13 полезных советов по овладению искусством персонализации, как Sephora

С момента своего запуска в 1970 году Sephora стала настоящим прорывом в косметической индустрии.

Сегодня Sephora — это глобальный бренд, выручка которого в 2019 году составила 10 миллиардов долларов.

В чем секрет их мирового успеха? Они поняли что-то очень рано — миллениалы не покупают косметику так, как старшее поколение. Они ценят персонализацию и хотят чувствовать связь с брендом.

Sephora приняла это к сведению и изменила то, как люди покупают косметику. Подумайте об их известном опыте покупок в магазине и о том, как он согласуется с их опытом на месте для онлайн-покупателей.

Нам было интересно, как они это сделали. Итак, мы рассмотрели шаги, предпринятые Sephora для создания восхитительного опыта покупок, который дает покупателям два варианта выбора:

1.Магазин
2. Покупайте больше

Одной из основных причин постоянного успеха Sephora является ее способность адаптироваться к изменяющимся предпочтениям клиентов. Поскольку миллениалы стали движущей силой на рынке розничной торговли косметикой, Sephora нужно было обратиться к новой группе: те, кто активно пользуется социальными сетями, осведомлен о текущих тенденциях и открыт для открытия новых (и часто дорогих) брендов.

А это означало найти способ связаться с ними в социальных сетях. Подумайте о том , как сливки Cicapair продолжали распродавать после того, как они стали популярными на TikTok .

Еще одним фактором постоянного успеха Sephora является ее эмпирическая розничная кампания . Они были одной из первых компаний, предложивших персонализированные услуги в своих обычных магазинах, такие как:

• Индивидуальная помощь от профессионалов отрасли: клиенты могут использовать «компаньон в магазине» в приложении Sephora, чтобы записаться на личные сеансы с консультантами по макияжу и красоте, которые могут помочь клиентам найти лучшие косметические бренды и продукты для их личных черт красоты.
• Учебники по макияжу с новыми выпусками каждого сезона: Sephora предлагает широкий спектр уроков макияжа, проводимых профессионалами: включая базовые уроки макияжа для начинающих, уроки по уходу за кожей и даже продвинутые уроки по мелированию и контурированию.
• Бесплатные макияжи: Sephora предлагала покупателям офлайн-магазинов бесплатный 15-20-минутный макияж с экспертом по красоте Sephora, который сосредоточится на определенной особенности (например, на сокрытии пятен, использовании подводки для глаз или нанесении румян). Клиенты, достигшие уровня мошенников в программе вознаграждений Sephora, имели право на более длительные изменения лица.

Эти функции помогли магазину выделиться среди конкурентов, превратив каждый личный опыт покупок в незабываемый.

В 2017 году Sephora осознала, что им необходимо объединить свои физические и цифровые розничные команды , если они хотят оставаться мировым лидером в области розничной торговли косметикой.

«Мы объединили под одной крышей магазины и цифровые технологии, а также обслуживание клиентов», — сказала Мэри Бет Лотон, исполнительный вице-президент, отвечавшая за стратегию розничной торговли Sephora в то время. «Это изменило наше представление о показателях продаж, взаимодействиях и впечатлениях по каналам».   

И эта стратегия действительно окупилась. Sephora получила полное представление о покупательских стратегиях своих клиентов, используя цифровые и физические данные о розничной торговле. Они могли бы рассмотреть эти три стратегии:

• Как покупатели взаимодействовали с продавцами в обычных магазинах
• Что клиенты покупали онлайн и лично
• Как клиенты взаимодействовали со своим веб-сайтом и мобильным приложением

Затем Sephora использовала эти данные для улучшения продаж своих клиентов. Они создали индивидуальный подход к розничной торговле для каждого покупателя, что упростило поиск нужных товаров. Привнеся этот уровень персонализации в свои интернет-магазины, Sephora использовала концепцию онлайн-обслуживания клиентов, известную как оптимизация потребительской ценности.   для стимулирования цифровых продаж.

Что отличает стратегию Sephora от маркетинговых кампаний их конкурентов?

