5 принципов, которыми должны руководствоваться все email-маркетологи

Опубликовано: 2019-10-25

Несколько недель назад я пришел на работу после длинных выходных и начал свой день с попытки разобраться со своей почтой. И когда я просматривал сотни и сотни ожидающих меня электронных писем, я наткнулся на ответ — или, по крайней мере, я так думал! — от страховой компании. Но когда я нажал на сообщение, стало ясно, что это вовсе не ответное письмо. Вместо этого это было рекламное сообщение, в котором компания изменила строку темы, чтобы оно выглядело как ответ на сообщение, которое я отправил (например, «re: страховой запрос»).

Меня обманули — и, честно говоря, это было нехорошо. Когда у вас есть сотни электронных писем, которые нужно просмотреть, и кто-то манипулирует вами таким образом, чтобы заставить вас открыть свое сообщение, они совершают стратегическую ошибку: вы можете открыть это письмо, но вы обучаете своих клиентов тому, что они могут». Не доверяйте сообщениям, которые вы отправляете.

Этот опыт заставил меня задуматься о важности того, чтобы вы разговаривали со своими клиентами вдумчиво. Итак, давайте углубимся в пять правил, которые бренды должны помнить, когда они думают о кампаниях по электронной почте, которые они отправляют:

1. Составьте электронное письмо так, как будто вы отправляете его кому-то, кого знаете

Представьте себе, что вы получаете электронное письмо от бренда, с которым вы никогда не взаимодействовали, никогда не подписывались на рассылку, и в сообщении есть вводящая в заблуждение или манипулятивная тема. Признайтесь - вы бы разозлились. И раздражение, которое вы чувствуете прямо сейчас, думая о таком опыте, вряд ли является тем, на чем основаны успешные, долгосрочные отношения между клиентом и брендом.

Отношения между брендами и их клиентами именно таковы: Отношения. Вы бы не хотели, чтобы ваша мама, ваш муж или ваш лучший друг прочитали то, что вы им отправляете, потому что эти отношения слишком важны, чтобы рисковать. И то же самое касается ваших отношений с клиентами.

В тот момент, когда маркетолог начинает думать о создании кампании по электронной почте, он должен думать о:

  • Что мы хотим сказать?
  • Кому мы хотим это сказать?
  • Почему мы говорим это?

Когда вы отвечаете на эти вопросы, начните с того, что поставьте себя на место своих клиентов. Подумайте о типах электронных писем, которые доставляют вам удовольствие, о типах электронных писем, которые вы чаще всего открываете, а также о том, что побуждает вас пометить электронное письмо как спам или заблокировать отправителя электронной почты. Если вы не хотите отправлять электронное письмо, которое вы создаете, тому, кого вы знаете и о ком заботитесь, вам нужно переосмыслить создаваемые электронные письма.

2. Дважды проверьте, что вы добавляете ценность своей электронной почте

В современном мире переполненных почтовых ящиков электронные письма, которые вы отправляете, легко теряются. По данным Return Path, в среднем в почтовом ящике находится 8000 писем, и только 24% этих писем когда-либо будут прочитаны. Чтобы ваш охват попал в эти 24%, важно убедиться, что каждое отправляемое вами сообщение читается как разговор двух друзей.

На что это похоже? Ваши электронные письма должны быть отзывчивыми, контекстуально релевантными, образовательными и, помимо всего прочего, они должны приносить пользу людям, которые их получают. Чтобы достичь этого, создайте подробные сегменты аудитории, которые позволят вам предоставлять актуальную информацию нужным группам людей в нужное время. А поскольку предпочтения людей всегда могут меняться, важно собирать, хранить и обрабатывать данные о каждом пользователе в режиме реального времени с помощью ваших профилей клиентов в реальном времени». Это поможет вам сузить сегменты и скорректировать их с течением времени, чтобы вы не отправляли электронные письма людям, которые больше не заинтересованы в их получении.

И последнее: ради вашего бренда всегда следите за тем, чтобы содержание сообщений, которые вы отправляете, соответствовало строкам темы этих сообщений. Использование кликбейтного подхода может привести к краткосрочным открытиям, но вы заплатите большую цену — удаление, отключение клиентов, снижение дохода — в долгосрочной перспективе.

3. Люди из разных культур говорят по-разному

Электронные письма, которые вы отправляете, содержат эмоциональную составляющую. Тон голоса, который вы используете, когда разговариваете с кем-то, влияет на то, как они вас воспринимают, и то же самое относится к голосу вашего бренда в отправляемых вами электронных письмах.

Одно большое место, которое имеет значение? Приветствия. Если вы представляете глобальный бренд, важно узнать, как люди ожидают, что к ним будут обращаться в разных культурах, прежде чем отправлять этим людям электронные письма. Например, в Германии очень часто обращаются к кому-то по фамилии, в то время как люди в Великобритании ожидают, что их будут называть по имени, поэтому, если ваши электронные письма не отражают эти культурные различия, вы начнете с неправильная нога.

Как маркетолог, очень важно продумать, как каждый получатель будет интерпретировать вашу электронную почту, чтобы вы могли быть уверены, что составляете сообщения, которые имеют смысл для аудитории, на которую вы ориентируетесь. Несмотря на то, что у каждого бренда есть свой уникальный голос, все же важно убедиться, что голос вашего бренда можно настроить и настроить так, чтобы он эффективно говорил в каждом регионе, в котором вы ведете бизнес.

4. Поставьте своих получателей электронной почты на место водителя с двойным согласием

Отличный клиентский опыт изначально ориентирован на клиента. Для электронной почты это означает предоставление получателям желаемого контроля, начиная с момента, когда они соглашаются, и продолжая до тех пор, пока (не дай Бог!) они не решат, что им больше не интересно получать от вас известия.

Когда кто-то предоставляет свой адрес электронной почты через ваш веб-сайт, приложение или другие средства, это действие важно, но это не лицензия на то, чтобы взорвать их не относящимися к делу сообщениями. Умный ход состоит в том, чтобы убедиться, что они действительно заинтересованы в том, чтобы услышать от вас, используя подход двойного согласия: то есть отправьте им последующее сообщение с просьбой утвердительно разрешить будущую работу с вашим брендом.

5. Примите закат и все, что с ним связано

Важность предоставления вашим получателям контроля не ограничивается двойной подпиской. Люди, которые хотят услышать от вас сегодня, могут не всегда так себя чувствовать, и если вы все равно будете продолжать отправлять им сообщения, вы можете повредить своей репутации электронной почты и поставить под угрозу доставку ваших электронных писем по всем направлениям.

Чтобы защитить свой бренд, убедитесь, что пользователям легко отказаться от подписки на ваши электронные письма, если они решат это сделать, и подумайте о реализации политики прекращения действия. С закрытием ваш бренд будет автоматически удалять людей из вашего списка адресов электронной почты, если они не будут взаимодействовать с сообщениями, которые вы отправляете в этом канале. Это уважает их решение прекратить взаимодействие и снижает риск того, что ваш бренд будет указан как спамер поставщиками интернет-услуг (ISP). Это правильно (и разумно) поступать.

Последние мысли

Когда дело доходит до электронной почты, можно поступать правильно и при этом получать хорошие результаты. Прочные отношения с клиентами строятся на основе доверия, уважения и заботы, и вдумчивый подход к электронным письмам, которые вы отправляете, является ключевым первым шагом в построении этой основы.

Хотите глубже узнать, что нужно для отправки отличных писем? Ознакомьтесь с разделом «Электронные письма по электронной почте» — нашим интерактивным взглядом на современный электронный маркетинг и его развитие.