Noile reguli de scriere pentru publicul mobil

Să recunoaștem: scrierea unei copii pentru mesaje scurte pe mobil este o provocare disproporționată cu lungimea a ceea ce creați. Cu alte cuvinte, este destul de greu să faci bine.

Ai o fracțiune de secundă pentru a capta atenția cititorului tău. Aveți o viziune limitată asupra a ceea ce face clientul dvs. pe cealaltă parte a ecranului - dacă primesc mesajele dvs. la sală, în timp ce gătesc micul dejun sau în drum spre serviciu, de exemplu. Deci, cum scrieți pentru aceste contexte incerte? Și cum scrieți o copie care este suficient de convingătoare pentru a vă cuceri publicul?

Să împărțim aceste întrebări într-o serie de pași bazați pe cercetare. Iată un cadru pentru a vă ghida căutarea pentru o copie mai de impact și mai captivantă.

Pasul unu: definiți-vă personajele

„ De câte ori doriți ca utilizatorii să efectueze o acțiune în aplicația dvs., trebuie să vă gândiți la ce este în ea pentru ei. Cu cât le înțelegi mai bine și nevoile lor și la ce le pasă, cu atât vei fi mai eficient în a crea îndemnuri care îi vor determina să folosească aplicația ta sau să-ți ofere o evaluare excelentă în magazinul de aplicații.” – Heather Morgan, CEO la Salesfolk

În calitate de specialist în marketing, știi deja că scrierea excelentă nu se referă la autor, ci este despre publicul tău. De aceea, atât de mulți agenți de marketing, când creează conținut, își imaginează că scriu unei persoane reale. Acest profil întruchipează trăsăturile publicului țintă. Cel puțin, veți dori să creați o persoană de client (sau mai multe) care să includă următoarele:

• Detalii despre mediul cultural sau familial al persoanei, deoarece informațiile se referă la compania și produsul dvs
• Detalii despre funcția persoanei, veniturile și alți factori relevanți de luare a deciziilor
• Informații despre interesele și valorile persoanei
• Detalii despre obiectivele finale ale persoanei cu compania și produsul dvs. (care este problema pe care o puteți rezolva pentru ei?)
  

Exemplu de persoană de marketing

Cum ajungi la aceste persoane? Cercetare. Iată câțiva pași de urmat:

1. Efectuați interviuri unu-la-unu cu persoane din publicul țintă. Puteți găsi aceste persoane contactând baza dvs. de clienți existente, luând legătura cu potențialii utilizatori prin canale precum LinkedIn sau trimițând e-mail lista de abonați pentru a vedea cine ar putea fi interesat. Dacă sunteți în căutarea unui ghid pentru utilizarea instrumentelor de la distanță pentru dezvoltarea clienților, vedeți acest videoclip de la Conferința Lean Startup din 2014 .

2. Aruncă o privire asupra tiparelor de comportament ale utilizatorilor cu un instrument de testare și cercetare a gradului de utilizare care oferă o perspectivă directă în utilizarea aplicației sau a site-ului web. Un exemplu este UserTesting.com, care vă va oferi un videoclip cu utilizatorii care interacționează cu aplicația dvs. (puncte bonus: UserTesting vă va ajuta să construiți un panou de teste/participanți). Cum diferă diferitele categorii demografice sau alte grupuri în interacțiunile lor cu marca dvs. și ce spune asta despre preocupările și nevoile lor majore?

3. Creați segmente de clienți în CRM (de exemplu, persoane care au făcut multe achiziții și persoane care au făcut una, dar nu s-au întors) și căutați modele în celelalte atribute și date de interacțiune ale acestora. Căutați asemănări care ar putea să vă spună de ce unii clienți devin loiali și de ce alții au nevoie de mai multă convingere. Unde se blochează clienții nu atât de implicați? Poți vorbi despre acea problemă?

4. Acum, grupați-vă descoperirile în câteva persoane distincte. Cheia este să ai în minte o persoană reală atunci când scrii un mesaj. Poate doriți chiar să vă imaginați anumite persoane în CRM.

Cu o combinație de cercetare calitativă și cantitativă, veți avea o înțelegere puternică a cine sunt utilizatorii dvs., la ce le pasă și, ca rezultat, cum să scrieți pentru nevoile lor. Cu aceste informații în mână, veți putea să vă concentrați copia asupra punctelor cheie la care țin publicul dvs.

Pasul doi: Diagramați ciclurile de viață ale clienților, în funcție de persoană

„ Concentrarea este esențială pentru a vă asigura că fiecare alegere de cuvinte făcută pe site-ul dvs. mobil este făcută cu un scop. Înțelegerea modului în care clienții dvs. folosesc dispozitivul mobil pentru cercetare și cumpărături vă va ajuta echipa să răspundă nevoilor lor și să vă adapteze strategia de copywriting în consecință. Examinați-vă analizele, oferiți un sondaj sau pur și simplu întrebați clienții cum folosesc dispozitivul mobil pentru a înțelege mai bine ceea ce trebuie spus.” – Brian Honigman, CEO la Honigman Media

Știi cum spune faimoasa vorbă de marketing: treaba ta este să „ajungi la publicul potrivit cu mesajele potrivite, la momentele potrivite în călătoriile lor de cumpărare”. De aceea, să vă cunoașteți publicul poate să nu fie suficient. De asemenea, trebuie să știi dacă abia încep să înțeleagă valoarea mărcii tale sau dacă sunt pe cale să devină evanghelist. Iată cum să vă asigurați că ajungeți la publicul dvs. la momentul potrivit:

