4 ключа к умному планированию данных

Данные клиентов. Он находится в центре современного ландшафта взаимодействия с клиентами, поддерживая типы целевых сообщений и отзывчивого взаимодействия с клиентами, которые определяют успешные отношения между клиентом и брендом. Но хотя развитие мобильных и других цифровых технологий упростило сбор данных о клиентах, управление ими и действия с ними, многие бренды по-прежнему терпят неудачу.

Почему? Потому что они не думают о правильном планировании данных.

Работая в команде Braze по работе с клиентами, я целыми днями разговариваю с клиентами о данных. (В Braze, когда мы говорим о «данных о клиентах», мы имеем в виду виды поведения пользователей, которые вы хотите отслеживать, а затем принимать меры в будущих кампаниях по обмену сообщениями и взаимодействию.) В силу данных о клиентах, собранных за время работы в Braze, я составил список из четырех ключевых моментов, о которых должен помнить каждый бренд, когда речь идет о планировании данных и эффективном использовании информации о клиентах. Взглянем!

1. Знайте, как вы собираетесь различать разных членов вашей аудитории

Этот БОЛЬШОЙ. К сожалению, бренды довольно часто собирают информацию о своих пользователях без предварительного выяснения того, как они собираются их идентифицировать, и это может очень затруднить эффективное использование этих данных.

Когда вы собираете (или планируете собирать) данные о клиентах, очень важно как можно скорее убедиться, что вы знаете ответы на эти два ключевых вопроса:

• Какой идентификатор пользователя вы будете использовать, чтобы различать разных уникальных членов вашей аудитории?
• Какие системы (внутренние или внешние) будут хранить информацию о клиентах и ​​способны ли они взаимодействовать друг с другом?

Мы живем в мире мобильных устройств , но это не только мобильный мир: десктопная сеть по- прежнему процветает , а количество новых платформ и подключенных устройств растет с каждым днем. Чтобы по-настоящему заинтересовать своих клиентов, необходимо иметь возможность понять их поведение в Интернете, на мобильных устройствах, по электронной почте и т. д. Такое понимание начинается с идентификатора пользователя.

Поэтому, прежде чем мы погрузимся в работу с нашими клиентами, чтобы помочь им реализовать свою маркетинговую стратегию, мы часто задаем трудный вопрос: «Какой идентификатор вы используете, чтобы узнать, что, скажем, Брайан Келлог из Лос-Анджелеса — это другой человек, чем Брайан Келлог из Des Мойн? (Это имеет тенденцию запускать внутренние разговоры.) В зависимости от того, как ваш бренд классифицирует информацию, этот идентификатор может быть идентификатором клиента, идентификатором базы данных или идентификатором лояльности. Несмотря на это, необходимо выяснить это перед перемещением или сбором любых новых данных, потому что без этого вы не сможете поддерживать четкое и полное представление о ваших отдельных пользователях.

2. Убедитесь, что ключевые внутренние команды общаются друг с другом

Это неизведанная территория для многих компаний. Довольно часто отделы редко взаимодействуют (или вообще не взаимодействуют) с другими внутренними командами — и это проблема. Когда я впервые пришел в Braze, я обнаружил, что существует множество различных типов данных, с которыми я никогда не сталкивался за всю свою маркетинговую карьеру. («Булево» — это то, что мне пришлось гуглить в первый день работы здесь.) Я многому научился у разных отделов компании, и вы можете (и должны!) тоже.

Воспользуйтесь межкомандным сотрудничеством! Вы многому научитесь. Когда дело доходит до взаимодействия с клиентами, многие команды должны сыграть свою роль. Маркетинг устанавливает варианты использования. Команда продукта должна знать, как получить доступ к данным, необходимым для этого варианта использования. Команде разработчиков нужно выяснить, как доставить эти данные в нужное место. И ваша команда BI должна будет осмыслить все данные о взаимодействиях и клиентах в конце дня. Тесно сотрудничая с другими командами с самого начала, чтобы упорядочить планирование данных, вы можете уменьшить дублирование усилий и упущенные связи, гарантируя, что ваша стратегия работы с данными будет максимально полной и цельной.