Как и многие их конкуренты, они быстро использовали инфлюенсеров как часть своей маркетинговой стратегии. Результаты были не очень.

Sephora работала с несколькими микроинфлюенсерами для продвижения новых продуктов, но чего-то не хватало. Их кампания влияния не казалась подлинной, и она не приносила результатов, на которые они надеялись. Итак, они вернулись к чертежной доске, чтобы пересмотреть свою стратегию влияния.

На этот раз Sephora отошла от людей, которые культивировали небольшое количество последователей в индустрии косметики и красоты (микроинфлюенсеры), и обратилась к настоящим рассказчикам. Они использовали реальных людей, которые используют продукты, которые продает Sephora, — людей, которые могли дать клиентам то, что они хотели: подлинные, привлекающие внимание истории. Вот некоторые примеры подлинных рассказчиков:

• Myfacestory : Дал подлинные разговоры об акне и о том, как справиться с прыщами, не стигматизируя состояние.
• FlawlessKevin : Популярный ЛГБТ+ влиятельный человек Кевин Нинь бросил вызов гендерным ролям , показав всем, что они могут выглядеть лучше всех.

«Мы пытались получить от сообщества представление о том, что для них значит красота, и посмотреть, какие разговоры они вели по вопросам красоты», — сказала Дебора Йе, директор по маркетингу Sephora , в интервью Fast Company . «Не только наша точка зрения как компании».

Sephora сделала это следующим образом:

• Наличие у своих сотрудников подлинных отзывов
• Сотрудничество с популярными бьюти-блогерами, такими как Кира Стюарт и Оливия Джейд.
• Сосредоточенность на построении долгосрочных отношений с инфлюенсерами

Раньше Sephora работала с влиятельными лицами по мере необходимости. Теперь они начали сосредотачиваться на долгосрочном сотрудничестве. Это позволило Sephora создать ощущение общности через своих влиятельных лиц и превратить заслуживающие доверия голоса в эффективных представителей бренда.

Партнерство с бьюти-блогерами означало, что рекламная кампания Sephora была чрезмерно сфокусирована. Выбранные влиятельные лица привлекли внимание, создав контент о косметике, а это означает, что большинство их подписчиков заинтересованы в том, что продает Sephora.

Они быстро заняли позицию по важным социальным вопросам, особенно по тем, которые связаны с разнообразием и точным представлением в СМИ.

Это был еще один важный шаг в укреплении лояльности к бренду, особенно в условиях роста сознательного потребления. Согласно опросу, проведенному Sprout Social , колоссальные 70% клиентов ожидают, что бренды займут позицию по социальным и политическим вопросам.

Источник: Гламур

Среди популярных кампаний:

• Мы принадлежим чему-то прекрасному: отмечали разнообразие, репрезентативность и инклюзивность, представляя модели из разных слоев общества, этнических групп и возрастных групп.

• Reach Out and Gift (на фото выше): эта кампания была сосредоточена на важности представительства и инклюзивности, но в качестве моделей использовались настоящие сотрудники Sephora. Это помогло придать бренду лицо, что является эффективным способом повышения вовлеченности клиентов.

• Идентифицируйте себя как мы: бросил вызов идеям гендерных норм, продемонстрировав модели из небинарных и трансгендерных сообществ.

Sephora также продвигала свою программу Classes for Confidence во время этих кампаний. Эта программа предлагает бесплатные уроки макияжа для людей, сталкивающихся с серьезными жизненными событиями, такими как выздоровление от рака и смена пола.

В 2019 году Sephora расширила свою маркетинговую кампанию , запустив #SephoraSquad .

Эта кампания немного отличалась от их предыдущих влиятельных проектов. Вместо того, чтобы искать активных влиятельных лиц, они взращивали собственных послов бренда. Они сделали это, связавшись со своими клиентами и предложив бесплатные продукты, профессиональное обучение и другие стимулы для продвижения своих товаров.

Запуск #SephoraSquad стал возможностью сделать бренд Sephora трамплином для продвижения начинающих создателей контента в индустрии красоты и косметики.

