5 столпов исходящего трафика (с Райаном Рейзертом)

Специально для Cognism.com эксперт по продажам Райан Рейзерт подробно рассказывает о новейших и лучших методах исходящего трафика. Прокрутите, чтобы открыть 5 столпов!

Есть фраза, которая вторгается в мою ленту LinkedIn примерно 17 раз в день. Если вы работаете в сфере продаж B2B, вы тоже это видели.

«Холодные звонки мертвы».

Для меня это проблемная фраза. Почему? Потому что это перекладывает вину с продавца на деятельность.

Это все равно, что сказать, что всякий раз, когда бейсболист пропускает подачу, «бейсбол мертв».

Я здесь, чтобы сказать вам:

Холодные звонки не умерли.

Холодные звонки, как и бейсбол, — это развивающаяся игра. Оппозиция становится все сильнее, поэтому ваша игра должна продолжать улучшаться.

Я разбил исходящий трафик на 5 ключевых столпов. Если вы сможете оптимизировать каждый из этих столпов, ваша исходящая игра станет сильнее.

И 5 столпов:

1. Гипертаргетинг.
2. Подготовка к содержательным разговорам.
3. Правильное развертывание SDR.
4. Быть в курсе меняющегося ландшафта.
5. Всенаправленный.

Теперь я собираюсь исследовать каждый из 5 столпов по очереди. Начиная с…

1 – Гипертаргетинг

Столп 1 заключается в выборе качественных лидов, а не их количества. Убедитесь, что люди, с которыми вы тратите время на разговоры, имеют высокие намерения и готовы взаимодействовать с вами.

У каждой команды продаж есть проблемы, с которыми нужно иметь дело, но решения этих проблем не всегда могут казаться ясными. Прежде всего, вам нужно определить проблемы в вашем процессе, прежде чем вы сможете начать вносить какие-либо серьезные изменения.

Первое, о чем следует спросить себя: «Нужно ли мне быть более целенаправленным?» Это не вопрос с подвохом!

Вот как внедрить гипертаргетинг в вашу организацию продаж.

Делай математику

Куда вы хотите, чтобы ваша команда по продажам подняла ваш бизнес? Для многих компаний цель составляет 100 миллионов долларов, прежде чем они станут публичными.

Звучит как много сделок, верно?

Вы можете сделать это с 1 тыс. клиентов MRR по 10 000 долларов или с 10 000 клиентов MRR по 1000 долларов.

Итак, почему так много компаний имеют более 100 тысяч организаций в своих целевых учетных записях?

Если ваш таргетинг настолько широк, вы создаете себе несколько проблем:

• Вы настраиваете свои SDR на подход «распыли и молись».
• Вы настраиваете их на провал в большинстве разговоров.
• И тогда вам придется нанять больше SDR, чтобы покрыть этот провал.

Здесь происходит то, что ваша команда внешних продаж строится на принятии неудач.

Гах!

Почему бы нам вместо этого не сосредоточиться на следующих тысячах аккаунтов?

Этот сдвиг превратит SDR из охотников старой школы в хорошо подготовленных пропагандистов. Представьте себе разницу, когда они каждый раз, когда берут трубку, ожидают серьезного разговора.

Если это резонирует с вами, читайте дальше.

Таргетинг идет сверху вниз

Доход является наиболее важным результатом для любого бизнеса. Мы установили важность таргетинга для увеличения дохода. Почему большинство предприятий, с которыми я сталкивался, оставляют свои цели для самых младших сотрудников компании, SDR?

Это абсолютно преступно!

Вы ставите перед ними задачу понять, как на самом деле используется ваш продукт, найти правильные целевые организации в вашей целевой отрасли и найти нужных людей в этих организациях, с которыми можно поговорить.

Если их таргетинг отключен, это может иметь разрушительные последствия по двум причинам:

Во-первых, время, потраченное на общение с неправильными людьми, потрачено впустую. Что еще более важно, если ваши представители неэффективны, вы должны выяснить, почему. Есть ли проблемы с их техникой продаж? Или это проблема с их таргетингом?

Способ исправить это — установить таргетинг на самый верх вашего бизнеса.

