3 взгляда на то, как извлечь выгоду из роста, основанного на продукте

Допустим, вы посмотрели документальный фильм об экстремальном катании на лыжах. Теперь вы полны решимости попробовать. Вы знаете, что это поможет вам сжечь калории, улучшить гибкость и увеличить силу. Кроме того, внетрассовое катание выглядит безумно весело.

Но вы не можете отправиться на Монблан и начать немедленно. Прежде чем вы будете готовы к экстремальному катанию на лыжах, вам нужно улучшить свое катание на обычных лыжах, научиться альпинизму и попрактиковаться в подъемах в гору на лыжах. И работа над каждой из этих вещей до достижения вашей конечной цели принесет вам пользу. Они дадут вам немного удовольствия, фитнеса и приключений, которых вы жаждете.

То же самое и с ростом, ориентированным на продукт (PLG).

PLG — это не то, что вы можете навязать организации и ожидать, что это принесет вам результаты за одну ночь. Изменения, которые вам нужно внести, а также навыки и знания, которые вам нужно разблокировать в вашей организации, требуют времени.

В своем путешествии по PLG вам нужно избегать пробельного мышления (где вы сосредотачиваетесь на далеком будущем конечном состоянии) в пользумышления в настоящем .В настоящем мышлении вы сосредотачиваетесь на продвижении от вашего текущего состояния к вашемуидеальномунынешнему состоянию. Вместо того, чтобы ждать больших волшебных изменений, вы продолжаете меняться и повторяться, двигаясь к своей конечной цели.

Вам не нужно полностью переходить на идеальную версию PLG, чтобы извлечь из этого пользу.В своей работе в Amplitude я наблюдалразличныеверсии PLG и положительные эффекты, которые они приносили. Воспринимайте эти версии как доказательство того, что мы можем расширить наше определение PLG и использовать их в качестве вдохновения для различных способов внедрения PLG в вашей организации.

1. PLG как ящик для инструментов

PLG полезна не только как модель роста для программных продуктов самообслуживания. Команды могут применять принципы и навыки, связанные с PLG, в различных областях вашего бизнеса и различных типах продуктов.

Рост, ориентированный на продукт, требует широкого спектра навыков, включая моделирование, экспериментирование, психологию клиентов, дизайн, ценообразование и психологию ценообразования, контент-стратегию, SEO, сегментацию рынка, управление данными, клиентский опыт (CX), маркетинговые операции и многое другое. Это уникальное сочетание навыков и инструментов отличает PLG от обычного управления продуктом, хотя и имеет много общего. Если рассматривать его как набор инструментов, мы можем применять PLG во многих средах и контекстах, а не только в компаниях с PLG-движениями.

Одной из ключевых частей PLG является то, что потенциальные клиенты могут оценить ценность вашего продукта в режиме самообслуживания с минимальными трениями. В программных продуктах это выглядит как бесплатные планы или обратные пробные версии. Люди пробуют ваш продукт в течение ограниченного периода времени/с ограниченными функциями и видят ценность, которую он приносит, что побуждает их платить за него — участие вашего отдела продаж не требуется.

Вы могли бы подумать, что пробный опыт без трения был бы невозможен с физическим продуктом. Тем не менее, многие мебельные бренды начали использовать дополненную реальность, чтобы клиенты могли попробовать перед покупкой.

Потребители могут использовать приложение для сканирования областей своего дома и проверки того, как разные предметы мебели будут смотреться в пространстве. Вместо того, чтобы убеждаться в ценности, скажем, модного нового дивана с помощью маркетинга и продаж, клиенты могут увидеть пользу, которую он принесет их дому. Этот пробный опыт дает им уверенность платить за продукт.

Еще одним важным аспектом PLG являются петли взаимодействия; они стимулируют удержание, монетизацию и приобретение. Хотя мы обычно думаем, что циклы вовлечения происходят только в программных продуктах, некоторые бренды, ориентированные непосредственно на потребителя, создали аналогичный эффект, сделав свой опыт покупок вирусным и вызывающим привыкание.

Возьми Зулили. Он продает ряд товаров (одежду, игрушки, аксессуары для дома и т. д.) и имеет приложение, в котором он проводит временные флеш-распродажи. Это продажа физических продуктов: никто не подписывается на подписку, и покупатели имеют транзакционные отношения с компанией.

Zulily создает цикл взаимодействия, потому что у людей вырабатывается привычка проверять приложение, чтобы увидеть последние предложения. Это также помогает компании привлекать новых клиентов, потому что приложение предлагает людям делиться своими сделками с друзьями. Оба эти аспекта содержат элементы набора инструментов PLG и способствуют росту бренда.

2. PLG как движение и модель

Для многих людей внедрение PLG означает переключение вашей бизнес-модели с маркетинговых или продажных движений на движения, ориентированные на продукт. Когда у вас есть движение PLG, именно ваш продукт направляет клиентов на их пути.

Клиенты избегают взаимодействия с продавцами (по крайней мере, на начальном этапе). Вместо этого пробные версии продукта позволяют им испытать ценность в режиме самообслуживания, что побуждает их к покупке.