«Мы почувствовали, что пришло время вывести отношения с влиятельными лицами на новый уровень», — сказала Дебора Йе, директор по маркетингу Sephora. «Мы хотели расширить сообщество красоты и расширить количество голосов и точек зрения, которые мы использовали в нашей работе».

Стратегия маркетинга влияния Sephora вышла за рамки продвижения продуктов. Они разработали контент, который имел ценность, например, уроки макияжа и процедуры по уходу за кожей. В то время как они продолжали поддерживать перспективных бьюти-блогеров, Sephora начала работать с более крупными именами в отрасли, у которых были постоянные поклонники.

Одно из их самых успешных совместных проектов было с Mixed Makeup .

Sephora предлагает 3000 косметических брендов, таких как Sephora Collection, собственную линию косметики, средств по уходу за волосами, кожей и других косметических аксессуаров. Компания всегда гордилась тем, что предоставляет клиентам доступ к широкому ассортименту продукции на выбор.

Но наличие такого обширного инвентаря сопряжено с другим набором проблем. Sephora пришлось создать сайт электронной коммерции,

• Не было загромождено и трудно ориентироваться
• Предоставление клиентам доступа ко всему их каталогу продукции
• Не путать и не перегружать клиентов

Кроме того, клиенты должны быть уверены, что покупают правильные продукты. А когда на выбор представлено более 3000 наименований, найти идеальный крем для лица или оттенок тонального крема для вашего типа кожи может быть очень сложно.

Если оставить эти проблемы без внимания, они могут увеличить количество брошенных корзин и стоить компании миллионы упущенной выгоды.

Чтобы решить эту проблему, Sephora создала на своем веб-сайте раздел «Помогите мне выбрать».

Раздел «Помогите мне выбрать» содержит серию руководств и викторин, призванных помочь покупателям найти продукты, которые они ищут. Это не только уменьшило путаницу, но и помогло клиентам принимать более обоснованные решения о покупке.

Каждый тип продукта, который продает Sephora, имеет раздел «Помогите мне выбрать», к которому могут получить доступ покупатели.

Викторины предназначены для лучшего понимания намерений клиента. От того, как покупатели ответят на вопросы, будет зависеть, какие продукты им будут рекомендованы. Таким образом, они могут получить персонализированный опыт покупок, который соответствует их потребностям и предпочтениям.

После того, как клиент завершит викторину, ему будет предоставлен список рекомендаций по продуктам. Они могут видеть, как другие клиенты оценили продукты, что может помочь им принять обоснованное решение о покупке.

Гиды Sephora похожи на их викторины. Ключевое отличие состоит в том, что клиенты выбирают желаемые результаты, а не отвечают на ряд вопросов.

Не оставляя камня на камне, Sephora использует многоканальную программу привлечения потенциальных клиентов. Рекламируя свои викторины и руководства на платформах социальных сетей, таких как Facebook и Instagram, они могут привлечь больше потенциальных клиентов, повысить узнаваемость бренда, привлечь больше посетителей на сайт для просмотра рекомендуемых продуктов и подготовить больше посетителей к фактическому пути продаж.

Когда вы делаете покупки в Интернете, вы делаете покупки для удобства. Вы хотите найти то, что ищете, без каких-либо хлопот или путаницы. Когда ваше путешествие на месте будет быстрым и легким, вы, скорее всего, совершите покупку. Когда это не так, вы бросаете свою тележку.

Sephora понимает потребность в оптимальной стратегии пути клиента к продажам, поэтому они следят за тем, чтобы на их веб-сайте было легко ориентироваться покупателям.

Когда вы посетите веб-сайт Sephora, вы заметите, что все их продукты находятся в разных категориях. Если ты:

• При поиске продуктов определенного бренда, например Sephora Collection или Urban Decay, выберите категорию «Бренды».
• В поисках помады вы можете просмотреть категорию «Макияж».
• Ищете увлажняющий крем, просмотрите категорию «Уход за кожей».

