5 трендов онлайн-покупок, которые нельзя игнорировать

Справедливо сказать, что ничто так не влияет на поведение потребителей, как глобальная пандемия.

Наряду с очень реальными человеческими потерями, блокировкой и всем, что с этим связано, возникали бесконечные проблемы для обычных магазинов, а сокращение бюджета, закрытие магазинов и волатильность рынка заставляли многих ритейлеров приспосабливаться или умирать.

В то же время растущая зависимость от электронной коммерции привела к собственным проблемам для реальных розничных продавцов, поскольку Amazon изо всех сил пытается заполнить большое количество вакансий водителей в США.

Итак, что именно изменилось и что нужно знать ритейлерам и брендам, чтобы добиться успеха в эти странные времена? Без лишних слов, вот пять ключевых тенденций онлайн-покупок, которые прямо сейчас формируют розничную торговлю.

1. Пожилые потребители взрослеют в Интернете

В Великобритании интернет-продажи в процентах от общего объема розничных продаж достигли рекордного уровня в 37,1% в январе 2021 года во время зимнего карантина. Хотя с тех пор этот показатель упал до 25,9%, он все еще на 4% выше пика до пандемии. Поскольку онлайн-продажи за последние 18 месяцев выросли, важно понимать, как все может измениться в будущем.

Исследование GWI Zeitgeist, проведенное на пяти рынках, показывает, что почти четверть потребителей-мужчин и пятая часть потребителей-женщин считают, что в будущем они будут больше совершать покупки в Интернете. Есть интересные тенденции и в возрастных группах; наш глобальный базовый набор данных показывает, что бумеры на 17% чаще совершают покупки/просматривают товары в Интернете, чем потребители поколения Z, что бросает вызов распространенным заблуждениям о цифровых покупках среди пожилых людей.

Розничные продавцы должны внимательно следить за этим, поскольку пожилые потребители составляют группу, совершающую большинство онлайн-покупок во многих областях.

Например, бумеры, которые делают покупки в Интернете, на 10% чаще покупали лекарства или товары для здоровья в Интернете в прошлом месяце. На самом деле бумеры на 90% чаще покупают лекарства или фармацевтические препараты и на 32% чаще покупают обезболивающие по сравнению со средним онлайн-покупателем.

Это имеет смысл, поскольку целевой рынок товаров для здоровья в любом случае старше. Но бывают случаи, когда пожилые потребители переоценивают покупки, даже в категориях, обычно связанных с молодым поколением.

Миллениалы чаще всего покупают все виды алкоголя в Интернете, хотя есть и исключения; бумеры на 75% чаще покупают белое вино и на 39% чаще покупают красное вино в Интернете.

Каналы знакомства с брендами сегментированы по продукту, возрасту и местоположению, что дает розничным торговцам и брендам прекрасную возможность привлекать пожилых потребителей онлайн и в масштабе.

2. Интернет-магазины переживают бум

Из-за ограничений вместимости залов за последние 18 месяцев и отговорки покупателей от покупок в магазине, потребители были вынуждены совершать покупки онлайн на всех уровнях. Хотя многие отрасли пострадали, были и заметные победители.

Доставка готовой к употреблению еды определенно процветала как ключевая тенденция онлайн-покупок: данные McKinsey показывают, что рынок США удвоился во время пандемии. Похожая история была и в Великобритании, где 89% интернет-пользователей совершали покупки в Tesco, крупнейшей в стране сети супермаркетов, либо в магазине, либо в Интернете (не только). В результате Tesco удвоила свое присутствие в Интернете во время пандемии.

Тем не менее, бум продуктов с доставкой на дом также вызвал серьезные глобальные проблемы: поставщики не смогли удовлетворить быстро растущий спрос на продукты и доставку из-за введения карантинных ограничений. постепенное снятие навязанных социальных ограничений.

В настоящее время мы начинаем видеть изменения в работе супермаркетов, которые изо всех сил пытались адаптироваться к онлайн-заказу и доставке продуктов. Покупатели онлайн-продуктов из Великобритании на 18% реже делают покупки в Aldi и на 19% реже делают покупки в Lidl в магазине или в Интернете. В то время как большая четверка розничных продавцов супермаркетов в Великобритании имеет службы доставки на дом, Aldi полагается на стороннего партнера, а Lidl в настоящее время не имеет службы доставки на дом.

В некоторых случаях «только в магазине» может быть ключевой частью торгового предложения супермаркета и обеспечивать более высокую ценность, однако наши данные показывают, что новые онлайн-предпочтения оказывают значительное влияние на лояльность к бренду.

3. Молодые потребители стимулируют социальную коммерцию

Говоря о тенденциях онлайн-покупок, трудно избежать социальных сетей. Благодаря тому, что социальные платформы регулярно добавляют новые функции и способы связи для пользователей, у брендов и потребителей появляется больше возможностей для взаимодействия, чем когда-либо. Социальная коммерция, в частности, представляет собой процесс совершения покупок, который происходит непосредственно на платформе социальных сетей и может включать ссылки, ведущие на страницу продукта розничного продавца с возможностью мгновенной покупки.

