Скотт Бринкер о 5 тенденциях MarTech десятилетия для ускорения роста бизнеса

Основные принципы развития бизнеса остаются неизменными на протяжении многих лет, несмотря на достижения в области технологий. Но более продвинутые технологии означают, что компании должны адаптировать свои стратегии, чтобы не отставать. Для этого им необходимо определить тенденции, которые они могут использовать для устойчивого роста бизнеса.

Во время Amplify 2022, ежегодной конференции Amplitude, Скотт Бринкер, крестный отец MarTech и вице-президент экосистемы платформ в HubSpot, поделился пятью тенденциями десятилетия для увеличения роста и почему, по его мнению, эти тенденции важны для бизнеса во всем мире.

1. Принятие технологии без кода

Технология без кода стала важным инструментом для организаций любого размера, и в ближайшее время ее внедрение не замедлится. Исследование Gartner прогнозирует, что «к 2025 году 70 процентов новых приложений, разработанных организациями, будут использовать технологии с низким кодом или без кода, по сравнению с менее чем 25 процентами в 2020 году».

Ни один код не выходит за рамки разработки приложений. Решения для создания форм веб-сайтов, целевых страниц, чат-ботов и рабочих процессов являются частью движения без кода, которое позволяет строить без написания строки кода.

По словам Скотта, «когда я говорю об отсутствии кода, я имею в виду это в самом широком смысле. Это касается не только создания приложений. На самом деле речь идет о любом из этих инструментов, которые позволяют обычным бизнес-пользователям и маркетологам создавать вещи».

С учетом этого различия мы можем сказать, что технические платформы без кода перешли от «простых» вариантов использования, таких как создание целевой страницы, к более сложным вариантам использования. Бринкер продолжает:

«Со временем эти вещи улучшаются, а затем они начинают обслуживать варианты использования среднего уровня и, в конечном итоге, варианты использования высокого уровня… мы начинаем видеть людей, использующих эти инструменты для создания более сложных вещей, таких как партнерский каталог. На самом деле, теперь [существуют] инструменты, в которых большое количество сайтов для крупных компаний полностью создаются на платформах без кода».

Эта изощренность повысила производительность в различных отделах и командах и привела к внедрению технологий без кода. Никто не хочет тратить недели на разработку приложения, если можно добиться тех же результатов за меньшее время. И, по словам Скотта, это относится к любой задаче:

«Отличным примером может служить анализ данных. Представьте, что у маркетолога есть вопрос, и он думает: «Интересно, какие данные по этому поводу были». Если бы им пришлось брать билет, стоять в очереди и ждать три недели специализированного аналитика… много раз маркетолог просто говорил бы, что данные не так уж важны… Я думаю, вы увидите, что в конечном итоге даже эксперты начинают использовать все больше и больше этих инструментов без кода, чтобы ускорить то, что они делают».

Технология без кода приводит к децентрализованной модели самообслуживания, которая имеет ряд преимуществ, включая повышенную скорость и креативность.

2. Рост платформ, сетей и торговых площадок

По словам Бринкера, «платформы, сети и торговые площадки используются в маркетинге повсюду».

• Платформы — это программное обеспечение, которое позволяет запускать различные приложения, кампании и рабочие процессы на одной общей основе. Примеры включают iOS, HubSpot, Salesforce и Shopify.
• Сети облегчают связи, взаимодействие и обмен активами, будь то контент, данные или знания среди участников сообщества. Примерами являются Facebook, LinkedIn, Slack, Hootsuite, Microsoft Teams и Twitter.
• Торговые площадки сопоставляют производителей и потребителей на определенном рынке, облегчая обнаружение, оценку, транзакции и предоставление услуг. Магазины приложений, Airbnb, AdWords, Etsy и Fiverr являются примерами торговых площадок.

Далее Бринкер объясняет, что поставщики MarTech не только позволяют маркетологам покупать и использовать их платформы, сети и торговые площадки, но также помогают им взаимодействовать и интегрироваться с другими платформами, сетями и торговыми площадками и даже создавать свои собственные. Результатом является повсеместный рост платформ, сетей и торговых площадок.

Например, Google предоставляет разработчикам платформу для создания приложений для Android. Он также предоставляет разработчикам и другим людям такие сети , как Gmail, Duo, Hangouts и Meet, для взаимодействия. И он сопоставляет владельцев приложений с пользователями на своем рынке , в магазине Google Play.

Скотт утверждает, что это распространение платформ, сетей и торговых площадок также происходит в наших цепочках поставок, внутренних организациях и взаимодействиях с клиентами. От них никуда не деться — вам нужно использовать возможности платформ, сетей и торговых площадок для долгосрочного роста вашей организации.

3. Быстрый рост приложений

Для MarTech существовало более 100 приложений, когда Бринкер выпустил первую версию Marketing Technology Landscape в 2012 году. В 2022 году это число составило 9 932. Это рост более чем на 6000 процентов за последнее десятилетие, но это все еще лишь малая часть ожидаемого роста в общем ландшафте приложений.

По оценкам IDC, только к 2023 году будет развернуто более 500 миллионов приложений. И технология без кода будет играть важную роль в расширении приложений. Например, Бринкер упомянул Google AppSheet, конструктор небольших внутренних приложений без кода, на момент его выступления на платформе было создано и развернуто более 3,8 миллионов приложений.