Нисходящий подход к таргетингу приводит к:

• Лучшее понимание продукта и рынка.
• Равные условия для ваших торговых представителей.
• Ясность, когда торговый представитель неэффективен.
• Более совершенный процесс продаж.

Чем выше в организации поднимаются эти решения, тем лучше для вашей компании.

Так что берите на себя ответственность!

Используйте современные технологии

Еще еще еще. Это старая модель продаж.

Как мы можем иметь больше разговоров, больше людей по телефону, больше времени, потраченного на звонки, больше отказов, больше сделок, больше холодных обедов, больше пота и больше слез!

Мы получили невероятно широкие воронки продаж. Давайте вовлечем в воронку как можно больше людей и возьмем ее оттуда.

Но теперь у нас есть технология для обновления этой модели.

Давайте превратим эту воронку из широкой сети в гвоздь.

Данные о намерениях уже меняют правила игры. С его помощью вы можете сузить свой целевой список до компаний, которые уже заинтересованы, определить их на более раннем этапе пути покупателя и провести более интересные беседы о продажах.

Триггеры продаж также недооцениваются. С ними вы получите представление о вакансиях, новых технологиях, финансировании и многом другом. Все эти триггеры сделают ваш таргетинг более точным, и все они могут быть использованы для лучшего понимания ваших потенциальных клиентов.

Инвестируйте в лучшую технологию поиска для своей команды, и вы освоите первый столп исходящего трафика.

Пора переходить к следующему столпу

2 - Подготовка к содержательным разговорам

Столп 2 — это участие в разговорах, добавляющих ценность. Ставьте потребности и желания потенциальных клиентов на первое место и стройте доверительные отношения.

Вот правда.

Общие коммерческие предложения просто не помогут.

Потому что в эту новую эру внешних связей речь идет об овладении искусством общения с , а не с вашими потенциальными клиентами.

Итак, вы должны спросить себя:

« Что я могу сделать, чтобы повысить ценность разговора с потенциальным клиентом каждый раз?»

Пусть этот вопрос укоренится во всем, что вы делаете в исходящих поездках. Сделайте это частью своей ДНК продавца.

Теперь, как именно вы можете подготовиться к содержательным разговорам?

Вот мои мысли:

Имейте ценностное мышление

С самого начала будьте преднамеренными.

Дайте потенциальным клиентам понять, что они будут в ценном взаимодействии с вами от начала до конца.

Задавайте вопросы, чтобы вы могли действительно узнать своих потенциальных клиентов и их болевые точки. Затем ответьте, предоставив, как вы конкретно можете помочь.

Вспомните все те ситуационные тесты на суждение, которые вы делали. Перед вами стоит проблема, и вам нужно предоставить актуальное и индивидуальное решение.

Не просто перечисляйте характеристики продукта. Вы должны убедиться, что ваши перспективы знают, что в этом для них.

Кроме того, ценностный подход означает, что вы не попадете в ловушку звучания отчужденного или холодного. Вы даете своим потенциальным клиентам понять, что заботитесь об их интересах.

И эффект домино от этого?

Что ж, если ваши потенциальные клиенты верят, что вы помогаете им, вероятность развития отношений высока.

Итак, позвольте мне спросить вас об этом:

Что продуктивнее: совершать 700 звонков в день или вести 35 содержательных разговоров?

Научитесь принимать «нет»

Откажитесь от следующего девиза, когда вы занимаетесь исходящими продажами:

— Я не приму «нет» за ответ.

Потому что вы просто будете вести себя пассивно-агрессивно. И поверьте мне, нет ничего более отталкивающего для перспектив.

Чем больше времени вы тратите на то, чтобы превратить «нет» в «да», тем меньше у вас времени на то, чтобы сосредоточиться на других возможностях.

Так что, если вы стремились сделать разговор с потенциальным клиентом как можно более ценным, а он все равно говорит «нет», забудьте об этом.

Двигайтесь дальше и сосредоточьтесь на следующей перспективе.

Время третьего столба

3 - Правильное развертывание SDR

Компонент 3 заключается в том, чтобы нанимать в отдел продаж людей с разными типами личности и давать им возможность проявлять творческий подход к продажам. Эмоциональный интеллект — это важно!