Для онлайн-покупателей поколения Z реклама в социальных сетях является самым популярным каналом для знакомства с новым брендом/продуктом. Эти молодые потребители на 36% чаще открывают для себя новые продукты или бренды через рекламу в социальных сетях, чем бумеры, которые делают покупки в Интернете, при этом рост социальной коммерции и влиятельного маркетинга является ключевым фактором.

Наше исследование Zeitgeist на семи рынках показывает, как потребители относятся к различным группам людей в социальных сетях. Для молодых потребителей наиболее близкой группой являются друзья/сверстники. Однако, в то время как миллениалы ставят членов семьи на второе место, онлайн-покупатели Gen Z считают, что знаменитости более привлекательны в социальных сетях.

Это имеет важные последствия для влиятельных лиц, поскольку:

35% онлайн-покупателей поколения Z смотрели влог или видео инфлюенсера на прошлой неделе.

Этот высокий уровень вовлеченности важен не только для потенциального партнерства с брендом; как объясняется в статье Forbes, влиятельные лица сами могут извлечь большую выгоду из продуктов под собственной торговой маркой.

4. Все больше потребителей используют больше устройств

За последние несколько лет смартфоны стали предпочтительным каналом для потребителей. В результате включенные розничные продавцы расширили свое присутствие в Интернете и рекламу. Задача для них сейчас не в том, чтобы адаптироваться к следующему большому устройству, а в том, чтобы подумать о множестве подключенных к Интернету устройств, которыми сейчас владеют потребители, и о том, как они взаимодействуют.

В последние годы потребители перешли от настройки «ПК или мобильный телефон» к настройке, включающей несколько устройств — от продуктов для умного дома до игровых консолей. Число потребителей, использующих более 5 устройств для выхода в Интернет, увеличилось на 19% с 2019 года, и эта тенденция распространяется на все возрастные группы. В результате еще никогда не было так важно обеспечить бесперебойную работу пользователей на разных устройствах и в разных точках взаимодействия.

Когда интернет-покупатели используют эти устройства для поиска товаров в Интернете (а так делают 57%), это оказывает явное влияние на то, что они ищут при посещении магазина. Интернет-покупатели, скорее всего, захотят удобного времени для покупок, ограниченного взаимодействия с персоналом и самообслуживания.

Они хотят войти, получить то, что хотят, и выйти — и все это в то время, когда они выбирают.

QR-коды, которые стали обычным явлением во время пандемии, являются еще одним полезным инструментом для объединения физического и цифрового следа, будь то ссылка ресторана на свое меню или розничный продавец, предлагающий варианты дополненной реальности (AR). Пик использования QR-кодов пришелся на четвертый квартал 2020 года, до того, как вакцины изменили ситуацию с COVID; с тех пор их использование старшими группами значительно возросло, до такой степени, что теперь они хорошо зарекомендовали себя.

Walmart, который еженедельно посещают 34% онлайн-покупателей в США в Интернете или в магазине, воспользовался ростом AR, используя его для связи влиятельных лиц и прямых трансляций с доступным для покупок контентом.

Гигант розничной торговли утверждает, что после проведения прямой трансляции на TikTok в декабре 2020 года число подписчиков увеличилось на 25%. Социальные сети долгое время были ключевым фактором воздействия; теперь он вступает в свои права для электронной коммерции и поиска продуктов благодаря живому контенту и интеграции.

5. Пожилые потребители беспокоятся о конфиденциальности данных

Наша последняя тенденция онлайн-покупок касается конфиденциальности данных, проблемы как для бизнеса, так и для потребителей. Вы можете подумать, что группы, которые более активны в Интернете, лучше осведомлены о потенциальных рисках, связанных с конфиденциальностью; наши данные говорят об обратном.

Данные GWI Zeitgeist по пяти рынкам показывают, что онлайн-покупатели меньше заботятся о своих онлайн-данных, чем покупатели в магазине. Покупатели в магазине на 24% чаще читают политику конфиденциальности при входе на веб-сайт и на 16% чаще не делятся своими данными, поскольку считают их агрессивными.

Несмотря на более серьезные опасения в отношении конфиденциальности, покупатели в магазине на 11% реже используют блокировщики рекламы регулярно или часто по сравнению с покупателями в Интернете.

Озабоченность конфиденциальностью данных, безусловно, существует среди покупателей в магазине, но в США пожилые онлайн-покупатели больше обеспокоены безопасными процессами оплаты. На самом деле они на 73% чаще упоминают безопасные платежные процессы в качестве веской причины делать покупки в конкретном интернет-магазине по сравнению с поколением Z.

Одним из следствий этого является то, что интернет-магазины, которые хотят поощрять защиту бренда среди потребителей старшего возраста, должны четко объяснять, почему они собирают свои данные и какими правами обладают посетители сайта.

Точно такие же уроки применимы и к онлайн-ритейлерам, которые хотят побудить новых потребителей любого возраста совершать покупки в Интернете.