Sephora позволяет клиентам выбирать из широкого спектра фильтров при просмотре товаров. Таким образом, им не нужно тратить время на просмотр элементов, которые им не нужны или не нужны. Некоторые из этих фильтров включают в себя:

• Тип кожи
• Проблемы/проблемы для решения
• Продукт, ориентированный на определенный возрастной диапазон
• Ингредиенты
• Бренд
• Размер
• Тип продукта (например, сыворотка, крем, гель и т. д.)
• Ценовой диапазон

Продукты, которые считаются чистыми, т. е. не содержат таких химических веществ, как сульфаты и парабены, отмечены значком «Чисто в Sephora» в нижней части изображения. Продукты, получившие награды, также имеют значок, указывающий на полученную награду. Это добавляет дополнительный уровень социального доказательства , который может помочь повысить конверсию.

Если вы посетите веб-сайт Sephora, есть шанс, что вы уже знаете, что ожидать там, потому что вы уже знаете бренд.

Но если вы не знаете, что найти на их веб-сайте (или просто не знаете, что купить), Sephora упростила просмотр. Таким образом, вы сможете найти продукт, который подходит именно вам.

Sephora сделала это, разработав свой интернет-магазин, чтобы:

• Сведите к минимуму путаницу и усталость от принятия решений
• Сделайте навигацию проще
• Направляйте клиентов по пути продаж

Одним из способов, которым Sephora сделала это, было добавление важной информации о продукте, которая может заинтересовать клиентов. Эта информация включает в себя такие вещи, как:

• Ключевые ингредиенты
• Подробная информация о продукте (его предназначение, для кого и т. д.)
• Основные преимущества использования продукта

Цель состоит в том, чтобы убедить посетителей совершить покупку, помогая им принимать обоснованные решения о покупке.

Некоторым клиентам требуется немного больше информации, прежде чем они решат, покупать товар или нет. Вот почему Sephora добавила раздел «Вопросы и ответы» на страницы своих продуктов.

Здесь посетители могут увидеть вопросы, которые задавали другие клиенты. Если их проблемы по-прежнему не решены, они могут задать свои вопросы, и сотрудник Sephora быстро ответит на них.

Они включают раздел отзывов, чтобы посетители могли видеть, как другим покупателям понравился продукт. Социальное доказательство — это всегда отличный способ стимулировать продажи. Но когда вы работаете в косметической индустрии, отзывы важны.

Клиенты должны быть уверены, что косметика и другие косметические средства хорошо сочетаются с такими вещами, как их тон кожи, цвет волос, текстура волос, форма лица и многое другое. Это помогает заинтересованным покупателям определить, будет ли продукт удовлетворять их уникальные потребности и/или дополнять их функции.

Наконец, Sephora позволяет клиентам загружать фотографии, сопровождающие их отзывы. Потенциальные покупатели могут увидеть, как продукт выглядит на ком-то еще и будет ли им интересно его купить.

Все упомянутые выше стратегии эффективны для превращения неуверенных посетителей в клиентов.

Мобильные приложения Sephora для Android и iOS предлагают такую ​​же оптимизацию пути продаж, а также ряд других функций, разработанных для повышения вовлеченности клиентов.

Здесь клиенты могут просматривать обширный ассортимент Sephora, получать рекомендации по продуктам, предназначенным для лазерной обработки, и присоединяться к онлайн-сообществам, посвященным здоровью и красоте. Приложение является не только приложением для социальных сетей, но и платформой электронной коммерции.

Одной из самых крутых функций приложения является его сообщество. Здесь покупатели могут получить советы, обучающие видео и обсуждения с другими участниками сообщества.

Сообщество — это место, куда люди приходят…

• Спрашивать и отвечать на вопросы
• Дать совет
• Делитесь фотографиями и не только

Функция сообщества хороша по двум причинам:

1. Это поддерживает интерес посетителей к приложению

2. Это позволяет посетителям открывать для себя новые продукты

Функции «Рекомендации консультанта по красоте» и «Color IQ & Beauty Traits» — еще одна замечательная часть приложения. Эти функции создают тот же опыт, который вы получаете при посещении физического магазина Sephora, — соответствующие рекомендации и профессиональная помощь.