Эпоха роботов-спамеров SDR закончилась.

Никаких сюрпризов.

Такой способ работы стал перенасыщенным, и потенциальные клиенты перестали на него реагировать. В следующий раз, когда я слышу тон, который начинается:

«Привет, это Джек, звонит с SellYourCatAndUseTheMoneyToBuyScratchcards.org, и я хочу рассказать вам о фантастическом предложении, которое мы делаем на подержанную мебель...»

Я устрою бунт.

Итак, SDR мертв, верно?

Ни за что!

Нам просто нужно правильно их развернуть. Потому что нанимать SDR, вручать им сценарий и передавать им телефон — это просто огромное нерациональное использование ресурсов.

И все начинается с…

Найм правильных SDR в первую очередь

Существует множество руководств по найму SDR, и вам обязательно стоит с ними ознакомиться.

Этот раздел не будет самым подробным руководством по найму, которое вы когда-либо читали. Но он может быть самым полезным.

У меня довольно прямое представление о найме SDR.

Сегодня продавцы должны быть в состоянии предложить что-то ценное. Они должны иметь возможность расширяться таким образом, который не может быть автоматизирован. Они должны уметь отвечать на вопросы и рассказывать истории.

Это происходит благодаря знанию продукта и рынка, деловой хватке, желанию оказать влияние, жажде знаний и искреннему любопытству.

Правда в том, что огромное количество продавцов с удовольствием совершают действия, не пытаясь активно узнать больше. Большинство людей больше не читают книги. Просто прочитав пару книг по продажам, подписавшись на несколько информационных бюллетеней или прослушав несколько регулярных подкастов, вы сможете занять относительно сильную позицию.

Люди, которые так относятся к своей карьере, — это люди, которых вы хотите нанять.

Когда вы нанимаете SDR, вы должны нанимать людей с самыми высокими потенциальными потолками в компании.

Это на первом месте; все остальное приходит после.

Продавцы

Только имея прочную основу и сильный менталитет, продавцы могут начать освобождать себя.

Что означает свобода в продажах?

Это означает поощрять торговых представителей SaaS полагаться на свои сильные стороны и использовать свою индивидуальность. Команда свободных продаж — это:

• Полагаясь на свои силы.
• Наслаждаясь результатами, которые они видят в результате экспериментов.
• Получать больше удовольствия.

В продажах есть множество разных личностей: у вас могут быть высокограмотные и подробные мессенджеры, которые преуспевают в продажах по электронной почте, энергичные и полные энтузиазма «мощные дозвонщики», которые делают сотни холодных звонков каждый день, или привлекательные и последовательные вдохновители социальных сетей, которые создают спрос в Интернете. .

Торговые представители процветают, когда у них есть возможность использовать свой творческий потенциал и подкреплять его знанием рынка и продукта.

А когда торговые представители процветают, вопрос « как » становится менее важным. Только когда SDR борются, вам нужно установить более строгие правила.

Я слышал о лидерах продаж, заставляющих творческих представителей работать по шаблонному принципу ради единообразия. Например, сильным социальным продавцам говорят держаться подальше от LinkedIn и придерживаться холодных звонков. На мой взгляд, это просто распространенное ограничение потенциала.

Если вы хотите управлять продажами определенным образом, убедитесь, что вы нанимаете представителей, чьи типы личности соответствуют вашему процессу. Если нет, позвольте своим представителям поэкспериментировать.

Вы можете быть удивлены результатами, которые увидите.

Личности покупателей

Угадайте, у покупателей тоже разные характеры.

Недавно я принимал Нельсона Гиллиата в программе Revenue Champions. Я говорил о том, как счастлив получать целевые и своевременные холодные звонки, и Нельсон полностью не согласился. Он предпочитает видеть рекламу LinkedIn и получать маркетинговые электронные письма.

Вот в чем дело:

Никто из нас не прав; у нас просто разные предпочтения, когда дело доходит до покупки. Электронные письма и холодные звонки могут быть спамом, если они сделаны неправильно, и оба они могут быть полезными, если они сделаны правильно.

