5 стадий сложности рынка: как выделиться среди конкурентов

Фото предоставлено: rvlsoft/Shutterstock.com – Anton_Ivanov/Shutterstock.com и Паоло Бона/Shutterstock.com

Не правда ли, тот, кто купил смартфон, будет более скептичен и требователен, чем тот, у кого его никогда не было?

У вашего опытного владельца сотового телефона будет гораздо больше вопросов и возражений, чем у вашего первого владельца телефона. Итак, как вы, как предприниматель, владелец бизнеса, можете донести маркетинговое сообщение до вашего клиента, в зависимости от его уровня опыта работы с типом продукта?

Это самая большая проблема, с которой сталкивается большинство предпринимателей при передаче сообщения: они не понимают пяти стадий сложности рынка. Они одинаково общаются со своими клиентами, независимо от того, первый это этап или пятый. Итак, что я имею в виду под пятью стадиями?

Это способ описания количества опыта, который клиент имеет с продуктом, таким как мобильный телефон. Как только вы увидите разницу между пятью уровнями, вы поймете, почему типичное маркетинговое сообщение — универсальное сообщение для всех — не работает.

Давайте рассмотрим пять стадий сложности рынка и то, как применение этих уровней будет отличать вас от конкурентов.

Посмотрите это видео о пяти стадиях сложности рынка.

Юджин Шварц: Как стать номером один

Один из величайших копирайтеров того времени, Юджин Шварц, придумал концепцию сложности рынка. Он написал книгу под названием « Реклама прорыва» , которую я бы назвал одной из трех моих лучших книг по маркетингу, которые есть в моей библиотеке. Его больше нет в продаже, но, кажется, я купил свой на Amazon за 500 долларов.

Вот ключ к концепции Шварца. Вы должны продвигать свой продукт или услугу в зависимости от того, на какой стадии развития находится ваш рынок.

Под «стадией сложности» я подразумеваю, как долго существует этот тип продукта или услуги, сколько у вас конкурентов и не пресытились ли ваши клиенты.

Важно понимать сложность рынка, потому что вы всегда хотите быть номером один или номером два на рынке. Это не значит, что вы должны быть самого высокого качества. Наоборот, восприятие важнее реальности. Что это значит?

Вы заметите, что в любой категории, любой отрасли один или два лучших человека или компании зарабатывают больше всего денег. На самом деле, 10% лучших в любой отрасли зарабатывают 90% денег. А 90% владельцев бизнеса зарабатывают 10% денег в любой отрасли.

Неважно, что вы продаете, товар или услугу, но вы должны стремиться быть номером один или номером два, даже если вам придется создать свою собственную категорию. Например, вместо того, чтобы называть себя «риелтором номер один во вселенной» или «риелтором номер один в Ванкувере», сузьте категорию и станьте «экспертом номер один в этом районе».

Преимущество быть первым

Быть первым имеет огромное преимущество. Вы видели те вкусовые тесты колы с завязанными глазами на сравнение Coca Cola и Pepsi? Вы должны угадать, какой напиток вкуснее. Pepsi всегда говорит: «Семь из 10 говорят, что наша кола вкуснее, чем Coca Cola».

Однако это не имеет значения. Pepsi никогда не превзойдет Coca Cola, потому что Coca Cola появилась на рынке первой. Когда вы думаете о коле, вы думаете о кока-коле, а не о пепси.

Поскольку они знали, что конкуренция слишком жесткая, Red Bull решила не конкурировать с Coca Cola. Они пошли на первое преимущество на рынке новых энергетических напитков и продвигали себя в этой категории.

Red Bull начал с поговорки: «Red Bull дает вам крылья». Затем они перестали сосредотачиваться на этом сообщении, когда на рынке появилось больше энергетических напитков. Теперь они спонсируют экстремальные виды спорта. Бренд развился, и у них больше отношения.

Они прошли этапы маркетинговой изощренности, которая началась на первом этапе, когда они просто заявили о себе на рынке.

Этап 1: Объявление о вашем появлении на торговой площадке

На первом этапе вы просто говорите: «Привет, рынок. Я здесь!" Вы очень просто и очень прямо с вашим сообщением.