Один из наиболее важных советов, которые я могу дать, заключается в том, что вам необходимо убедиться, что все имеют четкое представление об используемых данных. Например, такая простая вещь, как соглашения об именах, может оказать существенное влияние на эффективность управления данными. Наличие документа, который отслеживает данные, которые использует маркетинг, название этих данных в вашей системе и определение того, что они на самом деле означают, может очень многое прояснить. Точно так же имеет смысл классифицировать ваших пользователей на «активные» и «неактивные» корзины, но не менее важно прояснить, какая логика определяет, когда кто-то указан как неактивный? Это три месяца бездействия? Два месяца? День? Ответ должен зависеть от поведенческих паттернов вашей аудитории, и уверенность в том, что вся ваша организация имеет четкое представление о решениях, принимаемых в отношении данных, и о том, почему они принимаются, окупится в долгосрочной перспективе.

3. Убедитесь, что вы используете данные обдуманно, а не жутко

Одной из наиболее важных частей эффективного планирования данных является определение того, что именно вам нужно знать о каждом пользователе. Другая часть: как вы должны использовать это?

Могут быть некоторые виды данных, которые лучше всего работают, если использовать их ненавязчиво — например, нацеливание пользователей на сообщения, основанные на жанрах фильмов, которые им нравятся, с рекомендациями, которые они, вероятно, сочтут полезными. Но при необдуманном использовании та же информация может привести к сообщениям, которые пользователи с большей вероятностью сочтут тревожными: «Привет, Тодд! Мы внимательно отслеживали ваше поведение при просмотре и заметили, что вам очень нравятся романтические фильмы — хотите, чтобы мы предложили еще несколько?»

Имея часть полезных данных о клиентах, важно оценить, работают ли они лучше, информируя таргетинг сообщений, содержание сообщений или обеспечивая лучшее понимание каждого клиента (или, потенциально, всех трех). Правильный подход помогает поддерживать безупречный клиентский опыт; неправильное понимание может сильно оттолкнуть вашу аудиторию.

4. Подумайте, как вы будете измерять успех

Это действительно важно. Давайте представим, что я работаю в компании, занимающейся электронной коммерцией, и нашим главным приоритетом на 2018 год является увеличение количества подписчиков в программе лояльности. Знание этой цели с самого начала, когда ваша компания строит свой план, имеет решающее значение. Почему? Потому что иначе вы что-то пропустите. Если, например, вы отправляете целевую кампанию для поощрения регистрации, но не координируете свои действия с другими командами, чтобы обеспечить отслеживание регистрации в программе, вы никогда не узнаете, сработала ли кампания или нет.

Чтобы осуществить это, требуется некоторое предварительное планирование, но теоретически вы должны знать цель каждой кампании, которую вы отправляете, иначе невозможно измерить, была ли кампания успешной или неудачной (или где-то посередине). Большая часть этого заключается в том, чтобы вы отслеживали ключевые моменты, которые определяют успех кампании. Как минимум, это должно включать в себя такие действия, как регистрация, регистрация в программе лояльности, покупки и т. д., но это может выходить далеко за рамки этого. Ваши маркетинговые цели будут диктовать другие данные, которые вы захотите отслеживать; ключ в том, чтобы убедиться, что у вас есть чистый способ приписать данное действие пользователя замечательному, целевому, очень персонализированному сообщению, которое вы отправили!

Последние мысли

Планирование данных может показаться не самой захватывающей темой в мире, но это не повод пренебрегать ею. Раннее начало работы может во многом способствовать долгосрочному успеху вашего бренда. Как бывший маркетолог, я хотел бы вернуться в прошлое и сказать себе: «Эй! Уделите больше внимания своим пользовательским данным!» Потому что, если вы этого не сделаете, вы упускаете возможности для усиления взаимодействия с брендом, которое действительно привлекает вашу аудиторию.

Хотите еще глубже изучить данные о клиентах? Ознакомьтесь с нашим взглядом на тонкости сбора данных .