Если вы допускаете наличие разных типов личности и областей знаний в своей команде по продажам, вы максимизируете свои шансы на общение с потенциальными клиентами предпочтительным для них способом.

Вы забросите более широкую сеть и будете более целенаправленными - это мечта любого лидера продаж!

Вместо того, чтобы заставлять ваши SDR выполнять действия, с которыми они не резонируют, позвольте им естественным образом измениться в сторону предпочитаемого ими способа продажи.

Затем, со временем, нанимайте SDR с типами личности, которые соответствуют типам ваших покупателей. Узнайте, как ваши покупатели предпочитают, чтобы с вами связывались (электронная почта, телефон, социальные сети), а затем наймите представителей, специализирующихся в этих областях.

4 - Идти в ногу с меняющимся ландшафтом

Столп 4 заключается в том, чтобы упростить процесс продажи для ваших покупателей. Встречайтесь с ними там, где они есть, предлагайте ценность и применяйте подход, ориентированный на покупателя.

Давайте углубимся в четвертый столп. Во-первых, что я имею в виду под изменяющимся ландшафтом продаж?

Я только что провел поиск в Google по терминам «изменение ландшафта продаж» и «изменение лица продаж», отфильтровал по времени и нашел результат — из авторитетного источника — за каждый год, начиная с 2010 года.

Так почему же люди всегда говорят об «изменении» продаж?

Есть две причины:

1. Продажи — это всегда меняющийся ландшафт. Она меняется каждый раз, когда происходит сдвиг в технологии, и всякий раз, когда это происходит, это также вызывает сдвиг в общественном восприятии.
2. Это помогает писателям продавать статьи (виноваты!)

Но сейчас в продажах наблюдается явный сдвиг.

Графики покупателей плотнее, чем когда-либо. Чтобы купить продукт B2B, им нужно сделать несколько звонков, провести внутренние встречи, пройти квалификационные процессы и потратить время на просмотр страниц сравнения. Это утомительно!

Мы подошли к этапу в продажах, где нам нужно адаптироваться и поддерживать актуальность для наших покупателей.

Нам нужно встречать наших покупателей там, где они есть, и иначе, чем мы привыкли.

как нам это сделать? Используя современные инструменты, доступные нам.

Нам нужно изменить наше восприятие и стать помощниками, прежде чем мы станем ближе. Нам нужно помочь покупателям в их путешествии, прежде чем мы подтолкнем их к разговору о продаже.

Это то, что мы называем моделью продаж, ориентированной на покупателя.

Это теория. Теперь вот практические шаги, которые вам нужно предпринять, чтобы стать более ориентированным на покупателя.

Выясните, на каком этапе пути находится покупатель

Это должно повлиять на то, как вы взаимодействуете с ними, и это так же просто, как задать вопрос. Если вы можете классифицировать их как осведомленных о проблемах, осведомленных о проблемах и решениях или готовых купить, вы будете знать, как вы можете им помочь.

Задавать вопросы в продажах — это не только диагностировать болевые точки, но и пытаться понять ситуацию покупателя.

Предоставляйте покупателям полезный контент на этапе принятия решения

Что я имею в виду под полезным контентом?

Такие вещи, как видео и последующий контент после разговоров.

Мой совет по последующему контенту:

Старайтесь использовать различные формы. Продавцы увлекаются видео- и аудиоконтентом, потому что легко передать большой объем информации за короткий промежуток времени, и они получают отличную обратную связь.

Но вы все равно должны предоставлять своим покупателям текстовый контент. Упростите задачу директору, который хочет отправить резюме своему генеральному или финансовому директору или обсудить некоторые ваши вопросы на встрече.

Признайте своих конкурентов

Вы должны знать, почему ваш покупатель выберет вашу услугу, а не услуги конкурента.

Недостаточно игнорировать или клеветать на конкурентов — это слишком прозрачно. Признавайте и уважайте их, зная, где ваш продукт выходит на первое место.

На самом деле я пойду еще дальше: узнайте, где ваш конкурент выходит на первое место.

