3 способа, которыми бренды и маркетологи навсегда изменятся к 2020 году

Ключевые идеи

• Воспользуйтесь моментом и извлеките из него уроки для будущих задач.

• Такие качества, как умение слушать и сочувствие, сейчас жизненно важны.

• Ясность цели помогает брендам предпринимать осмысленные действия.

В 2020 году у нас еще есть чуть более трех месяцев, но этот год уже стал синонимом беспрецедентных проблем и изменений после глобальной пандемии и непрекращающихся призывов к социальной справедливости.

«Неважно, каким бизнесом вы занимаетесь. Ни один из наших планов, которые мы составили в четвертом квартале прошлого года на 2020 год, больше не актуален», — сказал Кофи Аму-Готфрид, вице-президент по маркетингу DoorDash, на сессии, посвященной Новый мировой порядок в первый день Brandweek в понедельник.

Вот более пристальный взгляд на то, что лидеры брендов, такие как Аму-Готфрид, узнали за этот год, а также на три основных момента, по которым, по их словам, обычный бизнес навсегда изменился моментом, который изменил нас лично и профессионально:

Новая норма — это норма

Во-первых, потребители восприняли цифровые технологии, как никогда раньше, поэтому бренды должны смотреть вперед, а не назад.

По словам Андреа Бриммер, директора по маркетингу и связям с общественностью Ally, переход на цифровые технологии во время пандемии привел к притоку новых клиентов для Ally.

«Я думаю, что это, вероятно, будет сохраняться в течение долгого времени только потому, что люди нашли этот бесконфликтный опыт и теперь задаются вопросом: «Почему я когда-либо делала это по-старому?», — сказала она.

Аму-Готфрид сказал, что переход к электронной коммерции и экономике удобства никуда не денется, хотя он может не оставаться таким высоким, как сейчас, во всех категориях.

«Я не вижу пути назад, — сказал он.

Ключ в том, чтобы принять новую норму, как если бы вы ее выбрали, а не задаваться вопросом, когда мы вернемся к тому, как все было», — добавила Садира Ферлоу, вице-президент по маркетингу Frito-Lay. (Фурлоу, как и Аму-Готфрид и Бриммер, входят в число лауреатов премии Adweek Brand Genius в этом году.)

«Посмотрите, чего вы смогли добиться за последние шесть месяцев и чего не могли сделать раньше», — сказал Ферлоу. «Как вы систематизируете это и сделаете частью своего плана обеспечения непрерывности бизнеса и извлечете из этого уроки вместо того, чтобы пытаться вернуться в давно минувшие времена?»

Маркетологи должны думать сердцем

По словам Ферлоу, бренды также стали более человечными за последние шесть месяцев, и отчасти это означает, что они лучше умеют слушать.

«Я думаю, что больше, чем когда-либо, на этот раз нам как брендам требовалось действительно поставить потребителя на первое место, чтобы он сидел за столом, и намного лучше прислушивался к нему, а затем предоставлял то, что ему нужно», — сказала она.

На самом деле, сказал Бриммер, маркетологи должны думать как люди, а не как маркетологи.

«Мы должны признать, что если вы не думаете о том, что чувствуют ваши клиенты, и о настроении страны, то вы просто совершенно не слышите», — сказала она. «Я думаю, что вы можете вести себя таким образом только тогда, когда вы действительно думаете своим сердцем и думаете как человек, и [вы] не пытаетесь думать как маркетолог».

Точно так же Аму-Готфрид сказал, что самое важное, что должны сделать бренды, — это проявить щедрость и сосредоточиться на том, что нужно потребителям.

«Сочувствие к вашим потребителям, вашим клиентам, вашим сверстникам, вашим коллегам, просто показывая себя более человечными и привнося в это то, что я [называю] изяществом, — я думаю, это позволяет нам сосредоточиться на правильных действиях и просто иметь возможность чтобы справляться с этим вместе, несмотря на некоторое давление, связанное с совершенством», — добавил Ферлоу.

Бренды должны действовать

Этот год также показал, что бренды должны подкреплять свои слова действиями, особенно когда речь идет о социальной справедливости.

«Люди опасаются влезать в это пространство, потому что они его не понимают, но вся страна в этом не разбирается», — сказал Аму-Готфрид. «Мы живем в стране с расистской историей и расистским настоящим. Поэтому я думаю, что работа заключается в том, чтобы начать».

Ферлоу сказал, что PepsiCo, материнская компания Frito-Lay, предприняла шаги с такими инициативами, как обязательство в размере 400 миллионов долларов для финансирования инициатив, направленных на расовую справедливость и равенство, а также партнерство с ресторанами, принадлежащими чернокожим, и сотрудничество с фермерами, чтобы помочь сообществам, которым служит бренд.

«Это действительно поставило нас в авангарде… мы хотим делать больше, мы хотим приносить больше радости, мы хотим быть частью этого изменения вокруг системного расизма», — сказал Ферлоу.

По словам Аму-Готфрида, легче действовать, когда у брендов есть четкая цель. И в случае с DoorDash эта цель заключается в расширении возможностей местных сообществ, поэтому бренд сократил свои комиссионные и теперь позволяет партнерам ежедневно обналичивать деньги вместо того, чтобы ждать до конца месяца.

DoorDash также выделил на своей платформе рестораны, принадлежащие чернокожим, что помогло увеличить количество поисковых запросов для этих предприятий в 275 раз. Он сотрудничал с Kiva, некоммерческой организацией, которая занимается краудсорсингом кредитов для малообеспеченных сообществ, чтобы помочь чернокожим предпринимателям получить кредиты, и обязался предоставить кредиты участвующим ресторанам в США.

«Поэтому мы находим способы опереться, будь то отказ от комиссионных до конца года или перенаправление людей в [предприятия, принадлежащие чернокожим]», — сказал Аму-Готфрид. «Но это вся работа, которая займет всю жизнь».

Отметив, что индустрия финансовых услуг уже давно способствует расовому неравенству в США, Бриммер сказал, что Ally посвятила свои каналы в социальных сетях обсуждению таких проблем, как красная черта и недоступность кредита. Он также предлагает то, что Бриммер назвал «самой комплексной программой снисходительности в отрасли», и отменил сборы и запретил выплаты по авто и ипотеке на четыре месяца.

«Мы, конечно, не совершенны, но я думаю, что мы должны решать проблемы, которые мы, как категория финансовых услуг, можем изменить», — сказала она. «И если каждая компания будет делать что-то одно, просто сосредоточится на этом, тогда мир станет лучше».

Эта статья была написана Лизой Лейси из Adweek и легально лицензирована издательской сетью Industry Dive. Все вопросы по лицензированию направляйте по адресу [email protected].

Создание клиентского опыта: панельная дискуссия для финансовых учреждений

Наша интерактивная панель финансовых услуг с TD Bank, M&T Bank, Nasdaq и BlackRock теперь доступна по запросу. Узнайте, как они внедряют инновации в этом цифровом климате.