Чемпионат мира по футболу приближается, так где же все эти фанфары?

Чемпионат мира по футболу FIFA в этом году, безусловно, отличается особой атмосферой.

Начнем с того, что соревнования 2022 года станут одним из немногих крупных спортивных мероприятий, которые должны пройти по графику с начала пандемии. Кроме того, это первый раз, когда чемпионат мира проводится зимой; обязательно, если игроки будут выступать в палящей катарской жаре.

А тут полемика. Истории о коррупции и нарушении прав человека, связанные с этим событием, оказывают сильное влияние на то, как болельщики относятся к турниру.

Используя наш набор спортивных данных, мы более подробно изучим болельщиков чемпионата мира: кто они, как они себя чувствуют по всему миру и какие у них общие настроения перед началом матча?

Чтобы лучше понять конкуренцию, мы заключили партнерское соглашение с COPA90. В мае 2022 года они обратились к фанатам, культурным экспертам и местным жителям Катара, чтобы понять, как будет проходить первый в истории чемпионат мира в регионе Персидского залива.

1. Волнение не нарастает, как вы думаете

Большинство болельщиков в восторге от турнира, но это незначительное большинство, всего 53% опрошенных.

То же самое можно сказать и о месте проведения турнира; 44% поддерживают чемпионат мира по футболу в Катаре, но еще столько же не имеют мнения. Отношение здесь немного более неоднозначное, но мало кто против — всего 12% потребителей.

Учитывая разногласия вокруг турнира, вполне логично, что у некоторых болельщиков будут сомнения по поводу турнира, особенно его места.

Но пока бренды заняты подготовкой кампаний прямо сейчас, потребительский интерес к чемпионату мира обычно проявляется гораздо позже, так что еще есть много времени, чтобы что-то изменить.

Вы можете понять это в действии, основываясь на поиске в Google турнира 2018 года, где интерес действительно вырос только за месяц до начала турнира. Поскольку поисковый трафик для чемпионата мира по футболу FIFA 2022 в настоящее время относительно низок, это может быть связано с тем, что большинство людей еще не думают об этом.

Также возможно, что потребители могут думать о других вещах.

Есть кризис стоимости жизни для одного; Кубок мира, вероятно, не является приоритетом для некоторых потребителей. Такие вещи, как стоимость проезда, проживания или билетов, безусловно, будут большой проблемой для фанатов с низким доходом, но даже такие вещи, как стоимость потоковых сервисов, используемых для просмотра игр, должны быть приняты во внимание.

В то же время проходят национальные лиги. Обычно они заканчиваются до начала соревнований, но разумно предположить, что болельщики больше сосредоточены на клубном футболе до официального начала турнира.

В беседах COPA90 со своим сообществом высказывались опасения по поводу спортивной стирки, а также волнение по поводу перспективы увидеть, как их команда соревнуется на самой большой сцене.

И в то время как другие осуждали репутацию Катара в области прав человека, за этим часто следовали чувства предвкушения и надежды в отношении перспектив их команды наконец-то выиграть чемпионат мира.

Эти примеры демонстрируют сложные чувства по отношению к турниру. Несомненно, будет больше эмоций, если вы рассмотрите различные повествования вокруг каждой из соревнующихся стран, но это показывает, что чувства к чемпионату мира этого года сложнее, чем вы думаете.

2. Другие спортивные мероприятия имели более сильную поддержку

Сосредоточив внимание конкретно на рынках США и Великобритании, мы можем увидеть, как волнение чемпионата мира сравнивается с предыдущими крупными международными спортивными турнирами, используя Олимпийские игры 2020 года и Зимние Олимпийские игры 2022 года в качестве ориентиров.

Есть несколько предостережений по этому поводу. Во-первых, наше исследование чемпионата мира по футболу 2022 года было проведено раньше, чем другие соревнования. Волнение, возможно, еще не в полной мере, потому что до него еще несколько месяцев — как мы видели с поисковым трафиком для турнира 2018 года.

Другое дело, что Олимпийские игры происходили во время Covid и могут быть нетипичными примерами. Потребители могли быть более взволнованы тем, что эти конкурсы отвлекают внимание, или менее воодушевлены, в зависимости от уровня их беспокойства в то время.