Именно здесь я потеряю многих хардкорных продавцов…

Существует менталитет старой школы «рост любой ценой», но этот образ мышления имеет свою цену.

Если вы можете определить очевидную причину, по которой вам не следует продавать кому-то (возможно, у вас нет нужной им интеграции, может быть, ваше программное обеспечение слишком дорого для них), то вам не следует продавать им.

Если вы форсируете эти сделки, вы получите недовольных клиентов, которые просто уйдут. Вы упустите ключевые возможности дополнительных продаж и получите плохую репутацию.

Вместо…

Скажите потенциальным клиентам, почему они не подходят для вашей компании, а затем сообщите им , когда они должны вернуться.

В настоящее время я нахожусь на втором году своей компании и вижу, что многие люди возвращаются ко мне теперь, когда они лучше подходят. У меня более низкий уровень оттока и лучшая репутация, чем у меня была бы в противном случае. Важным моментом является то, что органический рост дается мне сейчас легче, чем если бы я стремился к «росту любой ценой».

Это долгосрочная стратегия, но она значительно окупается.

Не спешите в поле

Это другая сторона той же медали. Ориентированность на покупателя — это помощь покупателю в принятии решения. Торопить их к разговору о продаже, когда они не готовы, чаще всего только отпугивает их.

Дайте им контент, который им нужен, и поговорите о продажах, когда они придут к вам или когда вы знаете, что они к этому готовы.

5 - Всеобщий

Столп 5 заключается в использовании комбинации входящих и исходящих методов для взращивания лидов и помощи им в принятии решения. Они не разделены — это один интегрированный процесс.

Пятый и последний столп — это то, к чему я страстно отношусь.

Мы не должны думать ни об исходящих, ни о входящих, или рассматривать их как разные подходы. Исходящая и входящая активность — две стороны одной медали.

Вы должны смотреть на оба в синергии, или, другими словами… Allbound!

Чтобы оптимизировать путешествие, вам нужно видеть полную картину — и вы не можете сделать это, когда команды работают друг против друга.

Вместо этого входящие и исходящие команды должны объединиться в одну команду по доходам. Обмен знаниями и идеями, внесение вклада в путь клиента в целом и поиск способов дополнить друг друга.

Например, у вас может быть самая опытная команда по продажам, которая звонит днем ​​и ночью, чтобы запланировать встречи, но думаете ли вы на секунду, что они не проведут должную осмотрительность и не изучат вас после звонка?

Вряд ли. Они хотят знать, что вы стоите их времени. Итак, они гуглят вас. И если ваш веб-сайт, контент или взаимодействие с пользователями не на должном уровне или не предлагают им информацию, необходимую им для принятия решения о проведении встречи, то внезапно у вас не будет шоу в ваших руках.

В интересах продавцов, звонящих по телефону, иметь интересную и полезную дополнительную информацию, к которой можно обратиться постфактум.

Все должно быть направлено на формирование спроса

Как только ваша команда по доходам работает без сбоев, все внимание должно быть направлено на повышение осведомленности и интереса.

Это означает поиск возможностей для взаимодействия с вашим целевым списком потенциальных клиентов с правильными сообщениями для их этапа в их путешествии с вами.

Мой совет — включить холодные звонки в как можно больше из этих этапов.

Вы должны звонить лидам, которых вы получаете через входящие источники, особенно если они взаимодействуют со страницами, которые предполагают, что они осведомлены о проблеме и заинтересованы в вашем решении.

Другие области возможностей включают в себя:

• Те, кто назначил встречу и не пришел.
• Те, у кого была забронирована демо-версия, но пропали.
• Ваши закрытые-убыточные сделки.

Проводите ежеквартальные проверки и старайтесь вернуть их в календарь; у них могли измениться приоритеты с момента вашего последнего разговора.

Также важно не пренебрегать вызовами активации. Целью звонка не всегда должно быть назначение встреч. Часто тем, с кем вы связываетесь впервые, потребуется немного больше информации и установление взаимопонимания, прежде чем принять решение о дальнейшем сотрудничестве с вами.