• Creați o listă de interacțiuni prin care sunt probabil să treacă clienții dvs., fără o anumită ordine
• Urmați acest tutorial pentru a diagrama aceste interacțiuni bazate pe datele clienților dvs

Acum, ar trebui să fiți gata să vă construiți stratul de mesagerie. Aruncați o privire la nodurile pe care le-ați creat pe harta ciclului de viață al clienților și stabiliți o strategie care ar trebui să fie mesajul de referință. Iată un exemplu ipotetic:

Cunoașterea ciclului de viață al clientului vă va ajuta să vă planificați copia, până la ultimul detaliu. Înțelegând ceea ce sunt probabil să gândească sau să simtă clienții tăi în acest moment, poți alege cuvinte și poți scrie pe un ton care îi îndrumă mai eficient.

Pasul trei: prioritizează regula unu

Cum vă asigurați că oferiți îndrumări către un îndemn la acțiune (CTA) concentrat, fără a fi copleșitor? Amintiți-vă de regula unuia: faceți un punct la fiecare comunicare, cu un singur CTA.

În urmă cu doi ani, Laura Klein, un expert în cercetare și design UX care este specializat în a ajuta startup -urile să construiască produse prietenoase cu clienții, a oferit un interviu care explică de ce acest pas este atât de important:

„Experiențele mobile sunt adesea o serie de microinteracțiuni – sarcini rapide pe care utilizatorul le realizează, adesea într-un mediu public extrem de distragător, folosind un ecran foarte mic”, explică Klein.

În loc să faceți o „întrebare” mare în copie, încercați să faceți o serie de altele mai mici pe mai multe mesaje care se aliniază cu etapa ciclului de viață al utilizatorului.

Menținând copia concentrată, veți atenua orice potențial de ambiguitate și frecare.

Pasul patru: scrieți-vă mesajul

„Înainte de a te scufunda în crearea unei copii creative, elaborează un ghid de stil care stabilește parametri pentru ceea ce poți sau nu poți spune și cât de lung ar trebui să fie fiecare mesaj mobil. Cu puțină planificare, strategia ta de marketing mobil poate fi mult mai coerentă – în loc de întâmplătoare – ceea ce va rezona bine cu publicul tău.” – Danny Wong, co-fondator la Blank Label

Acum, este timpul să vă luați toate cercetările și să creați mesaje convingătoare și captivante. Cel puțin, veți dori să vă asigurați că mesajele dvs. au următoarele caracteristici:

1. Concentrează-te. Asigurați-vă că mesajul dvs. este transmis într-un mod direct. Lasă mai puțin imaginației, astfel încât publicul tău să știe exact ce vrei să spui.

2. Personalizare. Căutați modalități prin care vă puteți adapta mesajele pentru fiecare utilizator în parte. De exemplu, vă puteți adresa utilizatorilor după nume și puteți menționa produsele pe care le-au văzut anterior sau funcțiile aplicației pe care le place să le folosească. Personalizarea unui mesaj cu atribute precum prenume, achiziții recente sau alte date de interacțiune poate crește conversiile cu 27,5% în comparație cu notificările generice. Oferiți-le publicului un motiv să dorească să vă citească exemplarul.

3. Atractie vizuală. Luați în considerare ca mesajele dvs. să aibă un impact mai mare cu niște elemente vizuale plasate strategic și care captează atenția. Dacă ajungeți la utilizatorii de iPhone cu o notificare push, de exemplu, puteți încorpora emoji. Dacă ajungeți la utilizatorii Android prin push, puteți include și o imagine convingătoare pentru a completa copia dvs.

4. Voce și ton relevante. Ceea ce este la fel de important pentru ceea ce spui este modul în care îl spui. Ar trebui să fii amuzant? Ar trebui să fii casual? Cercetarea dvs. de la pașii unu și doi ar trebui să vă ajute să faceți apelurile de judecată de care aveți nevoie pentru a răspunde la această întrebare. Aflați cui îi scrieți și de ce îi scrieți pentru a obține vocea și tonul corect. Truc simplu: imaginează-ți că ai o conversație în viața reală. Cum ți-ai încadra conversația?

Un proces continuu: testați, optimizați și repetați

Pe măsură ce încercați mesaje noi, veți genera o mulțime de informații: datele pe care începeți să le colectați vor introduce noi oportunități de rafinare. Întrebați-vă cu fiecare decizie, „cum poate fi mai bună mesajele mele?” Căutați în mod activ oportunități de a testa noi strategii și de a vă adapta și mai mult mesajele. Iată câteva elemente pe care le puteți testa:

• Ton (de exemplu, prietenos, inteligent, conversațional, direct)
• Opțiuni de imagine (testarea tipurilor de imagini, compararea mesajelor cu sau fără o imagine)
• Îndemnuri (de exemplu, testarea „aflați mai multe” vs. „dați clic pentru a cumpăra”)
• Alegeri de cuvinte (de exemplu, argo, limbaj formal)

Mesajele dvs. sunt o parte în evoluție a marketingului dvs., așa că continuați să testați idei noi pe măsură ce aflați mai multe despre publicul dvs.