la dispoziție. Mintea noastră încearcă să forțeze sensul în date pe care nu știm să le interpretăm. Încercăm să împingem concurenții în segmente care se potrivesc cu convingerile noastre preexistente și putem crea modele care nu există cu adevărat. Ne simplificăm prea mult concluziile pentru a crea date care sunt semnificative pentru noi.

Presiunea termenului limită:

Atunci când suntem sub pușcă – să zicem, într-un termen limită pentru un raport sau ne grăbim să construim o nouă campanie – favorizăm datele identificabile care sunt chiar în fața noastră, chiar dacă sunt incomplete sau inexacte. Mergem cu „răspunsuri cunoscute” pentru a evita greșelile. Deoarece căutăm cele mai sigure răspunsuri posibile pe măsură ce stabilim ce concurenți să urmărim, ne înclinăm către concurenți care au fost acceptați în trecut.

Pur și simplu nu putem gestiona toate datele:

Din nou, pe măsură ce specialiștii în marketing - în special cei din marketingul de conținut - sunt afectați de o mulțime de date. Tindem să reducem lista noastră masivă de potențiali concurenți la câțiva jucători cheie, chiar dacă există informații utile mai jos pe listă. Așadar, rămânem cu primii doi până la trei concurenți, ignorând opțiunile care ne pot învăța mai multe despre conținutul nostru. Ne luăm în considerare specificul și formăm generalizări, grupând unii concurenți împreună. S-ar putea să vă gândiți, „acești doi concurenți sunt similari, așa că nu trebuie să îi analizăm pe amândoi”. Dar, conținutul și strategiile lor de mesagerie pot fi complet diferite - și, putem pierde informații importante atunci când generalizăm.

Serios: sunt atât de multe date.

Erin folosește un exemplu pentru a ilustra cât de multe date apar în timpul unei căutări medii de concurență. Ea conectează „keurig.com” – nu unul dintre clienții noștri, doar un exemplu! — în Google Keyword Planner și primește aproximativ 700 de cuvinte cheie sugerate. Există aproximativ 1.100 de cuvinte cheie sugerate legate de „filtru de cafea” și „prepararea cafelei”.

Câți concurenți aparțin acestui simplu site de comerț electronic? Mult mai mult de trei.

Căutarea „cel mai bun aparat de cafea” pe reclamele Google la zgomot. SERP Google include rezultate de cumpărături și reclame, rezultate din panoul de cunoștințe și întrebări conexe - rezultatele căutării obișnuite sunt mai jos. Deoarece toate aceste elemente extinse există, există mai mult de 20 de produse listate doar pe prima pagină - iar Keurig este reprezentat doar în anunțurile plătite.

SERP-urile conțin o mulțime de concurenți - prin strategiile de mesagerie.

Folosind propriul nostru software de urmărire a competiției DemandSphere, Erin introduce cele 700 de cuvinte cheie de marcă pe care Google Keyword Planner le-a returnat pentru keurig.com. Ea primește 388 de concurenți dintre care să aleagă. Sunt 388 de concurenți care oferă o anumită valoare cunoștințelor noastre despre concurență: dar nu suntem siguri cum să folosim aceste informații. Pentru ce produse concurăm? Ce segmente împărtășim?

Cum puteți defalca datele de urmărire a concurenței?

Erin creează un exemplu de grupare a modului în care ar putea clasifica termenii revelați prin Planificatorul de cuvinte cheie. În exemplul de cafea, ea grupează „tipuri de cafea”, „sisteme de preparare”, „mărci” și alte segmente. Apoi, în cadrul platformei DemandSphere, ea urmărește cuvintele cheie asociate fiecărui grup. Când creează grupurile de cuvinte cheie în cadrul platformei, acești termeni grupați permit analize rapide legate de fiecare campanie sau strategie de mesagerie. Gruparea cuvintelor cheie vă permite să găsiți cuvinte cheie înrudite, deoarece platforma recunoaște termenii căutați de aceiași utilizatori care introduc cuvintele cheie grupate. Erin folosește platforma DemandSphere pentru a grupa conținutul după titlurile paginilor, adrese URL, etichete H1 și H2 legate de anumite cuvinte cheie.

Prin împărțirea cuvintelor cheie în segmente, descompuneți analiza în informații utilizabile.

Erin plasează acele cuvinte cheie în grupuri de conținut pentru o urmărire mai ușoară.

După aceea, trecem la mai multe grupări: Erin creează grupuri de recenzii ale concurenților, cum ar fi „site-uri de recenzii” și „mărci de aparate de cafea”. Ea recomandă, de asemenea, crearea de grupuri de concurenți pe tipuri de mesaje. Unde pierzi vizionări ale videoclipurilor față de alte site-uri cu videoclipuri minunate? Pierzi ochii asupra unui anumit set de cuvinte cheie sau concepte?

În cele din urmă, ea creează segmente de concurență pentru o urmărire mai eficientă.

Amintiți-vă, concurența nu constă numai din alte mărci. Site-uri de cumpărături, site-uri de recenzii și orice altceva care trage ochii de pe site-ul dvs. Concurenții pot aparține mai multor domenii și tipuri de mesaje.

Segmentarea dvs. va da roade.

Odată ce creezi aceste grupuri, ești înarmat și gata de acțiune. Prin crearea unor liste de concurenți în funcție de campanie, produs, caracteristică sau segment de industrie, puteți:

• Descoperiți și segmentați concurenții relevanți.
• Vizualizați tot conținutul de clasare legat de un anumit segment.
• Vinde toate cuvintele cheie pentru care te lupți.
• Consultați pozițiile concurenților, conținutul asociat și multe altele.

Vom vorbi mai multe despre urmărirea concurenților în următoarea noastră postare pe acest subiect. Între timp, fii atent la propriile părtiniri în urmărirea concurenților și gândește-te la modalități prin care o urmărire mai robustă ar putea ajuta.

În piața unei platforme SEO care vă poate ajuta să vă găsiți concurența reală și relevantă? Programați un apel de descoperire cu DemandSphere pentru a afla cum vă putem ajuta.