Вы сосредотачиваетесь на создании циклов взаимодействия, чтобы клиенты зацепились и продолжали получать пользу от вашего продукта. Эти циклы вовлечения повышают лояльность, увеличивают пожизненную ценность клиентов и побуждают людей делиться продуктом, чтобы вы приобретали новых клиентов.

Результатом движения PLG является то, что вы фундаментально меняете экономику привлечения и удержания клиентов. Когда вы хотите расти, вы больше инвестируете в свой продукт, а не в продажи и маркетинг.

В этом сценарии команды в основном работают над двумя вещами:

• Разработка удивительного продукта, который демонстрирует ценность для клиента.
• Контроль трения в изделии.

В PLG вы обычно пытаетесь уменьшить трения для всех. Представьте, что вы едете на поезде. Когда вы прибываете на станцию, вы обычно идете в одно место, чтобы проверить расписание поездов. Далее вы идете к стойке, чтобы получить билет, потом куда-то еще, чтобы проверить, с какой платформы отправляется ваш поезд.

Приложение, которое позволяет людям проверять всю информацию о поезде и покупать билет со своего телефона, делает поездку более удобной для клиента. Это также устраняет трения со стороны компании. Все происходит в одном месте, поэтому бегать эффективнее.

Однако компании с механизмами PLG не всегда пытаются полностью устранить трения. Вместо этого ониискусно используют трение .

Например, недавно я столкнулся с компанией, которая действительно преуспевает благодаря предложению PLG. Когда я покупал у них продукт, они заставили меня прыгнуть через обруч: мне нужно было позвонить кому-то из их команды.

Они позиционировали это как звонок коучу, чтобы помочь мне настроить продукт, а не как звонок для продажи. Это было легко запланировать, и, в конце концов, звонок заставил меня подумать: «Вау, этот продукт намного лучше, чем я думал».

Мой опыт показывает, что добавление человеческого прикосновения в микс может добавить немного трения. Тем не менее, иногда добавление трения к определенным этапам усиливает эмоциональную связь покупателя с продуктом. Это тщательно продуманное трение в конечном итоге вызывает у покупателя больше энтузиазма в отношении покупки продукта.

3. PLG как изменение мышления и культуры

Ящик с инструментами PLG может только помочь вам. То же самое касается использования PLG в качестве вашей бизнес-модели. У людей, глубоко погруженных в мир PLG, есть определенное мышление, которое приносит пользу, потому что они подходят ко всем аспектам своей работы на основе данных, экспериментально и прагматично.

Сдвиг мышления или культуры PLG очень сложно просто запустить или внедрить. Вы не можете установить культуру. Вы не можете установить мышление. Чтобы мышление и культура развивались, люди должны использовать PLG — либо как ящик с инструментами, либо как движение — и убедиться воочию, что это работает.

В PLG вы отслеживаете поведенческую аналитику и используете ее в качестве руководства, чтобы улучшить путь клиента и повлиять на ключевые показатели продукта, такие как привлечение, время окупаемости и удержание. Вы выполняете серию шагов.

Во-первых, вы разрабатываете гипотезу о том, на чем сосредоточить свои усилия и что вы должны попытаться улучшить в этой области. Допустим, вы считаете, что привлечение большего количества клиентов с помощью адаптации поможет удержать их.

Затем вы тестируете различные решения, чтобы уменьшить отсев при адаптации, измеряете влияние этих решений и анализируете общее влияние улучшения адаптации на ваш продукт. Затем вы повторяете. Процесс прохождения этого цикла снова и снова поможет вам увидеть, что PLG работает, и укрепит веру в него в вашей организации.

Я также заметил, что младшим менеджерам по продуктам на их первой работе часто легче работать с мышлением PLG. Они как чистый лист, поэтому они не чувствуют ограничений своего предыдущего опыта и более открыты для PLG.

С другой стороны, некоторые люди полностью покупаются на PLG, потому что они чувствовали явную боль от того, что не запускали движение PLG на протяжении многих лет. Они увидели, насколько нарушены многие процессы и потоки продаж, поэтому они готовы попробовать что-то еще.

Для некоторых людей культура PLG означает просто хорошее мышление о продукте. Независимо от того, как мы это называем, когда вы начинаете внедрять элементы PLG, вы встаете на путь достижения этого мышления.

Для меня мышление и культура PLG означают прагматичность .Люди, работающие над продуктом, склонны привязываться к своему видению, но мышление PLG означает, что вы не относитесь к идеям как к чему-то ценному.

Принятие мышления PLG также заставляет вас найти ряд балансов:

• Вы действуете на основе данных и акцентируете внимание на деталях, чтобы убедиться, что ваши данные в порядке, но следуете своей интуиции, когда это имеет смысл.
• Вы бросаете вызов нормам, но не торопитесь, чтобы доказать что-то работой и доказательствами.
• Вы аналитический и вероятностный человек, но яростно защищаете точку зрения клиента.

Создайте свою стратегию PLG

Готовы ли вы разработать стратегию PLG, подходящую для вашей организации? Загрузите нашу таблицу PLG, чтобы начать.

Если вам понравился этот пост, подпишитесь на меня в LinkedIn, чтобы узнать больше о стратегии продукта и росте, ориентированном на продукт.