Но почему в MarTech нет большей консолидации приложений? Бринкер объясняет, что существует консолидация, но она стимулирует создание еще большего количества приложений. Ключ заключается в понимании спектра облачного программного обеспечения:

• Облачные платформы. Крупные облачные платформы создаются для инфраструктуры общего назначения и существуют в консолидированной отрасли с такими игроками, как AWS, Microsoft Azure и Google Cloud.
• Сервисные платформы. Сервисные платформы — это поставщики услуг API, такие как Twilio, Stripe и Auth0.
• Платформы приложений. Крупные платформы приложений, такие как Salesforce, HubSpot и Shopify, созданы для общих доменов и имеют собственные экосистемы приложений с расширяемостью для разработчиков.
• Специализированные приложения. Специализированные приложения созданы для специализированных доменов и не имеют экосистемы приложений. Примеры включают PandaDoc, Calendly и SurveyMonkey.
• Пользовательские приложения. Небольшие пользовательские приложения созданы для бизнес-логики и существуют миллионами. Подумайте о веб-сайтах, мобильных приложениях и внутренних приложениях, которые компания разрабатывает для себя.

Разработчики создают специализированные приложения и пользовательские приложения на плечах гигантов, которые были до них. Это имитирует то, что уже происходит на платформах мобильных телефонов, где Android и iOS объединили рынок, но открыли себя для разработчиков, чтобы создавать миллионы приложений поверх них.

4. Переход от больших данных к большим операциям

В отчете IDC, спонсируемом Seagate, прогнозируется, что размер глобальной сферы данных достигнет 163 ZB (зеттабайт), или 163 триллиона гигабайт, в 2025 году. Но большая часть этих данных не используется. Предприятия используют только 32 процента доступных им данных, поэтому Бринкер прогнозирует, что все больше предприятий будут искать способы использовать данные в своей повседневной деятельности.

Он сравнил этот сдвиг с высказыванием «данные — это новая нефть», которое, по его словам, неверно. Лучшей фразой будет «данные — это новая масляная краска». В самих данных мало ценности, потому что данные не говорят вам, что делать. Ценность создается из того, что вы делаете с данными — так же, как масляные краски создают искусство, которое продается за миллионы долларов.

«Одно дело просто хранить данные в большом озере данных где-то в небе. Другое дело, когда мы создаем из нее отчеты, вот мы ее анализируем, вот мы по ней принимаем решения, теперь мы эти решения исполняем». Вот как люди используют ценность данных.

Однако, поскольку у компаний есть много данных, говорит Бринкер, «этот процесс анализа, принятия решений и выполнения на основе данных больше не выполняется в человеческом времени. Это делается с помощью алгоритмов… И это уводит нас в совершенно другое место».

Организации ищут способы обработки всех данных, которые у них есть, потому что у них часто есть разные приложения, средства автоматизации и анализы, работающие одновременно в разных отделах. Как говорит Скотт, увеличение объемов данных связано с «экспоненциальным ростом числа взаимодействий с данными». В результате организации переходят от больших данных к большим операциям.

Эта тенденция проявляется в росте роли операционных подразделений в компаниях. Скотт говорит, что это уже не просто «маркетинговые операции, разработки или продукты; это операции с данными, операции по получению доходов, операции по продажам, операции с партнерами и так далее». Новая задача состоит в том, чтобы соединить операционные функции, как с точки зрения координации команды, так и с точки зрения управления данными. Например, операционным группам необходимо выяснить, как решать проблемы с данными в следующих областях:

• Соответствие нормативным требованиям
• Предвзятость в данных ИИ и машинного обучения
• Справедливость в автоматизированных алгоритмах
• Этика данных и этические алгоритмы

Эти проблемы не являются непреодолимыми, но маркетинговые операции, в частности, должны тщательно продумывать их, когда они возникают.

5. Большая гармония между людьми и машиной

Отношения между людьми и ИИ в настоящее время непростые. Опрос 2020 года показывает, что 75% молодых маркетологов в возрасте от 25 до 40 лет признают, что они «в некоторой степени» или «очень обеспокоены» тем, что искусственный интеллект и машинное обучение ограничат их личностный рост.

Страх, как выразился Бринкер, заключается в том, что когда-нибудь «по мере того, как машины будут становиться все умнее и умнее в том, что они делают, у нас закончатся задачи для людей». Тем не менее, он считает, что «объем работы, которую мы передаем машинам, значительно ускорится, но на этом мы можем так много построить».

Он побуждает нас задуматься о «росте возможностей маркетологов… вернуться к той первой тенденции отсутствия кода». ИИ и машинное обучение лежат в основе многих решений, не требующих написания кода, и мы с первого взгляда знаем, что это означает для производительности. Больше свободного времени в конечном итоге приведет к большему творчеству, инновациям и воплощению идей.

Со временем маркетологи могут брать на себя больше проектов с помощью ИИ и машинного обучения, которые не стоили бы ручных усилий, но в остальном являются ценными усилиями. Например, оптимизация времени отправки электронной почты может занять у кого-то несколько часов с использованием электронной таблицы и не даст стоящего ROI, но алгоритм ML может выполнить ту же задачу мгновенно.

Таким образом, хотя ИИ, безусловно, поможет нам выполнять большую часть нашей работы в будущем, он также поможет нам стать лучше и эффективнее в том, что мы делаем. И, как говорит Скотт, на пересечении людей и автоматизации будет «использование искусственного интеллекта и машин, чтобы помочь нам определить наиболее ценные возможности для нас, чтобы обеспечить значимое взаимодействие с людьми».

Подготовьтесь к росту

Не все эти тенденции применимы к вашим конкретным обстоятельствам, в зависимости от вашего бизнеса и отрасли. Однако, по словам Скотта, они представляют собой «прекрасную возможность для всех присутствующих переписать новые сценарии того, как осуществляется маркетинг».

Если вам понравился этот обзор, посмотрите полную сессию Скотта Бринкера, а также другие доклады о продуктах, маркетинге и данных с Amplify 2022.