На данный момент, однако, маркетологам важно знать, что чувствуют потребители и каковы их эмоции. В конце концов, у брендов еще есть достаточно времени, чтобы создать ожидание.

3. Болельщики чемпионата мира похожи, но не все одеты в одинаковые цвета.

Фанаты чемпионата мира во многом похожи на обычных футбольных фанатов; обычно это молодые мужчины со страстью к спорту. Это дает брендам приблизительное представление о том, какие кампании будут реализованы, но есть несколько моментов, на которые стоит обратить внимание в контексте международного турнира.

Во-первых, несмотря на то, что в этой аудитории мужчины затмевают своих коллег-женщин (66% против 34%), Чемпионат мира 2022 года состоится вскоре после рекордного женского ЕВРО. Вполне возможно, что этот интерес со временем переместится на мужскую игру и привлечет больше болельщиц.

Возраст тоже играет роль. Более молодые зрители, как правило, более вероятные поклонники чемпионата мира: 65% поколения Z и миллениалов следят за турниром по сравнению с 35% представителей поколения X и бэби-бумеров.

Футбол тоже сильно изменился и продолжает меняться, поскольку привлекает новых болельщиков на новых рынках. Это означает, что пожилые болельщики смотрят игру, которая сильно отличается от той, на которой они выросли, и это может быть одной из причин, по которой они с меньшей вероятностью проявят интерес к чемпионату мира 2022 года.

4. Они будут смотреть по-разному по всему миру

Поскольку это всемирное соревнование, болельщики со всего мира будут смотреть его по-разному.

Очевидно, дело в разных часовых поясах. Бренды и вещатели должны совершенно по-разному думать о сроках своих кампаний, типе освещения, которое они показывают, и контексте мест просмотра.

По большей части фанаты будут смотреть дома — так говорят 89%. Учитывая тот факт, что турнир в этом году проходит зимой, более низкие температуры могут вынудить больше болельщиков предпочесть уют своей гостиной, а не что-то вроде бара.

И есть подстановочный фактор того, что может произойти со случаями Covid в зимние месяцы. Возможно, сейчас это не приходит вам на ум, но за этим стоит следить.

COPA90 отмечает, что для большинства поколений болельщиков турнир этого года станет самым большим нарушением футбольного календаря за всю их жизнь — конечно, помимо пандемии.

«Мы считаем, что тот факт, что турнир в этом году проводится в новом регионе и в новое время года, не так уж и плох. На самом деле, мы считаем, что изменение расписания предоставит мировому футбольному сообществу уникальную возможность переосмыслить и переписать давние традиции, связанные с чемпионатом мира и футболом». Рой Томас, директор по стратегии COPA90.

Это открывает множество интересных возможностей для брендов, вещательных компаний и издателей, освещающих турнир. Все мировое футбольное сообщество вместе примет участие в первом в своем роде чемпионате мира, находя новые способы принять участие в крупнейшем спортивном турнире.

Поведение при просмотре также имеет тенденцию меняться в зависимости от страны, в которой находятся потребители. Например, болельщики в Азиатско-Тихоокеанском регионе и Азиатско-Тихоокеанском регионе чаще смотрят из офисов или на рабочих местах, в то время как поклонники в Северной Америке чаще смотрят в барах.

Однако в некоторых случаях болельщики просто по-другому относятся к ним, особенно те, кто находится за пределами Европы, и в целом гораздо более позитивно относятся к чемпионату мира 2022 года.

Это имеет смысл, если вы болельщик из Великобритании, где чемпионат мира в этом году означает отход от традиций и последующую паузу в национальных соревнованиях.

COPA90 отметил это среди членов своего сообщества. Учитывая важность национальных соревнований и то, насколько привлекательными являются высококлассные лиги по всему миру, неудивительно, что у некоторых были опасения по поводу времени их проведения.