Sephora поможет вам найти то, что вам нужно. Вы покупаете его. Все выигрывают.

На странице рекомендаций показан список виртуальных событий и предстоящих событий в вашем районе. Вы можете посетить одно или несколько мероприятий, оформив бронирование.

Эти события включают в себя:

• Вебинары по эффективным процедурам красоты
• Онлайн и личные мероприятия, рекламирующие определенные продукты и/или бренды
• Семинары и промо-акции в магазине
• Премиальные консультации с профессионалами в области здоровья и красоты

Премиум-консультации объединяют клиентов с профессионалами отрасли, которые могут помочь им с любыми проблемами или проблемами, которые у них есть.

Часто эти профессионалы являются визажистами, которые уже зарекомендовали себя в отрасли, работая со знаменитостями, или косметологами, специализирующимися на здоровье кожи.

Клиенты знают, что люди, рекомендующие нужные продукты, являются законными, и это видно по их продажам.

Раздел «Color IQ & Beauty Traits» позволяет посетителю создать подробный профиль клиента. Они могут предоставить такую ​​информацию, как оттенок кожи, цвет волос и глаз, а также любые другие важные детали.

Sephora использует эту информацию, чтобы ориентировать людей на релевантную информацию и рекламу.

Предположим, клиент вводит следующую информацию:

• Тон кожи: Фарфор
• Тип кожи: нормальный
• Проблемы с кожей: темные круги, тусклость и повреждение от солнца .

Sephora отправит рекомендации по продуктам, разработанным с учетом их цвета лица, типа кожи и проблем. Это помогает уменьшить усталость от принятия решений, предоставляя клиентам индивидуально подобранный список продуктов, в которых они нуждаются.

Sephora не остановилась на своем приложении и веб-сайте. Они обратились к YouTube, чтобы привлечь потенциальных клиентов.

Согласно исследованию Google , более 90% покупателей признались, что узнали о бренде или продукте, просматривая видео на YouTube.

YouTube — одна из самых эффективных платформ для маркетинга в социальных сетях . Sephora хорошо разбирается в своей отрасли — клиенты посещают социальные сети для получения информации и последних тенденций в области красоты. Им нужно было взаимодействовать с миллениалами и поколением Z через YouTube, поэтому они разместили видео

• Советы и рекомендации по макияжу
• Рекомендации по уходу за волосами и кожей
• Пошаговые инструкции по созданию неповторимых образов с помощью продуктов Sephora.

Внезапно YouTube стал неотъемлемой частью стратегии входящего маркетинга Sephora и использовался для

• Генерация лидов
• Повысить узнаваемость бренда
• Продвигайте товары и увеличивайте продажи

Они применили ту же стратегию к другим платформам социальных сетей. По мере роста TikTok росло и присутствие Sephora. Таким образом, они могли связаться с поколением Z, оставаясь при этом на связи с миллениалами.

Теперь, когда они занялись маркетингом влияния и оптимизировали путь продаж, Sephora обратила свое внимание на продажи.

Sephora нужно было что-то, чтобы увеличить среднюю стоимость заказа (AOV) и подтолкнуть клиентов к совершению покупки.

Итак, как они это сделали?

Для начала Sephora начала предоставлять бесплатную доставку покупателям, потратившим 50 долларов и более. Это помогло увеличить их AOV, а это означает, что клиенты тратят больше денег на свои заказы. Более того, эта стратегия может даже снизить количество отказов от корзины.

Согласно The Future of Retail 2019 , бесплатная доставка мотивирует ошеломляющие 77% клиентов совершать покупки.

Этого нельзя отрицать. Клиентам нужна бесплатная, быстрая и надежная доставка, и они останутся лояльными к компаниям, которые могут ее предоставить.