Наличие команды, которая звонит потенциальным клиентам, чтобы сообщить им о контенте или другом предложении, которое повышает осведомленность, например, приглашение на мероприятие, может быть хорошим способом сдвинуть дело с мертвой точки. Затем, когда вы построили эти новые отношения, вы можете развивать их с помощью контента и дальнейших звонков.

Эти вызовы активации также позволяют SDR группировать разных персонажей, чтобы вы могли лучше адаптировать контент к их конкретному набору обстоятельств.

Входящие и исходящие действия могут быть интегрированы в несколько точек соприкосновения с потенциальным клиентом, поддерживая отношения до тех пор, пока они не почувствуют себя комфортно, принимая решение.

Понимание осведомленности о проблемах потенциальных клиентов

Хорошо, я уверен, что вы задаетесь вопросом : «Какой контент я должен создать?»

Во-первых, важно понять, на каком этапе решения проблем или принятия решений находятся ваши потенциальные клиенты.

Потенциальные клиенты становятся клиентами, потому что вы можете решить проблему или предложить решение проблемы, с которой они столкнулись.

Но на этом этапе они могут еще не знать, что у них есть проблема или что на рынке им угрожает опасность.

В качестве альтернативы, возможно, они определили проблему, но не знают, что ваше решение еще существует.

Исходящие абоненты могут собирать эту информацию во время ознакомительных звонков, но вы также должны использовать любые данные, которые вы можете собрать из того, как посетители сайта взаимодействуют с вашими страницами.

Посещают ли они страницы «о нас» или «чем мы занимаемся»? Или они тратят время на более глубокое изучение вашего решения?

Контент может быть циклическим ресурсом; он информирует вас о том, что может заинтересовать ваших потенциальных клиентов и на каком этапе решения проблем они находятся. Это также помогает продвигать их по этапам.

Контент, который вы создаете, может обучать потенциальных клиентов, а также давать вам более четкое представление о том, что они ищут, облегчая отправку ваших SDR.

Какой контент вы должны создать?

Ладно, вот в чем суть.

Вам нужно создать сеть ресурсов, которые признают каждый этап маркетинговой воронки B2B, в идеале создавая серию для каждого из целевых персонажей, которые пройдут через эти этапы.

Вот самые важные вопросы, на которые должен отвечать ваш контент:

• Какие проблемы нужно решить вашим потенциальным клиентам?
• Какое решение вы предлагаете?
• Почему они должны считаться с вами? Каков ваш опыт?
• Почему они должны заботиться? И почему их это должно волновать сейчас?

Здесь интересно отметить кривую забывания. Без сомнения, вы можете относиться к ощущению, будто забыли половину того, что кто-то сказал вам после телефонного звонка.

Это очень нормально. Теоретически люди забывают до 70% новой информации в течение 24 часов после ее изучения. Просто так устроен человеческий мозг. Таким образом, мы должны предполагать то же самое в отношении наших потенциальных клиентов во время торговых презентаций.

Затем подумайте, сколько ваш покупатель, вероятно, удержит, если он действительно не обращает внимания или если у него было 3, 4, 5 звонков подряд — эта цифра, вероятно, уменьшается.

Так о каком последующем контенте им нужно напомнить? Это должно быть сочетание контента веб-сайта, электронной почты, телефонных звонков или других механизмов.

Но важно своевременно выполнять обязательства, иначе вы, возможно, уже потеряли их из-за напряженной рабочей недели.

Основное послание, которое я хочу дать вам здесь, заключается в том, чтобы поставить себя на место ваших потенциальных клиентов.

Какой процесс и информация могут облегчить их жизнь и облегчить им выбор вас в качестве решения?

Последние мысли

Итак, у вас есть это. Это 5 столпов, которые вы должны учитывать, если хотите улучшить свою игру в продажах.

Вывод из заголовка?

Модернизируйте свой подход. Избавьтесь от старых заготовленных ответов и жестких стратегий и используйте новое: целенаправленный, персонализированный и ориентированный на покупателя подход.

Тебе понравилась эта статья? Не пропустите мой двухнедельный информационный бюллетень о продажах, доставляемый прямо в ваш почтовый ящик! Нажмите, чтобы зарегистрироваться.