Это все равно, что сказать: «Привет, я ипотечный брокер. Я агент по недвижимости. Я великий мастер. Я бухгалтер."

На первом этапе рынок еще не видел такого типа продукта или услуги. Достаточно будет простого короткого объявления. А поскольку у вас очень мало конкурентов, вашей инновации достаточно, чтобы захватить рынок.

Например, простое прямое сообщение может быть таким: «Здравствуйте, мой бизнес _____. Мой рынок_____. Я делаю это_____. Так что покупайте у меня».

Примером рекламы первого этапа является реклама добавки для похудения на всю страницу в печатном издании. Суть в том, что прими эту таблетку, и ты похудеешь. Они говорят: «У меня есть эта таблетка. Прими это, и ты похудеешь». Очень просто и прямо.

Другой пример — компьютерная реклама многолетней давности. Там было написано: «Персональный компьютер менее чем за 200 долларов». Это простое и прямое сообщение. Это не iPad, но тогда компьютер за 200 долларов уже был очень продаваемым товаром.

Затем, по мере развития рынка, ваш маркетинг тоже должен развиваться.

Этап 2: особенности, преимущества и претензии

На втором этапе у вас больше конкурентов, поэтому вашего прямого заявления недостаточно. Вам нужно превзойти конкурентов с помощью функций. Теперь вам нужно сообщить рынку, почему ваш продукт или услуга лучше.

Вам нужно взять свои первоначальные заявления и обещания и расширить их. Вам нужно объяснить, что именно делает вас лучше.

Вот пример потери веса снова. В нем говорится: «Прими эту таблетку, и ты похудеешь за семь дней или меньше». Вы уточните сроки. Недостаточно просто сказать, что клиент похудеет.

Вот пример от Apple. Они говорят, что каждый ребенок должен есть яблоко после школы. Они также говорят, что компьютер Apple «легко настроить и освоить, и он поставляется в комплекте почти со всем, что вам нужно для начала вычислений, в одной коробке, включая бесплатный простой в использовании курс».

Он также имеет 128 КБ встроенной памяти и встроенный жесткий диск. В то время иметь столько памяти было огромной проблемой. Это сделало Apple таким же мощным, как средний офисный компьютер!

На втором этапе описания вашего продукта или услуги длиннее, рынок более сложный, и вам нужно объяснить больше, чем просто то, почему вы лучше конкурентов.

Этап 3: Как это работает?

На этом этапе вы рассказываете рынку больше, чем то, что у вас есть, и почему вы лучше других. Вы объясняете, как работает ваш продукт или услуга.

К третьему этапу потребители становятся более скептичными. Они стали более пресыщенными преувеличенными заявлениями растущей группы ваших конкурентов, продающих почти то же самое, что и вы.

Чтобы опередить конкурентов, вам нужно получить новый механизм, чтобы заставить работать старые обещания. Что это значит?

Это означает, что вам нужно переформулировать его. Вы говорите: «Эй, вот что мы делаем, вот чем мы отличаемся». Затем вы добавляете одну часть информации о том, чем вы занимаетесь, о которой клиент может не знать, и привязываете ее к своему заявлению.

Вот пример. «Примите эту таблетку, которая блокирует всасывание жира в кишечнике, и вы похудеете за семь дней или меньше». Теперь вы подкрепляете утверждение механизмом, а не просто: «Вот в чем польза, но позвольте мне рассказать вам, чем отличается эта таблетка, потому что эта таблетка блокирует всасывание жира в вашем кишечнике. Вот что отличает его от других таблеток».

Бренды, которые выходят на насыщенный рынок, уже должны находиться на этом уровне. Чтобы добраться до четвертого этапа, вы должны сосредоточиться на победе над конкурентами.

Этап 4: сокрушить конкурентов

На этом этапе он становится более конкурентоспособным. Есть так много вариантов, когда люди делают то же самое, что и вы. Так что теперь вы не только должны обещать больше преимуществ, чем ваш конкурент, вам нужен еще один механизм.