«Если забыть о домашнем футболе, рутина и ритуал, окружающие игру, также были названы чем-то, что столкнется с разрушением, и чего болельщики предпочли бы избежать. Из наших разговоров стало очевидно, насколько важны рутина и ритуалы для футбольных фанатов и насколько разрушительными могут быть для них любые серьезные изменения». Рой Томас, директор по стратегии COPA90

Но кому-то это может быть выгодно. Футбольные болельщики в Южном полушарии десятилетиями видели, как чемпионат мира прерывает национальные лиги. Однако изменение рутины в этом году намного удобнее и объясняет, почему потребители на этих рынках гораздо более позитивны, особенно в Бразилии, где азарт выше, чем где-либо еще.

Здесь также может сказаться то, как меняется спорт. Футбол всегда был популярен в Европе, но по мере того, как он выходит на новые территории, он приобретает новые культурные влияния.

Это настойчивое напоминание брендам и вещателям о том, что нужно думать о контексте просмотра, когда речь идет о рекламируемых продуктах и ​​о том, как представлено действие.

5. В них есть прогрессивная сторона

Всего 15% болельщиков чемпионата мира по футболу говорят, что их жизнь была бы такой же, независимо от того, есть ли у них спорт или нет. Для них это очень много значит, и их страсть как болельщиков также является частью их личности. Именно из-за этого они склонны видеть то хорошее, чего может достичь спорт.

Вот почему они значительно чаще, чем средний спортивный болельщик, соглашаются с тем, что спорт объединяет людей (IDX 1.36), что он важен с культурной точки зрения (IDX 1.40) и что организации должны быть инклюзивными (IDX 1.30). На самом деле, только 11% говорят, что спорт больше разделяет, чем объединяет.

Они также очень политичны: их интерес к политике или социальным вопросам на 34% выше, чем у среднего спортивного фаната.

Благотворительные организации принимают это к сведению, потому что фанаты могут стать мощным и откровенным голосом. Сага о Суперлиге все еще будет свежа в памяти большинства людей, но другие причины, такие как борьба с расизмом, заставили фанатов сплотиться и добиться перемен.

Со смешанными чувствами к чемпионату мира 2022 года это очень важно.

Говоря об этом со своим сообществом, COPA90 отметил, что фанаты просили освещать действия на поле, фан-сцены и окружающий колорит турнира. Большинство опрошенных также хотели, чтобы внимание и время уделялось социально-политическим вопросам, связанным с принимающей страной.

Это дает брендам множество практических советов, к которым они могут прислушиваться при составлении своих сообщений. Поддерживайте причины, демонстрируйте инклюзивность и устраняйте неравенство.

Здесь имеет смысл объединиться с игроками. 78% болельщиков чемпионата мира следят за ними в социальных сетях, и, поскольку спортсмены все чаще говорят о близких им причинах, третье по величине спортивное соревнование в мире является для них идеальной платформой, чтобы оказать влияние.

6. Поклонники в этом надолго

Некоторым из вас может быть знакомо мнение, что футбольные матчи слишком длинные. Президент мадридского «Реала» Флорентино Перес — лишь один из тех, кто сказал это, сославшись на разрыв между молодой аудиторией и футболом как на симптом продолжительных матчей.

Но наши данные показывают, что это не будет проблемой для чемпионата мира 2022 года.

Профессиональные матчи смотрят больше фанатов, чем лучшие, независимо от возраста и местонахождения. Каждый формат служит совершенно разным целям; Полнометражные матчи держат болельщиков в курсе событий, а яркие моменты дают им возможность наверстать упущенное. Таким образом, они могут фактически дополнять друг друга, а не конкурировать.

При этом на международном турнире не все могут смотреть вживую. Бренды должны учитывать все форматы, если они хотят привлечь как можно больше поклонников.

Хотя более молодые болельщики вряд ли выключат игру до основного свистка, использование короткого контента может помочь им быть более заинтересованными на протяжении всего турнира.

Около 4 из 10 представителей поколения Z и миллениалов хотят видеть короткометражки на чемпионате мира, а Олимпийские игры 2020 года показывают, насколько хорошо такой формат может дополнить глобальное спортивное мероприятие.

Если мы можем быть уверены в одном, так это в том, что мероприятие этого года будет сильно отличаться от прошлых, поэтому брендам, надеющимся на взаимодействие с фанатами, придется обновить свои стратегии. И наши данные об аудитории чемпионата мира, а также вспомогательные данные COPA90 должны сослужить им хорошую службу, поскольку волнение продолжает нарастать.