Но это не все. Sephora предлагает дополнительные поощрения, в том числе:

• Скидки для покупателей, зарегистрировавшихся в программе кредитных карт Sephora.
• Бесплатные образцы с каждым заказом
• Программа вознаграждений

Они даже позволяют клиентам платить через Klarna , сервис, который позволяет покупателям разделить свои покупки на четыре беспроцентных платежа. Все это имеет большое значение для убеждения посетителей совершать покупки.

Sephora , лидер отрасли розничной торговли косметикой, нуждалась в стратегии, которая не только привлекала новых клиентов, но и удерживала существующих. Исследования показывают, что увеличение удержания клиентов на 5% может увеличить прибыль на 25% и более . Просто подумайте о годовом доходе Sephora и о том, что означает увеличение на 25%.

Sephora запустила программу Beauty Insider , которая считается одной из лучших программ вознаграждений в отрасли. Он использует трехуровневое членство, чтобы стимулировать покупателей возвращаться каждый месяц. Уровни:

1.Insider: бесплатно для всех желающих присоединиться

2.VIB (Very Important Beauty Insider): право на участие после траты 350 долларов в год.

3. VIB Rouge: можно присоединиться, потратив 1000 долларов в год.

По мере того, как клиенты тратят больше денег, они повышают уровень и получают больше преимуществ. Например:

• Инсайдеры получают скидку 10% на сезонные сберегательные мероприятия
• VIB получают скидку 15%
• Покупатели Rouge получают скидку 20%

Клиенты, достигшие статуса Rouge, открывают дополнительные привилегии, такие как доступ к эксклюзивным мероприятиям и первые ставки на специальные продукты.

Программы поощрений и лояльности — это успешный способ увеличить продажи и вернуть клиентов — это стандарт. Но Sephora разработала программу Beauty Insider иначе, чем другие программы вознаграждений. Они не только были невероятно щедры на свои вознаграждения, но и сосредоточились на создании значимого опыта для своих клиентов.

Исследования показывают, что эмоциональные бонусы являются движущей силой лояльности к бренду для 75% клиентов . Вот почему Sephora предлагает уникальные возможности для своих самых лояльных клиентов.

В прошлом этот опыт включал:

• Получение набора косметики Fenty Beauty и подписанного экземпляра The Rihanna Book  
• Дегустация вин на винограднике Фрэнсиса Форда Копполы.
• Консультации с ведущими профессионалами отрасли

Sephora запустила персонализированную рекламу через Facebook для новых и существующих клиентов.

Объявления были адаптированы в соответствии с интересами зрителя, а существующим клиентам, отказавшимся от своих корзин, была представлена ​​реклама с перенацеливанием. Sephora решила не размещать рекламу для клиентов, которые недавно купили у них.

Результат был чрезвычайно успешным. Динамичная рекламная кампания заработала

• 27% увеличение трафика новых клиентов в Интернете
• 19% увеличение количества регистраций в программе лояльности
• Колоссальные 580% дополнительной отдачи от расходов на рекламу

Sephora использует Facebook для рекламы новых продуктов, которые могут заинтересовать пользователей.

В дополнение к традиционным маркетинговым стратегиям Sephora увеличила удержание клиентов, создав сообщество, частью которого люди хотели быть. Компания посвятила много времени и усилий развитию отношений посредством:

• Онлайн и личные мероприятия
• Дискуссионные форумы в их приложении и на сайте электронной коммерции
• Уроки красоты

Sephora также была одним из первых розничных брендов, включивших мастер-классы в свою общую маркетинговую стратегию. Они позволили им укрепить свои отношения с потребителями с помощью эффективной стратегии входящего маркетинга, которая поддерживала заинтересованность клиентов и их лояльность к бренду.

Движущей силой успешной маркетинговой стратегии Sephora является стремление повысить качество обслуживания клиентов и поддерживать связь с молодым поколением покупателей.

Они разработали маркетинговую стратегию, направленную на то, чтобы понять потребности своих клиентов, слушая их и учась у них, а также создавая онлайн-путешествие, которое мотивирует клиентов тратить больше.

И угадайте, что? Это сработало.

Sephora продолжает процветать, в то время как другие ритейлеры испытывают трудности, и все потому, что они ставят своих клиентов на первое место.