В наши дни Интернет облегчает предпринимателям начать свой бизнес. Но с насыщением рынка и массовой конкуренцией добиться заметности гораздо труднее. Некоторые опытные предприниматели почти ничего не берут только для того, чтобы заполучить клиента.

Барьер входа также легче начать, но это сложнее и требует больше навыков и денег, чтобы добиться успеха. Это означает, что сильные выживут, а слабые исчезнут.

Мне нравится эта конкурентная среда. Чтобы выделиться, необходимо создать новый механизм, который будет вызывать доверие и значимость для вашего рынка, и вы должны обещать больше преимуществ. В этот момент ваши потенциальные клиенты все это слышали, а конкуренты начинают отсеиваться как мухи.

Вернемся к примеру с компьютером. На ранних этапах, когда персональные компьютеры становились все более конкурентоспособными, Стив Джобс задавался вопросом: «Что заставляет их тикать и говорить?» Это был новый механизм. Компьютер, который чертовски разговаривает.

Только одна вещь была нужна, чтобы отличить их компьютер от всех остальных, и эта одна вещь привела их в заголовки.

На четвертом этапе у них была реклама Apple против ПК. Apple была для крутых парней. Они были крутой компанией. В то время они утверждали: «В прошлом году было более 114 000 вирусов для ПК, а не для Mac». Это было прямым заявлением о том, что ПК — отстой, а они лучше.

К четвертому этапу конкуренция обостряется. Если вы хотите отличиться на этом этапе от своих конкурентов, то вы должны развиться до пятого этапа.

Этап 5: Станьте культовым

Вы не хотите быть только один на рынке. Вы хотите быть тем .

Торговая площадка так много знает об отрасли, что они больше не будут покупать то, что вы предъявляете или навязываете. Они просто такие скептические. Здесь вы продаете то, как ваш бренд обслуживает только определенные типы людей, и побуждаете их покупать эксклюзивность.

Вы уже слышали вопрос раньше: вы человек Mac или ПК? Обычно это половина на половину, когда вы опрашиваете случайную группу людей. Оба продукта обслуживают определенный сегмент рынка.

Маки для художников, дизайнеров и крутых людей. Компьютеры для гиков и ботаников, геймеров и корпораций. Офис Майкрософт для бизнеса. Как видите, это два совершенно разных рынка.

Вы должны четко понимать, за каким рынком вы гонитесь. Происходит переход от характеристик к определению того, кто ваш клиент, кому вы служите и для кого предназначен ваш продукт.

Помните, когда Стив Джобс представил первый iPhone? «Это iPod, это телефон, у него есть интернет». Люди были напуганы. Они не понимали, что все это может быть в одном устройстве.

Это знаковое. Продукт совершенно другой и вошёл в историю.

Вот еще один пример использования таблеток для похудения. «Супермощные таблетки для похудения возвращаются. Они летают с полки, но они не для всех». Эксклюзивность заставляет людей задуматься, для кого они предназначены. Они также хотят знать, почему они разлетаются с полок и почему таблетки так хорошо продаются.

Заключительные мысли о пяти стадиях сложности рынка

На рынке есть огромное преимущество быть первым. У вас не так много конкурентов, легче быть номером один, и ваши клиенты легче ошеломляются тем, что вы можете им показать.

По мере того, как на рынке появляется все больше конкурентов с аналогичными продуктами и услугами, вам нужно будет рассказать о своих особенностях и преимуществах. Недостаточно сказать, что вы существуете. Когда на рынке появится больше похожих продуктов и услуг, ваши клиенты станут более скептичными.

На этом этапе вы должны объяснить, как работает ваш продукт. Чтобы победить своих конкурентов и выделиться среди них, вы должны внедрить новый механизм. Чем ваш продукт или услуга отличается от остальных? И, наконец, на пятом этапе вы становитесь культовым. Клиенты покупают ваш продукт или услугу за эксклюзивность.

Какую рекламу вы считаете знаковой? Комментарий ниже.

ПРЕДЛАГАЕМЫЕ СТАТЬИ:

Как создать историю своего личного бренда

Как искусственный интеллект подрывает цифровой маркетинг и высокие продажи билетов